苏宁电器市场策划管理中心筹建管理手册26952.pdf

市场策划管理中心筹建管理手册 市场策划工作是连锁店开业成功与否重要的一环，根据前期筹建的经验，总结筹建工作中的得失，特整理出以下筹建培训教材，作为市场策划体系人员新开店筹建参考。新开店包括新进地区开店和同城开店。对于新进地区的开店筹建，根据筹建的时间推进，需要经过预备期、计划期、筹建前期、筹建后期、开业期、调整期等六个阶段的工作；对于同城开店的地区进行后期开店筹建，根据筹建的时间推进，可以免去预备期，但是前后各个阶段的工作环环相扣。要求各阶段的各项工作必须踏实有序的推进和落实。一、筹建预备期（筹建通知书正式下发之前）（一）本阶段的工作项目 1、初步了解当地主流媒体情况；包括：平面、电视、电台、户外等媒体，可通过网络、电话等渠道查询相关信息。平面媒体的发行量、采编特色、受众人群、广告刊例价等。电视媒体主要频道及特色栏目，大致收视情况。2、初步了解当地制作的价格；主要是我司日常横幅、布幔、喷绘、写真、刊板等的大致价格。3、初步了解当地市场状况、商圈、竞争对手情况，了解我司新开店的区位；4、初步制订市场调查问卷；5、选择主流媒体，设计制作并发布招聘广告。（二）根据工作项目明确工作的标准（标准的表单体系、标准的会议体系）、流程、人员分工、进度权限等 确定 12 位人员专门负责前期情况了解，每日汇总了解情况：工作内容 工作进展 存在问题 解决方案 二、筹建计划期（筹建通知书下发筹建全部人员到位）（一）本阶段的工作项目 1、制定本部门开业期间各项工作的进度表；2、了解当地制作成本、材质；3、了解媒体广告价格水平；4、制定厂家资源赞助标准；5、起草开业争取资源的商函；6、细化开业费用的预算，将费用分解到具体媒体、版面、促销礼品、新闻发布会及开业物料的立项；7、市场调查问卷的设计，问券内容包括当地媒体状况、竞争对手知名度、当地消费趋势、消费者接受的促销方式、消费群体状况、对我司品牌的认知度等；8、办公用品配置申请，尤其是设计专用的电脑、打印机、扫描仪、宽带的申请；9、配合人事部本部门人员的面试、培训工作。（二）根据工作项目明确工作的标准（标准的表单体系、标准的会议体系）、流程、人员分工、进度、权限等 1、开业分工及进度表 工作内容 完成时间 负责人 协调人 2、资源争取表：项目 规格 单价标准 数量 3、商函：包括我司目前在全国的发展趋势、经营业绩、社会荣誉、服务特色以及目前在该地区的市场定位、发展规划及经营策略等内容，也可将争取资源的内容纳入商函。（三）需协调事宜 1、提出本部门下一步工作建立在其他部门需完成工作的问题 2、需召开的协调会。会议分三类：全员会议、体系会议、专题会议。3、资源专题会议：与事业部协调沟通资源标准，并分发商函，明确汇总回收时间（一般汇总三次）需市场策划部、事业部、总协调人、营销负责人参加。三、筹建前期（筹建人员全部到位正式开业前十五天）（一）本阶段的工作项目 1、市场调研的具体实施：（1）制作并确认市调问券；（2）圈定市调范围、划分调研区域；（3）落实市调人员、时间、落实市调礼品；（4）市调问卷的复印分发、小礼品的落实、分发；（5）市调人员的培训及要求的传达；（6）市调的具体实施、监控；（7）问卷的回收、抽查、汇总、分析，形成调研报告；2、媒体状况：（1）进一步了解当地主流媒体概况、性质、了解发行量/收视率、刊例价、折扣、媒体优势版面/时段等、具体新闻发布渠道、广告发布渠道等；（2）媒体高层领导的拜访和接触；（3）广告业务人员的接触、政策初步谈判；（4）新闻记者的接触、沟通，使之加深对苏宁的了解，发布进驻信息；（5）户外路牌相关信息的了解；3、新闻：确定新闻的宣传思路，撰写新闻稿件，陆续发布企业介绍及开业信息；4、制作品：了解物料制作的分类，材质要求、市场价格；含刊板、展架、易拉宝、横幅、布幔、道旗、升空气球、拱门、及时贴、花篮等等现场布置制作物料；5、物料：开业物料包括气球、吊旗、POP 笔水、POP 架、吊旗杆、服务金卡、转盘、抽奖券、抽奖箱、大小海报纸、会员卡、会员手册、会员申请书、读卡机、刷卡器、企业文化刊板的制作、申请、购置；6、办公用品的跟进落实到位；7、装修配合：确定商场灯箱数量、尺寸，设计效果图、确定费用标准交事业部，并跟进落实；（二）根据工作项目明确工作的标准（标准的表单体系、标准的会议体系）、流程、人员分工、进程、权限等 1、市场调查问卷要求（1）有效问券数量不能低于 1000 份；（2）每两人为一组，每天每人市调问券数量在 25-30 份为宜；（3）被调对象年龄在 15-60 岁；（4）问券上需我司市场调查人员标注清楚该问券填写的时间、地点；2、新闻宣传方案 制订阶段性新闻宣传推进方案，一般分为 3 个阶段 A、首先是介绍苏宁是一个怎样的企业，一般在开业前 3 周；B、其次介绍苏宁在本地区的发展规划、有别于竞争对手的特色经营手段、对当地的家电市场整合带来的意义等，一般在开业前 1-2 周；C、第三介绍苏宁开业具体信息，尤其是各类产品让利举措、给消费者带来的实惠等方面；一般在开业前 3 天开始；（三）需协调事宜 1、本部门下一步工作建立在其他部门需完成工作的问题：A、市场调研：需人事部安排人员，策划部根据人员安排情况进行市调培训，将注意事项及要求按照划分好的区域，将已分好的问券、礼品发至每位市调人员；B、室内灯箱：需装修监理协助核出准确灯箱位尺寸、数量及到位时间；C、画面落实：事业部根据装修进度提供灯箱画面和准确资源金额，通过结算认可。2、几个关键点，需召开的协调会。会议分三类：全员会议、体系会议、专题会议 灯箱位广告资源争取标准及具体位置数量的传达；需市场策划部、事业部负责人、筹建总负责人、营销负责人参加；四、筹建后期（开业前十五天正式前两开业）（一）本阶段的工作项目 1、人员及进度详细安排及调整；2、促销安排：促销活动方案的策划、报批、促销礼品的询价、核算购置礼品的数量、细则安排；3、新闻发布会：（1）方案及费用报批（2）确定参加人员并提前发请柬通知、场地选择并确认；务必做好签到接待工作；（3）会议资料的准备：会议议程安排、新闻通稿的撰写、确认、复印、企业资料的准备（企业画册、月刊、新闻通稿、宣传片）；（4）会场布置的安排：背景板、欢迎刊板、条幅的设计、制作、安装；鲜花、水果、席卡、签到本、签到笔的购置摆放；投影机、电脑、DVD 的准备；（5）与会人员礼品（礼金）的申请、领用、发放；（6）会后跟进新闻的发布情况。4、服务承诺的讨论，服务先行活动；5、媒体宣传计划的确定及费用报批、实施；（1）媒体政策的最终敲定、签订合作协议；版面选择、付款方式、交稿方式、时间的商定；（2）版面的预订、广告内容的制定、制作、发布（悬念性广告发布，选择醒目版面）；（3）新闻宣传计划的确定、内容的确定、撰写，与记者沟通、发布；（4）根据时间进度随时调整广告内容（电视、电台广告）6、现场宣传的预算及制作：（1）制作类最好提供设计样稿或刻盘；以确保准确性，保证现场效果，同时也便于费用的结算；（2）根据结算部汇总确认的开业资源确认各类制作及广告投放；安排出详细的制作计划并与事业部进行最终的确认，并根据前期制作谈判情况安排实施；7、核实跟进厂家灯箱的到位情况；8、商场公共区域及自身形象的设计、制作到位；9、跟进各项开业物料的及时到位；10、落实户外活动、各项促销活动、户外布置的场地；11、促销活动具体内容的灌输：（1）制定详细的开业促销操作指引，交给商场负责人；（2）通过促销活动专题学习会灌输，广告发布完毕即对商场、客户服务、物流、售后等终端部门及支援人员讲解总体活动的操作细则及注意事项，并进行抽查，确保活动顺利操作；12、检查商场各项布置：（1）海报的书写、张贴规范性、吊旗、气球、装饰品的悬挂等；（2）户外制作是否按要求摆放；（3）落实开业现场路演，需要抽号产生的商品需确定场地，落实舞台、电源、音响；检查抽奖箱、海报书写、工作人员培训、抽号注意事项及抽奖流程的明示等各项准备工作；13、媒体接待的准备：预先确定与媒体沟通的新闻点、礼品礼金的提前申领；14、现场拍照人员的确定、照相、摄像器材的准备；15、信息的比较及分析：开业前一天将当日同行业媒体广告及新闻进行比较分析；16、开业当天市场调查人员及调研内容的确定；（二）根据工作项目明确工作的标准（标准的表单体系、标准的会议体系）、流程、人员分工、进程、权限等 1、新闻发布会的工作安排：需要有详细的分工及进度安排表，并跟进到位；2、开业进度表：根据实际运做情况，进行细致的调整，确保各项安排周到严谨；3、促销活动方案：需包括对当地市场状况的分析、活动时间、地点、活动的内容和形式、大致新闻宣传思路、现场布置思路、广告发布计划及相关费用预算；4、媒体合同：需要有公司法务的审核，确保不损害双方利益；5、开业促销操作指引：需要有各项活动的具体内容、操作方式、操作要求、注意事项，明确各项整体活动的负责人，还需要有现场布置的具体明细，让连锁店明确我司的各项操作安排。在促销培训会上，要随机对参会人员提问，检查对促销活动的理解程度，确保活动宣传及操作口径一致。6、信息对比的内容要求：首先对媒体广告投放的力度进行对比，其次对投放的活动内容及各产品线的价格内容进行对比，就比较的内容进行分析和汇总，发现问题及时反馈至相关事业部及总筹建负责人处，并跟进应对方案；7、市场调研的内容：包括开门前的客流情况、现场布置情况（工厂户外布置支持情况）、开门后主要客流集中区域、主要品类价格调研、收款台收款速度及排队状况、整体活动布置及参与情况等等方面。市场调研需要出具具体的时间点/段、具体人数、成交等量化的内容。（三）需协调的事宜 1、本部门下一步工作建立在其他部门需完成工作的问题（1）厂家灯箱广告画面的到位需事业部；（2）厂家开业争取资源的统计事业部、结算部；（3）新闻发布会安排人事部、行政部、公司高层；（4）商场空白区域的广告位归属的落实到位，商场公共区域厂家制作争取的落实事业部（5）各产品促销活动的确定及内容的提供事业部、总协调；（6）整体促销活动礼品的购置、相关印刷品的印制行政部 2、几个关键时点，需召开的协调会。会议分三类：全员会议、体系会议、专题会议（1）促销活动专题会：讨论促销思路、促销资源、产品资源 市场策划部、事业部、营销负责人、总协调人（2）新闻发布会准备会：市场策划部、营销负责人、行政部、人力资源部、总协调人（3）促销细则落实及沟通会 市场策划部、事业部、连锁店柜长级以上人员、客户服务、售后、物流、所有支援人员、总协调、保安（全员会议）五、开业期（正式前两天开业开业结束）（一）本阶段的工作项目 1、市场调研的安排及实施；2、媒体来访的接待；3、开业火爆场面的拍摄，开业制作结算资料的拍照；4、开业惊爆机抽奖活动的落实；5、及时了解促销礼品、礼金券等促销用品的使用情况以便及时补充；6、总结当天开业整体活动不足之处及时改进。（二）根据工作项目明确工作的标准（标准的表单体系、标准的会议体系）、流程、人员分工、进度、权限等 1、开业期间本部门各项工作的安排并进行明确分工：包括拍照、抽奖、兑奖、媒体接待、礼品的调拨、市调等；2、市场调研：要求随时沟通调研情况；3、媒体采访：要求最好以图片形式发布开业新闻；4、促销活动：随时跟进整体促销活动的执行情况，发现问题及时解决；（三）需协调事宜 1、几个关键时点，本部门下一步工作建立在其他部门需完成工作的问题（1）商场各项活动的安排到位情况；（2）现场自提货惊爆机配送到位物流、事业部（3）惊爆机抽奖舞台的到位、音响、调音师的到位事业部协助协调工厂并跟进；（4）惊爆机抽奖箱相关海报的张贴及现场参加抽奖人员的确定及培训商场、人事部；六、调整期（开业后两周）（一）本阶段的工作项目 1、开业效果评估；2、开业后续新闻的发布；3、与广告公司、媒体核对帐目；4、制作费用决算表；5、整理开业期间新闻、软文的发布并登记做好存档工作；6、整理开业期间现场火爆场面的照片和结算资料以便存档和结算；7、日常促销活动及新闻宣传的落实；8、人员梳理：根据工作特点、个人能力、岗位要求进行分工，明确部门各岗位的工作内容、工作流程、各岗位的工作要求；9、严格按照公司规定的各项立项、总结、决算、调整表格填写并报批；10、媒体及制作单位的梳理，政策的梳理、确定长期合作伙伴；（二）根据工作项目明确工作的标准（标准的表单体系、标准的会议体系）、流程、人员分工、进度、权限等 按照目前市场策划中心的各项工作要求完成各项表单内容。（三）需协调事宜 促销例会（日常、大型）市场策划部、事业部、连锁店负责人、总负责人 附:常规促销活动细则提醒 尽管各大区市场部都已具备丰富的开业经验，但许多我们习以为常的促销对于新进城市的市场部来说还是第一次。再成熟的策划方案都面临着千头万绪，都需要各个部门的紧密配合，而越临近开业越容易顾此失彼，促销活动稍有疏漏，后果就不堪设想，以下是苏宁部分常规促销活动的细则以及一些准备工作的提醒，VIP 活动注意事项 广告宣传注意事项：1、VIP 会员的优惠政策：统一导购、统一付款、统一配送、返现、返积分等。2、设置 VIP 专区，制作指引标识横幅等，并在相应的广告宣传或店堂海报中体现。VIP 活动流程（特别提醒）：1、广告刊登电话预约现场接待统一导购统一办理交款统一办理配送统一返现或返券、赠礼 2、操作流程（明确培训人、培训对象、时间）必须在开业或周末前一天培训完毕。参与 VIP 活动的人员有市场部、对公部、商场、财务部、客服。（人员由人事部门制作人员分工时统一安排，市场部需提出对人数的具体要求）3、VIP 区域（该区域需要设计部统一设计，对面积、大致布置模式、布置材料作出要求）需在开业或周末前一天安排布置到位，原则上安排在楼层较空旷的区域，涉及物料有桌椅、阅报架、横幅、席卡、导购人员绶带。物料由市场部提供，行政部须安排饮水机去现场，有条件的地区可安排背投彩电，商场、市场做好 VIP 区的导引，相应活动内容在店堂海报和喷绘中体现。4、在人流量较少的区域，靠近 VIP 专区专门设立 VIP 收银台。二、免费直通车注意事项 广告宣传注意事项 1、行车路线、发车时间 2、报纸、宣传单页 3、一周前预热，至当地发放。4、提前安排好准确的行车路线和发车时间，选择路线时应注意：选择人流集中地区、竞争对手集中地。操作流程：选择路线与公交公司签订协议付款组织人员发宣传单报纸预告培训开业当日安排相关人员上车同时将宣传刊板放置车站 注意事项：1、要安排有关人员在直通车上发放我司的消费者手册或 DM.2、在汽车头做出“苏宁”直通车标识,随车人员须配带绶带，穿工作服。3、安排人员协助维持站内及车内秩序。（提前与人事沟通，落实人员）4、注意安排相关工作人员的饮食问题。5、直通车基本为提前付款，立项或报告要提前，以免仓促。6、店内预告发车时间，方便顾客回程。7、选择停靠站须与交警提前联系。（由办公室协调）三、套餐活动注意事项 广告宣传注意事项 1、注明一次消费二到三件商品满元送，消费台阶需与总经理商议，原则上第一台阶门槛不可高于 3000 元，最高台阶门槛不限，赠送礼品要根据消费金额按比例或大于比例递增，以吸引消费者多多购买大件商品。2、礼品价值最高不得超过 5000 元。3、刊登礼品尽量不要注明品牌，除非名牌高档礼品。特别提醒：1、现场海报张贴，礼品堆码、爆炸贴等现场布置。2、礼品应在前三天采购到位,前一天布置到位。3、低价礼品可多备几种，同等价位的礼品可供顾客选择。5、高价位礼品须有样机出样，或包装盒出样。四、惊爆机抽奖注意事项 广告宣传注意事项 1、注明惊爆机月日店抽奖产生,每台惊爆机要注明销售日期地点数量(如:名牌电话机一款 8元,1 月 1 日-2 日限武林门店 20 台),为防止竞争对手恶意比价,建议某些惊爆商品不要注明品牌而写名牌即可,价格特别惊爆（不得低于 1 元）的电器台数不可低于 5-10 台。（重点城市须注明抽奖时间及公证处公证，公证处由办公室协调并承担费用）注意事项:1、前一天商场应备好小票、登记本、抽奖券、扩音设备。2、当天选择舞台或门口空旷地，一字排开抽奖箱，奖箱上须在前一天标注商品，价格，限日限台。3、由保安维持现场秩序，发放抽奖券。4、现场人员指导顾客将抽奖联（小联）撕下投入所想购买的电器的奖箱内，妥善保管兑奖联（大联），届时以打码号兑奖。5、公证处人员由市场部提前安排，如无公证人员，将由现场有身份证的顾客协助抽奖，同时登记身份证号。6、抽奖时由商场人员唱票，并同时在海报上登记，活动结束后，将登记海报张贴在大门口。（抽奖时间由总协调人根据当地情况另行确定）7、开业前一天要求商场在门口显着位置张贴惊爆机明细及抽奖细则海报.五、来就送 广告宣传注意事项 1、注明来就送的日期、时间、参加活动的门店。2、便于更换礼品，通常写“精美礼品一份”。3、控制数量，要注明礼品有限送完为止，或每个门店限前名。注意事项：1、准备好礼品后，保安面对面站好两排队列，队列宽度仅为一人通过，以免队伍散乱造成哄抢。2、礼品可选择或制作带有苏宁标志的礼品，或由事业部赞助。3、所刊登的礼品数量要有所保留，多余礼品可解决投诉之用。六、返券的使用注意事项 广告宣传注意事项 1、满元送礼券，最高用券商品不再返券。2、商品不参加活动，惊爆、特价、明示商品不参加活动。券上注明：1、券的使用有效期为至盖章有效，逾期作废。2、此券仅作优惠凭证、不兑换现金、不找零、不可累计使用。3、此券不得与其他优惠券重复使用。4、此券仅限在店使用。5、使用规则详见店堂海报或向现场工作人员咨询。6、用券商品不再返券。注意事项：1、海报上须注明返券多少。2、返券金额在开业前三天算出，做成爆炸贴，贴于商品上。3、不参加活动的机型须在小票上注明，并告知消费者。4、谁发券谁承担费用，由事业部提前打亏损报告。5、开业结束后由事业部分摊此费用。七、返现金 广告宣传注意事项 1、购物满元，返现金元，最高返现元。2、购物满元，送元礼券，用券商品不再返券，返元（商品不参加活动，惊爆、特价、明示商品不参加活动）。注意事项：1、活动前三天，应由事业部拿到总部批复的预亏报告，由厂家分担此费用，市场部仅对活动的可行性提出建议，不涉及费用流程。2、财务部凭报告提取现金交总收银，由总收银统一发放。3、海报上须注明返现金多少。4、返现金额在开业前三天算出，做成爆炸贴，贴于商品上。5、不参加活动的机型须在小票上注明，并告知消费者。6、市场部应提前制做红包，将现金装入红包内交给顾客。八、返打的费 广告宣传注意事项 1、购物满元返打车费元（时间、地点凭车票前来报销，最高为元）2、在开业期间的报广及店堂 POP 应予以注明。注意事项：1、跟据购物发票及车票和地身份证或其他有效证件，在收银台或总服务台领取打车费。2、地点要在选择物流提供的配送量较明显区域，或竞争对手所在地及新开店地区。3、总收银在开业前一天根据市场部报告向财务领取打车费用。九、刮刮卡活动 广告宣传注意事项 1、“大奖等你拿”“大奖乐翻天”等煽动性广告语，无空门应注明 100%中奖。2、根据广告法规定，抽奖活动应注明：奖项、奖品数量、奖品内容，如：一等奖 2 名各奖价值4999 元背投彩电一台。3、无论一等奖抽出与否，奖品价值最高都不能超过 5000 元。4、通常五等奖 100%中奖，要注意：奖品选择价位和数量要根据销售做合理估算。刮刮卡活动特别提醒：1、刮刮卡区域需在开业或周末前一天安排布置到位，原则上安排在楼层较空旷的区域，现场要有实物出样（无实物应有包装箱盒出样），注明奖项设置，相应活动内容在店堂海报和喷绘中体现。2、五等奖，应购买多种同价格商品（尽量选择时令、实用商品），以供消费者多种选择，避免引起大宗消费者的不满。3、刮刮卡一至四等奖应交于财务严格保管，竞争环境恶劣地区应在刮刮卡上盖章后再投入使用。4、现场海报注明：刮刮卡如有刮坏、刮破、字迹不清一律作废重刮。十、会员注意事项 广告宣传注意事项 1、苏宁会员至尊享受，积分有礼，月月抽奖。注意事项：1、开业期间是办理会员卡的高峰期，因此连管部要在开业前设置积分送礼专区并发放会员宣传单，从开业第一天起就掌握会员客户资料，持之以恒作好会员招募推广工作。4、因为此活动与 VIP 较为重合，如开展 VIP 活动，会员维护延续下一周。十一、开业前检查各类制作是否到位 1、开业期间各种物料应该提前两天全部到位，做好悬挂张贴等准备工作。2、户外展示类如：门包、门柱、拱门、条幅、空飘、巨幔应提前一天到位安装并检查文字是否有误以便及时更改。3、注意天气预报，做好防雨抗风措施及电源维护工作，喷绘巨幔应打孔（抗风）并斜拉十字线。气球、拱门、气柱应要求广告公司派专人维护并在开业当天早上到岗。十二、礼品发放区设置 1、一般为不影响开业现场销售，礼品发放设置于户外或店堂内指定区域。2、设置时，应注意礼品堆码，并设置发放工作区域，有专人进行设置发放及登记工作，必要时请保安协助维持现场秩序。3、发放时，登记人员应特别注意，在购物票据上签字盖章。4、发放人员应特别注意，认真核对相对应的礼品，以免错发。5、礼品发放区设置明显的标识。市场部要提前安排好将促销活动区域,画出平面布局图 十三、媒体人员要求就投诉进行采访接待 1、无论投诉起因如何，都要对对顾客表示歉意。2、应顾全大局，解决方式力求顾客满意，确保开业顺利。3、谈吐有理有节,表情大方自然,在镜头前端正站立,赢得媒体的尊重和认同。4、店面第一负责人为发言人，在第一时间与媒体交换名片，将名片交市场策划部。5、市场策划部人员、客服人员协助发言人接待。6、客服备好公关礼品。7、市场部人员必须跟踪报道情况，如出现重大负面报道，需第一时间上报中心负责人。8、市场策划部在第一时间与投诉媒体对口负责人或市场部负责人联系，迅速解决投诉，或扭转新闻导向。