保健食品行业发展前景分析及投资风险预测报告36167.pdf

保健食品行业发展前景分析及投资风险预测报告 第一部分 发展现状与前景分析 第一章我国保健品行业发展现状 第一节 全国保健品市场分析 一、2009 年保健品市场规模分析 保健品行业是无污染、低能耗、高就业，环境友好型产业。在金融危机下，国家的政策是保内需，促增长，内需就是要鼓励大家消费。从文化层面来讲，文化是一个民族走向世界的品牌，养生是中国传统文化的精髓，可以商品化、市场化、国际化，搭载养生文化的品牌，不仅可以造福民族，还可以走出国门。1.消费者的区域差异性 中国幅员辽阔、人口众多，先天的地理文化、生活习惯差异，再加上改革开放 20年来经济发展的不平衡，造就了一个处处有差别的中国大市场。从营销的角度来讲，消费习惯的差异、媒体接触上的差异、经济条件的差异、竞争环境的差异将对一个产品的销售产生巨大的影响，市场要做开就必须对此有针对性。更为重要的是，中国是一个农业大国。中国的发展昀终将依赖于 8 亿农民的变化，这将在相当长一段时间内造就中国农村不断的、不平衡的变化。综合起来说，就是在巨大的市场环境差异下，保健品企业要在市场上有所作为就必须有差异化的行销策略。2.消费者的保健品需要多年来，保健品企业如雨后春笋般的发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力，而在将来，这种需求会更大。其原因如下：第一，国人有进补的传统习惯；第二，国人的身体状况决定了对保健品的需要；第三，经济的发展将使我们更加关注身体健康；第四，医疗费用的昂贵将使我们更加依赖于自我保健；第五，计划生育政策将使我们对健康的投入加大。3.消费者的消费心理 第一，由盲动变得理性。这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。对于企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉他这方面的进补很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。这个特点使得保健品的营销和其他商品的营销不一样。卖保健品更像医生开药，保健品的营销要起到医生开药的效果。第二，轻广告重口碑。由于现在保健品的广告泛滥，致使许多消费者对广告有着不同程度的反感。相关的调研证明了消费者对保健品广告不同程度的怀疑或不信任，但是对于身边的例子和周围人的口碑评价却很重视。换个角度看，这种对广告“可信度”的怀疑也正隐含着对某些能提供“可信度”的行为的需求，比如对大品牌的需求等。第三，重复消费现象正在增多。销售终端的调研表明：许多品质可靠、知名度较高的保健品的重复消费比例有增高趋势。这表明消费者会更多地根据自身需求与自身使用经历去服用保健品而不是追随潮流。这种变化也将导致企业靠制造轰动效应推广新产品的收益减少，企业推广新产品的周期会更长。保健行业的发展已经到了量变到质变的阶段，消费者愿意为健康付费。只要宣传得当，营销模式、产能等跟得上，等到新政策出台，投资涌入，然后出现领头羊品牌引领行业，这个产业将进入跨越发展的阶段。图表 1：20052009 年中国保健品市场规模统计（亿元）二、2009 年保健品市场变化趋势 长久以来，中国保健品市场的品牌战一直纷争不断，各类品牌如走马观花，你方唱罢我登场，大多企业都是昙花一现。纵观 09 年保健品市场，“脑白金”、“瑞年氨基酸”、“安琪纽特”凭借其各自的品牌营销特点，成为现今保健品市场的三个特色品牌，形成“三个火枪手”之势。脑白金还是送礼“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语已经成为中国老百姓昀为熟知的产品口号，就在人们对其宣传手法争议不断之时，脑白金正如其广告语所 说，成功的挤入了中国人选购年礼的礼品单上。09 年，脑白金依然凭借其本土化、大众化的传播思想，在保健品市场占领一席之地。然而，随着各类产品对其在宣传方式的效仿，越来越多的消费者对保健品广告已经产生疲劳和排斥感。并且近年来媒体对大品牌“低质高利”“夸大宣传”等方面的内幕报道，使得消费者对于保健品品牌认知度归于理性化，脑白金的“年礼”之路还能走多久又成为 人们的焦点。瑞年氨基酸新锐突起，明星代言 瑞年氨基酸依然没有跳离“轰炸式“的传统手段，但是其在运用形象代言人上可圈可点，采用“央视+卫视+地区电视台+报纸硬广+报纸软文+终端宣传”的组合模式，将重点集中在华东地区。结合陈宝国的明星效应，打出食品摄入与氨基酸营养品补充相结合的营养理念，借“年关”之时，迅速挤入老百姓的视野当中。安琪纽特另辟蹊径，网络走红 区别于其他保健产品营销路线，安琪纽特作为中国酵母源保健食品的第一品牌，自推出之日，就以“健康生活的创新者”自励，在网络中另辟蹊径，走保健食品“生活化”路线。安琪酵母对安琪纽特品牌的设定目标是，让安琪纽特成为百姓生活的健康伙伴，而不仅仅是“节日礼品”。安琪酵母将重心放在产品、服务和营销方式的不断创新上，在网络建设中设立“私人健康咨询顾问”服务，时刻关注消费者营养状态，解决健康问题。在北京工作的王先生就是纽特的资深会员，他表示：“认识安琪纽特是在工作初期，由于工作繁忙，精神压力大，所以想买些保健食品调节身体状况，但是自己并没 有选择广告打的很响亮的产品，那些都感觉是礼品，总觉的不实际。安琪纽特是一个很体贴消费者的产品，不仅有专门的营养健康管理网站，而且产品包装都有详细的产品适合群体的介绍，买着放心，周围朋友也都在用”目前，安琪纽特在中国保健食品行业中首个大胆提出全程无顾虑消费、十日内免费退换货品牌承诺。其结合网络购物的时尚性和便捷性，利用网络传播，推广新一代生物源保健食品“健康、天然、均衡”的营养概念，受到许多消费者追捧。三、20102012 年保健品市场需求预测 随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健品需求持续增强，我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健品的消费对象包括：老年人。老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界 50 岁以上的老年人群发病率为 50%，55 岁以上为 80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。中年人。中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢 性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。少年儿童。据统计，我国 85 万所中、小学校中的 1.76 亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素 A、维生素 B 的摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达 30%40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大，因此，另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。未来，随着国内经济增长，居民收入增加，人们将愈加重视生活品质和身体健康，预计至 2012 年我国保健品市场规模将达到 1200 亿元。图表 2：20102012 年中国保健品市场规模预测（亿元 第二节 保健品行业总体规模分析 一、2009 年保健品企业数量结构分析根据国家统计局数据，2009 年我国保健品企业中 5.3%为大型企业（销售额 3 亿元）；36.2%为中型企业（3000 万销售额3 亿元）；58.5%为小型企业（销售额3000 万）。图表 3：2009 年中国保健品行业企业数量结构 数据来源：国家统计局，企业规模划分标准按照国家统计标准 二、2009 年保健品行业生产规模分析 在按国际标准划分的 15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长昀快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以 13的速度在增长。根据中国保健协会市场工委监测的数据显示，医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，2009年保健品行业总产值达到 748 亿元左右，同比增长 20.91。除了我国宏观经济发展的拉动外，政策因素促使市场需求潜力释放，以及行业的抗周期性和高收益性也成为促使行业发展的主要动力。图表 4：20052009 年中国保健品行业工业总产值统计（亿元）数据来源：国家统计局 第三节 保健品市场价格分析 一、保健品价格影响因素 市场竞争因素。在同样的竞争环境下，同质化品种价格越低，销售弹性越大，它的市场机会就越多。目前，国内保健品产品差异化程度不高，各企业为了促进市场销售，必然会通过价格竞争的方式以获取市场份额。成本费用因素。任何一个行业，上游原材料成本及制造成本因素对整个行业的价格都起着重要的影响作用。另外，在保健品行业，产品的品牌运作（广告、促销等）费用很高，这也影响国内保健品的价格。产品创新因素。产品的不断创新将带给产品不断更新和增加的附加值。因此，在保健品市场，如果企业能够加快产品的创新速度，提高产品的创新质量，必然能够获得市场上的溢价。二、2008 年保健品市场价格走势 按照保健品价格走势来看，未来保健品价格下降的趋势不可避免。不过，从市场反映的情况来看，由于 2008 年受国内上游原材料上涨因素影响，以及保健品依然被定位为高档奢侈消费品，保健品的价格依然延续上涨趋势，不过下半年价格上涨趋势趋缓。图表 5：2008 年中国保健品行业价格指数走势 数据来源：国家统计局统计月报（上年同期=100）三、2009 年保健品市场价格走势 原材料价格上扬的连锁反应，已充分体现在 2009 年的保健品直销行业。从 2009 年 7 月 1 日安利健康产品开始调价的几个月时间内，直销行业内就掀起了涨价的风潮。继安利、玫琳凯之后，完美(中国)日用品公司也宣布上调旗下健康食品价格的消息，不过，该公司新闻发言人张旭辉表示，企业不会对产品价格进行连续性调整。据了解，直销企业完美(中国)旗下的健康食品售价上调幅度为 5%10%，大部分健康食品价格都上涨了 10 元以上。据业内人士分析，直销企业频频调价的举动并不是简单跟风，主要原因是原材料成本的不断上升对企业经营构成了压力。张旭辉表示，石油价格长期上涨的因素，在各种原材料价格中发生了连锁反应。此前，完美的产品价格已经很多年没有发生过变动，但近年来企业所承担的产品成本压力太大了。在传统渠道销售的健康食品，已较直销行业更早、更多地进行了提价。和走传统渠道的企业不同的是，能否妥善应对产品提价后可能出现的销售量下降等问题，不仅关系到直销企业自身的经营水平，而且对其营销人员也构成影响。为此，直销企业的每一次调价举措都很谨慎。从企业的角度看，一般不会进行连续性的多次调整，将提价安排得过于紧密。而在安利(中国)副总裁陈朝龙看来，规避提价带来的负面效应，更重要的在于进行品牌建设，提高产品的社会的美誉度和知名度，降低价格对消费行为的直接影响力。他表示，安利旗下产品的市场知名度和品牌形象已经形成，其涨价事宜也可以被消费者接受。图表 6：2009 年中国保健品行业价格指数走势 数据来源：国家统计局统计月报（上年同期=100）第四节 农村保健品市场分析 一、农村保健品市场分析中国的农村人口基数大，随着农民收入的增加和生活水平的提高，农村市场已经成为一个在多个领域潜力都非常巨大的市场，特别是春节礼品市场中国礼尚往来的传统造就的特殊市场更是潜力巨大。短短 10 天（一般年前 10 天购置年货和礼品，年后初一送到十五）的购买选择可以兴起数个收入上亿元的企业。近年来农村平民春节礼品市场正在悄然发生着变化，主要有两种趋势：一是，礼品价格升级，数量增加，种类多样化；二是，简化春节送礼，空手串门走亲访友。农村发生这两种变化趋势的原因探讨如下：农民年收入增加，生活水平提高，有更高的购买能力。因此，走亲访友的礼品由“0.8 元的白沙糖 1 包”到“1 元的白沙糖 1 包加 3.5 元酒 1瓶”再到“12 元/瓶的白酒 2 瓶加 5 元的饼干 1 袋”。礼品价格从 0.8 元上升到 29 元；种类由 1 种增加到 2 种。农民过年观念发生了很大的变化。一是，认识到春节送礼送来送去结果家里的礼品剩下了一大堆，只不过是大家互换了一下自己购买的商品，很多时候大家购买的商品差不多，春节过后家里剩下的基本上都是自己购买的礼品。有很多的礼品自己甚至并不需要，没有办法只有浪费了。认识到了送礼造成的浪费，因此一些亲戚朋友之间就免掉了送礼的俗套，过年串门更轻松。二是，认识到春节走亲访友交通不便，事故率高，走亲访友更多是男士的事情，带的东西多了再喝些酒往往容易造成礼品损坏，而通讯方式多样化，随即兴起了电话拜年，更加剧了不带礼品的拜年方式。自立能力增强。随着农民的逐渐富裕，个人文化技术水平和社会治安水平的提高，单个家庭抵御自然和非自然灾害的风险能力增强，弱化了亲戚之间的依赖关系，从而淡化了亲情感情，礼节本身不明再加上人们的不在乎，造成了人们之间对春节礼节内容和形式的简化。二、2009 年农村医药保健品市场发展状况 以北京地区农村市场为例。目前农村保健食品市场上，保健食品主要有下列几类：增强免疫力类、增加骨密度类、辅助改善记忆类、缓解体力疲劳类、清咽类、辅助降压、降血脂、降血糖类，这也是目前保健品市场主要产品。在调查中我们发现增加骨密度类产品异军突起，提及率很高。保健食品销售渠道主要以药店、商店兼营为主；在医疗机构也有销售；其中，主要以药店专柜为主。另一方面，人们也越来越对在药店以外的销售场所，如厂家直销、上门销售等商业渠道购买保健品，其中主要以“买一送一”和“专家咨 询”为主。消费者在购买保健品的时候，继续保持对医院和药店的信任和忠诚；同时，消费者在选择保健品购买场所的时候，开始关注商店和超市。“买一送一”和“专家咨询”对消费者的购买欲有昀强的刺激，原因可能在于，第一消费者的保健意识相对较弱，将其作为药品购买；第二不法商贩将保健品当做药品虚假宣传有关。同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更偏信于专家的观点。调查认为，必须加强保健品市场规范化管理，在加强医院、药店监管的同时，加大对其它消售渠道的监管。认知保健品的主要途径。电视、报刊、杂志是消费者信息来源昀多、昀广泛的媒体。电视及报刊的广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者昀易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视及报刊广告中对症状及功效和主治的描述，会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到产品与消费者自身需求相吻合的契合点。这反映了如果广告宣传言过其实，势必在广大消费者中出现一些不安全因素，令人担忧。因此，对保健食品广告监管的重要性不容忽视。必须严把广告审批权，做到统一集中。消费能力：保健品消费比例调查显示，家庭收入高的要高于家庭收入低的，且消费比例与收入基本呈递增关系，主要是农村中儿童及中老年消费。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。消费途径：就农村保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，较城镇有些差异。城镇自 己服用的比例高，农村则更注重于感情联络。消费心理：关心保健品功效、价格的消费者较为普遍，产品所描述的功效是否确实，这是消费者昀为关心的问题，按说明书的要求服用的人群比例也很高，表明产品的说明书的内容对消费者有着重要的指导作用。因此，规范说明书、标签、标识显得尤为重要。三、20092012 年农村保健品市场前景分析 2009 年我国农村居民人均纯收入 5153 元，比上年增长 8.2%，扣除价格因素，实际增长 8.5%。其中，工资性收入增长 11.2%，第一产业生产经营收入增长 2.2%，二、三产业生产经营收入增长 10.0%，财产性收入增长 12.9%，转移性收入增长 23.1%。图表 7：20062009 年中国农村居民人均可支配收入统计（元）数据来源：国家统计局 农村居民收入的不断增长，将不断改善农村居民生活品质，保健品的需求将不断扩大，特别是农村中的子女送老年人礼品市场。此外，由于信息接收范围越 来越广，农村保健意识得到增强，这也将推动农村保健品市场需求的增加。第九章保健品行业投资策略分析 第一节 对我国保健品品牌的战略思考 一、保健品实施品牌战略的意义 引领品牌建设前进的方向。一个品牌如果没有明确的目标和方向，就像随波逐流的浮萍，很容易在激烈的市场竞争中迷失方向。品牌战略为品牌描绘了未来蓝图和终极目标，避免品牌因为缺乏远大目标而深陷旋涡之中。同时，它能唤起企业员工的激情和斗志，形成一种无坚不摧的精神力量，激励员工为了共同理想和目标而拼搏。抢占消费者的心智，开辟自己的生存空间。品牌战略的一个重要内容就是提炼品牌核心价值，个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值，往往能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球，抢占消费者的心智，在激烈的市场竞争中开辟自己的生存空间。降低品牌建设的成本。品牌战略要求企业用以品牌核心价值为核心的品牌宪法统帅企业的一切经营活动，这就保证了企业的产品研发、广告宣传、包装设计、公关活动、新闻炒作、软文宣传、终端建设等营销传播活动都在围绕品牌核心价值展开，从而使企业的每一分营销传播费用都在加深强消费者对品牌核心价值的认知和记忆，都在为品牌资产作加法，这样自然就大大降低了品牌建设的成本，节约了企业经营活动的费用。深度挖掘品牌价值，扩大经营规模。科学的品牌战略要求提炼品牌核心价值要有战略眼光，品牌核心价值要有包容性，要为未来品牌延伸预埋管线。理 性的品牌延伸能够深度挖掘品牌价值，昀大限度提高品牌资源利用率，使企业以昀低成本进入新产业、新领域，带动更多的产品畅销，迅速扩大企业经营规模。二、保健品企业品牌的现状分析 目前保健品市场处于市场占有率相对分散的初级竞争态势。我们认为这种品牌格局主要体现在两个方面：一是参与保健品市场竞争的国内外品牌数量众多，领先企业的市场份额不稳定，由于目前我国保健品行业一些品牌存活时间短，使得中国保健品市场变化较为剧烈，而且一些传统医药企业利用技术、上游资源优势也加入了保健品市场的竞争，并且在市场上取得了不错的销售成绩。二是，我国保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明，消费者对国产保健品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。三、我国保健品企业的品牌战略品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”(McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不 同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如 2000 年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的 VI 视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的昀大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指 标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。四、保健品品牌战略管理的策略 单一品牌战略。单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种昀强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到昀充分的共享。单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。副品牌战略。用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。第二节 保健品行业投资策略研究 一、2008 年保健品行业投资策略近年来，中国营养补充剂市场高速成长。在上海，截至 2009 年上半年，营养补充剂市场占有率已高达 33%，与 2002 年只有 5%的占有率相比，销售直线上升呈爆炸式增长。目前营养补充剂市场占有率还在持续上升，未来一到两年，将超越其他品种成为保健品第一大门类。保健品主要分为三类，一是功能性保健品，二是传统滋补品，如人参；三是以美国天然元为代表的营养补充剂产品。2002 年，以代表性市场上海市场为例，功能性保健品一枝独大，占领 60%以上的市场份额，而营养补充剂只占总体市场的 5%，可是到了 2008 年，营养补充剂（产品品种数仅为总数的 3.39%）市场已占总市场近 32%，2009 年 16 月增加到 33，从昀初的零星销售到现在的与传统滋补品和功能保健品三分天下。正是看到营养补充剂的巨大市场，雷氏、金日、万基、赛天仙等企业纷纷上马蛋白粉产品。营养补充剂以多功能对应多产品、多产品覆盖多人群，既定性又定量分门别类、独身定制的特点注定受到消费者欢迎，营养补充剂必会成为保健品产业新的经济增长点。二、2009 年保健品行业投资策略 品牌建设。我国有很多企业的品牌建设不是在产品科研和忠诚度、美誉度上做文章，而是先做知名度，急功近利做市场，采取短平快的方法，采用高密度的手段做广告，甚至个别企业用打着“科学”的名号唬人，拉着“专家”做游说。但随着消费者的消费日渐成熟和政府监管力度加大，还有前些年一些倒下的大品牌“血的教训”，越来越多的企业认识到品牌建设并不是靠广告投入就能完成的，品牌建设需要把基石如科研、产品质量、品牌信誉上打牢。产品创新。过去，保健品行业的产品创新注重的只有“概念创新”，能补血、能养颜、能补钙等等，然后利用广告宣传进行概念的宣传，而在产品的功能、效用上是否真的可以做到概念宣传的一样并不是十分在意。而现在企业开始 认识到概念创新只是产品创新的一部分，而且是要在产品有实质性创新后才能进行概念的创新。目前，保健品产品创新的范围已经不再局限于概念的，已经向更高层次的设计研发理念、技术研发创新、产品外观设计、产品质量提高等诸多方面，尤其是产品的成分、功效更为行业内企业所关注。三、20092012 年保健品行业投资策略 营销模式。在竞争日趋激烈的保健品市场，市场营销由于其在企业整个价值链当中占有独特的重要地位，企业通过市场营销体系的建设提高市场竞争力，成为当下业内企业昀为关注的竞争要素。目前，对保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。而目前，报刊、电视广告漫天飞的店铺销售，以及包括会议营销、服务营销在内的直销模式有日渐萧条的趋势。2008 年，很多保健品企业完全抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式，而替代以互联网为平台的远程销售模式，这一模式是否有效还需市场检验。规模经济。我国保健品行业小而分散，具有规模经济的企业并不多，而且随着保健品市场规模的不断扩大，外资企业的来势汹汹，使得越来越多的国内保健品企业希望通过扩大企业规模，提高规模经济效应，以提升市场占有率和企业竞争力。目前，有的领先企业已经开始在企业规模和产业链上做文章，通过收购或是控制上下游以提高自身规模优势。运作模式。目前保健品的运作模式也是很多业内人士所关注的。在保健品市场，大中小品牌企业以及数量颇多的山寨企业，都有各自不同的优劣势，有的企业具有生产能力、有的企业具有灵活性、有的企业具有领先的品牌优势、还 有的企业具有成本优势，各个企业都在寻找自身的发展模式，以应对日渐增长的市场需求和市场竞争，自然而然地这些企业都在寻找与其他业内企业的合作之路，OEM/ODM/OBM 三种传统的运作模式在行业内已经开始应用，然而行业内的合作仍然不明朗，所有企业均想利用自身优势占据行业的核心价值所在。四、20092012 年保健品细分行业投资策略 女性保健品。市场上女性保健品主要分为养颜类、排毒类、补血类和减肥类，但每种产品受市场青睐度不尽相同。其中，昀为风光的是养颜类产品。庞大的市场、稳定的销量，吸引了不少保健品公司大张旗鼓的推新或“翻旧”此类产品。其次是排毒产品，昀近几年，“排毒养颜”概念得到了广大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美丽轻松”成为许多消费者的共识。而补血类产品则是稳中求存，据观察女性补血市场比较平淡，依旧是一些老牌的补血产品如红桃 K 等占据了女性补血市场的主体。但减肥类产品却是热火朝天，减肥是许多女人永恒的追求。中老年保健品。面对日益增长的中老年消费市场规模，中国相关企业却远远未能做好分羹准备。目前，中国所有中老年用品生产企业所提供的产品不足，满足需求相差甚远，市场存在缺失：如中老年产业未纳入部门发展规划中；中老年消费市场规模未能引起企业重视；中老年消费产品单一，功能和设计简单；有产品但诚信缺失。另外，中老年产品在开发和引进技术方面无人过问，多以福利形式包办。白领保健品市场是一个尚未开发的蓝海市场。白领的作息时间，生活状况确实让人担忧。但白领保健品市场现在还并未开发，随着 网络成瘾诊断标准 的不断修改，网络发展的愈加迅猛，白领保健品市场蕴含巨大的商机。第十章保健品行业投资风险预警 第五部分 发展趋势与规划建议 第十一章保健品行业发展趋势分析 第一节 20092012 年中国保健品市场趋势分析 一、20082009 年我国保健品市场趋势总结 需求扩大，价格下降空间较大。根据有关资料显示，我国城乡处于温饱向小康的过渡阶段，这一阶段也是保健品风行的时候。从人口学的统计数据来看，我国在逐步走入老年化社会，人们的保健意识不断增强，对保健品的需求也将进一步扩大。我国虽然人口众多，但购买力稍嫌不足，保健品的普及程度也不高，面对激烈的市场竞争，企业要争取尽量多的消费者。按目前保健品的价格和利润，保健品价格下降空间还比较大，大众化的保健品是未来市场的主流。国家将加强监管和规范，保健食品将成为主角。行业壁垒和技术壁垒较低，是造成我国保健品行业低水平重复建设的主要原因。1996 年之后，国家相继出台一系列有关保健品的行业规章制度，加强对保健品质量的监管。去年，国家药监局又发出 关于开展中药保健药品整顿工作的通知，要求到 2004 年 1月 1 日，保健药品将全部退出市场，取而代之的是保健食品。重功效、重品牌建设是企业未来生存的根基。将来的市场上，单凭广告已经不足于维持良好的销售势头。随着消费者的消费心理逐渐成熟和理性，对广告的认识也会逐步成熟，表现为对广告不再轻信，而相信口碑。高品质、知名品牌的保健品市场将扩大。企业将在保健品的质量控制和研发等项目上加大投入，品牌建设将受到足够的重视。太太药业在这方面又走在了全国的前列，该公司投入 8000 万元，引进食品级塑料瓶装全自动口服液生产线，全面提高其口服液的质量。太太口服液的广告也曾多次获奖，成功创建和维持了其良好的企业形象。海洋保健品等新资源产品大行其道。21 世纪的保健品以功能性食品为主，富含氨基酸、蛋白质和其它生物活性物质的原料将被广泛应用于保健品的生产。海洋中的许多低等生物都符合以上的条件，如软珊瑚、海藻、乌贼和许多海洋无脊椎生物等都是保健品的优质原料。目前，海洋保健品的开发力度还不够，还局限于鱼油、鲨鱼软骨和少数藻类品种上，海洋生物保健品的开发前景十分广阔。农村市场将被再次激活。目前，我国保健品的主要市场在城市，而在农村地区，保健品的普及率还很低。特别是经济比较发达的农村地区，如长江三角洲地区，消费能力惊人，但保健意识薄弱，是巨大的保健品潜在市场。三株口服液依据“农村包围城市”的策略和路线，取得了年销售 80 亿元的惊人业绩，农村市场的消费潜力可见一斑。在城市市场逐渐饱和之后，开辟农村市场不失为一种明智之举。所以，未来几年内，农村保健品市场将被激活。二、20092012 年我国保健品发展趋势分析 新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是 21 世纪保健品的一大趋 势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。21 世纪的主导保健品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油（以鱼类为主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。已经发现：一种生长在南美洲热带洋面上的微藻类生物体内含有丰富的 DHA 与 ARA 成分。这种微藻可通过人工培育，从而提取贵重的 DHA、ARA 等保健品原料，其成本大大低于从鱼油中提取的 DHA。我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”大都取材于某个中药方剂。几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健品。基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言，21 世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进 行修复。基因食品在 21 世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。第二节 20092012 年保健品产品发展趋势分析 一、20092012 年保健品产品技术趋势分析从技术发展层面上来看，经过十多年发展，我国保健食品正在从第一代、第二代向第三代发展。第三代功能食品是指在已知具有某些生理调节功能的第二代功能食品的基础上，进一步提取、分离、纯化其有效的生理活性成分；鉴定活性成分的结构；研究其构效和量效关系，保持生理活性成分在食品中的有效稳定态势，或者直接将生理活性成分处理成功能食品。第三代功能食品是目前美日等发达国家大力研究开发的，在目前欧美、日本等发达国家的市场上，大部分是第三代功能食品。与发达国家相比，中国的第三代保健食品的开发还有一定的差距。未来，保健品第三代技术将逐步开发。二、20092012 年保健品产品价格趋势分析保健品行业的利润目前处于高位，消费者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。高利润会吸引竞争者进入保健品行业，竞争的导入会带来价格下降。目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块，每个板块都被一到两个企业垄断。显然，这种垄断不利于行业发展，也不符合行业的长远利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争，因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发很多企业本来就脆弱的价格管理问题，故企业并不愿意冒这个风险。但随着竞争加剧以及我国加入 WTO 后国外保健品同行的加入，竞争带来的降价将是不可避免的。保健品的需求弹性大，为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大多数消费者都觉得保健品价格太高，这就意味着，如果降价，保健品的需求量将会成倍增加。由于市场扩大，行业的规模效益可以弥补降价带来的损失，行业的利润不会受到影响，只会有所增加。保健品将逐渐由奢侈消费品向普通消费品转变，价格随之下降也是必然趋势。到目前为止，保健品被定位为高档奢侈消费品，价格自然也高。随着保健观念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变，保健消费将成为人们日常生活的经常消费，低价政策更符合未来保健品的角色定位。第十二章保健品市场营销策略建议 第一节 中国保健品终端营销分析 一、保健品终端的含义与类型终端是指产品销售渠道的昀末端，是产品到达消费者完成交易的昀终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成昀终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。保健品的终端主要是指专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台,功能上主要指销售、宣传、服务，在操作上主要由硬终端和软终端两种构成。1、硬终端 硬终端主要是指 POP 广告，即销售现场的终端展示广告，POP 为英文“point of pmchase”的简写，POP 广告就是产品与消费者接触点的广告，也称“店面广告”或“店头广告”，凡在销售现场、建筑物内外，所有能帮助促进销售的广告物或其他提供有关商品情报、服务、指示、引导的标志，都称为 POP 广告。POP 广告是起源于美国的超级市场、自助商店的促进贩卖技术，后来发展为店头广告，成为现代商业广告中的重要一环，POP 广告除了在各种大众媒体广告的支援下，发挥销售终端昀后广告促销的功能外，目前已延伸到大型的促销活动现场。POP 广告具有的功能：A、新产品的告知广告功能；B、唤起消费者的潜在意识，辅助其它媒体的广告宣传功能；C、吸引消费者对产品的功能进行关注，促进消费者产生购买欲望；D、营造活动现场购买氛围，诱使消费者产生冲动购买；E、代替营销员传播产品机理、疗效及使用方法的功能；F、提升企业形象，维持与消费者之间的良好关系；硬终端的种类。保健品终端中的硬终端一般主要指销售店终端展示品，如路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表、产品包装展示盒、柜台台卡、产品三折页、吊卡、吊旗、产品宣传手册，还有终端一拉宝，这些终端可以对产品的机理、功能、疗效、价格进行详细的说明，还有在药店内或门外放置的电视、VCD 等，播放产品的广告光盘或录音带。2、软终端“软终端”是指经常活动、变化的人，主要有促销人员、营业员、销售店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等，与硬终端相比,软终端的工作更加重要,是销售环节中昀重要的一关，昀