2022年浅议中华老字号的品牌营销 .docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 浅议中华老字号的品牌营销黄妙兰【摘要】西南政法高校治理学院；重庆401120 百年老字号是中华民族聪明的结晶,更是中国走向世界的文化大使；但是,在当今经济全球化的条件下,技术进步日新月异,市场竞争日趋猛烈, 很多中华老字号由于企业体制、治理经营等多种 缘由,不能适应市场进展, 逐步丢失了可连续进展的才能；本文从品 牌营销的内涵和功能意义入手,探讨品牌营销在企业进展中的作用,同时具体的对中华老字号的营销现状和影响因素进行了分析,就如何 振兴中华老字号提出了一些有益的建议；【关键词】中华老字号；品牌营销；现状分析；影响因素；建议21 世纪给我们供应了新的机遇与新的挑战；随着我国加入世界 贸易组织, 众多的中国企业不仅面临国内日益猛烈的市场竞争,而且 无可防止的面对来自国际市场及跨国公司的挑战；中国的商品市场对外开放以来,大量的外国商品相继涌入, 这些国际知名品牌占据了各种各样的消费品市场,带走了一大批消费者,使中国的民族工业受到很大的威逼；品与世界名牌的差距并非肯定悬殊,从产品的质量上看, 不少国产商 而且这一差距可以说是很小； 重要的问题是, 受传统观念和习惯的影响, 国内很多老企业的品牌意识名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 远远落后于国外企业,而且在外国名牌的强大宣扬、促销攻势面前,很多国内企业因缺乏品牌营销意识而没与其抗争,这使得越来越多的国内消费者成为国际品牌的追随者和使用者,而中华老字号却面临着 倒闭、被收购的局面,为了夺回失去的市场,挽救中华老字号已经刻 不容缓了；一、 品牌营销的概述（一） 品牌营销的定义 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求 , 制造品牌价值 ,最终形成品牌效益的营销策略和过程,是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程；品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展现给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服 务品牌形象, 这就是品牌营销； “ 品牌营销说的简洁些就是把企业的 品牌深刻地映入消费者的心中；二品牌营销的功能意义品牌营销是现代企业市场营销的核心；从品牌营销的功能来看 , 一个品牌不仅仅是一个产品的标志 , 更多的是产品的质量、 性能、满足消费者效用的牢靠程度的综合表达；它凝聚着企业的科学治理、 市场信誉、追求完善的精神文化内涵 , 打算和影响着产品市场结构与服务定位；因此 , 发挥品牌的市场影响力, 带给消费者信心 , 赐予消费名师归纳总结 者以物质和精神的享受正是品牌营销的基本功能所在；很多跨国公司第 2 页,共 12 页认为,胜利的品牌的价值不仅在于它们能够保证收入,增加顾客对公- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 司产品的需求, 更在于企业显现危机时能够给他们支持,确保企业可连续进展；品牌是一个国家、 民族素养的重要象征, 而中华老字号更是我国地区经济、 科技和文化等综合实力的重要表达,也是反应人们生活质量提高的反应； 在市场经济条件下, 品牌营销的命运维系着中华老字 号的存亡；实施品牌营销对中华老字号的振兴具有以下几个方面的重大意义：1. 适应市场的需求,扩大市场的占有率品牌是产品的核心内容, 品牌效应是其他营销手段所不及的, 在发达国家市场 , 品牌识别业已取代产品识别, 成为了市场挑选的唯独要素；随着生产力的进展和社会主义市场经济制度的不断完善以及外国品牌的不断涌入和冲击, 中华老字号的生存空间日益削减,面对猛烈的国际竞争、 国内市场竞争, 品牌意识的形成使老字号的治理者熟悉到,在消费者日趋主动的市场环境里,于老字号夺回往日的市场；2有助于企业的整体素养的提高只有实施品牌营销才有助品牌是一个集合概念 , 它包括产品质量、形象、技术、功能、效 用等诸多内容；制造一个广受消费者欢送的品牌产品 , 需要日积月累 的努力和长期的品质、价值保证；通过制造品牌,将有利于提高我国 企业产品质量的总体水平, 而且促进企业提高治理素养、 技术素养和 人才素养,加快企业的技术结构和产品结构的合理化和升级化；3. 保证企业不断壮大和连续进展名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 很多跨国公司认为 , 胜利品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入 , 增加顾客对公司产品的需求, 更在于企业显现危机时能给他们予以支持 , 确保企业可连续进展；面对着一个个更为强大的竞争对 手,中华老字号企业要以积极的、有章法的规划计策为要务,以战略 眼光分析品牌营销中的问题, 才能在猛烈的竞争中泰然自假设、游刃 有余；二、中华老字号品牌营销的现状 市场开放以来 , 外商、外资大量涌入 , 在给我国企业和市场注入了新颖血液和活力的同时, 也为我国企业带来了前所未有的竞争压力；受传统观念和落后经营方式的影响 , 我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强 , 因此吃了不少苦头；一市场位置被挤占一些企业由于品牌爱护力度不够被挤出了市场, 仍有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注 , 从今一蹶不振 , 在品牌竞争中到处处于被动位置；反观国外企业 , 它们大多以品牌为先锋 , 以雄厚资本和先进技术为后盾 , 不惜一切代价抢占东道国市场, 将产品和服务布满在东道国市场每一角落； 一般而言 , 国际知名品牌主要集中在酬劳率高 , 市场容量大的汽车、 家用电器、 日用化工、 饮料、药品、电信等行业；在我国 , 只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门 子、奔腾、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌 , 信任每一位国人都不会生疏 , 这或许是一种生活品质的转变 对本国品牌的无奈；, 但更多的唯恐是名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 二市场效益、占有率下降 中华老字号是指“ 历史悠久, 拥有世代传承的产品、 技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛 认同,形成良好信誉的品牌；” 我国拥有众多的老字号企业,如全聚 德、同仁堂、胡庆余堂、楼外楼等等,这些中华老字号往往都是传承 了特殊的产品、 技艺或服务, 具有中华民族特色和鲜明的地域文化特 征,具有历史价值和文化价值；同时经过长时间的历史检验,具有良 好信誉,得到了广泛的社会认同和赞誉,很多在国内外都享有盛誉；但是,在当今经济全球化的条件下,技术进步日新月异,市场竞争日 趋猛烈,很多中华老字号由于企业体制、治理经营等多种缘由,不能 适应市场进展,逐步丢失了可连续进展的才能；原内贸部曾于 1990 年认定了 1600 多家中华老字号企业, 然而十几年后, 在这 1600 多家企业中,将就维护的占70%；长期亏损、面临倒闭的占20%；生产经营到达肯定规模、效益良好的仅有10%；国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入 , 占据大半河山 , 市场占有率每年以10 %左右的速度递增；三、中华老字号品牌营销存在的主要问题残酷的市场竞争事实, 训练了我国企业的商品经营者, 也警醒了企业的品牌意识； 老字号的确是金字招牌, 的确具有专家诠释的辉煌 内涵,但老字号同样有着无法回避的弱点：体制僵化,机制不活,产 品滞后,设备落后,观念陈旧,并且大多有人员老化、亏损负债的历 史包袱；假如囿于传统的体制和机制,抱守老字号的招牌,靠着单一名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的传统产品做生意,那么,金字招牌也会黯然失色；从品牌营销的进展的高度来看, 中华老字号在当前市场经济的条件下更加速了下坡的速度,主要是以下的几个致命问题：一落后的品牌意识 中华老字号的品牌理论的深化和品牌观念的普及方面 , 都仍处于起步阶段,现代品牌意识建基于社会化的大生产 落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽；, 而小生产只能滋生 这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义 , 无视市场导向 , 无视营销策划和市场推广；他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念, 不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义； 这样的小生产在我国老字号企业中广泛存在 , 占有相当数量 , 它们在肯定的意义上成为制约我国老字号品牌建设的障碍；据有关统计资料显示 , 我国企业平均品牌化率极低 ,众多产品只是“ 出名有牌” 但“ 品牌空壳” 的产品；如此种种 , 均将说明 , 中华老字号的品牌营销的道路必将是路漫漫其修远兮 , 尚需上下而求索；二单一的品牌经营方式中华老字号对品牌推广形式偏颇而又单一, 除了广告 , 仍是广告；不少企业把品牌的知名度扩散、 产品销售量的提升寄托在重磅媒体的 广告轰炸上 , 只要“ 量” 到了 , 其他什么都可以忽视； 广告创意、 媒介组合、公关行销等等布满挑战与趣味 的方法 , 却没有引起更多的关注和应用 乏、创意雷同 , 质次价高；, 能够让产品及品牌推广得更好 ; 即便是广告本身 , 也是思维贫名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 三僵硬的品牌运营理念闻名学者认为通过品牌特点接触点塑造品牌, 企业运营者必需确立两种基本的品牌运营理念 : 一是动态化 ; 二是连续创新；因此 , 培育品牌特点接触点与改良品牌特性、丰富品牌个性是一样的过程；一种品牌的品牌特点接触点越多就越能够获得顾客的信任；反观我国的老字号 , 品牌设计单调、 内涵浅薄、 个性伧瘪 , 因此其品牌特点接触点也相对较少； 这主要是由于这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致； 由于“ 凝固” 运营 , 品牌距离市场和顾客也越来越远；这实际也说明 : 当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时 , 它也就失去连续成长的基础； 制造一个品牌的过程既艰巨又复杂 , 这促进了很多企业的品牌爱护意识的形成；为了保有品牌的竞争力 , 很多企业构造出一系列的爱护机制 , “ 圈住” 品牌；然而 , 这种凝固爱护却在深度上造成了品牌的更新、 连续培育的动力机制短缺； 品牌需要保护, 但爱护是进展中、 创新中的爱护； 离开了进展与创新 , 品牌将失去连续的竞争力 , 而最终被市场所剔除；号杭州胡庆余堂由于被青春宝集团兼并,几年前,经营不善的老字 体制机制全面创新, 仅仅一两年时间就扭亏为盈,胡庆余堂返老仍童的要领就是创新；四薄弱的学问产权爱护意识很多中华老字号的商标在国内外被别的企业广泛注册,没有较强的法律爱护意识,结果在消费者心目中丢失了信誉, 被假冒伪劣打垮；我国很多企业缺乏品牌爱护意识和法律意识,近年来,老字号纷纷被抢注的事情时有发生, 主要是由于老字号经营者缺乏商标和学问产权名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 爱护意识, 进而造成品牌无形资产受损； 我国老字号企业在进展过程中必需留意加强品牌的自我爱护意识,如进行品牌立体爱护的冠生园模式就值得学习；为了爱护闻名品牌商标“ 大白兔” 奶糖,冠生园集团先后注册了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列与“ 大白兔” 相关的兔系商标,对大白兔商标这个闻名品牌进行了立体式商标爱护；同时,老字号也要留意网上的品牌爱护,要进行网址的注册和保护；随着网络在各行业中的全面应用,企业的品牌爱护也出现出多样化的趋势, 网络品牌的庞大价值正在逐步显露,对网络品牌与实际品牌进行统一爱护的双重性；品牌爱护也就包含了 目前很多企业缺乏对在网络上爱护品牌重要性的熟悉,多年苦心经营而成的知名品牌,被人在网上抢注和无偿使用, 甚至仍要向抢注者支付大量金钱,给企业造成了庞大的经济缺失； 所以,老字号品牌的爱护要在网上网下全方位绽开；四、华老字号品牌营销的有效途径和建议在全球化浪潮中, 各国本土品牌都在谨慎应对外国品牌的强劲挑战,中国更是如此； 中国很早就提出了“ 让老字号重新焕发青春” 的口号,但之前这仅仅是个口号, 在洋品牌的剧烈冲击下, 中国本土老品牌正全力以赴寻求自救之路；要保持老字号的活力, 必需在创新上下功夫,包括品牌创新、体制创新、机制创新、人才创新、经营理念 创新、产品创新等等；品牌营销是保持老字号活力的重要组成部分,是老字号增强自身竞争力的必定挑选； 适应当前市场开放情形, 搞好品牌营销, 是进展名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 中华老字号的一项迫切任务；一转变传统观念,树立品牌营销意识随着对外开放和国际化进程的加快, 我国已经进入了品牌竞争的时代, 创立品牌、宣扬品牌、爱护品牌、进展品牌 , 走品牌之路已经形成了共识；众多的中国老字号企业经营治理者应当摒弃酒香不怕巷子深的观念,不要认为只要产品好,质量好,而且有肯定的老字号品牌效应,就不在乎市场营销的作用, 不太留意推销自己的产品和宣扬自己品牌,这样会被竞争对手超越,生存空间变小；在传媒如此发达的市场经济条件下, 在消费者留意品牌消费的时代,只有树立现代营销意识,不断宣扬自己、推销自己,才能维护长期的竞争优势；二搞好品牌定位,满意消费者个性化需求品牌形象竞争并非是全方位的竞争, 每一个品牌都有自己的市场定位；定位的基本方法不是去创作某种新颖的或与众不同的事项 , 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来 , 使之转化为消费冲动；品牌定位离不开具体行业, 否就毫无价值可言 , 如” 百事可乐” 是种碳酸饮料, 这一品牌至多延长到食品德业 , 再往外延长 , 其价值就无法转移了； 品牌是竞争力的综合 表现,品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提 , 这不是一件容 易的事情 , 它需要企业有良好的市场信誉与道德标准作保证 , 同时 仍要建立顾客信息反馈系统 , 不断搜集消费者偏好变化情形 , 明白 顾客对品牌看法 , 为消费者供应个性化服务 , 就显得非常必要了；三致力品牌推广,以诚信培育忠诚消费者群名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 随着我国加入世界贸易组织, 我国的老字号必将面对全球信用经济竞争的挑战与机遇；在欧美等发达国家,建立起信用制度已有 150多年,目前个人信用消费已占全社会消费总量的10%以上；今年来,信用经营尤为突出我国小天鹅公司“ 全心全意小天鹅”,海尔“ 真诚 到永久” 等都是诚信公关、 信誉至上经营理念的充分表达； 实践证明,企业诚信公关已经成为培育培育品牌企业与品牌永久忠诚消费群的 关键所在；将来经济是信用经济,我们必需高度重视企业信用公关,以此来提升老字号在市场上的信誉, 加快走出去,实现经营长足进展；四合理的品牌延长,满意消费者的全方位需求 在过去的经济中 , 我们对品牌承诺通常只追求单一“ 核心产品承诺” , 因此对品牌定位也仅仅指向“ 核心产品” ；然而现在的情形不同了 , 面对顾客需求的变化和经济竞争转型 , 品牌不仅要供应核心产品承诺 , 更要供应一种“ 全面承诺”, 更重要的是厂商必需满意顾客对品牌的精神诉求；中国市场仍处于轻量级竞争状态中,因此品牌延长会比欧美发达国家有更多的胜利时机；来自国内营销实践第一线的信息也说明,品牌延长在整个中国市场有着坚强的生命力；海尔、娃哈哈、乐百氏、美加净、步步高等都通过品牌延长迅猛进展,成为同业翘楚, 而其他老字号也应当走出传统的怪圈,下功夫；五深厚的文化传承,增强产品的文化底蕴在品牌延长方面狠老字号最宝贵的是它的文化内涵；对于老字号药业, 资本不是决定因素,而打算因素是品牌文化；老字号的品牌文化有继承问题,也名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 有融合问题； 就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上,融合 现代优秀的文化,如包装文化、广告文化和经营理念等,做到古为今 用、洋为中用, 形成传统文化与现代文化相融合的文化链；充分运用 文化链这个手段,使老字号在新时期连续焕发新的活力；六有效的品牌爱护,提高企业经营效益 在当今经济生活中, 以被一些经济学家称为 “ 黑色经济” 的造假 和仿冒现象,像肿瘤一样正快速在世界扩散；这种病魇般的黑色,笼罩着的已不仅仅是某个国家或某个区域,以涉及整个世界； 假冒商品近年来日益泛滥, 已成为我国经济生活中的一大恶疾；品牌是一项十 分重要的无形资产, 品牌的背后是市场, 爱护自己的品牌就是爱护已 经占据的市场；好的品牌特殊是名牌、 闻名商标具有极高的品牌价值,使企业的一笔庞大的财宝, 恶意抢注和假冒伪劣已成为当前商战中值 得中华老字号高度小心, 为使企业自身庞大的无形资产和宝贵财宝不 受侵害,老字号企业必需对着自己的品牌实施有效的爱护策略；五、结论 中华老字号的品牌营销的进展与稳固过程是漫长的,本文描述了 老字号现代品牌营销的过程, 第一从根本上向现代企业制度靠拢,在 技术、产品、服务、营销上不断创新,善于运用品牌的价值,随着时 代变化不断丰富老字号品牌的文化内涵,并充分留意爱护老字号品 牌,中华老字号就能获得长足进展,进一步发扬光大；再结合外国资深 本文深化的探讨了国内强势老字号的胜利体会,闻名品牌进展史上可取之处, 运用案例分析等方法, 为中华老字号的名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 现代品牌营销供应了可供参考的理论依据；【参考文献 】【1】中国营销总监职业培训教材委员会：品牌营销 ,朝华出版社 2004 年 11 月【2】王新玲编著： 品牌经营策略 ,经济治理出版社 2002 年 8 月版3管向东 . 创建强有力的品牌 M. 北京 : 中信出版社 ,2001,1 【4】巨天中著： 品牌策划 ,中国经济出版社 2004 年 5 月版5金润奎 . 跨国公司与中国企业国际化 M. 上海 : 上海社会科学院出版社 ,1999,12 【 6】 d· Schultz , Seltan · Robory , and Laot · Enbon , “ Integrating Markateing Interchange ” , Harvaed Business Review , May ,1994【7】薛娜编著：经典品牌故事全集 ,金城出版社 2006 年 1 月版名师归纳总结 【8】张世贤；品牌战略【M】；广州：广东经济出版社,1998,8 第 12 页,共 12 页【9】叶万春主编： 服务营销,高等训练出版社2001 年 6 月第一版- - - - - - -