天津犀地正府项目广告案风火广告.pptx

执掌中央生活高度第1页/共58页壹问题核心第2页/共58页谁都知道xx的下一个挑战是价格瓶颈。但是形成这个瓶颈的原因是什么呢？是产品配不上这个价格吗？第3页/共58页消费者洞察：我承认你地段不错，产品也挺好，但是想卖那么高的价格，我看是疯了。第4页/共58页消费者认同你卖高价，但不认同你卖这么高的价，不认同你涨得这么快。所以：不是值不值的问题，而是消费者没有一个该有的价格概念第5页/共58页这个概念是消费者用经验推理不出来的。也不是能解释清楚的。大部分消费者要靠教训而不是教育扭转自己的概念第6页/共58页消费者会得到教训的，但等待不是办法第7页/共58页消费者洞察：嘛中心有车哪儿都是中心。我走远一点，房子大一点，价格便宜。环境还好。第8页/共58页这是典型的受挫心理：专门和你的宣传口径对着干：不为买xx找理由，专为不买你找借口第9页/共58页这里有个关键的路障：消费者把周边区域和我们的区域划等号，把周边区域内的房子和xx划等号。第10页/共58页如果只着眼于使用功能劳力士可以等同于百达翡丽。这种替代效应的存在，说明我们必须要重构地段心理价值，重构xx的心理价值。第11页/共58页贰三大战役第12页/共58页三大战役中央VSVS地方xxvsxxvs同类片区对手外地购买vsvs本地购买第13页/共58页首战必胜中央vsvs地方关键词：尊崇第14页/共58页要认清的是：无论从位置、形态和气质xx都不可能代表五大道。把xx和五大道绑在一起，在推广上是极其危险的事情。第15页/共58页五大道只能说明两件事点明项目的位置点名项目的时间资源。五大道的作用只是个按钮不应是我们要大力渲染的东西。第16页/共58页每天借由五大道阅读天津的人文历史将成为xx业主生活的一部分。这样的话有违推广方向，溜号了。第17页/共58页中央对地方的优势，首先是集约资源能力的优势。与其相比，新区的配套只能算作配置。但这不是打击对手最有利的工具。第18页/共58页其次中央对地方的优势是心理的优势。地利优势没有明确级别，只能激起狡辩。要消除替代效应，就必须明确告知市场：两者不可比。第19页/共58页什么叫明确？第20页/共58页三十年河东，三十年河西，唯中央地位尊崇不移！第21页/共58页在中央，其他任何地方都是周围！第22页/共58页地段的级别无法僭越因为你无法复制时间第23页/共58页再战夺旌xxvsxxvs近邻关键词：私享第24页/共58页第一战，我们把消费者圈到中心地带。在这里要进行第二战：产品比拼。这里有个推广大忌就是演绎产品卖点。它会整体拉低项目的形象第25页/共58页再次注意：不是不说，是不要演绎情调，要点明级别。因为情调可以帮你卖楼，但是不可以帮你卖这么高价的楼。如果没有暗示级别，再漂亮的话都是废话。第26页/共58页就算被五大商业簇拥，我们还是准备了3 3万平米的商业，因为我们深知您更看重私享。第27页/共58页在寸土寸金的地段，有人用1 1万平米盖房子，我们退出1 1万平米种草。第28页/共58页属性定位城中央,集约奢享的高峰寓所第29页/共58页豪宅是被用来占有的，而xx是被用来信仰的。第30页/共58页第31页/共58页但是这还远远不够。因为，他没有满足消费者的核心欲望。他们买的不是房子，是一个比喻：I am my houseI am my house第32页/共58页以前xx卖的是产品层面的楼盘。今后卖的应该是心理层面的地盘否则谁愿意接受溢价呢？第33页/共58页所以重要的不是放大产品的声高，而是要树立人的身高。告诉他们：别的项目让你成为别人，而xx让你和别人不同。第34页/共58页一个1500015000元的高层 如果只能满足他们的高居住需求并不会推动他们购买关键是要满足他们的核心欲望 :拥有（自我感觉的美好+别人的高评价 ）第35页/共58页消费者买的不是xxxx而是一个评价是一个我是谁的答案 实际上，xxxx就是一个高档的时装品牌人们购买它，就是穿上它第36页/共58页第37页/共58页第38页/共58页用物质喂养自信的人作为社会拣选的成功者，他们遵循社会的评判体系。而且是最不愿逃离这个价值体系的人。他们用能力换取财力，用财力换取物质，用物质喂养自信。不错，他们追求舒适。也渴望自然。但和被认同比起来，一切暂时都不重要。他们忙于培育别人的好评，而无暇苛求享受。房子是他们给自己的答案，是一个人生的阶段总结。因为他们更看重别人的评判，而不是自己的感受。第39页/共58页给他们吧，他们需要的是一个能被众人听到的肯定第40页/共58页Leaderliving第41页/共58页和大多数人无关，却赢取大多数人的注意力。第42页/共58页你也许买得起这个房子，但并不意味着你属于眼这里。第43页/共58页有很多个选择，只有一个必然第44页/共58页生活没有方式，领导者有自己的旋律。第45页/共58页一个人的世界观，就是他看世界的观景台。第46页/共58页他们用自己的观念影响着城市，对于他们，财力已无需赘述，地位仍需证明，他们追求显性的元素作为标志作为影响力的印记。第47页/共58页三战登顶异地vsvs本土关键词：增量第48页/共58页要让天津人接受xx的价格，只靠价值提炼与级别划分是不够的。市场的晚熟决定了本地消费者无法靠经验接受价格。第49页/共58页而市场不容我们慢慢教育，只有依靠外力对天津市场催熟。我们在前两个步骤中埋伏着第三场战役：外地VSVS本地。第50页/共58页利用外地投资客，引发外销狂潮，让经历过市场教训的外地客户抢占xx投资的先机，并将之在本地媒体上放大，不断刺激本地消费者。第51页/共58页让他们在失去先机的猛醒下，迎头赶上，才是我们的最终目的。第52页/共58页叁战后工作第53页/共58页正选方案第54页/共58页第55页/共58页第56页/共58页THE END第57页/共58页感谢您的观看。第58页/共58页