市场细分课件课件.pptx
引导案例 在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30的市场份额稳居市场龙头老大的位子.第1页/共102页 紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占13%的市场份额.江中草珊瑚在市场上位居老三，占6 的市场份额.第2页/共102页这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。第3页/共102页 针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名.桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣.第4页/共102页市市场场细细分分Segmenting目目标标市市场场选选择择Targeting市场定位市场定位Positioning现现代代市市场场营营销销策策略略的的核核心心STP第5页/共102页STPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位第6页/共102页第一节市场细分细分市场的理由细分市场的理由市场细分的作用市场细分的作用市场细分考虑的市场细分考虑的4 4大因素大因素细分程序七步法细分程序七步法第7页/共102页现代市场营销的理论基础之一是市场细分，以及有此引发的目标市场选择。市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者或最终用户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者/用户群的市场分类过程。每一个消费者/用户群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者/用户构成的群体。第8页/共102页细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者/用户的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者/用户的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。一般来说，市场细分的目标有：最终，实现企业提高经济效益的目标。第9页/共102页对于患者来说，市场细分的标准有：1、地理因素：地区、城市级别等2、人口统计因素：年龄、性别、收入、疾病类型等3、心理因素：生活方式、性格、购买动机、态度等4、行为因素：购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等第10页/共102页在医药保健品中，东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，其定位的差异化如：“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，就是一个细分市场的典型例子。又如再林阿莫西林胶囊，其定位目标消费群是7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂则细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。而河南宛西药业主要针对男性消费者的六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，针对女性的仲景牌逍遥丸则是烦躁易怒、郁闷消沉、心慌气乱等。第11页/共102页对于医院用户来说，细分标准有：1、医院级别或规模（收入、门诊量或床位数）2、地区分布3、对产品的需求特点4、医院类型或所有制性质第12页/共102页一、细分市场的理由（一、细分市场的理由（1 1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性第13页/共102页细分市场的理由（细分市场的理由（2 2）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求第14页/共102页细分市场的理由（细分市场的理由（3 3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王第15页/共102页二、市场细分的作用（二、市场细分的作用（1 1）农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略第16页/共102页市场细分的作用（市场细分的作用（2 2）一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会第17页/共102页市场细分的作用（市场细分的作用（3 3）抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电第18页/共102页市场细分的作用（市场细分的作用（4 4）拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉第19页/共102页市场细分的作用（市场细分的作用（5 5）AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短第20页/共102页三、市场细分考虑的三、市场细分考虑的4 4大因素大因素地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素第21页/共102页（一）地理因素（一）地理因素按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美第22页/共102页地理因素地理因素按按气候气候细分细分第23页/共102页地理因素地理因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分第24页/共102页（二）人口因素（二）人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分第25页/共102页人口因素人口因素2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟第26页/共102页资料：日本资生堂对妇女顾客的细分资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：第一类：15151717岁的妇女消费群体，她们正当妙岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品但购买的往往是单一化妆品 第二类：第二类：18182424岁岁 的妇女，她们对化妆品也非的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：第三类：25253434岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。也是她们的日常生活习惯。第四类：第四类：3535以上的妇女消费者，她们可以分为积极以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为派（因为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要，但也显示了对单一化妆品的需要第27页/共102页人口因素人口因素3、按、按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分第28页/共102页（三）心理因素（三）心理因素下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层1、按、按社会阶层社会阶层细分细分第29页/共102页心理因素心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按、按生活方式生活方式细分细分第30页/共102页（四）行为因素（四）行为因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济1、按、按追求的利益追求的利益细分细分第31页/共102页牙膏市场的利益细分利益细分 人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者 高 度 自 主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D第32页/共102页资料：钟表市上消费者场追求的利益资料：钟表市上消费者场追求的利益23%23%的购买者侧重价格的购买者侧重价格46%46%的购买者侧重耐用性及一般质的购买者侧重耐用性及一般质量量31%31%的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望第33页/共102页拓展你的思路拓展你的思路米勒米勒 啤酒啤酒 口味口味 清淡型清淡型P&G P&G 洗发水洗发水 去头皮屑去头皮屑 飘柔飘柔红星红星 酒酒 瓶装容量瓶装容量 二两小瓶二两小瓶海尔海尔 洗衣机洗衣机 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 任天堂任天堂 游戏机游戏机 娱乐性娱乐性 游戏软件游戏软件雅芳雅芳 化妆品化妆品 渠道渠道 直销直销恒基伟业恒基伟业 电脑电脑 尺寸、中文尺寸、中文 商务通商务通乐百氏乐百氏 牛奶牛奶 年龄、营养年龄、营养 儿童钙儿童钙奶奶 厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务第34页/共102页资料：方便面的市场细分资料：方便面的市场细分按肉类肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次档次细分0.71.2元、1.52元、.2.54元按使用状况使用状况细分袋装、杯装、碗装第35页/共102页四、细分程序七步法四、细分程序七步法1、确定市场范围、确定市场范围2、列出市场范围内所有潜在消费者、列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求的全部需求3、分析可能存在的细分市场、分析可能存在的细分市场4、对初步细分的市场进行筛选、对初步细分的市场进行筛选5、为细分市场定名、为细分市场定名6、分析市场营销机会、分析市场营销机会7、提出市场营销策略、提出市场营销策略第36页/共102页例如：拓展你的思路例如：拓展你的思路房子是什么？房子是什么？第37页/共102页1、房子是、房子是住所住所使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境第38页/共102页2、房子是、房子是商品商品住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理第39页/共102页3、房子是、房子是家庭的衣服家庭的衣服装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性第40页/共102页4、房子是、房子是身份身份社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉第41页/共102页5、房子是、房子是品位品位追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀第42页/共102页6、房子是、房子是文化文化地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力第43页/共102页7、房子是、房子是资产资产置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营第44页/共102页8、房子是、房子是办公室办公室通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便第45页/共102页第二节第二节目标市场的选择目标市场的选择目标市场是在细分后目标市场是在细分后的市场中的市场中选择选择一个或多个一个或多个细分市场细分市场第46页/共102页一、目标市场选取一、目标市场选取细细分分市市场场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场第47页/共102页（一）选择目标市场的理由（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有并非所有的市场机会都具有同等同等的吸引力的吸引力不是每个子市场都是企业不是每个子市场都是企业愿意愿意进入和进入和能够能够进入的进入的资源的资源的有限有限，企业的经营活动受到限制，企业的经营活动受到限制第48页/共102页（二）细分市场成为目标市场的条件（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的有足够的销售销售量量有充分发展的潜在有充分发展的潜在购买力购买力市场市场竞争竞争还不激烈还不激烈第49页/共102页（三）选择细分市场（三）选择细分市场按市场细分按市场细分大大中中小小按产品细分按产品细分数码摄象机数码摄象机纯屏电视纯屏电视数码背投电视数码背投电视市场市场第50页/共102页1、市场覆盖战略、市场覆盖战略密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销第51页/共102页（1 1）无差异营销）无差异营销细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场不管细分市场间有什么区别不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场我就用一种产品打遍所有市场可口可口可乐可乐一种一种营销组合营销组合广泛广泛的销售渠道的销售渠道大规模大规模的广告宣传的广告宣传超级超级形象形象致力于顾客致力于顾客需求的相同点需求的相同点第52页/共102页（2 2）差异营销）差异营销细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场这些细分市场我都要，我要为每这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合一个细分市场设计一种营销组合多多种营销组合种营销组合销售渠道销售渠道多样化多样化有针对性有针对性的广告宣传的广告宣传特色特色形象形象致力于顾客致力于顾客需求的不同点需求的不同点营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3第53页/共102页（3 3）集中营销）集中营销细细分分市市场场细细分分市市场场细细分分市市场场市场市场这么多细分市场，我只做一个这么多细分市场，我只做一个一种一种营销组合营销组合销售渠道销售渠道专门化专门化独特独特的广告宣传的广告宣传特色特色经营经营致力于一类致力于一类顾客的需求顾客的需求营销组合营销组合第54页/共102页各种目标市场策略的优缺点目标市场策略目标市场策略 优优 点点 缺缺 点点无差异营销无差异营销可能节省市场可能节省市场/营销成营销成本本所提供的产品乏味单所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前调，企业在竞争面前更加脆弱更加脆弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分市能更好地满足细分市场的需求；场的需求；使小企业能更好地与使小企业能更好地与大企业竞争大企业竞争细分市场太小或经常细分市场太小或经常变化；变化；大的竞争者可能更有大的竞争者可能更有效地占有补缺市场效地占有补缺市场差异营销差异营销更大的财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模经生产营销中的规模经济济高成本；高成本；调拨人员调拨人员第55页/共102页第三节第三节定位策略定位策略定位就是对公司的产品进行定位就是对公司的产品进行设计设计，从而使其能在从而使其能在目标顾客目标顾客心目中占有一个独心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。特的、有价值的位置的行动。第56页/共102页一、定位的基础一、定位的基础要获胜，就要击中要获胜，就要击中消费者的心，在消费者的心，在其心中占据阵地。其心中占据阵地。攻攻心心为为上上第57页/共102页二、定位的起源二、定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代产品功效产品功效产品利益产品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象长远投资长远投资艺术、视觉艺术、视觉的效果的效果创造位置创造位置心理第一心理第一心理心理上的认同上的认同第58页/共102页三、定位的重要性（三、定位的重要性（1）漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异第59页/共102页定位的重要性定位的重要性（2）市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将定位是将“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢第60页/共102页定位的重要性定位的重要性（3）企业顾客专门制定营销策略目标顾客便于谋略便于谋略第61页/共102页定位的重要性（定位的重要性（4）七喜汽水：七喜汽水：非非可乐型饮料可乐型饮料长岭冰箱：省长岭冰箱：省电电的冰箱的冰箱成功之道成功之道定位定位确立优势和差异性确立优势和差异性获得成功获得成功第62页/共102页资料：特色与概念资料：特色与概念旅游旅游市场市场景点景点休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机市场手机市场小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻第63页/共102页四、定位的好处四、定位的好处市场细分市场细分将顾客分类将顾客分类目标市场目标市场决定目标顾客和竞争对手决定目标顾客和竞争对手定位定位进一步限定顾客和竞争对手进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划确定营销组合规划第64页/共102页五、定位要点五、定位要点永争某一永争某一属性属性的第一的第一因为因为:人们总是容易记住第一人们总是容易记住第一世界第一峰世界第一峰饮料第一品牌饮料第一品牌中国第一品牌中国第一品牌第一次登月第一次登月电视第一品牌电视第一品牌软件第一品牌软件第一品牌第65页/共102页阿胶是国药精粹，具有多种复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等。具有2000多年的历史，山东东阿集团在阿胶这一领域曾独步天下，被誉为阿胶之王。2000年，东阿集团根据自身优势、专家建议和对市场的分析判断，最终明确定位在补血市场。第66页/共102页红桃K集团的红桃K生血剂”进入中国补血市场。在不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到四年，年销售额突破10亿元。其成功之处在于：产品定位不同于阿胶类产品，以快速补血为自身的鲜明特点；目标市场选择了当时其他补血产品不屑一顾的村镇，把宣传做到了农村。第67页/共102页血尔避开红桃K的锋芒，不与其正面交锋，针对红桃K生血剂只强调了快速补血，却回避了功效维持的弱点，大张旗鼓提出“补血功效持久的主张，争夺潜在消费者，形成自己“功效持久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新定位。同时其对消费人群进行了细分。针对红桃K涵盖所有人群“大而全”的做法，血尔主攻城市白领女性。很快占领了红桃K营销攻势相对薄弱的城市市场，一跃成为中国补血市场行业的老二。第68页/共102页万基药业新品“女人缘美颜胶囊”以精美的包装和“女人缘来就美丽”的创意，出现在中国一些大中城市商场、药店的柜台上。女人缘继续细分血尔城市女性补血市场，从血尔定位都市女性的市场中再细分一块，主要面向都市30岁以上、有一定的经济能力、有永葆青春愿望的女性，产品定位于改善贫血和祛除黄褐斑，而后面一条是以前红桃K和血尔所没有的。这样不仅细分了人群，而且直接诉求功效第69页/共102页排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（1）加强定位加强定位第70页/共102页排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（2）寻找空子寻找空子啤酒市场啤酒市场清淡味清淡味低热量低热量小瓶装小瓶装高级高级第71页/共102页排名非第一的竞争战略（排名非第一的竞争战略（3）原来原来的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒险、野性自由、冒险、野性清淡清淡女人女人男人男人浓烈浓烈万宝路香烟万宝路香烟重新定位重新定位第72页/共102页雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始第73页/共102页六、定位要求六、定位要求功能功能质量质量价格价格技术技术服务服务其它其它高清晰度高清晰度国际线路国际线路数字丽音数字丽音人工智能人工智能多媒体多媒体大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外观多彩外观最低价最低价低价低价中价中价高价高价最高价最高价特价特价推出多少差异？推出多少差异？推出哪些差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？卖点在哪里？质量质量可靠性可靠性一致性一致性风格风格高灵敏度高灵敏度视频存储视频存储亮色分离亮色分离卫星接收卫星接收节电节电背投背投图文图文数码数码送货送货维修维修安装安装咨询咨询回访回访品牌品牌形象形象时尚时尚方便方便情感情感感觉感觉公益公益个性化个性化第74页/共102页定位三步曲定位三步曲确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同第75页/共102页七、定位方法（七、定位方法（1）特色特色定位定位宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌）汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍快快 乐（颜色保护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位第76页/共102页定位方法（定位方法（2）利益利益定位定位利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位第77页/共102页资料：不卖产品卖感觉资料：不卖产品卖感觉天王表的定位策略天王表的定位策略定位主题定位主题：高质量、高价格、高档次：高质量、高价格、高档次形象目标形象目标：天王表是手表业的贵族：天王表是手表业的贵族广告诉求重点广告诉求重点：早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征第78页/共102页定位方法（定位方法（3）使用使用定位定位唐人快餐店唐人快餐店一次性碗筷一次性碗筷钟点房钟点房情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位第79页/共102页定位方法（定位方法（4）使用人使用人定定位位生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观耐克耐克：运动、活力：运动、活力百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位第80页/共102页定位方法（定位方法（5）竞争竞争定位定位肯德基肯德基德克士德克士马可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡第81页/共102页定位方法（定位方法（6）类别类别定位定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象第82页/共102页阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋定位方法（定位方法（7）比附比附定位定位耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位第83页/共102页定位方法（定位方法（8）对抗对抗定定位位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性第84页/共102页定位方法（定位方法（9）产品目录产品目录定定位位太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是：是教育机构教育机构不是不是娱乐公园娱乐公园步步步步高高游游戏机戏机：是：是学习机学习机不是不是游戏机游戏机联联想想电电脑：是脑：是信息服务信息服务不是不是电脑制造电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象第85页/共102页定位方法（定位方法（10）避强避强定位定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油第86页/共102页定位技术定位技术ADF企业定位图企业定位图高质量低质量高价格低价格CEB第87页/共102页定位技术定位技术营养高营养高营养低营养低味道清淡味道清淡味道浓香味道浓香ABCEDF产品定位图产品定位图第88页/共102页江中牌健胃消食片（一）充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止,使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。第89页/共102页对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：1、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。第90页/共102页2、对手强大，面临劲敌吗丁啉多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。？第91页/共102页3、江中健胃消食片推广乏术广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。第92页/共102页（二）平息争议考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。第93页/共102页（三）市场分析1消化不良用药市场并未成熟消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律.一些没有品牌的“淘汰产品”，销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。第94页/共102页2。消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。第95页/共102页3、消化不良患者用药率低，需求未被满足,其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。4.吗丁啉：强势表象下的市场空白为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品.第96页/共102页5.吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。第97页/共102页6.吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购.消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。第98页/共102页（四）品牌定位定位“日常助消化用药”。1.定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场.（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。第99页/共102页2.根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，公司放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。第100页/共102页3.报告同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的“渠道扫荡战”的结果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。第101页/共102页感谢您的观看。第102页/共102页
