广告心理学学习.pptx

第一节 两种基本的广告诉求形式 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知认知为主的理性诉求形式影响消费者情感情感为主的情感诉求形式一、理性诉求第1页/共38页第2页/共38页二、广告的情感诉求消费的三个阶段：第一阶段，量。第二阶段，质。第三阶段，感性消费阶段。第3页/共38页第4页/共38页第5页/共38页独特销售点理论和品牌形象USP(Unique Selling Proposition Point)理论前提是，把消费者都看成是理性思维者，追求的是利益最大化。（如，安眠药药枕）选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。农夫山泉有点甜、舒肤佳杀菌、施利茨啤酒每一只瓶子都蒸汽消毒。USP的方法是：独特许偌+理由。但许偌和理由之间并非严格的科学论证。信念和愿望之间的相关性信念和证据之间的相关性。第6页/共38页品牌形象说奥格威（D.Ogilvy)随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。第7页/共38页第8页/共38页最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。第9页/共38页第二节 消费者的心理加工机制1、功能一致理论2、认知反应理论（自我说服）第10页/共38页第11页/共38页第三节 广告诉求的心理策略1、制约理性广告和感性广告效果的因素商品的生命周期和同质化程度 对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好。第12页/共38页第13页/共38页第14页/共38页第15页/共38页购买风险 价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之，则大。故前者宜采用情感诉求广告，后者用理性诉求手段。消费者的知识背景、经济实力、个性等 消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买。社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣；反之，对实用性更关注。近期内有购买计划的，更关心商品的性能特点技术指标等，宜用。无意购买的潜在顾客，。第16页/共38页2.广告诉求的心理策略理性广告的诉求心理选择强有力的USP双面说服实际操作或演示权威鉴定和专家的评价消费者的现身说法对比手段第17页/共38页第18页/共38页感性广告的诉求心理抓住消费者的情感需要(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）增加商品的心理附加值移情（爱屋及乌）利用暗示，倡导流行第19页/共38页第20页/共38页广告中情感诉求的表达方式一、颜色二、图像三、标题广告语和文案四、广告歌曲五、字体六、情节七、心境第21页/共38页第22页/共38页第23页/共38页第24页/共38页第25页/共38页第26页/共38页二、图像第27页/共38页第28页/共38页第29页/共38页第30页/共38页第31页/共38页第32页/共38页第33页/共38页第34页/共38页标题广告语和文案第35页/共38页第36页/共38页第37页/共38页感谢您的观看。第38页/共38页