旅游目的地建设与创新发展.pptx

南京师范大学旅游系 主任、主任、教授、博士生导师教授、博士生导师黄震方黄震方向您致敬！并与您共同探讨向您致敬！并与您共同探讨向您致敬！并与您共同探讨向您致敬！并与您共同探讨旅游发展的有关问题。旅游发展的有关问题。旅游发展的有关问题。旅游发展的有关问题。Tel：02585891831（O.）13905165153P.C.:210046E-mail:教育部餐旅管理与服务专业教育部餐旅管理与服务专业 指导委员会主任委员指导委员会主任委员中国旅游标准化委员会委员中国旅游标准化委员会委员南京市经济与社会发展顾问南京市经济与社会发展顾问第1页/共102页一、旅游业一、旅游业一个蓬勃发展一个蓬勃发展 的朝阳产业的朝阳产业第2页/共102页1、旅游业是新兴的朝阳产业1978年2000年：中国从亚洲旅游资源大国到亚洲旅游大国年份接待入境旅游者（万人次）旅游外汇收入（亿美元）接待国内旅游者（亿人次）国内旅游收入（亿元人民币）19781978180.9180.92.632.6318.418.4200020008344.48344.4162.2162.27.447.443175.53175.52010201013400.013400.0458.0458.021.021.015700.015700.0第3页/共102页19991999年以来我国国内旅游增长的势头年以来我国国内旅游增长的势头第4页/共102页2001年2020年：从亚洲旅游大国到世界旅游强国 到到20202020年年（20152015年年），中中国国将将成成为为世世界界第第一一大大旅旅游游接接待待国国，国国际际旅旅游游人人数数将将达达到到1.3711.371亿亿，占占世世界界总总数数的的8.6%8.6%。同同时时，中中国国将将成成为为世世界界第第四四大大客客源源输输出出国国，中中国国公公民民出出境境旅旅游游的的人人数数将将达达到到1 1亿人次，占世界国际旅游总人数的亿人次，占世界国际旅游总人数的6.2%6.2%。到2015年，中国国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9000万人次，年均增长8%；出境旅游人数达8300万人次，年均增长9%。第5页/共102页旅游是人们日益普遍的永恒的精神需求旅游是人们日益普遍的永恒的精神需求旅游业是旅游业是永远的永远的“朝阳产业朝阳产业”第6页/共102页2、旅游业是我国的战略性产业（1 1）旅旅游游业业资资源源消消耗耗低低，带带动动系系数数大大，就就业业机机会会多，综合效益好多，综合效益好（2 2）要将旅游业培育成国民经济战略性支柱产业；）要将旅游业培育成国民经济战略性支柱产业；旅旅游游经经济济是是人人本本经经济济、人人文文经经济济、人人气气经经济济、人为经济人为经济（3 3）旅游业是现代服务业的龙头产业；）旅游业是现代服务业的龙头产业；（4 4）旅旅游游业业是是应应对对国国际际金金融融危危机机和和扩扩大大内内需需的的优优势产业；势产业；（5 5）旅旅游游业业是是调调结结构构、促促转转型型、保保增增长长的的动动力力产产业业 第7页/共102页旅旅游游业业以以游游客客流流为为载载体体，形形成成服服务务流流和和物物质质流流，带带动动资资金金流流和和人人才才流流，拉拉动动信信息息流流和和商商务务流流，创创造造文文化化流流和和科科技技流流。流流动动规规模模越越大大，频频率率越越高高，就就越越能能体体现现旅旅游游发发展展的的意意义义对对各各地地发展的推动作用。发展的推动作用。据据统统计计，与与旅旅游游相相关关的的行行业业、部部门门已已超超过过110110个个，旅旅游游消消费费对对住住宿宿业业的的贡贡献献率率超超过过9090，对对民民航航和和铁铁路路客客运运业业贡贡献献率率超超过过8080，对对文文化化娱娱乐乐业业的的贡贡献献率率超超过过5050，对对餐餐饮饮业业和和商商品品零零售售业业的的贡贡献献率率超超过过4040，旅旅游游业业的的发发展展必必然然带带动相关产业的发展。动相关产业的发展。第8页/共102页（6 6）旅旅游游业业是是建建设设资资源源节节约约型型和和环环境境友友好好型型社会的绿色产业；社会的绿色产业；（7 7）旅旅游游业业是是传传承承、体体验验和和传传播播文文化化的的文文化化产业；产业；（8 8）推推动动社社会会进进步步和和提提高高人人民民生生活活质质量量的的民民生产业；生产业；（9 9）开开展展对对外外交交流流和和扩扩大大对对外外开开放放的的窗窗口口产产业和形象产业。业和形象产业。第9页/共102页3 3、高度重视和大力扶持旅游产业（1）旅游业是以人为本的切入点、三个代表旅游业是以人为本的切入点、三个代表的集中点、五个统筹的交汇点、和谐社会的润的集中点、五个统筹的交汇点、和谐社会的润滑点、全面小康的示范点。滑点、全面小康的示范点。（2）通过高度重视和大力扶持旅游业的优先）通过高度重视和大力扶持旅游业的优先发展和加快发展，可以更好地发挥旅游业在美发展和加快发展，可以更好地发挥旅游业在美化城乡环境，提升区域形象，优化产业结构，化城乡环境，提升区域形象，优化产业结构，拉动经济发展，拓展休闲空间，提升生活品质，拉动经济发展，拓展休闲空间，提升生活品质，繁荣地方文化，加强对外交流，统筹城乡发展，繁荣地方文化，加强对外交流，统筹城乡发展，促进社会和谐等方面的巨大作用。促进社会和谐等方面的巨大作用。第10页/共102页（3 3）从某种意义上讲，抓旅游就是抓经济，就是抓产业，就是抓结构调整，就）从某种意义上讲，抓旅游就是抓经济，就是抓产业，就是抓结构调整，就是抓开放，就是抓城市建设，就是抓精神文明建设，就是抓文化，就是抓投资环是抓开放，就是抓城市建设，就是抓精神文明建设，就是抓文化，就是抓投资环境，就是抓提高地区的知名度、美誉度，就是抓可持续发展境，就是抓提高地区的知名度、美誉度，就是抓可持续发展第11页/共102页4 4、旅游要发展，目的地规划、建设和创新是关键（1 1）旅旅游游目目的的地地是是具具有有统统一一的的形形象象和和管管理理机机构构，能能吸吸引引旅旅游游者者前前往往从从事事旅旅游游活活动动的的地地域域。通通常常由由旅旅游游吸吸引引物物体体系系、旅旅游游设设施施、旅旅游游交交通通和和服服务务人人群群等等要要素素构构成。成。第12页/共102页（2 2）旅游目的地的发展要规划先行、重在建设，强化创新创创新新是是“创创造造一一种种新新的的更更有有效效的的资资源源整整合合范范式式”约瑟夫约瑟夫 熊彼特熊彼特创创新新是是旅旅游游业业发发展展的的动动力力，创创新新是是构构建建和和增增强强旅旅游核心竞争力的关键游核心竞争力的关键旅旅游游目目的的地地创创新新包包括括：旅旅游游政政策策创创新新、体体制制机机制制创创新新、旅旅游游产产品品创创新新、旅旅游游市市场场创创新新、旅旅游游形形象象创创新新、旅旅游游业业态态创创新新、旅旅游游企企业业创创新新、经经营营管管理理创创新新、旅旅游游服服务务创创新新、旅旅游游环环境境创创新新、发发展展模模式式创新、旅游科技创新。创新、旅游科技创新。第13页/共102页把旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业（一）把握一个总体定位（一）把握一个总体定位二、如何推动旅游目的地建设与创新发二、如何推动旅游目的地建设与创新发展展第14页/共102页1、坚持改革开放，破除体制机制性障碍，充分发挥市场配置资源的基础性作用，走内涵式发展道路，实现速度、结构、质量、效益相统一；2、坚持以人为本，安全第一，寓管理于服务之中，不断满足人民群众日益增长的旅游消费需求；（二）坚持五个发展原则（二）坚持五个发展原则第15页/共102页3、坚持以国内旅游为重点，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游；4、坚持因地制宜，突出优势，推动各地旅游业特色化发展；5、坚持节能环保，合理利用资源，实现旅游业可持续发展。第16页/共102页1、打造引擎项目大政策扶持，大体制改革，大资源整合，大文化挖掘，大创意开发，大集团运作，大政策扶持，大体制改革，大资源整合，大文化挖掘，大创意开发，大集团运作，大手笔建设，大作品展现（大项目支撑），大品牌塑造，大营销推广，大服务引大手笔建设，大作品展现（大项目支撑），大品牌塑造，大营销推广，大服务引领，大产业集聚，大转型发展，大效益提升。领，大产业集聚，大转型发展，大效益提升。（三）明确五项主要任务（三）明确五项主要任务第17页/共102页2、转变发展方式（1 1）产品开发转向）产品开发转向逐步从观光主导过渡到休闲主体，开发复合型旅游产品。逐步从观光主导过渡到休闲主体，开发复合型旅游产品。（2 2）产业业态转化）产业业态转化旅游产业应从相对独立业态向综合产业转化，即从传统的六要素扩张，通过产业旅游产业应从相对独立业态向综合产业转化，即从传统的六要素扩张，通过产业渗透、产业融合与业态创新，延伸到各个相关行业，从而延伸产业链，拓宽产业渗透、产业融合与业态创新，延伸到各个相关行业，从而延伸产业链，拓宽产业面。面。第18页/共102页（3 3）产业功能转型）产业功能转型一是要从单纯为生活服务转向为生活、生产共同服务，尤其要大力发展商务旅游，一是要从单纯为生活服务转向为生活、生产共同服务，尤其要大力发展商务旅游，提升商务旅游和创意旅游产业的比重；二是要打造以旅游业为主的现代服务业集提升商务旅游和创意旅游产业的比重；二是要打造以旅游业为主的现代服务业集聚区，使之从景观吸引为主的相对单一的旅游功能转向集聚多种服务的综合性旅聚区，使之从景观吸引为主的相对单一的旅游功能转向集聚多种服务的综合性旅游功能；三是要从构建和谐社会的理念出发，使旅游业从经济性产业转向经济社游功能；三是要从构建和谐社会的理念出发，使旅游业从经济性产业转向经济社会性的综合产业，通过旅游的发展，提高人民群众的生活质量。会性的综合产业，通过旅游的发展，提高人民群众的生活质量。第19页/共102页（4）发展方式转变在旅游发展目标上，要从追求在旅游发展目标上，要从追求“数量型数量型”向数量、质量和效益统一型转变；向数量、质量和效益统一型转变；在在产产业业导导向向上上，要要从从注注重重“门门票票经经济济”向向注注重重旅旅游游综综合合型型经经济济转转变变，并并要要倡倡导绿色环保和低碳导绿色环保和低碳旅游消费理念，寻求可持续发展旅游消费理念，寻求可持续发展；第20页/共102页在在产产业业结结构构上上，要要从从以以观观光光旅旅游游为为主主向向观观光光旅旅游游、商商务务会会议议、度度假假休休闲闲旅旅游游复合型结构转变；复合型结构转变；在在产产业业开开发发上上，要要从从相相对对单单一一依依靠靠“投投入入拉拉动动”开开发发景景点点和和注注重重硬硬件件设设施施建建设设向向更更多多依依靠靠资资源源整整合合、体体制制创创新新、内内涵涵提提升升和和加加强强服服务务与与环环境境建建设设来来推推动动旅旅游游发展的重大转变；发展的重大转变；在在产产业业竞竞争争上上，要要从从一一般般性性的的产产品品竞竞争争转转向向更更高高层层次次的的产产业业体体系系竞竞争争，提提高高旅游产业的总体竞争能力。旅游产业的总体竞争能力。第21页/共102页3、创新体制机制加强市场主体培育，支持旅游新业态、新商业模式的发展；鼓励进行旅游体制改加强市场主体培育，支持旅游新业态、新商业模式的发展；鼓励进行旅游体制改革，支持建设一批试点地区，探讨旅游综合改革、专项改革和旅游资源一体化管革，支持建设一批试点地区，探讨旅游综合改革、专项改革和旅游资源一体化管理等新路子；支持有条件、有实力的旅游企业走出去，加强国际旅游合作。理等新路子；支持有条件、有实力的旅游企业走出去，加强国际旅游合作。要创新旅游业发展体制机制，从一般性的要素建设转向管理制度的建设，通过完要创新旅游业发展体制机制，从一般性的要素建设转向管理制度的建设，通过完善体制机制，解决旅游业长远发展的动力机制。善体制机制，解决旅游业长远发展的动力机制。第22页/共102页4、满足市场需求适应旅游市场日益扩大和旅游消费需求日益大众化和多元化的发展趋势，增加旅适应旅游市场日益扩大和旅游消费需求日益大众化和多元化的发展趋势，增加旅游产品供给，完善旅游产品结构，提高旅游消费满意度。游产品供给，完善旅游产品结构，提高旅游消费满意度。旅游产品开发不仅要注重风景资源的开发，更要注重城市周边农村与生态环境的旅游产品开发不仅要注重风景资源的开发，更要注重城市周边农村与生态环境的开发，开发适应旅游需求的新产品、新业态，构建现代旅游产品体系，建设有国开发，开发适应旅游需求的新产品、新业态，构建现代旅游产品体系，建设有国际竞争力的旅游城市和世界级的旅游目的地际竞争力的旅游城市和世界级的旅游目的地。第23页/共102页5、提高服务质量以游客满意度为基准，全面实施以游客满意度为基准，全面实施旅游服务质量提升纲要旅游服务质量提升纲要；以标准化为手段，健全旅游标准体系，提高旅游标准化水平；以标准化为手段，健全旅游标准体系，提高旅游标准化水平；以人性化服务为方向，提升旅游从业人员服务意识和服务水平；以人性化服务为方向，提升旅游从业人员服务意识和服务水平；以质量体系建设为基础，完善旅游服务设施系统和旅游服务质量体系；以质量体系建设为基础，完善旅游服务设施系统和旅游服务质量体系；第24页/共102页以信息化为主要途径，提高旅游服务效率和旅游信息化服务水平。以信息化为主要途径，提高旅游服务效率和旅游信息化服务水平。以质量提升工程为载体，提升旅游服务品牌，促进旅游服务创新；以质量提升工程为载体，提升旅游服务品牌，促进旅游服务创新；以旅游人才培训和服务监管为抓手，提高旅游从业人员素质和旅游诚信度，以旅游人才培训和服务监管为抓手，提高旅游从业人员素质和旅游诚信度，强化旅游质量保证。强化旅游质量保证。第25页/共102页1、规划先行（1 1）旅游要发展，规划当先行）旅游要发展，规划当先行旅游的现代化，需要规划的现代化；旅游的现代化，需要规划的现代化；规划是资源，规划是财富，旅游规划是提升旅游目的地竞争力的关键规划是资源，规划是财富，旅游规划是提升旅游目的地竞争力的关键（2 2）规划编制要求）规划编制要求 规划理念新颖（四）抓好九项重点工作（四）抓好九项重点工作第26页/共102页 和谐旅游与可持续发展的规划理念和谐旅游与可持续发展的规划理念 大旅游理念大旅游理念 区域经济社会协调发展的规划理念区域经济社会协调发展的规划理念 营销型规划理念营销型规划理念生态友好与文化兴旅的理念生态友好与文化兴旅的理念经营城市与城市旅游的理念经营城市与城市旅游的理念第27页/共102页产品与形象双重驱动理念产品与形象双重驱动理念旅游集聚发展理念（打造旅游集聚区和旅游综合体）旅游集聚发展理念（打造旅游集聚区和旅游综合体）转型升级的发展理念转型升级的发展理念系统规划与系统动力学的旅游发展理念系统规划与系统动力学的旅游发展理念信息技术导向的旅游规划理念信息技术导向的旅游规划理念情景规划与体验设计的规划理念情景规划与体验设计的规划理念综合效益的规划理念综合效益的规划理念第28页/共102页现代旅游规划强调以下理念：生态的全范围覆盖生态的全范围覆盖文化的全程化渗透文化的全程化渗透产品的体验式设计产品的体验式设计设施的吸引物化建设设施的吸引物化建设功能的休闲化提升功能的休闲化提升市场的品牌化推广市场的品牌化推广要素的集聚化布局要素的集聚化布局产业的复合化拓展产业的复合化拓展第29页/共102页 调查细致，评价客观 目标明确，定位准确 分区明确、布局合理 内容丰富，体系完整 科学可行，体现“七性”科学性、指导性、前瞻性、系统性、规范性、创新性、可操作性科学性、指导性、前瞻性、系统性、规范性、创新性、可操作性第30页/共102页优化产品开发策略要重视旅游产品体系的建设，分类、分级、分层次开发要重视旅游产品体系的建设，分类、分级、分层次开发实施实施“三品三品”（自然景观精品、文化旅游名品、休闲度假新品）旅游开发（自然景观精品、文化旅游名品、休闲度假新品）旅游开发策略策略产品结构的调整、完善与旅游产品的主题化开发产品结构的调整、完善与旅游产品的主题化开发推动旅游产品升级推动旅游产品升级第31页/共102页（2）旅游产品开发的原则与要求）旅游产品开发的原则与要求 开发原则市场导向原则 满足本地市场，适应国内市场，开拓国际市场满足本地市场，适应国内市场，开拓国际市场创新性原则个性化（主题性与特色性）原则文化性/生态性原则参与性原则效益性原则可行性原则可持续性原则第32页/共102页开发要求旅游项目新、奇、特；旅游项目新、奇、特；具有一定的规模效应；具有一定的规模效应；要有精品意识；要有精品意识；项目切实可行。项目切实可行。开发方法度身定做法度身定做法时空搜寻法（仿古法与空间移植法等）时空搜寻法（仿古法与空间移植法等）点石成金法点石成金法变脸换型法（德国北度易士堡、中山歧江公园等）变脸换型法（德国北度易士堡、中山歧江公园等）第33页/共102页制造品牌法制造品牌法 借题发挥法借题发挥法 出奇制胜法（无中生有法等）出奇制胜法（无中生有法等）缘结名人法缘结名人法 专一主题专一主题/单一市场法单一市场法 反常规法反常规法 技术主导法技术主导法 配伍集成法配伍集成法第34页/共102页 产品策划与创新开发案例产品策划与创新开发案例 案例一：无锡灵山胜境灵山一期灵山一期灵山大佛，佛大山灵灵山大佛，佛大山灵灵山二期灵山二期灵山文化，心灵震撼灵山文化，心灵震撼第35页/共102页灵山三期灵山三期灵山梵宫，心灵家园灵山梵宫，心灵家园宣传策划：灵山大佛与自由女神对话灵山大佛与自由女神对话第36页/共102页案例二：常州环球恐龙城（中华恐龙园）n n环球恐龙城，创意旅游城，集主题公园，文化演环球恐龙城，创意旅游城，集主题公园，文化演环球恐龙城，创意旅游城，集主题公园，文化演环球恐龙城，创意旅游城，集主题公园，文化演艺、温泉休闲、游憩型商业及动漫创意产业于一体，艺、温泉休闲、游憩型商业及动漫创意产业于一体，艺、温泉休闲、游憩型商业及动漫创意产业于一体，艺、温泉休闲、游憩型商业及动漫创意产业于一体，包括中华恐龙园、恐龙谷温泉温泉公园、香树湾高包括中华恐龙园、恐龙谷温泉温泉公园、香树湾高包括中华恐龙园、恐龙谷温泉温泉公园、香树湾高包括中华恐龙园、恐龙谷温泉温泉公园、香树湾高尔夫花园酒店、恐龙城大剧场、迪诺水镇、龙城水尔夫花园酒店、恐龙城大剧场、迪诺水镇、龙城水尔夫花园酒店、恐龙城大剧场、迪诺水镇、龙城水尔夫花园酒店、恐龙城大剧场、迪诺水镇、龙城水上游线等一批主题文化旅游项目上游线等一批主题文化旅游项目上游线等一批主题文化旅游项目上游线等一批主题文化旅游项目。第37页/共102页常州中华恐龙园是一座以史前恐龙文化为主题，以现代科技为支撑，集观赏性、参常州中华恐龙园是一座以史前恐龙文化为主题，以现代科技为支撑，集观赏性、参与性、趣味性和科普性于一体的新型主题公园。主要项目包括飞来石大门、草地恐与性、趣味性和科普性于一体的新型主题公园。主要项目包括飞来石大门、草地恐龙群雕、恐龙欢乐一条街、中华恐龙馆主馆、恐龙景观厅（穿越侏罗纪）、影视特龙群雕、恐龙欢乐一条街、中华恐龙馆主馆、恐龙景观厅（穿越侏罗纪）、影视特效厅（横空出世）、太空月光城、动感电影、恐龙山、恐龙湖、冒险岛、儿童乐园、效厅（横空出世）、太空月光城、动感电影、恐龙山、恐龙湖、冒险岛、儿童乐园、恐龙纪念品商店等旅游景观和旅游项目。现正在着力开发建设库克苏克峡谷城等项恐龙纪念品商店等旅游景观和旅游项目。现正在着力开发建设库克苏克峡谷城等项目。目。第38页/共102页案例三：浙西奉化滕头村案例三：浙西奉化滕头村 国家首批国家首批AAAAAAAA级旅游区级旅游区，以江南风情园、将军林、盆景以江南风情园、将军林、盆景园、绿色长廊等几十处景点组成生态旅游；以植物组培观园、绿色长廊等几十处景点组成生态旅游；以植物组培观光园、花卉苗木观赏区、蔬菜种子种苗基地、时令瓜果采光园、花卉苗木观赏区、蔬菜种子种苗基地、时令瓜果采摘等组成观光农业；以纺纱织布、阡陌、车水、春谷砻米摘等组成观光农业；以纺纱织布、阡陌、车水、春谷砻米等参与项目和憨牛猛斗、温羊角力、笨猪赛跑、凤鸡争雄等参与项目和憨牛猛斗、温羊角力、笨猪赛跑、凤鸡争雄等动物表演组成别开生面的农俗风情游乐。等动物表演组成别开生面的农俗风情游乐。第39页/共102页案例四：上海新天地上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。这个项目是建设一个具传统和新纪元生活文化的都市旅游景点，它以中西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体。现落户的商家有星巴克咖啡、凯博西餐厅、上海本色、沙宣（上海）美发研修中心、上海东魅综合娱乐中心等等。第40页/共102页案例五：浙西大峡谷案例五：浙西大峡谷 浙西大峡谷是浙江临安推出的峡谷类旅游新景区，座浙西大峡谷是浙江临安推出的峡谷类旅游新景区，座落在浙皖接壤的清凉峰国家级自然保护区境内。距杭州落在浙皖接壤的清凉峰国家级自然保护区境内。距杭州107107公里，距黄山公里，距黄山118118公里。大峡谷地处浙江西北部，而公里。大峡谷地处浙江西北部，而定名定名浙西浙西。因为特殊的峡谷地貌和合理的开发理念，。因为特殊的峡谷地貌和合理的开发理念，浙西大峡谷一经开业迎宾，就引起旅业界的关注。浙西大峡谷一经开业迎宾，就引起旅业界的关注。其资其资源优势概括为源优势概括为五个之最五个之最。这这这这 五个之最五个之最五个之最五个之最 是：在华东地区范围内，浙西大峡谷具有：是：在华东地区范围内，浙西大峡谷具有：是：在华东地区范围内，浙西大峡谷具有：是：在华东地区范围内，浙西大峡谷具有：峡谷最长、植被保护最好、山水景观最佳、峡谷内居住峡谷最长、植被保护最好、山水景观最佳、峡谷内居住峡谷最长、植被保护最好、山水景观最佳、峡谷内居住峡谷最长、植被保护最好、山水景观最佳、峡谷内居住人口最少和离开沪杭等大都市距离最近人口最少和离开沪杭等大都市距离最近人口最少和离开沪杭等大都市距离最近人口最少和离开沪杭等大都市距离最近 的优势的优势的优势的优势第41页/共102页案例六：印象刘三姐印象刘三姐由著名导演张艺谋执导，是全国第一部全新概念的“山水实景演出”。表演舞台为漓江阳朔段书童山附近的两公里水域及十二座背景山峰，构成全世界最大的天然剧场山水剧场，并启用了目前国内最大规模的环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，180度全景视觉，创造出如诗如梦的视觉效果。剧场音响采用隐藏式设计，与环境溶为一体，并巧妙利用山峰屏蔽及回声，形成天然的立体声效果。第42页/共102页演出以“印象刘三姐”为总题，大写意地将刘三姐的经典山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地溶入山水，还原于自然，成功注释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的境界，被誉为“与上帝合作之杰作”。第43页/共102页演出全长60分钟，参与演出的演员共计600余人，他们是沿江五个村庄的渔民，白天在江上劳作，晚饭后划着竹排来表演，还有来自偏远山村的侗族小歌手和少数民族地区的姑娘，她们以原始的嗓音歌唱，以纯朴的动作舞蹈。在山水之间，她们很美也很真实。这部作品于2004年3月20日正式公演。第44页/共102页案例七：度假旅游产品的策划与开发国内旅游目的变化国内旅游目的变化国内旅游目的变化第45页/共102页观光旅游、度假旅游与商务旅游的区别观光旅游观光旅游观光旅游观光旅游度假旅游度假旅游度假旅游度假旅游商务旅游商务旅游商务旅游商务旅游基础基础基础基础公休假公休假公休假公休假有薪假期有薪假期有薪假期有薪假期不受假期限制不受假期限制不受假期限制不受假期限制时间时间时间时间一次出游时间较短一次出游时间较短一次出游时间较短一次出游时间较短一次休假时间较长一次休假时间较长一次休假时间较长一次休假时间较长出游时间可长可短出游时间可长可短出游时间可长可短出游时间可长可短目的目的目的目的看世界，丰富经历，看世界，丰富经历，看世界，丰富经历，看世界，丰富经历，天伦之乐天伦之乐天伦之乐天伦之乐休息，解除疲惫，休息，解除疲惫，休息，解除疲惫，休息，解除疲惫，身心放松身心放松身心放松身心放松赚钱、经商、会议、赚钱、经商、会议、赚钱、经商、会议、赚钱、经商、会议、选择目选择目选择目选择目的地的地的地的地名胜古迹，名山圣水，名胜古迹，名山圣水，名胜古迹，名山圣水，名胜古迹，名山圣水，有说头、有看头，有有说头、有看头，有有说头、有看头，有有说头、有看头，有玩头玩头玩头玩头 依山傍水依山傍水依山傍水依山傍水，环境幽，环境幽，环境幽，环境幽静，综合消费设施静，综合消费设施静，综合消费设施静，综合消费设施交通便捷、商机较交通便捷、商机较交通便捷、商机较交通便捷、商机较多的地区，多为多的地区，多为多的地区，多为多的地区，多为城城城城市中心区市中心区市中心区市中心区 旅行方旅行方旅行方旅行方式式式式散客、团队、家庭式散客、团队、家庭式散客、团队、家庭式散客、团队、家庭式散客、家庭式散客、家庭式散客、家庭式散客、家庭式个体为主个体为主个体为主个体为主第46页/共102页（3 3）提升文化，）提升文化，创建未来文化遗产 旅游活动是探求异地文化的过程；旅游活动是探求异地文化的过程；文化是旅游产品的内涵和灵魂，提升旅游文化是提高旅游竞争力的重要筹码；文化是旅游产品的内涵和灵魂，提升旅游文化是提高旅游竞争力的重要筹码；文化旅游是未来旅游的发展方向；文化旅游是未来旅游的发展方向；旅游企业是生产文化、经营文化、销售文化的场所；旅游企业是生产文化、经营文化、销售文化的场所；财富蕴藏在传统和文化之中，旅游业是文化经济产业；财富蕴藏在传统和文化之中，旅游业是文化经济产业；积极打造世界级绝品，创建未来文化遗产积极打造世界级绝品，创建未来文化遗产 第47页/共102页文化旅游产品的开发依托文化发展旅游，依托旅游创造品牌，依托品牌壮大产业，依托产业反哺文化依托文化发展旅游，依托旅游创造品牌，依托品牌壮大产业，依托产业反哺文化挖掘文化资源，张扬本土个性挖掘文化资源，张扬本土个性 “越是民族的就越是世界的越是民族的就越是世界的”突出历史个性、民族个性、地方个性突出历史个性、民族个性、地方个性第48页/共102页表现文化，展示与适度活化旅游文化，实施旅游文化的全程化渗透表现文化，展示与适度活化旅游文化，实施旅游文化的全程化渗透 厚重文化，轻松表达；厚重文化，轻松表达；“让历史变得时尚，让文化变得轻松和可以解读让历史变得时尚，让文化变得轻松和可以解读”以时尚文化推动传统文化开发。以时尚文化推动传统文化开发。开发展示性、表演性、参与性（体验性）文化旅游产品，打造文化精品；开发展示性、表演性、参与性（体验性）文化旅游产品，打造文化精品；延延伸伸文文化化，提提升升审审美美情情趣趣（天天然然美美、和和谐谐美美、距距离离美美、神神秘秘美美），开开发发相相关关文化商品与文化旅游活动。文化商品与文化旅游活动。第49页/共102页3 3、优化环境（1）坚持生态友好的旅游发展模式，重视人和自然的和谐共生与协调发展（2）重视生态环境的保护，营造一流的生态环境环境保护观念的升华：既要金山银山，又要绿水青山 既要金山银山，更要绿水青山 只有绿水青山,才有金山银山保护第一，科学规划，合理利用，落实措施，加强监管，持续发展实施旅游业清洁生产，促进旅游可持续发展。（3 3）优化特质的文化环境（4 4）构建便捷的交通环境（5 5）创造和谐的人际环境 第50页/共102页4 4、完善功能（1）完善旅游基本功能 1 1）旅游导向功能旅游导向功能 2 2）网络信息功能网络信息功能 3 3）咨询服务功能咨询服务功能 4 4）游客集散功能游客集散功能 5 5）要素服务功能要素服务功能公共设施建设公共设施建设食、住、行、游、购、娱等接待服务食、住、行、游、购、娱等接待服务第51页/共102页（2 2）重点提升城市旅游功能 1 1）树立）树立“旅游即城市，城市即旅游旅游即城市，城市即旅游”的战略思想，将城市旅游作为新的旅的战略思想，将城市旅游作为新的旅游发展视角游发展视角 2 2）推进旅游与城市建设一体化）推进旅游与城市建设一体化 3 3）打造旅游要素集聚区）打造旅游要素集聚区 4 4）实现城市功能旅游化、休闲化）实现城市功能旅游化、休闲化 城市园林化、空间节奏化、功能分区化、产品多样化、场所休闲化、设城市园林化、空间节奏化、功能分区化、产品多样化、场所休闲化、设施景观化、设备人性化、沟通国际化、管理现代化（信息化）、服务优质化。施景观化、设备人性化、沟通国际化、管理现代化（信息化）、服务优质化。第52页/共102页5 5、塑造形象（1 1）以旅游形象驱动旅游目的地的发展 从单一的旅游产品驱动转向旅游产品与旅游形象的双重驱动；从单一的旅游产品驱动转向旅游产品与旅游形象的双重驱动；积累和开发旅游者头脑中的旅游资源积累和开发旅游者头脑中的旅游资源 塑造旅游形象，提升旅游形象力塑造旅游形象，提升旅游形象力（2 2）目的地旅游形象系统（TDISTDIS）理念识别系统（理念识别系统（MISMIS）视觉识别系统（视觉识别系统（VISVIS）行为识别系统（行为识别系统（BISBIS）第53页/共102页（3 3）旅游形象的策划要点 1 1）主题形象定位主题鲜明，定位准确主题鲜明，定位准确个性分明，地方性强个性分明，地方性强简洁明了，便于传播简洁明了，便于传播紧扣旅游，链接产业紧扣旅游，链接产业第54页/共102页 2 2）旅游口号策划内容源自文脉内容源自文脉表达针对受众表达针对受众语言紧扣时代语言紧扣时代形式借鉴广告形式借鉴广告言辞务求精简言辞务求精简 3 3）形象口号类型 资源禀赋型（表明特色型）资源禀赋型（表明特色型）功能导向型功能导向型 情感诉求型（心理感知型）情感诉求型（心理感知型）综合表述型综合表述型 其其它它表表达达型型（强强调调多多样样型型、突突出出历历史史型型、时时代代精精神型、神秘含蓄型等）神型、神秘含蓄型等）第55页/共102页 4）视觉形象策划设计 旅游地名称 旅游地标徽 旅游地标准字体 旅游地象征性吉祥物 旅游地象征人物 旅游地户外广告 旅游地纪念品 旅游地交通工具 旅游地人的视觉形象 5）旅游行为系统策划 （略）第56页/共102页 旅游形象策划案例第57页/共102页国内优秀旅游形象口号举例：国内优秀旅游形象口号举例：北京：伟大首都，魅力家园伟大首都，魅力家园（国内旅游形象）东方古都，长城之邦东方古都，长城之邦（国际旅游形象）上海：精彩每一天山东：好客山东浙江：诗画江南，山水浙江桂林：桂林山水甲天下桂林山水甲天下（奠定了桂林山水无以伦比的地位）云南：彩云之南彩云之南（彩云之南是传说中美丽异常的神话王国）安阳：一片甲骨惊天下一片甲骨惊天下（自然惊动了世人关注的目光）大连：浪漫之都浪漫之都苏州：太堂苏州，东方水城，第58页/共102页国内景区旅游形象口号举例：国内景区旅游形象口号举例：黄山：感受黄山，天下无山八达岭长城：不到长城非好汉杭州宋城：给我一天，还你千年九寨沟：童话世界，人间天堂苏州乐园：迪斯尼太远，去苏州乐园周庄：中国第一水乡无锡灵山：感悟灵山、吉祥平安常州恐龙园：神秘的恐龙世界，游客的欢乐天地 东方侏罗纪，中华恐龙园 宁波象山：东方不老岛，海山仙子国都江堰：拜水都江堰，问道青城山，第59页/共102页6 6、开拓市场（1 1）要强化市场导向，适当淡化资源导向（2 2）把握旅游市场发展态势重点关注以下市场休闲度假市场休闲度假市场商务、公务与会议市场商务、公务与会议市场银发旅游市场银发旅游市场中年女性市场中年女性市场青少年市场青少年市场自驾车旅游市场自驾车旅游市场第60页/共102页（3）要有更加宽广的市场视角（4）加强对旅游市场细分研究，要考虑目标受众的价值取向，善于发现新的潜在市场（5 5）旅游促销“六化”：促销重点化促销重点化 产品组合化产品组合化 队伍专业化队伍专业化 渠道多样化渠道多样化 形象持续化形象持续化 区域合作化区域合作化第61页/共102页（6）实施“八一促销工程”一句好的旅游宣传口号一句好的旅游宣传口号一个好的旅游徽标一个好的旅游徽标一张好的导游图一张好的导游图一本好的旅游手册一本好的旅游手册一盘好的旅游风光片一盘好的旅游风光片一个好的旅游网站一个好的旅游网站一支好的宣传促销队伍一支好的宣传促销队伍一个好的主题促销活动一个好的主题促销活动第63页/共102页（7）确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径 高端发力，加大投入高端发力，加大投入 规划先行，创意营销规划先行，创意营销 塑造形象，打造口号塑造形象，打造口号 细分市场，个性营销细分市场，个性营销 铸造品牌，制造抓手铸造品牌，制造抓手 找出接口，整合媒体找出接口，整合媒体 策划活动，多元促销策划活动，多元促销第64页/共102页促促销销手段手段 1 1）广告推销明确重点营销区域和重点目标市场明确重点营销区域和重点目标市场选择合适的媒体并充分利用所选择媒体的优势；选择合适的媒体并充分利用所选择媒体的优势；面向消费者，集中宣传最重要、最有说服力的优势；面向消费者，集中宣传最重要、最有说服力的优势；内容构思巧妙，将推销构思和产品明确结合，简洁、明了、真诚、可靠，有感染内容构思巧妙，将推销构思和产品明确结合，简洁、明了、真诚、可靠，有感染力；力；选择合适的广告时间和频率；选择合适的广告时间和频率；检验广告宣传的效果检验广告宣传的效果。第65页/共102页 2 2）宣传推销新闻媒体宣传推销新闻媒体宣传推销印刷品宣传推销印刷品宣传推销重视主流媒体与旅行社的联动促销。重视主流媒体与旅行社的联动促销。第66页/共102页 3 3）公共关系推销 如邀请参观、邀请度假、招商活动宣传等 4 4）直接邮寄宣传册与资料 5 5）形象推广 6 6）参展促销 7 7）旅游节事活动推销第67页/共102页主题个性化内容多样化内内容容丰丰富富多多彩彩，体体现现兴兴奋奋要要素素、娱娱乐乐要要素素和炫耀要素，强化参与性。和炫耀要素，强化参与性。对象大众化节庆精品化文化支撑打造品牌赋赋予予旅旅游游资资源源与与旅旅游游活活动动以以国国家家意意义义甚甚至至是是国际意义国际意义运作市场化效益综合化（最大化）旅游节事活动的策划旅游节事活动的策划第68页/共102页 旅游节事活动案例案例一：中国最具国际影响力十大节庆活动（2005年国际节庆协会（IFEA）评出）1.1.北京国际旅游文化节北京国际旅游文化节 2.2.上海国际艺术节上海国际艺术节 3.3.中国吴桥国际杂技艺术节中国吴桥国际杂技艺术节 4.4.平遥国际摄影大赛平遥国际摄影大赛 5.5.宁波国际服装节宁波国际服装节 6.6.青岛国际啤酒节青岛国际啤酒节 7.7.潍坊国际风筝会潍坊国际风筝会 8.8.中国曲阜国际孔子文化节中国曲阜国际孔子文化节 9.9.中国金鹰电视艺术节中国金鹰电视艺术节 10.10.南宁国际民歌艺术节。南宁国际民歌艺术节。第69页/共102页案例二：中国最具发展潜力的十大节庆活动 1.1.北京大兴西瓜节北京大兴西瓜节 2.2.中国呼和浩特昭君文化节中国呼和浩特昭君文化节 3.3.中国长春电影节中国长春电影节 4.4.中国（江苏盱眙）龙虾节中国（江苏盱眙）龙虾节 5.5.中国豆腐文化节中国豆腐文化节 6.6.中国宜昌三峡国际旅游节中国宜昌三峡国际旅游节 7.7.中国（成都）国际美食旅游节中国（成都）国际美食旅游节 8.8.中国昆明国际文化旅游节中国昆明国际文化旅游节 9.9.中国石林火把节中国石林火把节 10.10.中国天水伏羲文化旅游节中国天水伏羲文化旅游节 第70页/共102页案例三：除夕撞钟久盛不衰的寒山寺第71页/共102页第72页/共102页第73页/共102页 8 8）网络与新技术营销 9 9）人员推销与巡回促销1010）其他营销与推广方式销售激励销售激励旅游形象代表促销旅游形象代表促销影视歌曲促销影视歌曲促销例：无锡旅情、乔家大院等例：无锡旅情、乔家大院等景区联动促销景区联动促销发放