市场购买行为研究.pptx

市场购买行为研究市场购买行为研究例：飘柔瞄准现代职业女性市场例：飘柔瞄准现代职业女性市场 洗发水市场消费者的购买行为特点洗发水市场消费者的购买行为特点洗发水市场消费者的购买行为特点洗发水市场消费者的购买行为特点（1 1）消费者对洗发水产品的新的需求：头发）消费者对洗发水产品的新的需求：头发）消费者对洗发水产品的新的需求：头发）消费者对洗发水产品的新的需求：头发“美容美容美容美容”（2 2）消费者选购考虑的首要因素：物美、价格适中）消费者选购考虑的首要因素：物美、价格适中）消费者选购考虑的首要因素：物美、价格适中）消费者选购考虑的首要因素：物美、价格适中（3 3）消费者最关注的洗发水功能：去屑）消费者最关注的洗发水功能：去屑）消费者最关注的洗发水功能：去屑）消费者最关注的洗发水功能：去屑（4 4）不同年龄段消费者群体的品牌选择不同：）不同年龄段消费者群体的品牌选择不同：）不同年龄段消费者群体的品牌选择不同：）不同年龄段消费者群体的品牌选择不同：2525岁以上品牌岁以上品牌岁以上品牌岁以上品牌选择较为集中选择较为集中选择较为集中选择较为集中（5 5）女性消费者占据洗发水消费市场的大半）女性消费者占据洗发水消费市场的大半）女性消费者占据洗发水消费市场的大半）女性消费者占据洗发水消费市场的大半 飘柔的目标顾客群：青年职业女性飘柔的目标顾客群：青年职业女性飘柔的目标顾客群：青年职业女性飘柔的目标顾客群：青年职业女性 （25-3425-34岁）岁）岁）岁）青年职业女性特点：工作、生活忙碌，应对多重挑战，压青年职业女性特点：工作、生活忙碌，应对多重挑战，压青年职业女性特点：工作、生活忙碌，应对多重挑战，压青年职业女性特点：工作、生活忙碌，应对多重挑战，压力大，自信不足力大，自信不足力大，自信不足力大，自信不足 飘柔的市场主打牌：飘柔的市场主打牌：飘柔的市场主打牌：飘柔的市场主打牌：自信自信自信自信“多重挑战，同样自信多重挑战，同样自信多重挑战，同样自信多重挑战，同样自信”第1页/共58页第一节第一节 市场分类市场分类一、市场的两大基本类型一、市场的两大基本类型 营销学按照购买者和购买目的的不同，营销学按照购买者和购买目的的不同，将市场分为两大基本类型：将市场分为两大基本类型：消费者市场消费者市场 组织市场组织市场第2页/共58页1.1.消费者市场消费者市场（consumer market）概念概念概念概念（P88P88）：）：）：）：消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场是指所有为了满足是指所有为了满足是指所有为了满足是指所有为了满足个人消费个人消费个人消费个人消费而购买产而购买产而购买产而购买产品和服务的品和服务的品和服务的品和服务的个人和家庭个人和家庭个人和家庭个人和家庭所构成的市场。所构成的市场。所构成的市场。所构成的市场。即由那些为了满足自身及家庭成员日常生活需要即由那些为了满足自身及家庭成员日常生活需要即由那些为了满足自身及家庭成员日常生活需要即由那些为了满足自身及家庭成员日常生活需要而购买商品和服务的人们组成而购买商品和服务的人们组成而购买商品和服务的人们组成而购买商品和服务的人们组成 最终产品市场：是现代市场营销理论研最终产品市场：是现代市场营销理论研最终产品市场：是现代市场营销理论研最终产品市场：是现代市场营销理论研 究的主要对象究的主要对象究的主要对象究的主要对象第3页/共58页2.组织市场组织市场概念概念概念概念（P88P88）：）：）：）：是由所有非个人消费者的团体组织构成，是由所有非个人消费者的团体组织构成，是由所有非个人消费者的团体组织构成，是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、中间商、政府机包括生产企业、服务企业、中间商、政府机包括生产企业、服务企业、中间商、政府机包括生产企业、服务企业、中间商、政府机构和民间机构及各种非盈利组织。这些企业构和民间机构及各种非盈利组织。这些企业构和民间机构及各种非盈利组织。这些企业构和民间机构及各种非盈利组织。这些企业和组织购买商品或服务，是为了从事企业经和组织购买商品或服务，是为了从事企业经和组织购买商品或服务，是为了从事企业经和组织购买商品或服务，是为了从事企业经营活动，加工制造产品、转售商品、或向社营活动，加工制造产品、转售商品、或向社营活动，加工制造产品、转售商品、或向社营活动，加工制造产品、转售商品、或向社会提供服务。从社会再生产的角度，他们的会提供服务。从社会再生产的角度，他们的会提供服务。从社会再生产的角度，他们的会提供服务。从社会再生产的角度，他们的购买行为属中间消费、或生产性消费，构成购买行为属中间消费、或生产性消费，构成购买行为属中间消费、或生产性消费，构成购买行为属中间消费、或生产性消费，构成社会再生产的一个新的起点。社会再生产的一个新的起点。社会再生产的一个新的起点。社会再生产的一个新的起点。第4页/共58页二、消费者市场的购买行为的特二、消费者市场的购买行为的特点（点（P88）1、人数众多：消费者市场涵盖了、人数众多：消费者市场涵盖了全部人口全部人口2、差异性、差异性/多样性：购买者由于受多样性：购买者由于受众多不同因素的影响，造成市众多不同因素的影响，造成市场需求差异较大，而个性的追场需求差异较大，而个性的追求也会对商品有着多种多样的求也会对商品有着多种多样的需求需求目标市场的选择（市目标市场的选择（市场细分基础上）场细分基础上）3、消费者购买属小型多次购买：、消费者购买属小型多次购买：一次购买数量有限，属小型购一次购买数量有限，属小型购买；特别是对于日常消费品来买；特别是对于日常消费品来说，消费周期短，购买频率高说，消费周期短，购买频率高分销渠道的选择（中间商）分销渠道的选择（中间商）第5页/共58页4、消费者市场需求富有弹性：、消费者市场需求富有弹性：因绝大多数商品对价格变动较因绝大多数商品对价格变动较敏感，需求弹性较大；另一方敏感，需求弹性较大；另一方面，消费品替代性较大，也使面，消费品替代性较大，也使需求弹性加大需求弹性加大5、消费者属自发、分散地作出、消费者属自发、分散地作出购买决策，且购买决策多变：购买决策，且购买决策多变：非专业性造成消费者购买行为非专业性造成消费者购买行为的可诱导性，使其购买行为受的可诱导性，使其购买行为受广告宣传的影响较大广告宣传的影响较大促销促销手段的应用（如加强广告宣传手段的应用（如加强广告宣传以明确产品定位等）以明确产品定位等）第6页/共58页消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象按购买习惯分：便利品、选购按购买习惯分：便利品、选购品和特殊品品和特殊品 便利品：又称日用品，是指消便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、买的商品，诸如食品、饮料、肥皂等。消费者在购买这类商肥皂等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花费太多时间品时，一般不愿花费太多时间比较价格和质量，愿意接受其比较价格和质量，愿意接受其他的代用品，多数选择就近购他的代用品，多数选择就近购买。因此，分销要广泛，使经买。因此，分销要广泛，使经销网点合理分布，以使消费者销网点合理分布，以使消费者及时、就近购买及时、就近购买第7页/共58页选购品：是指价格比便利品要选购品：是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多同类产品进行比较时间对许多同类产品进行比较后才决定购买的商品，如服装、后才决定购买的商品，如服装、家电等。因此，销售网点应设家电等。因此，销售网点应设在商业区，且同类产品销售要在商业区，且同类产品销售要集中，以便顾客进行比较和选集中，以便顾客进行比较和选择。择。特殊品：指消费者对其有特殊特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿花较多时间和精力去偏好并愿花较多时间和精力去购买的商品，如汽车、高档家购买的商品，如汽车、高档家具等。消费者在购买前已对商具等。消费者在购买前已对商品具有一定认识，偏爱特定品品具有一定认识，偏爱特定品牌，不愿接受代用品。因此，牌，不愿接受代用品。因此，企业应争创名牌，扩大产品知企业应争创名牌，扩大产品知名度。名度。第8页/共58页按商品的耐用程度和使用频率按商品的耐用程度和使用频率分：耐用品和非耐用品分：耐用品和非耐用品耐用品：多次使用、寿命较长耐用品：多次使用、寿命较长的商品，如电视、冰箱、电脑的商品，如电视、冰箱、电脑等。消费者购买这类商品时决等。消费者购买这类商品时决策慎重，因此企业应注重技术策慎重，因此企业应注重技术创新，提高产品质量，加强售创新，提高产品质量，加强售后服务。后服务。非耐用品：使用次数较少、消非耐用品：使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食费者需经常购买的商品，如食品、化妆品等。因此，企业应品、化妆品等。因此，企业应注意销售网点的设置，方便消注意销售网点的设置，方便消费者购买。费者购买。第9页/共58页第二节第二节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式一、刺激一、刺激反应模式反应模式二、认知模式二、认知模式第10页/共58页第三节第三节影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化相关群体家庭社会阶层身份与地位年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式性格与自我观念动机感觉学习信念与态度购买者第11页/共58页 一、文化因素（一、文化因素（Cultural Factors）主主要要包包括括文文化化和和亚亚文文化化，文文化化因因素素对对消消费费者者的的行行为为有有着着广广泛泛和和深深远的影响。远的影响。第12页/共58页、文文文文化化化化（cultureculture）是是是是长长长长期期期期以以以以来来来来业业业业已已已已形形形形成成成成的的的的，并并并并世世世世世世世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。是是是是人人人人类类类类在在在在社社社社会会会会发发发发展展展展过过过过程程程程中中中中所所所所创创创创造造造造的的的的物物物物质质质质财财财财富富富富和和和和精精精精神神神神财财财财富富富富的的的的总总总总和和和和，是是是是根根根根植植植植于于于于一一一一定定定定的的的的物物物物质质质质、社社社社会会会会、历历历历史史史史传传传传统统统统基基基基础础础础上上上上形形形形成成成成的的的的特特特特定定定定价价价价值值值值观观观观念念念念、信信信信仰仰仰仰、思思思思维维维维方方方方式式式式、宗宗宗宗教教教教、习习习习俗俗俗俗的的的的综综综综合合合合体体体体。文文文文化化化化作作作作为为为为一一一一种种种种观观观观念念念念，尽尽尽尽管管管管看看看看不不不不见见见见、摸摸摸摸不不不不着着着着，但但但但人人人人们们们们能能能能感感感感觉觉觉觉到到到到它它它它的的的的存存存存在在在在和和和和影影影影响响响响，如如如如东东东东西西西西方方方方文文文文化化化化差差差差异异异异。作作作作为为为为其其其其有有有有形形形形的的的的一一一一面面面面，文文文文化化化化可可可可借借借借助助助助于于于于一一一一定定定定的的的的载载载载体体体体（建建建建筑筑筑筑、商品、行为）表现出来。商品、行为）表现出来。商品、行为）表现出来。商品、行为）表现出来。文文文文化化化化是是是是人人人人类类类类欲欲欲欲望望望望和和和和行行行行为为为为的的的的最最最最基基基基本本本本的的的的决决决决定定定定因因因因素素素素。儿儿儿儿童童童童在在在在成成成成长长长长过过过过程程程程中中中中通通通通过过过过家家家家庭庭庭庭和和和和其其其其它它它它主主主主要要要要社社社社会会会会机机机机构构构构获获获获得得得得基基基基本本本本的的的的价价价价值值值值观观观观念念念念、喜喜喜喜好好好好和和和和行行行行动动动动。如如如如在在在在亚亚亚亚洲洲洲洲长长长长大大大大的的的的儿儿儿儿童童童童会会会会受受受受到到到到以以以以下下下下价价价价值值值值观观观观念念念念的的的的影影影影响响响响：集集集集体体体体观观观观念念念念、服服服服从从从从、忠忠忠忠诚诚诚诚、尊尊尊尊敬敬敬敬长长长长者者者者的的的的孝孝孝孝顺顺顺顺；而而而而在在在在美美美美国国国国长长长长大大大大的的的的儿儿儿儿童童童童则则则则更更更更注注注注重重重重如如如如下下下下价价价价值值值值观观观观：自自自自由由由由、实践、强调隐私、自我主义等。实践、强调隐私、自我主义等。实践、强调隐私、自我主义等。实践、强调隐私、自我主义等。第13页/共58页、亚亚亚亚文文文文化化化化（subculturesubculture）在在在在每每每每一一一一种种种种文文文文化化化化中中中中，往往往往往往往往存存存存在在在在许许许许多多多多在在在在一一一一定定定定范范范范围围围围内内内内具具具具有有有有文文文文化化化化同同同同一一一一性性性性的的的的群群群群体体体体，就就就就是是是是亚亚亚亚文文文文化。每种文化都由更小的亚文化组成。化。每种文化都由更小的亚文化组成。化。每种文化都由更小的亚文化组成。化。每种文化都由更小的亚文化组成。亚文化主要有四种形态：亚文化主要有四种形态：亚文化主要有四种形态：亚文化主要有四种形态：民族亚文化民族亚文化民族亚文化民族亚文化 宗教亚文化宗教亚文化宗教亚文化宗教亚文化 种族亚文化种族亚文化种族亚文化种族亚文化 地域亚文化地域亚文化地域亚文化地域亚文化第14页/共58页二、社会因素（二、社会因素（Social Factors）消费者作为整个社会消费活动的组成部分，其购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会阶层等因素的影响。第15页/共58页1、相相关关（参参照照）群群体体：是是指指对对个个人人的的态态度度、意意见偏好和行为有直接或间接影响的所有群体。见偏好和行为有直接或间接影响的所有群体。第16页/共58页相关群体的划分相关群体的划分相关群体相关群体 直接直接 相关群体相关群体（成员群体）（成员群体）首要群体首要群体次要群体次要群体 间接间接 相关群体相关群体（非所属群体）（非所属群体）向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体第17页/共58页相关群体有两种类型：相关群体有两种类型：直直接接相相关关群群体体（成成员员群群体体）具具有有成成员员资资格、面对面影响（首要群体与次要群体）。格、面对面影响（首要群体与次要群体）。第18页/共58页 间间间间接接接接相相相相关关关关群群群群体体体体：不不不不具具具具有有有有成成成成员员员员资资资资格格格格、不不不不是是是是面面面面对对对对面面面面影影影影响响响响，而而而而是是是是期期期期望望望望成成成成为为为为其其其其中中中中一一一一员员员员的的的的群群群群体。故又称崇拜性群体。体。故又称崇拜性群体。体。故又称崇拜性群体。体。故又称崇拜性群体。相关群体对消费者购买行为的影响有：相关群体对消费者购买行为的影响有：相关群体对消费者购买行为的影响有：相关群体对消费者购买行为的影响有：为消费者展示出新的行为模式和生活方式为消费者展示出新的行为模式和生活方式为消费者展示出新的行为模式和生活方式为消费者展示出新的行为模式和生活方式影影影影响响响响消消消消费费费费者者者者对对对对某某某某些些些些事事事事物物物物的的的的看看看看法法法法和和和和对对对对某某某某些些些些产产产产品的看法。品的看法。品的看法。品的看法。相相相相关关关关群群群群体体体体促促促促使使使使人人人人们们们们的的的的行行行行为为为为趋趋趋趋于于于于某某某某种种种种一一一一致致致致化化化化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。第19页/共58页相关群体的力量相关群体偶像信息合法性专家回报强制力量第20页/共58页 意见带头人（opinion leader）是从属于某参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。如主管单位、企业负责人与高层主管、各级供应商及经销商，以及专业人士等，具备意见领袖特质。有一项调查显示，35%的青少年心目中的意见领袖为“学者”；20%为“老师”；15%为“企业家”。此外，“偶像歌手、艺人”也是青少年心目中具有广泛影响力的意见领袖。归纳起来，大体上可以把确定意见领袖的标准，分为以下几类：找准群体意见带头人第21页/共58页 1.习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体，在个人兴趣与专业技能上有差异。有研究发现，如果意见领袖与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。2.社会地位原则：就社会地位来说，意见领袖的社会地位，通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异，对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出，会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。3.教育程度原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖获取信息的渠道，也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。第22页/共58页 4.信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得更多的信任。5.个性化原则：值得注意的是，意见领袖的个性化程度，并不能使之与受其影响的群体相差太大。不管其实际的动机是什么，个性化，总是使意见领袖容易赢得别人的注意。因此，意见领袖在自己的群体中，通常表现得比较外向和自信，而且对他人的批评比较宽容。6.创新原则：意见领袖的创新能力，并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经验、常识来把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或新服务推向市场初期阶段的最早尝试者。第23页/共58页 、家家家家庭庭庭庭：家家庭庭成成员员构构成成了了最最重重要要的的一一种种相相关关群群体体，家家庭庭又又是是一一个个最最基本的消费单位和购买决策单位。基本的消费单位和购买决策单位。家庭成员在不同购买决策中的作用家庭成员在不同购买决策中的作用家庭成员在不同购买决策中的作用家庭成员在不同购买决策中的作用 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；妻子支配型：洗衣机、服装、妻子支配型：洗衣机、服装、妻子支配型：洗衣机、服装、妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等；家具、厨房用品等；家具、厨房用品等；家具、厨房用品等；共同支配型：住宅、汽车、共同支配型：住宅、汽车、共同支配型：住宅、汽车、共同支配型：住宅、汽车、度假、子女就学等。度假、子女就学等。度假、子女就学等。度假、子女就学等。第24页/共58页、社社会会阶阶层层（social class）是是指指一一个个社社会会中中按按某某种种层层次次排排列列，较较同同质质且且具具有有持持久久性性的的群群体体。同同一一阶阶层层的的人人具具有有相相似似的的社社会会经经济济地地位位、利利益益、价价值值观观倾倾向向、兴兴趣趣爱爱好好和和行行为规范等。为规范等。在现代社会，一般根据职业的在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、社会威望、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等，将人们受教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。同一阶层中归入不同的社会阶层。同一阶层中人，因经济状况、居住观倾向、生人，因经济状况、居住观倾向、生活背景、受教育程度相近，其生活活背景、受教育程度相近，其生活习惯、消费水准、内容、兴趣和行习惯、消费水准、内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动等都有共同的偏好。商店、闲暇活动等都有共同的偏好。营销人员关注：同一阶层的人具有营销人员关注：同一阶层的人具有类似的购买行为，在诸如服装、家类似的购买行为，在诸如服装、家具、休闲活动和汽车等行业中，社具、休闲活动和汽车等行业中，社会阶层显示了不同的产品和品牌偏会阶层显示了不同的产品和品牌偏好好 第25页/共58页 我国以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。这十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。第26页/共58页三、个人因素（三、个人因素（Personal Factors）、年年龄龄与与人人生生阶阶段段（家家庭庭生生命命周周期）期）年龄阶段年龄阶段 儿儿童童是是糖糖果果、食食品品和和玩玩具具的的主主要要市场；市场；青青少少年年是是文文教教体体育育用用品品和和时时装装的的主主要要市市场场。由由于于缺缺少少经经验验，容容易易在在各种信息影响下出现冲动型购买；各种信息影响下出现冲动型购买；成成年年人人是是家家具具、日日用用品品等等的的主主要要市场；常是理智购买。市场；常是理智购买。老年人是药品和保健品的主要市老年人是药品和保健品的主要市场。场。第27页/共58页人生阶段（家庭生命周期）人生阶段（家庭生命周期）单单身身青青年年穿穿戴戴、娱娱乐乐、交交际际、旅游等；旅游等；新新婚婚夫夫妇妇家家具具、耐耐用用消消费费品品、旅游等；旅游等；准准父父母母、父父母母洗洗衣衣机机、婴婴儿儿食品、玩具等；（孩子岁以下）食品、玩具等；（孩子岁以下）中中年年夫夫妇妇食食品品、文文教教用用品品、生活用品等；生活用品等；中中年年后后期期衣衣、食食、教教育育、更更新耐用消费品；新耐用消费品；老老年年夫夫妇妇医医药药、保保健健品品、消消遣、旅游等；遣、旅游等；单身老人单身老人医药、特殊食品、医药、特殊食品、保健品等。保健品等。第28页/共58页如：索尼的消费者细分营销部如：索尼的消费者细分营销部Y一代（一代（25岁以下）、年轻专业人士岁以下）、年轻专业人士/丁丁克（克（Dink，25至至34岁）、家庭（岁）、家庭（35至至54岁）岁）、老年人（、老年人（55岁以上）等共岁以上）等共7种细分市场，种细分市场，目标是目标是“更接近消费者更接近消费者”第29页/共58页、性别、职业和受教育程度、性别、职业和受教育程度、经济状况、经济状况、生活方式、生活方式、个性和自我观念、个性和自我观念 第30页/共58页四、心理因素四、心理因素（Psychological Factors）、动动机机（motive/drive）：也也是是一一种需要，促使人们去寻求满足。种需要，促使人们去寻求满足。尚尚未未满满足足 内内心心紧紧张张 形形成成强强烈烈 被引向某被引向某 动动 的的需需求求 或或不不适适 的的驱驱策力策力 一刺激物一刺激物 机机第31页/共58页人类动机理论：最著名的两种理论人类动机理论：最著名的两种理论人类动机理论：最著名的两种理论人类动机理论：最著名的两种理论弗洛伊弗洛伊弗洛伊弗洛伊德理论和马斯洛理论，对消费者行为分析和市德理论和马斯洛理论，对消费者行为分析和市德理论和马斯洛理论，对消费者行为分析和市德理论和马斯洛理论，对消费者行为分析和市场营销有着特殊的意义场营销有着特殊的意义场营销有着特殊的意义场营销有着特殊的意义第32页/共58页弗洛伊德认为，在人们行为的形成过程中，真正的弗洛伊德认为，在人们行为的形成过程中，真正的弗洛伊德认为，在人们行为的形成过程中，真正的弗洛伊德认为，在人们行为的形成过程中，真正的心理因素大多是无意识的，随着人们的成长，压抑心理因素大多是无意识的，随着人们的成长，压抑心理因素大多是无意识的，随着人们的成长，压抑心理因素大多是无意识的，随着人们的成长，压抑了太多欲望，这些欲望无法消除，也无法有效地控了太多欲望，这些欲望无法消除，也无法有效地控了太多欲望，这些欲望无法消除，也无法有效地控了太多欲望，这些欲望无法消除，也无法有效地控制，它们会在梦里浮现，脱口而出或出现在神经质制，它们会在梦里浮现，脱口而出或出现在神经质制，它们会在梦里浮现，脱口而出或出现在神经质制，它们会在梦里浮现，脱口而出或出现在神经质的行为中，因此，根据弗洛伊德假设，人们不可能的行为中，因此，根据弗洛伊德假设，人们不可能的行为中，因此，根据弗洛伊德假设，人们不可能的行为中，因此，根据弗洛伊德假设，人们不可能真正了解自己的动机真正了解自己的动机真正了解自己的动机真正了解自己的动机许多公司聘请了大量心理学家、人类学家及其他的许多公司聘请了大量心理学家、人类学家及其他的许多公司聘请了大量心理学家、人类学家及其他的许多公司聘请了大量心理学家、人类学家及其他的社会学家，进行动机研究。如面对面访谈、品牌的社会学家，进行动机研究。如面对面访谈、品牌的社会学家，进行动机研究。如面对面访谈、品牌的社会学家，进行动机研究。如面对面访谈、品牌的描述以及品牌典型用户的特征描述以及品牌典型用户的特征描述以及品牌典型用户的特征描述以及品牌典型用户的特征宝洁：飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有宝洁：飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有宝洁：飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有宝洁：飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。代表的是自信、优雅的职业女性。代表的是自信、优雅的职业女性。代表的是自信、优雅的职业女性。第33页/共58页 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：生理需要（饥饿、干渴）马斯洛的需要层次理论安全需要 （安全、保护）社会需要 （归属感受、爱）尊重的需要 （自尊、肯定、身份）自我实现的需要第34页/共58页 消消费费者者的的购购买买动动机机一一般般有有以以下下几几种种类类型（型（P96）：感感情情动动机机：消消费费者者的的需需要要是是否否得得到到满满足足，会会引引起起对对事事物物的的好好坏坏态态度度，从从而而产产生生肯肯定定或或否否定定的的感感情情体体验验，而而这这些些不不同同的的感感情情体体验验反反映映在在不不同同的的消消费费者者身身上上，就就会会体体现现出出不不同同的的购买动机。购买动机。求新心理：时髦、奇特；求新心理：时髦、奇特；求胜心理：争赢、摆阔；求胜心理：争赢、摆阔；求名心理：炫耀、显名；求名心理：炫耀、显名；求美心理：美化、装饰；求美心理：美化、装饰；求信心理：诚实、守信；求信心理：诚实、守信；求同心理：从众、随大流；求同心理：从众、随大流；求异（奇）心理：独特、新颖。求异（奇）心理：独特、新颖。第35页/共58页 理理理理智智智智动动动动机机机机：讲讲讲讲究究究究实实实实惠惠惠惠、方方方方便便便便，不不不不过过过过分分分分强强强强调外观、包装、款式。调外观、包装、款式。调外观、包装、款式。调外观、包装、款式。求实心理：追求使用价值求实心理：追求使用价值求实心理：追求使用价值求实心理：追求使用价值 求廉心理：追求价格低廉求廉心理：追求价格低廉求廉心理：追求价格低廉求廉心理：追求价格低廉 惠顾动机：是指消费者对特定商品、环惠顾动机：是指消费者对特定商品、环惠顾动机：是指消费者对特定商品、环惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形境、服务等产生特殊的信任和偏好而形境、服务等产生特殊的信任和偏好而形境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。成的习惯的、重复光顾的购买动机。成的习惯的、重复光顾的购买动机。成的习惯的、重复光顾的购买动机。第36页/共58页、感觉、感觉、感觉、感觉/知觉（感知知觉（感知知觉（感知知觉（感知perceptionperception）行行行行为为为为受受受受到到到到心心心心理理理理驱驱驱驱策策策策的的的的人人人人随随随随时时时时会会会会采采采采取取取取购购购购买买买买行行行行动动动动。但但但但具具具具体如何行动则取决于他对情境的知觉程度。体如何行动则取决于他对情境的知觉程度。体如何行动则取决于他对情境的知觉程度。体如何行动则取决于他对情境的知觉程度。知觉的三个过程：选择性注意（知觉的三个过程：选择性注意（知觉的三个过程：选择性注意（知觉的三个过程：选择性注意（selective selective attentionattention）、选择性曲解（）、选择性曲解（）、选择性曲解（）、选择性曲解（selective distortionselective distortion）、）、）、）、选择性记忆（选择性记忆（选择性记忆（选择性记忆（selective retentionselective retention）、学学学学习习习习（learninglearning）：是是是是指指指指由由由由于于于于经经经经验验验验而而而而引引引引起起起起的的的的个个个个人人人人行行行行为或行为潜能的持续性改变。为或行为潜能的持续性改变。为或行为潜能的持续性改变。为或行为潜能的持续性改变。学习过程：动机学习过程：动机学习过程：动机学习过程：动机接收信息接收信息接收信息接收信息体验体验体验体验强化感觉和反强化感觉和反强化感觉和反强化感觉和反应。应。应。应。、信念（、信念（、信念（、信念（beliefbelief）和态度（）和态度（）和态度（）和态度（attitudeattitude）人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。它们又反过来影响着人们的购买行为。它们又反过来影响着人们的购买行为。它们又反过来影响着人们的购买行为。第37页/共58页讨论：影响消费者购买行为的主要讨论：影响消费者购买行为的主要因素及其营销策略因素及其营销策略例：一个皮鞋公司派两个推销员到非洲去做市场调例：一个皮鞋公司派两个推销员到非洲去做市场调例：一个皮鞋公司派两个推销员到非洲去做市场调例：一个皮鞋公司派两个推销员到非洲去做市场调研，两个推销员经过实地调查后回到公司汇报。调研，两个推销员经过实地调查后回到公司汇报。调研，两个推销员经过实地调查后回到公司汇报。调研，两个推销员经过实地调查后回到公司汇报。调查发现：当地的非洲土著人世世代代没有穿鞋的习查发现：当地的非洲土著人世世代代没有穿鞋的习查发现：当地的非洲土著人世世代代没有穿鞋的习查发现：当地的非洲土著人世世代代没有穿鞋的习惯，但大都有脚疾，同时对皮鞋感到很新奇。此外惯，但大都有脚疾，同时对皮鞋感到很新奇。此外惯，但大都有脚疾，同时对皮鞋感到很新奇。此外惯，但大都有脚疾，同时对皮鞋感到很新奇。此外当地的事情都要经部落首领同意才可进行。当地的事情都要经部落首领同意才可进行。当地的事情都要经部落首领同意才可进行。当地的事情都要经部落首领同意才可进行。因此，一个人的结论是：该公司的皮鞋在非洲因此，一个人的结论是：该公司的皮鞋在非洲因此，一个人的结论是：该公司的皮鞋在非洲因此，一个人的结论是：该公司的皮鞋在非洲完全没有市场，原因当然是那里的人都不穿鞋子；完全没有市场，原因当然是那里的人都不穿鞋子；完全没有市场，原因当然是那里的人都不穿鞋子；完全没有市场，原因当然是那里的人都不穿鞋子；另一个的结论是：该公司的皮鞋在非洲市场巨大，另一个的结论是：该公司的皮鞋在非洲市场巨大，另一个的结论是：该公司的皮鞋在非洲市场巨大，另一个的结论是：该公司的皮鞋在非洲市场巨大，原因也正是那里的人都不穿鞋子。原因也正是那里的人都不穿鞋子。原因也正是那里的人都不穿鞋子。原因也正是那里的人都不穿鞋子。思考：思考：如果你是该公司的营销经理，请问你如如果你是该公司的营销经理，请问你如如果你是该公司的营销经理，请问你如如果你是该公司的营销经理，请问你如何通过有效的营销策略让当地人购买你的皮鞋？请何通过有效的营销策略让当地人购买你的皮鞋？请何通过有效的营销策略让当地人购买你的皮鞋？请何通过有效的营销策略让当地人购买你的皮鞋？请分别从文化、社会、个人、心理四大因素的角度来分别从文化、社会、个人、心理四大因素的角度来分别从文化、社会、个人、心理四大因素的角度来分别从文化、社会、个人、心理四大因素的角度来分析分析分析分析第38页/共58页文化因素：根深蒂固的传统生文化因素：根深蒂固的传统生活习惯使得皮鞋在非洲的销售活习惯使得皮鞋在非洲的销售成为极大障碍，小小的皮鞋公成为极大障碍，小小的皮鞋公司改变非洲人不穿鞋子的传统司改变非洲人不穿鞋子的传统又需要多少时间，而在这段时又需要多少时间，而在这段时间又会有多少不可控制的事情间又会有多少不可控制的事情发生？最后皮鞋公司在非洲市发生？最后皮鞋公司在非洲市场能赚回多少钱？可能都是无场能赚回多少钱？可能都是无法预知的法预知的 营销对策：如增加当地营销对策：如增加当地人对现代文明、对整个世界的人对现代文明、对整个世界的认识，改变其传统观念，树立认识，改变其传统观念，树立健康的生活理念等健康的生活理念等第39页/共58页社会因素：群体、家庭等的影社会因素：群体、家庭等的影响响营销对策：如构筑当地人营销对策：如构筑当地人的向往群体等，通过各种促销的向往群体等，通过各种促销方式为当地人展现出新的行为方式为当地人展现出新的行为模式，使其成为潮流等；还可模式，使其成为潮流等；还可培养意见带头人，如让部落首培养意见带头人，如让部落首领等重要人物免费试穿一段皮领等重要人物免费试穿一段皮鞋，通过真实的体验来同意给鞋，通过真实的体验来同意给皮鞋公司开放市场，并影响其皮鞋公司开放市场，并影响其他人购买；重点游说具有影响他人购买；重点游说具有影响力的家庭成员等。力的家庭成员等。第40页/共58页个人因素：年龄、经济状况、个性等都会个人因素：年龄、经济状况、个性等都会影响当地人对皮鞋的接受程度影响当地人对皮鞋的接受程度营销对策：如针对不同年龄段的人推出营销对策：如针对不同年龄段的人推出不同款式和型号的皮鞋、为经济状况好的不同款式和型号的皮鞋、为经济状况好的个人和家庭特别设计适合其身份地位的皮个人和家庭特别设计适合其身份地位的皮鞋、了解当地人的自我观念等等鞋、了解当地人的自我观念等等第41页/共58页心理因素：购买动机、信念和态度心理因素：购买动机、信念和态度营销对策：利用年轻人求新、求美、求营销对策：利用年轻人求新、求美、求异等心理进行促销；通过产品展示和实际异等心理进行促销；通过产品展示和实际顾客体验来确立穿鞋确实大有好处的信念顾客体验来确立穿鞋确实大有好处的信念和态度等和态度等第42页/共58页结论：人们的购买选择是文化、社会、个结论：人们的购买选择是文化、社会、个人与心理等因素综合作用的结果，要分别人与心理等因素综合作用的结果，要分别制定相应的营销对策。制定相应的营销对策。第43页/共58页 第四节 消费者的购买决策过程一、消费者购买决策的参与者倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者第44页/共58页二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为