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市场调研策划课件市场调研策划课件企业的营销管理系统企业管理系统企业管理系统职能职能目标市场目标市场营销环境营销环境营销绩效营销绩效数据库数据库调查预测调查预测企业营销系统企业营销系统企业信息系统企业信息系统决策决策营销战略营销战略第1页/共42页本章内容6.1市场调研内容市场调研内容6.2市场调研的方法市场调研的方法6.3市场调研策划的流程市场调研策划的流程6.4市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧第2页/共42页流程图确确定定必必要要性性明明确确调调研研问问题题确确定定调调研研目目标标设设计计调调研研方方案案选选择择调调研研方方法法跟跟踪踪反反馈馈撰撰写写调调研研报报告告数数据据处处理理分分析析数数据据采采集集抽样方法样本容量第3页/共42页6.1市场调研内容6.1.16.1.1宏观环境调研宏观环境调研宏观环境调研宏观环境调研6.1.2 6.1.2 行业及竞争状况行业及竞争状况行业及竞争状况行业及竞争状况调研调研调研调研6.1.36.1.3市场供求现状调市场供求现状调市场供求现状调市场供求现状调研研研研6.1.46.1.4企业内部调研企业内部调研企业内部调研企业内部调研6.1.56.1.5营销组合调研营销组合调研营销组合调研营销组合调研企企业业外外部部环环境境内部第4页/共42页宏观环境行业环境经营环境4|5企业内部123第5页/共42页6.1.1宏观环境调研定义定义定义定义：对企业生产：对企业生产 经营有巨大影响的经营有巨大影响的 社会力量。社会力量。目的：目的：目的：目的：分析环境现分析环境现 状及发展趋势，预状及发展趋势，预 测环境对企业营销测环境对企业营销 的影响，抓住的影响，抓住机会机会机会机会，避开威胁避开威胁第6页/共42页6.1.2 行业及竞争状况调研地位：是企业最直接的外部环境现有竞争者现有竞争者供应商供应商购买者购买者潜在进入者潜在进入者替代品替代品五力模型第7页/共42页6.1.3市场供求现状调研Why:市场是企业生存和发展的出发点和归宿点。使企业更有效满足满足消费市场需求需求。What：1、掌握市场及企业产品的需求需求总量 2、消费者需求状况及整个市场供供应应量、供应能力。第8页/共42页市场需求调研的三方面1.1.了解市场需求总量（现实了解市场需求总量（现实+潜在潜在）2.2.研究市场领导者、对手、及自身具体情况。明确具体目研究市场领导者、对手、及自身具体情况。明确具体目标、方向标、方向3.3.消费者需求结构及消费行为，分析市场消费者需求结构及消费行为，分析市场第9页/共42页市场供给调研三方面1.1.调研商品供应源，同类产品情况，形成对比调研商品供应源，同类产品情况，形成对比2.2.分析产品供应结构，是否满足了消费者需求分析产品供应结构，是否满足了消费者需求3.3.评价供应商，企业所需资源的供应是长期稳定评价供应商，企业所需资源的供应是长期稳定。第10页/共42页6.1.4企业内部调研“适合自己的才是最好的适合自己的才是最好的”。营销策划量身定做，与发展战略相一致。“扬长避短扬长避短”掌握企业优劣势包括：a企业发展战略战略及使命使命 b企业内部资源内部资源 c企业业务组合业务组合及相互关系 d既往业绩及成功关键因素“读史明志读史明志”。明确企业销售量，利润同比同比情况；清楚企业有积极积极效应的战略策略战略策略；研究企业取得成功成功的方法的方法。第11页/共42页战略战略：公司战略、业务单位战略、职能战略，掌握公司组织、权力结构、业务分布与经营状况。使命使命：掌握使命，清楚终极目标、公司远景、主体业务以及为顾客和利益团体创造价值的方式。第12页/共42页6.1.4 人力资源 物力资源 财力资源 信息情报人员供求人员供求人员供求人员供求 原材料原材料原材料原材料 财务状况财务状况财务状况财务状况 市场市场市场市场员工能力、素质员工能力、素质员工能力、素质员工能力、素质 零部件零部件零部件零部件 流动资金数量流动资金数量流动资金数量流动资金数量 竞争者的资竞争者的资竞争者的资竞争者的资源源源源招聘、培训机构招聘、培训机构招聘、培训机构招聘、培训机构 设备设备设备设备 用于营销方面的用于营销方面的用于营销方面的用于营销方面的 营销组合策营销组合策营销组合策营销组合策 服务服务服务服务 资金状况资金状况资金状况资金状况 略及战略略及战略略及战略略及战略内部资源第13页/共42页产品类型目的：合理资源的分配 高高高高 市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率 低低低低 高高高高 业业业业 务务务务 增增增增 长长长长 率率率率 低低低低 l明星类l问题类l金牛类l瘦狗类第14页/共42页6.1.5营销组合调研因为营销的核心4P。所以必须从营销组合入手。产品研究价格研究渠道研究促销研究关系营销G第15页/共42页本章内容6.16.1市场调研内容市场调研内容市场调研内容市场调研内容6.26.2市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法6.36.3市场调研策划的流程市场调研策划的流程市场调研策划的流程市场调研策划的流程6.46.4市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧第16页/共42页6.2市场调研的方法6.2.16.2.1文案法文案法6.2.36.2.3访问法访问法6.2.56.2.5实验法实验法6.2.26.2.2问卷法问卷法6.2.46.2.4观察法观察法第17页/共42页6.2.1文案法定义定义：亦二手资料调研法、间接调研法，文献调研法。是指通过查找或阅读出版数目、统计资料或研究成果等资料，获得所需信息的过程。资料来源资料来源：内部资源+外部资源调研步骤：明确所需信息寻找信息源收集资源筛选资料补充完善分析并得出结论优点优点：成本较低、资料易收集、耗时短 缺点缺点：针对性弱、实效性差、可信度低 第18页/共42页6.2.2问卷法定义定义：调研人员根据所需信息进行问卷设计，并有被调研者作答，最终收集市场有关信息的一种方法。是收集一手资料最常收集一手资料最常用的方法之一用的方法之一。问卷结构问卷结构：六部分构成。问卷调查程序问卷调查程序：明确调研目的及信息来源确定问卷类型、抽样方式明确需要获得的信息设计问题、答案问题排序修改、完善问卷排版、印刷第19页/共42页6.2.3访问法亦询问法，是指调查人员以访问为手段，从被调查者的回答中获得信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法。面谈面谈访问法（个人访谈+小组访谈）邮寄邮寄访问法 电话电话访问法三种访问的优缺点优缺点p116第20页/共42页6.2.4观察法定义定义：调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，在调查现场对被调查者情况进行直接观察和记录，以获取信息资料的一种方法。类型类型：直接观察法(顾客观察法、环境观察法)间接观察法(痕迹观察法、仪器观察法)优缺点优缺点p117适用范围适用范围：1.消费者偏好调查2.商场经营环境调查3.品牌调查第21页/共42页6.2.5实验法定义定义：实验者首先从影响调查实验者首先从影响调查对象的诸多因素中选择一个或对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素，而后几个因素作为实验因素，而后保持其他因素不变，研究当实保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象验因素发生变化时对调查对象的影响程度，最后实验结果进的影响程度，最后实验结果进行总结、分析、判断的一种方行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于研究变量之间法，尤其适用于研究变量之间的因果关系，是一种特殊的观的因果关系，是一种特殊的观察法察法实验法的实验法的步骤步骤：提出假设，选：提出假设，选自变量、确定试验方法、实验自变量、确定试验方法、实验对象选择与确定、实施、总结对象选择与确定、实施、总结结果，得出结论。结果，得出结论。优缺优缺点点/适用范围适用范围1.检查因果关检查因果关系系2.新产品区域试销新产品区域试销第22页/共42页本章内容6.16.1市场调研内容市场调研内容市场调研内容市场调研内容6.26.2市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法6.36.3市场调研策划的流程市场调研策划的流程市场调研策划的流程市场调研策划的流程6.46.4市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧第23页/共42页6.3市场调研策划的流程6.3.16.3.1调研策划的调研策划的准备准备准备准备阶段阶段6.3.36.3.3调研策划的调研策划的实施实施实施实施阶段阶段6.3.26.3.2调研策划的调研策划的设计设计设计设计阶段阶段6.3.46.3.4调研策划的调研策划的结论结论结论结论阶段阶段第24页/共42页流程图确确定定必必要要性性明明确确调调研研问问题题确确定定调调研研目目标标设设计计调调研研方方案案选选择择调调研研方方法法跟跟踪踪反反馈馈撰撰写写调调研研报报告告数数据据处处理理分分析析数数据据采采集集抽样方法样本容量第25页/共42页6.3.1调研策划的准备阶段第一步：确定调研的必要必要性性第二步：明确调研问题问题第三步：确定调研目标目标 调研目标是项目进展的指导方针和评价调研质量的尺 度，要尽可能准确、切实可行。第26页/共42页6.3.2调研策划的设计阶段第四步:设计调研方案方案第五步：选择调研方法方法 文案法、问卷法、访问法、观察法、实验法第六步：选择抽样方法抽样方法并设定样本容量样本容量a)a)随机抽样b)b)非随机抽样c)c)设计样本容量第27页/共42页 调研方案探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研目的目的了解并界定问题追踪和寻求市场机会描述特征、功能、属性研究因果关系适用适用无法确定某一问题实现问卷的精确细化对问题有多了解对所需信息有清楚定义存在某种内在联系试图寻找解决问题途径特征特征小样本调研、不具备推断总体的作用、定性分析、处于大规模调查之前大样本调研定量分析结论用于决策参考研究变量间相关关系定量分析方法方法专家咨询法座谈会法个人访谈法二手资料法问卷法观察法实验法统计模型法第28页/共42页6.3.3调研策划的实施阶段第七步：数据采集数据的收集的方式：人员收集、机器记录数据收集的两阶段：前侧阶段、主题调研阶段第八步：数据处理与分析 一、数据的处理:1.分类 2.编校 3.数据编码及录入 4.编制图表 二、对数据进行分析第29页/共42页6.3.4调研策划的结论阶段第九步：撰写调研报告 调研报告是对调查结果进行书面汇报，提出结论性意见和建议。三种形式：数据型报告、分数据型报告、分析型报告、咨询型报告析型报告、咨询型报告 三方面内容：前言、主体、附件第十步：跟踪反馈反馈1.检验调研方案是否符合实际2.总结调研过程中成功和失败的经验教训 3.确定是否存在尚未解决的问题第30页/共42页本章内容6.16.1市场调研内容市场调研内容市场调研内容市场调研内容6.26.2市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法6.36.3市场调研策划的流程市场调研策划的流程市场调研策划的流程市场调研策划的流程6.46.4市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧第31页/共42页6.4市场调研报告的结构与技巧6.4.16.4.1市场调研报告的市场调研报告的市场调研报告的市场调研报告的内内内内容与结构容与结构容与结构容与结构6.4.26.4.2市场调研市场调研市场调研市场调研报告中报告中报告中报告中可视图可视图可视图可视图的运用技巧的运用技巧的运用技巧的运用技巧第32页/共42页6.4.1市场调研报告的内容与结构前言前言前言前言(1)封封 面面：a.标题 b.委托单位的名称 c.调查机构的名称 d.呈送调研报告的日期(2)授权书授权书：授权书包括调研范围与调研方法、付款条件、预算、人员配备、期限、临时性报告、最终报告的要求。第33页/共42页6.4.1市场调研报告的内容与结构(3)目录目录 目录包括三方面：a.章节标题/副标题及相应页码 b.图表及数字清单及页码 c.附录标题及页码(4)执行性摘要执行性摘要 主要包括：调研目标、调研方法、调研结果的简单陈诉、简述结论及建议、其他相关信息（背景信息、局限性等）第34页/共42页6.4.1市场调研报告的内容与结构主体主体主体主体(1)(1)引引 言言(2)(2)分析与结果分析与结果（核心部分）(3)(3)结论与建议结论与建议(4)(4)调研方法调研方法(5)(5)局限性局限性第35页/共42页6.4.1市场调研报告的内容与结构附附附附 录录录录(1)(1)调查问卷及说明调查问卷及说明调查问卷及说明调查问卷及说明(2)(2)数据统计图表及详细计算与说明数据统计图表及详细计算与说明数据统计图表及详细计算与说明数据统计图表及详细计算与说明(3)(3)参考文献及资料来源索引参考文献及资料来源索引参考文献及资料来源索引参考文献及资料来源索引(4)(4)其他支持性资料其他支持性资料其他支持性资料其他支持性资料第36页/共42页6.4.2市场调研报告中可视图的运用技巧表表表表1.表的基本结构表的基本结构表的基本结构表的基本结构 a.总标题总标题，统计表的名称，位于表格正上方 b.横栏标题横栏标题，是横栏的名称，位于表格左端 c.纵栏标题纵栏标题，是纵栏的名称，位于表格的右上端 d.数据资料数据资料，是所显示内容 e.表末附注表末附注，位于表的下端说明数据资料来源，看情况可有可无第37页/共42页6.4.2市场调研报告中可视图的运用技巧2.表的分类表的分类表的分类表的分类简单表简单表：对原始资料进行初步整理，用于时间、空间、指标三种数列分组表分组表：是指主词按照某一标志进行分组的一种统计表，分为品质分布数列和标量数列复合表复合表：是指主次按照两个或两个以上标识进行复合的一种统计表第38页/共42页6.4.2市场调研报告中可视图的运用技巧图图图图柱状图：柱状图：用于显示观察变量的单值分组次数分布和连续型变量及组距分组次数分布直方图直方图：用于离散型变量及单值分组次数分布饼形图饼形图、折线图折线图曲线图曲线图：主要用于显示连续型变量的次数分布和实物的分布发展趋势散点图散点图：主要用于观察变量之间的相关关系，也可用来显示时间变化趋势第39页/共42页6.4.2市场调研报告中可视图的运用技巧其他可视图其他可视图其他可视图其他可视图1.流程图流程图：是指引入一系列主题，并显示相互关系。通常用于例证序列2.层级图层级图：是用于展示跨时间的地区相对重要性变化3.照片照片：是用于描绘实际内容的一种可视图方式。第40页/共42页THANK YOU !Happy day!组员：第41页/共42页