浅谈营销中的因果关系.pptx

浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v 何为因果关系何为因果关系n原因和结果的含义原因和结果是揭示客观世界中普遍联系着的事物具有先后相继、彼此制约的一对范畴。原因是指引起一定现象的现象，结果是指由于原因的作用而引起的现象。n因果联系的特点原因在先，结果在后（简称先因后果）是因果联系的特点之一，但原因和结果必须同时具有必然的联系，即二者的关系属于引起和被引起的关系。“在此之后”不等于“由此之故第1页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v故事故事1.n先送花生再卖冰水先送花生再卖冰水第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。高兴地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。第2页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v发现发现1.放盐多的花生米放盐多的花生米口渴口渴想喝水想喝水购买柠檬冰水解渴购买柠檬冰水解渴引起原因的事件引起原因的事件因因果果因果的联系因果的联系人为人为产生变量联系产生变量联系观众午吃的饭咸观众午吃的饭咸三天没喝水三天没喝水变量联系变量联系一个成功的营销事件一个成功的营销事件第3页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v我们面对的我们面对的售楼处人气不足，到访客户少售楼处人气不足，到访客户少客户迟迟不下定客户迟迟不下定团队士气低迷团队士气低迷人气旺盛人气旺盛客户多下定客户多下定团队士气高涨团队士气高涨v我们想要的结果我们想要的结果为了这个结果我们能做些什么？为了这个结果我们能做些什么？第4页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v因果性调研因果性调研n因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。n因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。第5页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v因果性调研的方式因果性调研的方式n在因果性调研中，一般对要解释的关系有种期望，如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。这样，研究人员对研究课题必须要有相当的知识，理想的状况是研究人员能估计一种事件(如店内展示)是产生另一种事件(销售量的增加)的手段。因果性调研试图认定当我们做一种事情时，另一种事情会接着发生。第6页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v因果性调研的方式因果性调研的方式n一个典型的因果性调研是改变一个自变量(例如快餐连锁店展示土豆条和调味汁)，然后观察因变量受到的影响(土豆条和调味汁的销售额)。n因果关系的第二个准则是存在相关关系。n如果两个事件一起变化,一个事件可能是原因，但这并不是因果关系的充分条件。因为两个事件可能有共同的原因，即也许它们受第二个变量的影响。总之，推测原因的研究应当：总之，推测原因的研究应当：建立适当的因果次序或事件次序；建立适当的因果次序或事件次序；测量推测原因与结果间的相关性；测量推测原因与结果间的相关性；确认表面上合理的其它解释或原因性因素是否存在。确认表面上合理的其它解释或原因性因素是否存在。第7页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v因果性调研分析因果性调研分析售楼处人气不足售楼处人气不足客户迟迟不下定客户迟迟不下定团队士气低迷团队士气低迷分析目的：分析目的：分析产生错误结果原因，试图找到能够诱导产生正分析产生错误结果原因，试图找到能够诱导产生正确结果的诱因事件（成功的营销事件）。确结果的诱因事件（成功的营销事件）。市场大环境市场大环境刚性需求不足刚性需求不足推广没做到位推广没做到位客户意图没完全把握客户意图没完全把握可能存在的原因可能存在的原因第8页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v以吸引客户上门为例子以吸引客户上门为例子成功的推广事件成功的推广事件客关注客关注关持续升温关持续升温客户上门拜访客户上门拜访引起原因的事件引起原因的事件因因果果因果的联系因果的联系逆向思维寻求变量联系逆向思维寻求变量联系第9页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v故事故事2.n怎样才能把梳子卖给和尚？怎样才能把梳子卖给和尚？一个老故事，但很有意思。众所周知，故事讲的是推销员如何将梳子卖给寺院，以及卖给寺院的主要用途是赠与香客留作纪念之用。故事讲两个推销梳子的人来到一座寺院钱，A见寺院就失望离去，B来到寺院建议主持设置一个洗梳间，为风尘仆仆远道而来的香客洗梳，因此成功脱销了10把梳子。B回去将战况讲与A后，A经过悔恨反思后，决定也做一下这个寺院的生意，于是A思考出了一个建议给主持，建议主持将梳子作为“功德梳”赠与香客留作纪念，因此成功大获成功，订单源源不断。第10页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v发现发现2.n一个成功的营销事件具有很强的针对性。一个成功的营销事件具有很强的针对性。B买梳子是针对香客在寺院敬香前的洗梳A买梳子是针对寺院的品牌经营问题共性：共性：都没卖给和尚使用，都要做寺院的生意个性：个性：A的经营出发比B长远2种不同结果需求种不同结果需求2种不同原因导向种不同原因导向2种不同营销事件种不同营销事件第11页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v一个成功的推广事件一个成功的推广事件成功的推广事件成功的推广事件客关注客关注关持续升温关持续升温客户上门拜访客户上门拜访引起原因的事件引起原因的事件因因果果因果的联系因果的联系逆向思维寻求变量联系逆向思维寻求变量联系成功的推广事件成功的推广事件达到客户的关注标准达到客户的关注标准满足客户的关注需求满足客户的关注需求符合客户的关注习惯符合客户的关注习惯提升客户的关注欲望提升客户的关注欲望第12页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v符合客户的关注习惯符合客户的关注习惯符合客户的关注习惯符合客户的关注习惯客户的特性充分研究客户的特性充分研究寻求适合其习性的媒介寻求适合其习性的媒介制定合理的推广主题、方针、计划、内容制定合理的推广主题、方针、计划、内容寻求适合其习性的诉求方式寻求适合其习性的诉求方式营销的精准性（强针对性）营销的精准性（强针对性）第13页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系成功的推广事件成功的推广事件达到客户的关注标准达到客户的关注标准满足客户的关注需求满足客户的关注需求符合客户的关注习惯符合客户的关注习惯提升客户的关注欲望提升客户的关注欲望通过因果性调研调整到理想程度通过因果性调研调整到理想程度通过持续的推广体系完善客户关注的链通过持续的推广体系完善客户关注的链通过有效刺激手段和合理要求提升欲望通过有效刺激手段和合理要求提升欲望第14页/共18页浅谈营销中的因果关系浅谈营销中的因果关系v 何为因果关系何为因果关系引爆欲望引爆欲望引爆欲望引爆欲望满足1满足2满足3关注2关注3关注1第15页/共18页v 结语结语Text1Text2Text3n其实我讲这个命题的最根本原因是提醒大家关注营销过程中的系统化维护；以及研其实我讲这个命题的最根本原因是提醒大家关注营销过程中的系统化维护；以及研究客户属性的必要性。究客户属性的必要性。n任何营销活动在达到一定目的的过程中，都不是靠一个点来实现的，而是靠线的积任何营销活动在达到一定目的的过程中，都不是靠一个点来实现的，而是靠线的积累，达到质的飞跃。累，达到质的飞跃。n另外，我们常说的精准营销，尤其在现市场状态下，较强的针对性对我们抓客户心另外，我们常说的精准营销，尤其在现市场状态下，较强的针对性对我们抓客户心理是很有必要的。理是很有必要的。n逆向思维。从弊逆向思维。从弊利利诱利因素诱利因素制造因素制造因素第16页/共18页Thank You!第17页/共18页感谢您的观看。第18页/共18页