深圳宝利香溪美林推广策略提报.pptx

可以说迄今为止，堪称成功的中式别墅屈指可数，万科第五园依靠强大的产品创新力提出原创现代中国，观唐则依靠早已成熟的板块辐射成就佳绩。然而，同样是中式别墅，其他大部分项目却最终偃旗息鼓，运河上的院子、天伦随园、苏园、仙湖凤凰谷中式别墅究竟存在什么问题？中式别墅究竟存在什么问题？第1页/共49页北京天伦随园天伦随园位于北京昌平十三陵水库风景区，照搬苏州园林别墅的设计风格，为典型的中式别墅。由于产品属性与地域风格的难以融合，南方园林在北方气候条件下无法显示优势，造成销售上的停滞，三年仅售出两套。第2页/共49页运河岸上的院子运河上的院子位于京东别墅区一期定位新中式别墅，大手笔的传播推广使其在业内声名赫赫，然而在一期开盘后不久便挂出了暂停销售的牌子，时隔不久的二期更是更换名称为：泰禾红御 产品也由中式别墅悄然换成了欧式独栋风格。开发难度高，在推广上着重于对院子文化的解读而忽略了河的景观价值。造成市场认可度相对较低，是运河上的院子失败的主要原因。第3页/共49页如果说天伦随园的失败是源自产品定位的失误，那么运河岸上的院子则面对的是市场对中式风格的漠视，四平八稳的中国院子显然未能打动市场，如何把如何把“院子院子”卖给刚从院子里出来的卖给刚从院子里出来的人？人？看看第五园与观唐是如何做的。第4页/共49页万科第五园万科第五园采用原创现代中国的产品方式，在宣传上以：徽派建筑为噱头，实质上充斥了大量舶来元素，将中式与西式完美融合。因此可以说，第五园并非骨子里的中国，本质上是骨子里的现代。在营销上，第五园也从一开始坚持“原创现代中国”的营销推广概念，客群锁定为中年及以上成功人士、金领，外籍人士，高收入艺术及文化创意人士，投资客，港澳台人士。，最终取得了巨大的成功。第5页/共49页第6页/共49页观唐观唐的成功离不开其得天独厚的地段，观塘位于北京中央别墅区最南端，与第一使馆区、第二使馆区、第三使馆区连成一线。板块高端居住氛围已然成熟。观唐的客户群定位以外籍及涉外投资客群为主，得以成为京城中式别墅中为数不多的成功案例。第7页/共49页第8页/共49页传播观点：传播观点：一：不能以传统中国的方式展开诉求。不仅仅是中式别墅，更是现代中式别墅、时尚中式别墅。打消消费者从一个院子回到另一个院子的顾虑。二：资源价值的最大化传播，作为别墅产品最根本的内在价值，优势资源的传播主线必须明确，避免以局部次要卖点替代核心卖点展开传播。三：对目标客群进行心理研判，塑造符合目标客群的高端产品形象，不利于以传统人居文化作为传播形象塑造，必须在入市阶段就完成站位，形成高端项目的市场印象。第9页/共49页由此，得以展开香溪美林的传播线第10页/共49页一：关于山水，关于中国第11页/共49页1：中央旅游休闲板块 2：一河一峰，城市罕有山水资源（唯一价值）3：双园傍依，成就公园社区（唯一价值）4：传统与现代融合的中式别墅（唯一价值）5：活水系园林，最高水化率 6：三重院落，中式别墅居住精髓（唯一价值）7：家家立体花园，8：充沛采光设计，270度阳光空间 9：特有家庭会所，倍感尊崇 10：社区艺术博物馆，11：原生态景观，与自然天人合一。（唯一价值）12：纯别墅社区，静谧修养身心。从项目卖点NDA中找到区别于其他项目的唯一性，以项目独特的USP展开传播的第一步。第12页/共49页在兴义，山不稀奇，水却罕见纳灰河蜿蜒盘转，被青睐的也只有香溪美林唯一的山水美景尽揽入怀所以我们必须开门见山的告诉消费者：我们不仅依山，更加傍水第13页/共49页当然，中式别墅的外在也是我们区别于其他项目的标签，白墙黛瓦，三重院落，经过改良的凸窗与开放的270度阳光空间带来传统与现代交融的生活想象不仅是中国，更是时尚的中国，现代的中国第14页/共49页山水间，现代中国墅院传播中的属性定位属性定位依附于项目LOGO长期使用，力求简单准确的表达项目的产品形态。故不作过多言辞渲染。第15页/共49页二：听山问水，咏志抒怀第16页/共49页山与水的唯一，如果只停留在资源竞争的层面那就太辜负了山水的天赋第17页/共49页于山下享乐，归隐，鸣琴，抒怀于水旁高歌，嘻戏，神游，悟道山水于许多人来说，绝不仅仅是山水如此简单第18页/共49页山水之间，是生活的乐园，更是精神的牧场第19页/共49页看山不似山，看水不似水人，决定着山的高度，决定了水的广阔人，也最终决定了项目的气质与境界的高低第20页/共49页他们是谁？第21页/共49页35岁以上，事业有成，私营企业的领导人物，或是有灰色收入的政府公务员群体，他们有着很强的消费力，懂得鉴赏，爱惜自己，愿意为更好的生活方式买单，能够做出理性的消费选择这样的表述显然过于宽泛而无法探寻内心第22页/共49页或许他们不在财富的顶端，但不妨碍世人对他们的赞誉，因为他们身上有着堪称儒雅的风范。他们凭借自己的眼光与学识，用购买表达他们自己的生活观。他们渴望山水间属于自己的生活版图，不只是充斥着奢侈的符号，他们更希望能够从品位及智慧的角度为他们与社会上含糊不清的财富群体做一个了断。财富并不是他们赖以骄傲的唯一，“风泉两部乐，松竹三益友”才是他们精神的理想地。清高也罢，孤傲也罢，他们希望在这污浊的社会里，保持品格的底线。如果要寻找一个恰当的比喻的话，对他们灵魂最好的形容就是一双翅膀，他们向上，不断向上，并且凭借精神的高度得以从另外的视角审视生活。从广告上我们可以找到很多词来修饰他们，但在这里，我们找到了一个最简单的词汇：山水山水第23页/共49页智者乐山，仁者乐水，山与水，不仅是他们的品格特写，也同样是他们欣而向往的生活写意。山水第24页/共49页白墙黛瓦、清砖步道、密集的青竹林、青石铺就的小巷中国在他们心中始终都是一个最美丽的词汇。中国第25页/共49页一方天地中，万千红尘外。淡泊以明志，修身以致远，在他们的心中，天下未必在身外，一席美墅，足以不争天下。天下第26页/共49页山水。中国。美墅。天下。是听山问水的诗情，更是纵横风雅的真意。第27页/共49页山水中国山水中国 墅涵天下墅涵天下项目主广告语第28页/共49页以山水去表达人的价值观，生活观。从哲理的关系阐述中式山水别墅蕴含的人与自然，与社会，与家庭的和谐统一，和合共生的智慧。第29页/共49页三：山还是山，水还是水第30页/共49页必须强调的是山水的墅院，一定是在山水中，这是我们项目最大的价值所在在山水哲学的风雅之后我们必须回到山水第31页/共49页再一次强调山水，突出山水中式别墅的唯一性确立我们山水现代中式别墅的差异性与市场地位第32页/共49页听山问水，唯墅院听山问水，唯墅院第二阶段广告语第33页/共49页解读山水的唯一与现代中国墅院的魅力所在如果说形象阶段是描述了一面山水墅院的曼妙宏图那么此刻我们将正式呈上一个别具魅力的香溪美林第34页/共49页从山水与中国的阐述，到山水情怀的纵意，最后回归到山水墅院，不知不觉中，已完成了项目三大价值体系的构建。第35页/共49页功能工具 TOOL身份面具 MASK心灵道具 PROP山水间，现代中国墅院的真实山水间，现代中国墅院的品格山水间，现代中国墅院的名次第36页/共49页四：推广布排第37页/共49页一期建议案名：秀领江山二期建议案名：君临天下一期重点强调项目稀缺山水资源的核心价值，二期重点塑造高端项目的生活方式与持续的市场高度第38页/共49页一期秀领江山营销推广铺排部署一期秀领江山营销推广铺排部署（参考）（参考）推广支持入市形象推广期入市形象推广期产品价值推广期产品价值推广期开盘强销推广期开盘强销推广期入市形象引爆主题：山水中国山水中国 墅涵天下墅涵天下售楼部开放售卡信息释放此阶段持续形象系列，建立市场高度线下重点炒作山水资源价值及现代中式别墅概念此阶集中展开产品卖点诉求系列项目价值承诺体系系列释放主题：听山问水，唯墅院听山问水，唯墅院产品发布会信息释放建议“山水间的中国真意”开盘前半个月对开盘信息释放热销信息释放一期开盘热销答谢开盘后持续炒作剩余单位的促销信息释放主题：风雅纵横风雅纵横 墅院独奏墅院独奏(线上线上线上线上)开盘热销信息集中释放营销节点建议3月中旬临时售楼部开放售卡建议4月中旬举办现代中式别墅产品发布会5 5月月1515日一期秀领江山开盘日一期秀领江山开盘1 1月项目形象正式入市月项目形象正式入市1月3月4月5月6月7月物料支持(线下线下线下线下)楼书DM册海报展场包装 手提袋等延展物料 电子楼书楼书折页海报户型单张现场包装现场所需的延展类物料物料延续使用外卖场及售楼部持此跟进所有现场销售物料第39页/共49页推广支持入市形象推广期入市形象推广期产品价值推广期产品价值推广期开盘强销推广期开盘强销推广期(线上线上线上线上)一期各阶段推广渠道计划一期各阶段推广渠道计划1月4月5月15日开盘7月后媒介通道建议：媒介通道建议：媒介通道建议：媒介通道建议：户外：待确定户外：待确定户外：待确定户外：待确定车身：待确定车身：待确定车身：待确定车身：待确定报纸：硬广每周一篇，软文每周2篇，专题新闻每周2篇网络：根据软文排期进行同步炒作活动：待确定现场：外展场及巡展物料支持报纸：报纸：报纸：报纸：硬广每周2版，软文每 周2版面网络：网络：网络：网络：根据软文排期炒作户外：待确定活动：待确定现场：现场：现场：现场：售楼处包装及跟进，外展场及巡展现场跟进 物料支持报纸：报纸：报纸：报纸：硬广每周2版，软文每周2版现场：现场：现场：现场：满足销售的现场包装及各卖场跟进活动：活动：活动：活动：待确定户外：待确定网络：根据软文排期进行炒作第40页/共49页一期各阶段具体推广内容一期各阶段具体推广内容:入市形象推广期入市形象推广期 产品价值推广期产品价值推广期开盘强销推广期开盘强销推广期项目形象入市，建立市场高端产品领跑者的地位。通过大而全的线上传播渠道迅速提升项目的知名度，利用大众传播塑造目标客户群的心理优势。本阶段传播主题：山水中国，墅涵天下山水中国，墅涵天下建议入市形象引爆以活动的方式配合主题形象宣传展开。开盘前一个月时间内集中媒介资源展开本项目高端产品的细节价值诉求，通过对价值承诺体系的释放树立项目品质的市场高度，对区位、资源、现代中式建筑、活水园林、等卖点系列展开市场轰炸。本阶段传播主题：听山问水，唯墅院听山问水，唯墅院重点针对开盘前后信息进行释放，对开盘活动的持续炒作报道，对开盘后销售单位的卖点促销信息等的释放。根据销售情况展开下一轮价值承诺体系的持续传播。本阶段传播主题：风雅纵横风雅纵横 墅院独奏墅院独奏 1月4月4月5月15日5月15日7月第41页/共49页入市形象推广期入市形象推广期2011年1月时间：阶段入市主题：山水中国，墅涵天下山水中国，墅涵天下渠道：1 1 1 1、户外、户外、户外、户外 2 2 2 2、电视、电视、电视、电视 3 3 3 3、活动、活动、活动、活动 4 4 4 4、网络 5 5 5 5、现场 6、报纸项目形象的入市，在春节前形成一定的市场知名度，有利于春节后大面积传播的展开。此阶段须塑造高端产品的市场形象。目标：重点渠道第42页/共49页产品价值推广期产品价值推广期4月5月15日时间：阶段入市主题：听山问水听山问水 唯墅院唯墅院渠道：1 1 1 1、户外、户外、户外、户外 2 2 2 2、电视、电视、电视、电视 3 3 3 3、报纸、报纸、报纸、报纸 4 4 4 4、活动、活动、活动、活动 5 5、现场 6 6、网络1、价值承诺体系解读 2、塑造市场高端产品的品质领导者形象 3、活动及营销节点信息的释放 目标：重点渠道第43页/共49页5月15日7月时间：阶段入市主题：风雅纵横风雅纵横 墅院独奏墅院独奏渠道：1 1 1 1、现场、现场、现场、现场 2 2 2 2、户外、户外、户外、户外 3 3 3 3、电视、电视、电视、电视 4 4 4 4、报纸、报纸、报纸、报纸 5 5 5 5、网络 6 6 6 6、活动1、开盘信息的集中释放 2、开盘热销的后续推广 3、项目价值的持续炒作 目标：重点渠道开盘强销推广期开盘强销推广期第44页/共49页五：创作平面第45页/共49页LOGOLOGO及及VIVI延展演示：延展演示：第46页/共49页第47页/共49页THANKS预祝香溪美林项目取得完美成功！第48页/共49页感谢您的观看！第49页/共49页