许喜林品牌创建与管理.pptx

会计学1许喜林品牌创建与管理许喜林品牌创建与管理目目 录录品牌是什么品牌是什么如何建强势品牌如何建强势品牌品牌推广重武器品牌推广重武器互动式研讨互动式研讨结结 束束第1页/共36页一、品牌是什么？一、品牌是什么？第2页/共36页1.1.品牌的三个来源品牌的三个来源英国羊英国羊法国酒法国酒美国标美国标第3页/共36页2.2.品牌的定义品牌的定义品品牌牌定定义义1.品牌就是产品的牌子，就像人的姓名一样2.品牌就是商标，包括名称和标志。3.品牌就是名称、标志、符号、设计等元素的组合体。4.品牌就是产品（服务）质量的外延。5.品牌就是企业无形资产的总和。品牌是商品与消费者之间主客观要素互动的结果。第4页/共36页3.3.品牌与产品的关系品牌与产品的关系品牌类别产品属性使用情况品质与价值功能性利益组织联想品牌个性象征符号品牌与消费者的关系自我表现型利益情感型利益使用者形象原产地产品 品牌第5页/共36页4.4.品牌为消费者提供四种价值品牌为消费者提供四种价值安全与信誉安全与信誉功功 能能情情 感感表达表达第6页/共36页人类的人类的2020种情感种情感愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕惭愧、内疚、嫉妒、孤独、浪漫爱恋、平静、放松、满足、乐观愉快、兴奋、急切、惊奇、骄傲第7页/共36页5.5.品牌为企业带来四大好处品牌为企业带来四大好处品品 牌牌高效沟通高效沟通差异忠诚差异忠诚促进销售促进销售延伸特许延伸特许第8页/共36页6.6.品牌的多种分类品牌的多种分类按地域分 国家品牌、城市品牌、乡镇品牌、风景名胜品牌等按性质分 机构品牌、企业品牌、个人品牌等企业品牌细分 公司品牌、产品品牌、服务品牌等按品牌关系细分 母品牌、子品牌、主品牌、副品牌、亚品牌等按作用分 金牛品牌、银弹品牌、关键品牌、战略性品牌等。按级别分 领导品牌、强势品牌、优秀品牌、一般品牌、弱势品牌等第9页/共36页重重知名外表广告点子眼前价格轻轻美誉美誉内涵内涵科学科学营销营销品牌品牌长远长远7.7.过去品牌建设的几大误区过去品牌建设的几大误区第10页/共36页8.8.目前流行的品牌理论目前流行的品牌理论品牌理论品牌理论功能论功能论形象论形象论个性论个性论资产论资产论第11页/共36页9.9.新品牌时代的几大特征新品牌时代的几大特征品品牌牌特特征征科学理念科学理念艺术表达艺术表达整合传播整合传播美誉度高美誉度高经济效益好经济效益好第12页/共36页二、如何建强势品牌？二、如何建强势品牌？匹夫匹夫9S9S模式介绍模式介绍第13页/共36页1.1.品牌调研品牌调研今世缘今世缘天年天年第14页/共36页2.2.品牌诊断品牌诊断中联鼻炎片中联鼻炎片希力丹参酮希力丹参酮第15页/共36页3.3.品牌定位品牌定位安必信安必信隆力奇隆力奇双鹤双鹤VECVEC建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程 （或在消费者心目中寻找合适的位置）第16页/共36页Segmenting细分市场Targeting选择目标市场Position具体定位1.确立细分变量和细分市场；2.勾勒细分市场轮廓3.评估细分市场的吸引力；4.选择目标市场5.确定目标市场品牌形象；6.品牌形象具体化第17页/共36页4.4.品牌规划品牌规划蓝田蓝田妙士妙士稀世宝稀世宝麦当劳麦当劳第18页/共36页麦当劳的品牌识别系统麦当劳的品牌识别系统品牌精髓核心识别延伸识别价值诉求欢乐、美味、方便。QSCV 定位：少儿与家庭。产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。标识：金色拱门“M”，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。功能性利益：美味可口的食品，另外还儿童游戏区等附加值。情感性利益：儿童生日会、家庭聚会，温馨与快乐体验。第19页/共36页稀世宝品牌识别系统稀世宝品牌识别系统矿泉水湖北省第一品牌保护视力，有品位延伸识别硒产业，有社会责任感,奉献社会活力、绿色、环保抗癌、美容、倡导绿色健康品牌精髓健康品牌核心第20页/共36页排名品牌名称品牌价值(亿美元)12345678910687 IBM 602 微软 566 通用电气 478 诺基亚 349 麦当劳 323 谷歌 312 丰田 313 英特尔 306 迪斯尼 284可口可乐2009年全球十大最佳品牌排名第21页/共36页排名品牌价值(亿元)12345678910联想 682国美 553美的 453.33第一汽车 455.02TCL 417.38茅台 300.38青岛碑酒 216.87长安汽车 216品牌名称五粮液 472.0620092009年中国最有价值品牌年中国最有价值品牌来来源源：中中新新社社海尔 812第22页/共36页排名国家名称品牌价值(兆美元)13457.63 德国 5.42 英国 3.23 日本 2.67 中国 1.54美国国家品牌价值排列2第23页/共36页5.5.品牌创意品牌创意巨人巨人排毒养颜排毒养颜元亨爱心工程元亨爱心工程第24页/共36页6.6.品牌设计品牌设计澳柯玛澳柯玛伊利伊利神方前列欣神方前列欣第25页/共36页7.7.品牌推广品牌推广广 告销 售公 关新 闻活 动口 碑D M第26页/共36页品牌资产品牌资产定义与名牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。品牌知名度（知晓度和认知度）品牌忠诚度（品牌价值的核心）品牌美誉度（对品质的认定）品牌联想度（品牌管理的主要工作）8.8.品牌评估品牌评估第27页/共36页B=P SB=P S评价因素含 义最高分值领导力（leadership）稳定力（stability）市场力（market）国际力(Internationality)）趋势力（trend）支持力（support）保护力（protection）品牌的市场地位品牌维护消费者特权能力品牌所处市场的成长和稳定情况品牌穿越地理文化边界的影响力品牌对行业发展方向的影响力品牌所获得持续发展投资和重点支持程度品牌的合法性和受保护的程度2515102510510第28页/共36页9.9.品牌调整品牌调整品品牌牌调调整整品牌精髓品牌精髓品牌核心品牌核心品牌个性品牌个性品牌主张品牌主张品牌组合等品牌组合等第29页/共36页著名品牌品牌个性的描述百事可乐 年轻、活泼、刺激李维氏 纯真、刺激、称职、强壮锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达 纯朴、顾家、诚恳奔驰 自负、富有、世故惠普 有教养、影响力世界著名强势品牌个性的描述情况世界著名强势品牌个性的描述情况第30页/共36页三、品牌推广重武器三、品牌推广重武器 整合核聚变效整合核聚变效应应 第31页/共36页1.1.希望工程的领头响应者希望工程的领头响应者2.2.多少钱？您看着给！多少钱？您看着给！3.3.一元起价，五天到位一元起价，五天到位4.4.您的年龄就是山庄干红的价格您的年龄就是山庄干红的价格5.5.时间就是价格，早来多得利时间就是价格，早来多得利6.6.重金寻找硒矿泉重金寻找硒矿泉7.7.好卡送劳模，爱心见行动好卡送劳模，爱心见行动8.8.慰问信带来抢购潮慰问信带来抢购潮9.9.父亲年龄也值钱父亲年龄也值钱精精典典案案例例第32页/共36页整合核聚变模型整合核聚变模型卖点卖点买点买点新颖点新颖点特点特点热点热点记记忆忆点点第33页/共36页四、互动式研讨问题四、互动式研讨问题沟通、交流的平台沟通、交流的平台第34页/共36页谢谢大家！欢迎各位专家、企业家、媒介等各界人士批评指正！2010年春第35页/共36页