目标市场营销.pptx
20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅、市场趋势于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低、营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。为适应市场形势的发展，公司在资金充裕、积累增加、生产经营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术研究所。不断以市场需求为导向，研制开发新产品。90年代初期，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉；为周岁以上儿童研制出助长奶粉；为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉；根据中小学生发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖果奶粉、妈咪奶粉等。1977年开发出具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行的生物工程技术生产新型乳制品项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。三鹿奶粉的目标市场策略问题：根据目标市场选择和市场定位的原理，对三鹿奶粉的目标市场策略进行评价，并提出改进建议第1页/共86页摩托罗拉的市场细分摩托罗拉网站2000年的一篇新闻稿：“在过去的三年里，摩托罗拉针对消费者的需求，进行了跨越35个国家的全球性市场调研，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本上分为四大类：即科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型，为此，摩托罗拉的市场策略也从原先的技术主导型转变为市场主导型，即在追求产品功能完善、技术超越的同时，全面了解消费者的需求和喜好，为消费者量身定做移动通信产品。摩托罗拉是第一个按照消费者的需求来定位移动通信产品 的 国 际 性 公 司，为 此 相应推出了 、和 （“心语”）四大目标品牌。目前这四大目标品牌都已经拥有了各自的代表性移动通信产品。”的中文名为“天拓”，代表机型是6188及6288；的中文名为“时梭”，代表机型是7689；的中文名为“心语”，代表机型是2188，最新产品是191；定位于形象追求型的“”系列较为人们熟悉，代表机型是998，最新产品是70。但没过多久，这一苦心规划就被打破，先是有了不在四大目标品牌中的2000（三频手机），现在又有了360（彩屏手机），样子及功能与6188、6288相似本应是“天拓”系列最新产品的一款机型干脆被命名为388（本应是天拓6388）。至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远。第2页/共86页营销思想变化的三个阶段大规模营销大规模营销产品差异性营销产品差异性营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销第3页/共86页Production-oriented manager sees everyone as basically similar and practices mass marketingMarketing oriented manager sees everyone as different and practices target marketing Shot gun approachMass productionMass distributionMass promotion Rifle approachSegmentationTargetingPositioning 第4页/共86页Steps in Target MarketingSteps in Target MarketingMarket TargetingMarket SegmentationMarket Positioning1.Identify basis for segmenting the market2.Determine profiles of each market segment3.Evaluate attractiveness of each segment4.Select the target segments5.Develop positioning for each target market6.Develop marketing mix for each target marketMarket TargetingMarket SegmentationMarket Positioning1.Identify basis for segmenting the market3.Evaluate attractiveness of each segment4.Select the target segments5.Develop positioning for each target market6.Develop marketing mix for each target market2.Determine profiles of each market segment第5页/共86页Market Segmentation第6页/共86页BasicMarket-PreferenceBasicMarket-PreferencePatternsPatterns(a)Homogeneous(a)HomogeneouspreferencespreferencesSweetnessSweetnessCreaminessCreaminess(c)Clustered(c)ClusteredpreferencespreferencesCreaminessCreaminessSweetnessSweetness(b)Diffused(b)DiffusedpreferencespreferencesCreaminessCreaminessSweetnessSweetness第7页/共86页SweetnessCreaminessDiffused preferencesPatterns of Market Segmentation第8页/共86页SweetnessCreaminessClustered preferencesPatterns of Market Segmentation第9页/共86页SweetnessPatterns of Market SegmentationCreaminessHomogeneous preferences第10页/共86页市场细分化市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费把消费行为即需求类似的消费者加以分类者加以分类,以便营销者了解市场中顾以便营销者了解市场中顾客需求的差异客需求的差异,发现有利的营销机会发现有利的营销机会.第11页/共86页Patterns of Market SegmentationSweetnessCreaminessHomogeneous preferencesClustered preferencesSweetnessCreaminessPatterns of Market SegmentationSweetnessCreaminessDiffused preferencesPatterns of Market Segmentation第12页/共86页市场细分化程序市场细分化程序调查阶段调查阶段 细分阶段细分阶段分析阶段分析阶段第13页/共86页Market Segmentation Market Segmentation Procedure:Procedure:TARGET and Three-Stage TARGET and Three-Stage ApproachesApproachesTarget a generic market Analyze benefits desired in the generic marketRemove generic benefitsGroup remaining benefits into segmentsEnumerate customer characteristics of segmentsTarget a market segment for cultivationSurvey stageInterviewsFocus groupsQuestionnairesData collectionAnalysis stageFactor analysis Cluster analysisProfiling stageCharacteristicsNaming segments 第14页/共86页Alternative Approaches to Market SegmentationCustomer characteristics:Geographic Demographic PsychographicCustomer behavior:Benefit sought Purchase occasions Usage rateStep One:Look atStep Two:ExamineStep Two:ExamineStep One:Look at第15页/共86页BasesforSegmentingBasesforSegmentingConsumerMarketsConsumerMarketsOccasions,Benefits,Uses,or AttitudesBehavioralGeographicRegion,City or MetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,Family size and Life cycle,Race,Occupation,or Income.Lifestyle or PersonalityPsychographic第16页/共86页市场细分化市场细分化细分变量细分变量地理因素地理因素以地区来划分以地区来划分以行政区俩划分以行政区俩划分以地形、气候来划分以地形、气候来划分第17页/共86页e.g:咖啡：咖啡：山区、寒冷地带：浓度大山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小平原、温热带：咖啡浓度小热水器热水器东北：采暖为主，供水为辅东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可南方：中央供水为主、供暖可有可无有可无市场细分化市场细分化细分变量细分变量第18页/共86页人口统计因素人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育市场细分化市场细分化细分变量细分变量第19页/共86页心理因素心理因素社会阶层社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。生活方式生活方式个性个性市场细分化市场细分化细分变量细分变量第20页/共86页行为因素行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；利益：牙膏（药用；洁白；口气等）口气等）使用者：洗发水（海飞丝；使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等使用率：啤酒、纸巾等市场细分化市场细分化细分变量细分变量第21页/共86页市场细分化市场细分化有效细分的条件有效细分的条件可衡量性：量化细分市场规模可衡量性：量化细分市场规模 可接近性：有效的可接近性：有效的 渠道到达渠道到达足量性：可赢利性足量性：可赢利性 可行动性：公司资源可行动性：公司资源组内同质性组间异质性第22页/共86页Criteria for Effective Criteria for Effective SegmentationSegmentationHomogeneous withinHeterogeneous betweenMeasurableSubstantialAccessibleOperational第23页/共86页 MeasurableAccessibleSubstantialDifferential Segments must be large or profitable enough to serve.Segments can be effectively reached and served.Actionable Size,purchasing power,profiles of segments can be measured.Segments must respond differently to different marketing mix elements&actions.Must be able to attract and serve the segments.EffectiveSegmentationEffectiveSegmentation第24页/共86页Steps in Target MarketingMarket TargetingMarket SegmentationMarket Positioning1.Identify basis for segmenting the market2.Determine profiles of each market segment3.Evaluate attractiveness of each segment4.Select the target segments5.Develop positioning for each target market6.Develop marketing mix for each target market第25页/共86页Market Targeting第26页/共86页Determination of the best fit of A&SChoice of SegmentEvaluating and Selecting Market SegmentsSegment sizeGrowth rateProfit marginShift of purchaseBusiness worthCorporate objectivesSkills ResourcesCompetenceSuperior advantagesSegmentAttractivenessCorporate Objectivesand StrengthsConsideration of all combinations第27页/共86页Differentiated MarketingSegment 1 1Segment 2 2Segment 3 3Marketing mix 1 1Marketing mix 2 2Marketing mix 3 3Marketing mixSegment 1 1Segment 2 2Segment 3 3Concentrated MarketingThree Alternative Market-Coverage StrategiesUndifferentiated MarketingMarketMarketing mix(Market Niching)第28页/共86页目标市场选择密集单一市场有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖第29页/共86页无差异性营销策略的含义无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场企业市场营销组合第30页/共86页无差异性营销策略的优缺点无差异性营销策略的优点无差异性营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。无差异性营销策略的缺点无差异性营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。第31页/共86页差异性营销策略的含义差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3第32页/共86页差异性营销策略的优缺点差异性营销策略的优点：差异性营销策略的优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。差异性营销策略的缺点：差异性营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。第33页/共86页集中性营销策略的含义集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合第34页/共86页集中性营销策略的优缺点集中性营销策略的优点集中性营销策略的优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。集中性营销策略的缺点：集中性营销策略的缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。第35页/共86页Considerations in Choosing a Considerations in Choosing a Market-Coverage StrategyMarket-Coverage StrategyCompany resourcesProduct variabilityProducts stage in the life cycleMarket variabilityCompetitors marketing strategies第36页/共86页影响目标市场策略选择的因素目标市场策略企业产品的自然属性产品生命周期市场的差异性对手监管第37页/共86页Steps in Target MarketingMarket TargetingMarket SegmentationMarket Positioning1.Identify basis for segmenting the market2.Determine profiles of each market segment3.Evaluate attractiveness of each segment4.Select the target segments5.Develop positioning for each target market6.Develop marketing mix for each target market第38页/共86页Market Positioning第39页/共86页产品定位产品定位定义与理解要领定义与理解要领定义定义 指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中消费者心目中”所占有的特定所占有的特定位置位置理解理解产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性：产品定位产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争市场竞争=市场定位市场定位第40页/共86页What Is Market Positioning?What Is Market Positioning?According to Ries and TroutAccording to Ries and TroutPositioning starts with a product.A piece of merchandise,a service,a company,an institution,or even a person.But positioning is not what you do to a product.Positioning is what you do to the mind of the prospect.That is,you position the product in the mind of the prospect第41页/共86页WhatisPositioning?WhatisPositioning?Arrange for a product to occupy a clear,distinctive and desirable place relative to competing products in the minds of target customersPhilip KotlerPositioning is concerned with the identification,development and communication of a differentiated advantage which makes the organizations products and services perceived as superior and distinctive to those of its competitors in the minds of its target customersAdrian Payne第42页/共86页市场定位的本质n定位不是你在产品方面的作为，而是在顾客心理的作用n市场定位可以是公司商号、品牌、产品的定位，但要与某些决策区分开来n市场定位是竞争优势的定位，是在提供客户某些利益上最优（第一）第43页/共86页ImportanceofPositioningA strategic marketing toolIdentification of market opportunitiesUnderstanding of the competitorsFavourable for changing consumer preferences第44页/共86页Positioning StrategiesPositioning StrategiesStrengthen own current position in the consumers mind“Were number two.We try harder.”Search for and grab a new unoccupied position that is valued by enough consumers“The fast-moving bank.”Deposition or reposition the competition“Where is the beef?”The exclusive-club strategy“The Big Three”第45页/共86页ProcessofPositioning1.Determinethelevelofpositioning2.Identificationofkeyattributesofimportancetoselectedsegment3.Locationofattributesonapositioningmap4.Evaluationpositioningoptions5.Implementingpositioning第46页/共86页Low moisturizingHigh moisturizingNon-deodorantDeodorant12368457 Lava Lux Dive Tone Zest Diat Lifebuoy Phase 3 Coast SafeguardPerceptual Mapping for Different Brands of Soap第47页/共86页产品定位图煲粥薄饼速食早餐粥面包麦片昂贵便宜慢快第48页/共86页品牌定位图B品牌C品牌E品牌D品牌A品牌昂贵便宜低热量高热量第49页/共86页The Value Proposition The Value Proposition 1.The value propositionIn one paragraph,state the customers reason to buy your product or service rather than the competitors。2、The product positionDesigning the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind第50页/共86页市场定位过程 目标市场、产品、服务、价格目标市场、产品、服务、价格 渠道、人员渠道、人员影响认知的因素影响认知的因素归归 类类 分分 层层寻寻 找找 差差 异异 价价 值值 组组 合合价价 值值 命命 题题定位传播产品产品服务服务价格、渠道价格、渠道促销、人员促销、人员第51页/共86页差异化的定义差异化的定义我需要做些什么，我需要做些什么，才能使顾客分清才能使顾客分清我的产品和其它我的产品和其它公司的产品呢？公司的产品呢？差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本本公司的产品公司的产品同同竞争者产品竞争者产品相相区别区别的行动。的行动。第52页/共86页差异就是力量差异就是力量厂商资源的厂商资源的有限性有限性顾客需求的顾客需求的无限性和差异性无限性和差异性差异化可以创造差异化可以创造垄断垄断第53页/共86页哪个更突出？哪个更突出？人无我有人无我有人有我新人有我新人新我创人新我创第54页/共86页差异化差异化第55页/共86页Criteria for Selecting a Meaningful DifferenceCriteria for Selecting a Meaningful DifferenceImportant?Distinctive?Communicable?Superior?The The difference is difference is not not meaningfulmeaningfulPreemptive?YesYesYesAffordable?Profitable?This difference is worth establishingYesYesYesYesNoNoNoNoNoNoNo三包第56页/共86页Basic Types of Market Positioning Basic Types of Market Positioning Psychological positioning Real positioning based on competitive advantagesProduct differentiationServices differentiationPersonal differentiationImage differentiationChannal differentiation第57页/共86页差异化变量差异化变量差异化变量服务渠道产品人员形象第58页/共86页ProductDifferentiationProductDifferentiationFormFea-turesPerfor-manceQualityConform-anceQualityDura-bilityRelia-bilityRepair-abilityStyleDesign第59页/共86页VariablesCreatingPerceptionsorPositioningAttributePrice&qualityUse/applicationUserProductclassCompetitorsVariablesCreatingPerceptionsorPositioningAttributePrice&qualityUse/applicationUserProductclassCompetitorsSizeHistoryVariablesCreatingPerceptionsorPositioningAttributePrice&qualityUse/applicationUserProductclassCompetitorsBestvalueformoneyHighquality/highpriceLowquality/lowpriceVariablesCreatingPerceptionsorPositioningAttributePrice&qualityUse/applicationUserProductclassCompetitorsBestforsomeuseorapplicationVariablesCreatingPerceptionsorPositioningAttributePrice&qualityUse/applicationUserProductclassCompetitorsBestforsomeusergroupVariablesCreatingPerceptionsorPositioningAttributePrice&qualityUse/applicationUserProduct classCompetitorsTypeofproductPositionwithinthetypeVariablesCreatingPerceptionsorPositioningAttributePrice&qualityUse/applicationUserProductclassCompetitorsBetterthanNamedorimpliedcompetitors第60页/共86页产品特色 旅游旅游市场市场风景风景休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机特色手机特色小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻第61页/共86页特色特色今天吃什么？今天吃什么？哇！这么多特色菜哇！这么多特色菜菜色菜色第62页/共86页产品产品质量质量赢赢利利率率生产高质量产品的企业利润生产高质量产品的企业利润比低质量产品的企业高比低质量产品的企业高60%性能质量性能质量正相关性正相关性第63页/共86页家电产品家电产品质量质量与与价格价格乐华台式音响740元松下台式音响3880元毅星随身听498元索尼随身听1750元索尼收音机680元爱华收音机190元飞鹰电动剃须刀68元菲利浦剃须刀2050元第64页/共86页产品产品一致性质量一致性质量可可靠靠性性可可维维修修性性第65页/共86页产品产品风格风格风格风格第66页/共86页风格风格不同的不同的风格风格第67页/共86页不同不同风格风格第68页/共86页不同不同风格风格的厨房的厨房第69页/共86页不同风格的装修不同风格的装修不同风格的装修不同风格的装修不同风格的装修不同风格的装修不同不同风格风格的装修的装修第70页/共86页产品产品设计设计设计设计第71页/共86页诺基亚的产品设计诺基亚的产品设计诺基亚首席设计师Eero Miettinen表示：“Nokia 8910将精致与品味设计带入了新的颠峰。其独特的设计概念、流畅的表面处理、与丰富的功能更增添其雅致质感。我们相信，Nokia 8910的优越设计、简洁的线条、与高级表面处理将成为品味人士心目中最理想的手机。基于基于ARM9的的32位位RISC处理器处理器 操作系统：操作系统：Symbian MMC存储卡插槽存储卡插槽 连接方式：连接方式：IrDA,Ir-TranP,RS-232 低功耗低功耗 支持支持4096色的有源阵列彩色显示屏色的有源阵列彩色显示屏 日历和通讯录的兼容性日历和通讯录的兼容性 第72页/共86页DeliveryServicesDifferentiationServicesDifferentiationOrderingEaseMaintenance&RepairCustomerTrainingInstallationCustomerConsultingMiscellaneousServices第73页/共86页服务服务送货送货安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修把把服务服务当产品来做当产品来做多种服务多种服务订货方便订货方便担保担保惠顾奖励惠顾奖励三包三包第74页/共86页人员人员能力能力谦恭谦恭诚实诚实可靠可靠沟通沟通负责负责第75页/共86页MediaAtmosphereSymbolsEventsImageDifferentiationImageDifferentiation第76页/共86页形象形象标志与品牌标志与品牌第77页/共86页形象形象-个性个性野性野性粗犷粗犷母爱母爱柔情柔情活泼活泼可爱可爱沉着沉着智慧智慧第78页/共86页形象形象文字和媒体文字和媒体名片文具商品目录广告人物特写故事小说报告文学专题采访商品介绍英雄人物自我爆光第79页/共86页形象形象气氛气氛热闹清净温暖豪华节假日大众喜事气派庆典酷艺术友善第80页/共86页形象形象事件事件有利有利事件事件不利不利事件事件突发突发事件事件如何利用如何利用？第81页/共86页渠道渠道消费品制造商消费品制造商消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4渠道渠道5第82页/共86页PrepostioningConsiderations-Cantheorganizationprovidesomethingthatisa.requiredbythemarketb.Distinctivec.Sustainable-Cantheorganizationprovidetheresourcestosupportandsustainthedesiredpositioning?Any positioning st
