社会进步和发展对广告策划的影响和制约.pptx
本章讨论三个问题1、现代市场演变对现代广告运作的需求2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系第1页/共41页1、现代市场的演变对现代广告运作的需求 本节中心：本节中心：从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。第2页/共41页1）现代市场的特点：营销信息的地位突显 目前有三种发展趋势使营销信息比过去目前有三种发展趋势使营销信息比过去 任何时候更显得重要：（任何时候更显得重要：（重点解释）重点解释）（1）全球化营销的趋势全球化营销的趋势 (新媒体、微型营销）新媒体、微型营销）（2）在购买者欲望上的新焦点在购买者欲望上的新焦点（产品附加值）（产品附加值）（3）非价格竞争的趋势非价格竞争的趋势（服务、便利等）服务、便利等）（分析不同时代的媒体与营销特点）分析不同时代的媒体与营销特点）第3页/共41页前营销时代市场特点：市场特点：人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。仅仅强调生产与销售仅仅强调生产与销售媒体功能：媒体功能：传达告知性信息传达告知性信息告诉焦急等待的顾客产品已经上市告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式：媒体形式：媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主第4页/共41页媒体形式：媒体形式：媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整合传播。合传播。现营销时代市场特点：市场特点：日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。从从“致力于产品差异化致力于产品差异化”到到“产品几乎无差异产品几乎无差异”。竞争激烈。竞争激烈。强调品牌。强调品牌。媒体功能：媒体功能：致力于传达品牌信息，但还是单向传递信息。致力于传达品牌信息，但还是单向传递信息。向目标受众群传达同样的信息。向目标受众群传达同样的信息。第5页/共41页新营销时代市场特点：市场特点：需求个人化需求个人化。消费者主导。消费者主导。媒体功能：媒体功能：传达个性化功能性信息。传达个性化功能性信息。可以进行双向传输，可以从消费者处获得信息。可以进行双向传输，可以从消费者处获得信息。媒体形式：媒体形式：传统媒体与新媒体相结合。传统媒体与新媒体相结合。多媒体多通道地传递信息。多媒体多通道地传递信息。第6页/共41页2）营销传播模式的变化 营销模式的三个阶段的发展营销模式的三个阶段的发展 1、销售观念销售观念 2、营销观念营销观念 3、全方位营销观念全方位营销观念第7页/共41页3）数字经济时代的消费市场 “消费者获得新的消费能力消费者获得新的消费能力”科特勒科特勒（1）买方力量的大幅增加）买方力量的大幅增加（2）有更多可供选择的商品和服务）有更多可供选择的商品和服务（3）几乎是即求即取的大量资讯）几乎是即求即取的大量资讯（4）在下定单和收货时，买方和卖方的互动）在下定单和收货时，买方和卖方的互动（5）能够与其他买方的聊天和交流）能够与其他买方的聊天和交流第8页/共41页 对每个人的细分大众化定制时代的来临 20世纪生产观念：集体化大生产世纪生产观念：集体化大生产 21世纪生产观念：大众化定制生产世纪生产观念：大众化定制生产 两大趋势日渐明显：两大趋势日渐明显：1）顾客至上）顾客至上 2）新兴技术的突起）新兴技术的突起第9页/共41页客户价值客户价值：以客户为中心以客户为中心：把重心放在客户价值和客户满意度上把重心放在客户价值和客户满意度上 发展回应客户的通道发展回应客户的通道 以客户的终生价值来获取利润以客户的终生价值来获取利润 以数据库为基础的信息管理第10页/共41页2、价值观、消费观和消费行为对广告策划的影响 本节中心 _ 研究影响消费者购买行为的主要因素 _ 目的：解决我们在广告中应该说什么解决我们在广告中应该说什么 第11页/共41页先欣赏经典案例 1）消费品：婴幼儿消费市场）消费品：婴幼儿消费市场 2）公益广告：）公益广告：“禁禁 毒毒”篇篇 （播放广告、分析）（播放广告、分析）注意：双击播放广告片注意：双击播放广告片 第12页/共41页第13页/共41页本节讨论影响消费者购买行为的四大因素 1 1、文化因素、文化因素 2 2、社会因素、社会因素 3、个人因素、个人因素 4、心理因素、心理因素 分析消费者的基本因素分析消费者的基本因素 第14页/共41页课堂讨论 请同学结合自己的生活经历请同学结合自己的生活经历 举例说明举例说明 文化因素对消费市场的影响文化因素对消费市场的影响第15页/共41页1 1、文化因素、文化因素(1)(1)文化文化 （Culture)Culture)(2)(2)亚文化亚文化 (Subculture)(Subculture)(2)(2)社会阶层社会阶层 （Social classes)Social classes)第16页/共41页 目的目的:分析不同文化背景下的消费者行为分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。是一个广泛且文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架，总结性的框架，人们的许多构想与行为都是人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。受到其内涵的控制。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。习惯、能力等构成的复合体。(1)(1)文化（文化（Culture)Culture)第17页/共41页 关于消费文化的相关论点 A A、使用使用”消费文化消费文化”这个词是为了强调这个词是为了强调,商品商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位心地位.B B、从人类学的角度看，实物商品及其生产、从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。C C、在文化商品中品位是一种阶级标志。在文化商品中品位是一种阶级标志。第18页/共41页 案例分析：宜家家居第19页/共41页(2)(2)亚文化亚文化 亚文化形成最主要的原因亚文化形成最主要的原因:_基于种族、宗教、国民性。除外，还有基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。产生的亚文化。亚文化是主文化的一部分亚文化是主文化的一部分:_某一亚文化的成员具有独特的行为模式某一亚文化的成员具有独特的行为模式,它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。第20页/共41页 亚文化：亚文化：种族亚文化种族亚文化 宗教亚文化宗教亚文化 区域亚文化区域亚文化 第21页/共41页 案例分析：案例分析：“汇丰汇丰”银行银行 （“灵狮灵狮”广告代理）广告代理）第22页/共41页“汇丰汇丰”银行案例银行案例 全球推广目的全球推广目的：区别于其他品牌的银行：区别于其他品牌的银行 全球推广理念全球推广理念：“环球金融环球金融 地方智慧地方智慧”“本土化的全球银行本土化的全球银行”The worlds local bank第23页/共41页平面广告“幸运数字幸运数字”美国的吉祥数字：美国的吉祥数字：7 （幸运）（幸运）中国的吉祥数字：中国的吉祥数字：8 （富裕）（富裕）泰国的吉祥数字：泰国的吉祥数字：9 （进步）（进步）广告语：广告语：“汇丰银行看重本地智慧汇丰银行看重本地智慧”第24页/共41页 平面广告 “足球足球”美国的足球美国的足球 英国的足球英国的足球 澳大利亚的足球澳大利亚的足球广告语：广告语：Never underestimate the importance of local Knowledge 第25页/共41页 (3)(3)社会阶层社会阶层(social classes)(social classes)是在一个社会中具有相对的同质性和持久是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按照等级排列的。每一个阶层性的群体，它们是按照等级排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层形成所受的影响：职业、教育程社会阶层形成所受的影响：职业、教育程度、居住地、收入、价值观等因素。度、居住地、收入、价值观等因素。社会阶层的不同，外在的表现是衣着、说社会阶层的不同，外在的表现是衣着、说话方式、娱乐爱好及其他许多特征。话方式、娱乐爱好及其他许多特征。第26页/共41页社会阶层的特点1、同一阶层人的行为的相似性同一阶层人的行为的相似性2、以各自所处的社会阶层来判断所处的社会以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位地位3、人所处的社会阶层并非由一个变量所决定人所处的社会阶层并非由一个变量所决定4、人能够在自己的一生中改变自己所处的阶人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层层 变动的程度受某一层次等级森严与否而定变动的程度受某一层次等级森严与否而定第27页/共41页 组织讨论：“小资”生活方式 介绍：BOBOS 布波族：一个社会新阶层的崛起 第28页/共41页 你知道吗?BOBOS 布波族：一个社会新阶层的崛起第29页/共41页 布波族=布尔乔亚+波希米亚 在这个时代能够崛起的人在这个时代能够崛起的人 就是那些可以把创意和情感转化成产品的人，就是那些可以把创意和情感转化成产品的人，他们这些高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界，他们这些高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界，另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中，另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中，这些新信息时代的精英分子是这些新信息时代的精英分子是 布尔乔亚布尔乔亚(bourgeois)的波希米亚人的波希米亚人(bohemian)，取两者的第一个字取两者的第一个字 我们姑且称他们为我们姑且称他们为布波族(BOBOS)第30页/共41页 分析张艺谋导演的汽车电视广告片 新风威驰第31页/共41页 2 2、社会因素、社会因素(1)(1)相关群体相关群体 (Reference groups)(Reference groups)(2)(2)家庭家庭 (Family)(Family)(3)(3)社会角色社会角色 (Role&status)(Role&status)(4)(4)意见领袖意见领袖 (Opinion Leaders)(Opinion Leaders)第32页/共41页 (1)相关群体相关群体 指那些直接指那些直接(面对面面对面)或间接影响人的看或间接影响人的看法和行为的群体。法和行为的群体。在消费者行为这个领域，讨论群体动力在消费者行为这个领域，讨论群体动力是非常重要的，比如对参照群体的分析，就可是非常重要的，比如对参照群体的分析，就可以发现它们是如何直接或间接地影响消费者行以发现它们是如何直接或间接地影响消费者行为。为。第33页/共41页 关于群体的几种分类成员群体成员群体:对一个人有着直接影响的群体对一个人有着直接影响的群体崇拜性群体：一个人希望去从属的群体崇拜性群体：一个人希望去从属的群体隔离性群体：是一种价值观和行为被一个人隔离性群体：是一种价值观和行为被一个人 所拒绝接受的群体所拒绝接受的群体象征性群体象征性群体:个体不可能拥有成员身份个体不可能拥有成员身份,尽管他采用尽管他采用 该群体的价值观、态度和行为。该群体的价值观、态度和行为。第34页/共41页参照群体参照群体 指这样一个群体，该群体的看法和价值指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。为向导而使用的群体。第35页/共41页关于参照群体的影响关于参照群体的影响(1)(1)信息性影响信息性影响 （群体成员依从的是信息共享的结果）（群体成员依从的是信息共享的结果）(2)(2)规范性影响规范性影响 （又称功利性影响（又称功利性影响,是指个人为了获得赞赏或是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望）避免惩罚而满足群体的期望）(3)(3)价值表现上的影响价值表现上的影响 （以个人对群体价值观和群体规范的内化为（以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提，群体的价值观往往会成为个体自身的前提，群体的价值观往往会成为个体自身的价值观）价值观）第36页/共41页课堂讨论课堂讨论:参照群体对消费过程的影参照群体对消费过程的影响响 尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，但通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致。但通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致。我们以对群体的角色期望和群体规范作出响应的方我们以对群体的角色期望和群体规范作出响应的方式，来满足群体的期望。式，来满足群体的期望。规范是在一定社会背景下，群体对每一群体规范是在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。成员行为的合适性的期待。只要群体存在，无须任何语言沟通和直接思考，只要群体存在，无须任何语言沟通和直接思考，规范就会迅速发挥作用。规范就会迅速发挥作用。第37页/共41页(2)(2)家庭家庭 家庭是大多数产品的基本消费单位家庭是大多数产品的基本消费单位 家庭不仅对消费行为有直接的影响，而家庭不仅对消费行为有直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色。且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色。通过家庭文化，将特定社会阶层的观念通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代。和行为方式传达给下一代。除了购买和消费方式之外，家庭强烈地除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度。影响着人们的生活技能和态度。第38页/共41页 分析获奖广告片 VISA USA BBDO NEW YORK 第39页/共41页第40页/共41页感谢您的观看！第41页/共41页
