市场细分目标市场选择和市场定位STP学习教案.pptx

会计学1市场市场(shchng)细分目标市场细分目标市场(shchng)选择和市场选择和市场(shchng)定位定位STP第一页，共103页。市场细分化Segmenting 目标市场选择和策略(cl)Targeting差别化和定位策略(cl)Positioning4 市场细分、目标市场细分、目标(mbio)市场选择和市市场选择和市场定位（场定位（STP）第1页/共103页第二页，共103页。2023/2/2634.1 市场市场(shchng)细分细分化化Market Segmentationn n二十世纪五十年代，美国营销学家温德(wn d)（YWind）提出的一个新概念；n nKotler教授将其作为战略4P中的一个P。第2页/共103页第三页，共103页。2023/2/264市场营销战略市场营销战略(zhnl)4Pn n-是市场营销策略(cl)4P的基础第3页/共103页第四页，共103页。2023/2/265为什么市场为什么市场(shchng)细分细分n n 竞争日趋激烈；买方市场(shchng)形成；需求的差异性；资源的有限性。n n任一企业，都不可能提供和满足总市场(shchng)上所有消费者的所有需求n n只能满足部分消费者的部分需求。第4页/共103页第五页，共103页。2023/2/266n n一个企业应满足哪部分消费者的哪部分需求(xqi)n n这就是市场细分所要研究的出发点，以最终确定企业生产经营活动的服务对象-即选择本企业的目标市场。第5页/共103页第六页，共103页。2023/2/267请学员请学员(xuyun)回答回答n n大家(dji)都用何种牙膏，为什么？n n每天刷几次牙？第6页/共103页第七页，共103页。2023/2/268n n黑妹、小白兔、两面针、高露洁、。第7页/共103页第八页，共103页。2023/2/269同中有异同中有异,异中有同异中有同n n重味(zhn wi)型n n仪表型n n药物型n n时髦型n n普通型n n.MnM1MiM2.第8页/共103页第九页，共103页。2023/2/2610 市场市场(shchng)细分化细分化n n根据市场消费者的各种特征的差异性，n n把一个动态整体市场划分为许多类似的消费群体的过程(guchng)。n n实质是对消费者进行分类第9页/共103页第十页，共103页。2023/2/2611市场市场(shchng)细分化的标准细分化的标准n n人口统计因素n n社会经济(jngj)因素n n心理因素n n行为因素第10页/共103页第十一页，共103页。2023/2/2612人口统计因素人口统计因素(yn s)生活消费者生活消费者n n年龄(ninlng)n n性别n n婚姻状况n n居住地n n人口密度。第11页/共103页第十二页，共103页。2023/2/2613人口统计人口统计(rn ku tn j)因素因素生产消费者生产消费者n n企业(qy)历史n n企业(qy)性质（所有制）n n所在行业n n厂址n n。第12页/共103页第十三页，共103页。2023/2/2614社会经济因素社会经济因素(yn s)生活消费者生活消费者n n家庭大小n n收入n n社会阶层(sh hu ji cn)n n家产n n生活方式。第13页/共103页第十四页，共103页。2023/2/2615社会社会(shhu)经济因素经济因素生产消费者生产消费者n n行业(hngy)及企业地位n n企业规模（生产、营销。）n n财务能力n n职工队伍n n设备。第14页/共103页第十五页，共103页。2023/2/2616心理因素心理因素生活生活(shnghu)消费者消费者n n个性(gxng)n n知识n n兴趣n n看法n n意图（动机）。第15页/共103页第十六页，共103页。2023/2/2617心理因素心理因素生产生产(shngchn)消费者消费者n n领导特征n n知识n n兴趣(xngq)n n看法n n意图（动机）。第16页/共103页第十七页，共103页。2023/2/2618行为因素行为因素(yn s)生活消费者生活消费者n n信息行为n n购买(gumi)行为n n使用行为n n。第17页/共103页第十八页，共103页。2023/2/2619行为因素行为因素(yn s)生产消费者生产消费者n n信息行为n n购买行为n n生产方式(shngchnfngsh)n n产品使用行为n n。第18页/共103页第十九页，共103页。2023/2/2620举例举例(j l)手机市场细分图手机市场细分图N-为样本数L-为购买(gumi)意向第19页/共103页第二十页，共103页。2023/2/26214.2 目标市场目标市场(shchng)选择和策略选择和策略n n 目标市场-根据企业内部(nib)条件和外部环境的分析，在市场细分化的基础上，选择一个或数个细分市场作为自己的生产经营活动的服务对象。第20页/共103页第二十一页，共103页。2023/2/2622选择目标市场选择目标市场(shchng)的标准的标准n n存在(cnzi)未满足的潜在需求；n n具有一定的现实需求；n n竞争者未完全控制；n n与企业实力相适应。第21页/共103页第二十二页，共103页。2023/2/2623目标目标(mbio)市场策略市场策略n n无差异性（市场营销）策略(cl)n n差异性（市场营销）策略(cl)n n 集中性或密集性 （市场营销）策略(cl)第22页/共103页第二十三页，共103页。2023/2/2624无差异性策略无差异性策略(cl)Undifferentiated Marketingn n 企业不进行市场细分，把整个市场看作自己的目标市场，且采取(ciq)的营销策略都是相同的。第23页/共103页第二十四页，共103页。2023/2/2625无差异性策略无差异性策略(cl)优优缺点缺点n n 优点：提供产品单一 大批量 生产成本和营销成本低 经营(jngyng)费用低。n n 缺点：因为市场的差异毕竟存在，所以不可能真正占领所有市场，易形成竞争，经营(jngyng)范围窄，经营(jngyng)风险大。第24页/共103页第二十五页，共103页。2023/2/2626差异性策略差异性策略(cl)Differentiated Marketingn n 优点n n针对性强，满足不同消费群体的需要(xyo)；n n提高产品竞争力（产品有别于其他竞争对手，特别是市场空档）第25页/共103页第二十六页，共103页。2023/2/2627n n提高经营业绩、企业形象，可带动其它产品或分市场；n n降低风险(fngxin)。n n缺点：n n资源分散（不能集中兵力），营销策略多样化 成本；n n所以要认真进行盈亏、成本、利润分析。第26页/共103页第二十七页，共103页。2023/2/2628差异性策略差异性策略(cl)包包括：括：n n 完全(wnqun)差异化策略n n 产品专业化策略n n 市场专业化策略n n 选择性专业化第27页/共103页第二十八页，共103页。2023/2/2629完全完全(wnqun)差异化策略差异化策略营销策略细分市场.营销策略i细分市场i营销策略N细分市场N第28页/共103页第二十九页，共103页。2023/2/2630产品产品(chnpn)专业专业化策略化策略其它策略细分市场其它策略N细分市场Ni同类产品i第29页/共103页第三十页，共103页。2023/2/2631市场市场(shchng)专业化策略专业化策略第30页/共103页第三十一页，共103页。2023/2/2632选择性专业化选择性专业化营销策略细分市场营销策略细分市场营销策略细分市场第31页/共103页第三十二页，共103页。2023/2/2633集中性集中性或密集或密集(mj)性策略性策略n n 企业只生产一种标准化的产品，只供应给某一个或有限(yuxin)个顾客群体。细分市场细分市场营销策略细分市场第32页/共103页第三十三页，共103页。2023/2/2634集中性策略集中性策略(cl)的优点的优点n n特别对小企业可采用此策略，有限资源、力量满足(mnz)有限的市场空档需求，在较小的市场中占有较的的市场占有率；节约生产和销售成本，提高投资利润率。第33页/共103页第三十四页，共103页。2023/2/2635集中性策略集中性策略(cl)的缺点的缺点n n鸡蛋放在一个(y)蓝子里，风险大，一旦有竞争者加入，便会危及企业。第34页/共103页第三十五页，共103页。2023/2/2636涵盖市场涵盖市场(shchng)方方式式（参考）（参考）产品(chnpn)-市场图第35页/共103页第三十六页，共103页。2023/2/2637集中化集中化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第36页/共103页第三十七页，共103页。2023/2/2638产品产品(chnpn)专业化专业化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第37页/共103页第三十八页，共103页。2023/2/2639市场市场(shchng)专业化专业化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第38页/共103页第三十九页，共103页。2023/2/2640选择性专业化选择性专业化产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第39页/共103页第四十页，共103页。2023/2/2641全面全面(qunmin)涵盖涵盖产品ABC市场（顾客群）甲 乙 丙第40页/共103页第四十一页，共103页。2023/2/2642如何选择如何选择(xunz)目标市场策略目标市场策略（影响因素）（影响因素）第41页/共103页第四十二页，共103页。2023/2/26434.3 差别化差别化和定位和定位(dngwi)策略策略n n找到并清晰地描述目标(mbio)消费者脑海中的差异化需求；n n个性化的满足这种需求。第42页/共103页第四十三页，共103页。2023/2/26444.3.1差别化四种差别化四种(s zhn)方法方法n n产品差别化n n服务差别化n n人事(rnsh)差别化n n形象差别化只举同是纯净水：娃哈哈与乐百事广告词只举同是纯净水：娃哈哈与乐百事广告词在定位在定位(dngwi)(dngwi)中展开介绍企业力与中展开介绍企业力与CISCIS第43页/共103页第四十四页，共103页。2023/2/2645产品产品(chnpn)差别化差别化n n特色(ts)n n质量n n式样n n。第44页/共103页第四十五页，共103页。2023/2/2646特色特色(ts)n n产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。如：n n个人(grn)轿车中配置的娱乐设施、气囊保护、车内空调，节油.第45页/共103页第四十六页，共103页。2023/2/2647宝洁公司洗衣粉之特色宝洁公司洗衣粉之特色(ts)n n太渍：太渍一用，污垢全无n n碧浪（奥克多）：增白n n奇尔：护色能力，更鲜艳n n波德：柔软织物，新鲜香味n n象牙白：碱性(jin xn)温和，适合婴儿n n。等9种第46页/共103页第四十七页，共103页。2023/2/2648产品产品(chnpn)的质量的质量n n使用效果：首要特征的运行水平n n耐用性能：预期的使用寿命n n可靠程度：不会发生(fshng)故障指标n n。n n美国人的研究：第47页/共103页第四十八页，共103页。2023/2/2649质量质量(zhling)与投资报酬率与投资报酬率ROI质量优越一般低第48页/共103页第四十九页，共103页。2023/2/2650管理质量管理质量(zhling)的策略的策略质量水平时间优越一般低质量下降质量保持质量改进第49页/共103页第五十页，共103页。2023/2/2651式样式样(shyng)n n是指产品给购买者的 视觉效果和感觉。n n如何以式样区分(qfn)自己的产品n n举例：第50页/共103页第五十一页，共103页。2023/2/2652斯沃琪手表斯沃琪手表(shubio)Swiss Watch 之缩写之缩写n n背景n n成本(chngbn)、售价与式样n n观念：计时时装收藏第51页/共103页第五十二页，共103页。2023/2/2653服务服务(fw)差别化差别化n n除实体产品外的附加价值n n时间(shjin)：售前、中、后n n内容：信息、咨询、培训、送货、安装、修理。第52页/共103页第五十三页，共103页。2023/2/2654服务服务(fw)差别化举例差别化举例n n赛特的骑车送邮件服务n n小天鹅上门(shng mn)维修n n海尔的星级服务n n。第53页/共103页第五十四页，共103页。2023/2/2655人事人事(rnsh)差别化差别化n n企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为(n wi)优秀的员工，获得竞争优势。第54页/共103页第五十五页，共103页。2023/2/2656举例举例(j l)n n麦当劳人事培养的声誉n n新加坡航空小姐(xio ji)n n赛特的无干扰服务 （八百半）第55页/共103页第五十六页，共103页。2023/2/2657定位定位(dngwi)策略策略n n企业(qy)竞争力n n企业(qy)识别系统CISn n市场定位第56页/共103页第五十七页，共103页。2023/2/2658企业企业(qy)管理的中心管理的中心之转移之转移n n50前年代：生产(shngchn)管理n n5060年代：市场管理n n7080年代：财务管理n n90年代：战略管理n n21世纪：人力资源管理第57页/共103页第五十八页，共103页。2023/2/2659企业企业(qy)(qy)竞争力竞争力n n企业(qy)竞争力三要素形象力销售力产品力企业力CI （Corporate Image）企业形象(q y xn xin)第58页/共103页第五十九页，共103页。2023/2/2660或叫企业形象设计，是方法(fngf)与手段企业企业(qy)识别系统识别系统CIS（Corporate Identity System）n nCIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。企业(qy)和人是相同的，有个体和文化认知的差异。第59页/共103页第六十页，共103页。2023/2/2661麦当劳赚钱麦当劳赚钱(zun qin)四因素四因素n n麦当劳汉堡；n n麦当劳店堂环境；n n麦当劳营业员的微笑(wixio)；n n麦当劳品牌。第60页/共103页第六十一页，共103页。2023/2/2662战略战略(zhnl)广告广告诉求点之一：诉求点之一：CIn n形象力往往集中(jzhng)通过商标表现出来，世界著名商标的身价甚至高出该公司年经营额的数倍。第61页/共103页第六十二页，共103页。2023/2/2663商标价值商标价值(jizh)举例举例(95年）年）n n可口可乐(k ku k l)值359亿美元；n n万宝路值330亿美元；n n百事可乐值96亿美元；n n雀巢咖啡值85亿美元；均为其年经营额的数倍第62页/共103页第六十三页，共103页。2023/2/26642002年度年度(nind)世界世界知名品牌知名品牌价值排行榜价值排行榜第63页/共103页第六十四页，共103页。2023/2/26652006年度世界年度世界(shji)知知名品牌名品牌价值排行榜价值排行榜第64页/共103页第六十五页，共103页。2023/2/2666我国商标我国商标(shngbio)价值举例价值举例n n19951995年起，北京名牌商标评估事务所率先年起，北京名牌商标评估事务所率先对中国一些对中国一些(yxi)(yxi)著名企业做了一次统一性著名企业做了一次统一性的商标价值评估：的商标价值评估：第65页/共103页第六十六页，共103页。2023/2/26672002中国最有价值中国最有价值(jizh)品牌品牌前前20位位第66页/共103页第六十七页，共103页。2023/2/2668海尔品牌价值首超红塔海尔品牌价值首超红塔山山第67页/共103页第六十八页，共103页。2023/2/26692005中国中国(zhn u)最有最有价值品牌前价值品牌前15位位第68页/共103页第六十九页，共103页。2023/2/2670CIS的发展的发展(fzhn)n n一次世界大战德国AEG公司使用统一(tngy)的商标作为CIS的发端n n二次世界大战伦敦地铁n n1956年IBM公司n n70年代日本导入CIS第69页/共103页第七十页，共103页。2023/2/2671CIS的内涵的内涵(nihn)n n理念识别 （MI:Mind Identity）n n行为(xngwi)识别 （BI:Behaviour Identity）n n视觉识别 （VI:Visual Identity）第70页/共103页第七十一页，共103页。2023/2/2672 理念理念(l nin)识别识别 （MI:Mind Identity）n n理念就是企业的“魂”核心就是把企业自身的价值观、信念作为企业成员共同追求的目标。n n以经营理念为出发点，将企业的经营方针、经营思想、经营宗旨与企业存在的价值及外在的利益，如：企业行为准则、精神信条(xntio)、企业口号、企业歌曲。第71页/共103页第七十二页，共103页。2023/2/2673麦当劳的经营思想麦当劳的经营思想n n顾客(gk)永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。第72页/共103页第七十三页，共103页。2023/2/2674IBM的经营的经营(jngyng)宗旨宗旨n n尊敬个人(grn)n n服务顾客n n追求完美第73页/共103页第七十四页，共103页。2023/2/2675赛特集团赛特集团(jtun)n n赛特的企业精神：团结、实干(shgn)、高效n n 赛特的人生哲学：创造、挑战、牺牲n n 赛特的经营方针：争效益，适度发展；抓服务，再塑形象；创新路，战略重组。第74页/共103页第七十五页，共103页。2023/2/2676PHILIPSn n让我们(w men)做的更好！第75页/共103页第七十六页，共103页。2023/2/2677行为行为(xngwi)识别识别 （BI:Behaviour Identity）n n企业实践(shjin)经营理念与创造企业文化的具体活动。第76页/共103页第七十七页，共103页。2023/2/2678企业企业(qy)内部内部n n即是建立完善(wnshn)的组织、管理、教育和福利制度，以及行为规范。第77页/共103页第七十八页，共103页。2023/2/2679举例举例(j l)n n日本企业的终身(zhngshn)雇佣n n联想的终身(zhngshn)员工。柳传志说过：“小公司做事，大公司做人，做事的公司做不大。”第78页/共103页第七十九页，共103页。2023/2/2680企业企业(qy)外部外部n n通过社会公益(gngy)文化、公共关系等活动方式，传达企业理念，取得消费者的认同。第79页/共103页第八十页，共103页。2023/2/2681举例举例(j l)n n宝钢公关活动n n齐民思集团公司在央视投标王未果后的n n日本(r bn)八百半的鞠躬（赛特的老师）接下页第80页/共103页第八十一页，共103页。2023/2/2682n n如其他企业(qy)对办学（各种奖学金、希望小学）、体育、社会福利、残疾人等各种各样的赞助，在电视上的“东芝乐园、正大剧场、大宝周日影院、小天鹅影院等都是企业(qy)为自身形象而做的公益和公关活动。第81页/共103页第八十二页，共103页。2023/2/2683培训有素的培训有素的PIZA送饼员的训练送饼员的训练(xnlin)情景情景PIZA送饼员送饼员第82页/共103页第八十三页，共103页。2023/2/2684视觉视觉(shju)识别识别 （VI:Visual Identity）n n即利用视觉传播力作感染媒体，将企业理念、文化特质、服务内容(nirng)、企业规范等抽象语言转换成具体符号、概念。以标准化的视觉识别系统，塑造企业独特形象，凸显企业个性。第83页/共103页第八十四页，共103页。2023/2/2685视觉识别视觉识别(shbi)包括包括n n企业的标志、n n标准字、n n标准色n n三个识别(shbi)及其组合：第84页/共103页第八十五页，共103页。2023/2/2686 企业企业(qy)的标志识别的标志识别n n图案标志(biozh),如：n n苹果计算机n n日本三棱n n搜狐网站n n摩托罗拉第85页/共103页第八十六页，共103页。2023/2/2687文字文字(wnz)标志标志n n如：赛特 SCITECH n nSONY、IBM第86页/共103页第八十七页，共103页。2023/2/2688图文混合图文混合(hnh)标志标志n nVOLKSWAGEN第87页/共103页第八十八页，共103页。2023/2/2689 企业企业(qy)的标准的标准字识别字识别n n如：第88页/共103页第八十九页，共103页。2023/2/2690 企业的标准企业的标准(biozhn)色识别色识别n nIBM被誉为兰色巨人(jrn)n n富士胶卷绿色n n柯达胶卷黄色n n为本企业的主色调。第89页/共103页第九十页，共103页。2023/2/2691对对CIS的评价的评价(pngji)n nMI想法(xing f)企业的心，是企业中人（员工）理念的共识化；n nBI做法企业的手，是企业活动的环境化；n nVI看法企业的脸，是物的设计整合的需要。第90页/共103页第九十一页，共103页。2023/2/2692市场市场(shchng)定位定位n n市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各个方面为企业和产品创造一定的特色，塑造(szo)并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。第91页/共103页第九十二页，共103页。2023/2/2693定位定位(dngwi)的特色的特色可包括可包括n n以上差异化中的 产品、服务差别化；n n消费者心理：舒适、典雅(diny)、豪华、n n以上两方面的组合：物美价廉、服务周到、技术先进n n企业形象。第92页/共103页第九十三页，共103页。2023/2/2694市场定位市场定位(dngwi)举举例例第93页/共103页第九十四页，共103页。2023/2/2695市场市场(shchng)定位举定位举例例美国西北航空公司美国西北航空公司n n有所为n n有所不为第94页/共103页第九十五页，共103页。2023/2/2696美国西北航空公司美国西北航空公司第95页/共103页第九十六页，共103页。2023/2/2697市场市场(shchng)定位的方式定位的方式n n 初次定位与重新定位n n 对峙(duzh)性与回避性定位n n 心理定位第96页/共103页第九十七页，共103页。2023/2/2698心理心理(xnl)与重新定与重新定位举例位举例n n最具代表性的是万宝路烟 西部牛仔粗壮(czhung)、豪放的男子汉第97页/共103页第九十八页，共103页。2023/2/2699万宝路万宝路 西部牛仔西部牛仔 n n（菲利普莫里斯公司）1924年问世 n n当时的定位是女性(nxng)。n n广告词：“象5月的天气一样温和”。n n 但不理想，因女性(nxng)烟民有限。第98页/共103页第九十九页，共103页。2023/2/26100n n 1954年由著名李奥贝纳广告公司重新定位(dngwi)，以男子汉取代美女形象，产品名：n n“Man always remember lovely,because of romantic only”Marlboron n 只是因为浪漫，男人总忘不了爱第99页/共103页第一百页，共103页。2023/2/26101 n n广告词：where there is a man,there is a Marlbolon n 代表(dibio)自由、粗旷与力量的西部牛仔+令人印象深刻的配乐。n n 从此，效果大增，年产量达5000亿支，品牌价值名列全球前列。第100页/共103页第一百零一页，共103页。2023/2/26102美国万宝路香烟美国万宝路香烟(xingyn)广告广告第101页/共103页第一百零二页，共103页。2023/2/26103谢谢谢谢(xi xie)！第102页/共103页第一百零三页，共103页。