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2022年能量饮料行业市场现状及发展趋势分析1. 美国：红牛先发制胜，Monster后来居上，能量饮料赛道高景气1.1. 行业维持高景气态势，消费多元和高压环境推动行业发展美国能量饮料行业持续发展，2007 年美国功能饮料销量 994.1 百万升，到 2021 年增长至 2956.6 百万升，CAGR 为 8.10%，维持平稳向上态势。复盘美国能量饮料行业发展历程， 美国能量饮料行业发展基本可分为以下两个阶段：红牛进入美国市场，驱动市场扩容，行业迅速崛起。1997 年奥地利红牛进入美国市 场后，通过赞助音乐体育活动等营销手段，迅速打开了市场，销售额成倍增长。能 量饮料热潮下，2000 年前后各类品牌纷纷入场。传统饮料巨头通过收购或推出自有 品牌等方式布局，如百事公司收购 SoBe 品牌，可口可乐收购酷乐仕维他命饮料；同 时新兴品牌大量涌现，如 Monster、Rockstar 等，进一步带动了能量饮料的蓬勃发展。Monster 后起之秀迎头赶上，差异化竞争造就百亿龙头。Monster 的前身汉森天然 饮料公司以天然果汁、苏打水为主要业务，一度面临增长压力。2002 年，汉森饮料 赶上能量饮料热潮，正式推出 Monster 品牌。2015 年，Monster 在美国能量饮料市 场的零售额市占率达 52.7%，超过红牛的 27.5%，成为该品类美国市场第一名。美国能量饮料市场快速扩张，主要得益于消费水平升级和人口结构变化下的多元化需求 趋势，同时在年轻人持续高压下，对能量型饮料的需求提升。居民收入提高助力消费升级，碳酸饮料增长见顶，软饮料细分行业崛起，功能饮料 乘势而上。1985-2021 年，美国人均可支配收入持续增长，终端消费群体的消费意 识改变，消费者对于产品的需求趋于多元化，对于健康营养的需求进一步提升。以 可乐为代表的传统碳酸饮料陷入增长瓶颈，1998 年销量见顶，此后需求持续疲软， 甚至在 2005 年后连续 15 年下滑。瓶装水、RTD 咖啡、功能饮料、茶饮等新品类迅 速占领市场，功能饮料乘势而上。人口结构改变推动消费多元，年轻群体成为能量饮料消费主力军。19 世纪 70 年代 以来，美国人口年龄结构改变，2020 年美国 15-64 岁人口占比 67.36%，随着人口结 构的变化，居民的消费观念也发生改变。多元化、细分化消费需求崛起，其中，能 量饮料以其饮料鲜爽的口感和强悍的品牌文化，广受年轻群体的追捧。学业高压下，能量饮料迎合年轻人需求。美国心理学会调查发现，美国青少年 2019 年的均值压力水准为 5.4 分，远超身心健康水准的 3.8 分，也高过平均水平的 4.9 分。 美国年轻人生活压力大，脑力消耗较多，能量饮料中高含量的咖啡因能够刺激大脑， 补充人体需要的糖分，从而使身体保持活力。1.2. 场景营销+差异化竞争+品类多元化是美国行业发展特性美国能量饮料行业发展较早，在居民消费水平提升及双品牌龙头共同推动下，高景气已 进入相对成熟的发展阶段。目前美国能量饮料行业市场销量规模约为 2956.6 百万升，同 比增速 6.3%。复盘美国能量饮料行业发展，我们认为其呈现出三个特点：一是场景营销， 二是差异化突围，三是品类多元化发展。特点一：场景营销是关键，围绕核心消费群体，不断深化丰富品牌内涵。取决于美 国能量饮料市场主流受众特点，美国能量饮料品牌围绕音乐节、电竞、嘻哈潮流等 场景，一方面进行不同场景消费习惯培育及营销；另一方面，打造品牌年轻化、个 性化形象，拓展品牌内涵边界。近年来为迎合年轻人喜好， Monster 赞助了 UECL 电 竞联赛等。红牛则将营销场景拓展到校园，与九号公司在高校共同举办“奥地利红 牛 2021 国际三人街头篮球赛”等。特点二：Monster 后来居上，验证差异化为破局核心。Monster 的弯道超车验证了 差异化的产品战略及品牌打法，是破局逆袭的关键所在。在产品方面，Monster 进行 产品包装、规格、口味等多方面的调整，与红牛形成区隔，例如推出果汁口味、瓶 身黑绿色炫酷配色等。在营销方面，相较红牛勇敢、坚毅的品牌形象，Monster 赞助小众极限运动，如滑板、摩托车等，主张追求自我、个性野性。特点三：品类发展趋于多元，由能量性向功能性延伸。功能饮料与能量饮料相比， 涵盖范畴更为广泛。能量饮料主要指以红牛为代表，可以提神解困、含有咖啡因等 的饮料产品。功能饮料则是指含有某种特殊营养素成分，可以在一定程度调节人体 功能的饮料，包括能量饮料、电解质水、口服美容饮料等等。随着美国能量饮料市 场升温，品牌不断扩品，边界由能量性向功能性延伸，如女性草本功能性饮料 Go Girl、儿童电解质饮料 Berri Lyte 等新型功能性饮料层出不穷。2. 泰国：高性价比及量增推动行业发展，价增逻辑打开增长空间2.1. 本土品牌争相发展，市场频繁易主，渠道和营销或为竞争关键伴随泰国主要能量饮料品牌的陆续崛起，我们认为泰国能量饮料行业的发展可以分为以 下四个阶段：第一阶段（1965 年-1975 年）：力保健开创健康功能饮品先河，迅速占领市场。 1965 年日本力保健打入泰国市场，以“力保健，相信你能做到”的口号和耳熟能详 的“两个手指”的商标图案，成为泰国能量饮料第一品牌，每年销量高达 3 亿瓶。第二阶段（1975 年-1985 年）：本土品牌红牛诞生，引领全球消费潮流。1975 年红 牛诞生于泰国，红牛品牌一经问世就风靡全球，成为家喻户晓的畅销饮料，也是迄 今为止泰国最受欢迎的能量饮料之一。泰国红牛（Krating Daeng）国内海外双维度 发力，凭借高端的蓝瓶（主攻海外市场）和平价的黄瓶实现了对价格带的全覆盖。第三阶段（1985 年-2002 年）：红牛受到挑战，M-150 占据鳌头。1985 年泰国饮料 生产商 Osotspa 公司（此前为力保健泰国代理商）推出 M-150，2012 年来一直把持 着最大的市场份额，与力保健、鲨鱼、红牛并称为四大国际品牌。经过数年发展， M-150 在全球年销量超过 21 亿支，截至 2021 年，Osotspa 在泰国本土的市占率为 48.3%。第四阶段（2002 年-至今）：后红牛时代，卡拉宝突出重围。卡拉宝（Carabao） 2002 年诞生，仅两年之后，卡拉宝在泰国本土市场击败泰国红牛，市场占有率超过 25%，成为泰国饮料市场领导品牌，并于 2014 年在泰国正式上市，也是泰国唯一的 上市的功能饮料品牌企业。卡拉宝着重凸显战斗精神，通过体育营销等方式进军欧 美市场，取得了巨大的成功。泰国能量饮料市场频繁易主，或与行业低性价比为主有关，使得渠道及营销成为竞争关 键。泰国三大品牌轮番崛起，我们认为其原因在于，泰国能量饮料市场定位为大众性价 比产品，各品牌在产品品质及包装层面同质化程度高，在此背景下，渠道实力及营销策 略成为竞争的核心。泰国红牛在发展初期，不同于当时泰国市面上流行的力保健产品， 红牛定价低，同时配合各类低价促销，将消费群体锁定在劳动群体之中，并通过赞助泰 拳竞技这一众多农村青少年养家糊口出人头地的出路选择，成功实现了群体差异化定位 和品牌力量形象的塑造。但伴随经济水平提升消费升级，泰国红牛与底层劳动者深度绑 定，该品牌形象已无法满足行业发展趋势。M-150 将品牌与步枪武器联系起来，卡拉宝 则以摇滚乐队命名，赞助各类体育赛事，均将品牌形象内涵升级丰富。此外，借助强大 的经销商网络建设，也使得新品牌快速崛起。2.2. 蓝领群体构成核心受众，品牌积极转型实现二次发展泰国能量饮料市场作为全球最成熟的市场之一，相较于美国呈现出不同的发展历程及行 业特点。复盘泰国能量饮料行业发展，我们认为其呈现出以下两个特点：特点一：取决于受众人群特征，前期发展量增驱动，后期向价增转型。我们认为泰 国能量饮料增长前期由量增推动，发展成熟后逐渐向价增转型。2007-2012 年，泰 国销售额复合增速为 2.54%，均价复合增速为 0.90%，销量复合增速为 1.62%，行业发 展主要依靠销量驱动；2013-2021 年，销售额复合增速为 0.76%，均价复合增速为 0.40%，销量复合增速为 0.36%，价格有望成为行业新的驱动因子。随着泰国经济发展 居民消费升级加速，行业高端化进程将持续推进。特点二：蓝领群体构成核心市场，大众定位赢得良好口碑。泰国能量饮料凭借其普 惠的价格和良好的提神作用受到蓝领群体的喜爱。泰国经济的快速增长导致劳动力 需求增加，泰国劳动者工作时长在全球范围领先，大部分劳动者每周工作时间在 40- 48 小时，2021 年每周工作时间在 40 小时以上的人员占比高达 64.6%。泰国人民倾向 于饮用可以持续提供能量、提神醒脑的功能饮料来延长工作时间。3. 中国：海外对标凸显行业高景气属性，量价空间仍具深挖潜力3.1. 参考海外成熟市场，能量饮料赛道易守难攻，二次成长依托多元升级我们认为，通过对美国及泰国能量饮料市场参考对比，可以总结出能量饮料赛道的几大 发展特点：1）软饮料细分需求分散崛起，能量饮料具备高景气属性；2）由于产品功能 性+消费粘性，能量饮料格局易守难攻，龙头份额集中；3）伴随行业成熟度提升，品类 多元化是行业二次增长的动力来源，龙头品牌寻求对消费群体及消费场景的扩充。特点一：能量饮料赛道高景气，消费升级及快节奏高压生活下多元需求增长，细分赛道崛起。以美国为例，2007-2021 年软饮料行业 CAGR 为 0.65%，能量及运动饮料 CAGR 则高达 4.20%。一方面，伴随居民人均可支配收入及城镇人口占比提升，消费 升级趋势下需求多元化成为趋势，软饮料各细分赛道崛起；另一方面，经济水平快 速发展下，快节奏高压生活也使得消费者增加能量、抗疲劳需求提升，能量饮料凭 借其独特口感及功能属性，快速增长呈现高景气度。特点二：市场集中度高，消费者粘性强，巨头把持竞争格局稳固。一方面，能量饮 料配方中有牛磺酸以及咖啡因，具有一定的功能性，消费者具有较高消费粘性。另 一方面，由于政策监管等原因，能量饮料行业具有一定的进入壁垒。因此，能量饮 料赛道呈现出壁垒深厚的易守难攻格局，龙头格局稳固、集中度高，且此优势会在 先发品牌认知、资源投入叠加的过程中形成正循环。以美国为例，从 2012 年至今， 红牛、Monster 的 CR2 均在 70%以上，市场集中度高。而泰国则有卡拉宝、红牛以及 Osotspa 三大巨头，2018 年起行业 CR3 均超过 90%，虽龙头频繁易主，但行业集中 度高。特点三：同质化竞争向差异化转型，龙头品牌构建多维度产品矩阵实现二次发展。 伴随能量饮料行业发展逐渐成熟，能量饮料产品需求也体现出向差异化、多元化转 型的特点。以泰国为例，一方面 2007 年起泰国蓝领人数增长速度放缓，另一方面各 品牌产品定价、包装及内容物趋于相似，导致能量饮料行业竞争日益激烈。因此各 品牌纷纷通过提高价格、研发新口味等方式，谋求市场增量。美国 Monster 品牌也 在积极拓展产品系列，Monster Energy 旗下拥有 13 条产品线，涵盖碳酸能量饮料、 咖啡混合能量饮料、草本能量饮料、蛋白质能量饮料、无糖能量饮料等等产品。3.2. 对标海外，我国能量饮料行业具备快速增长基础，量价空间仍具长期潜力软饮料中的高成长性赛道，能量饮料呈现强劲增长态势。根据欧睿国际数据，2021 年我 国能量饮料销量/销售额为 26.44 亿升/537.34 亿元，同比增长 10.71%/9.97%。我国能量饮 料行业发展较晚，2021 年美国能量饮料销量同比增速为 6.3%，泰国为 3.40%，而我国则高 达 10.72%，相较于美泰成熟市场，我国正处在行业规模做大做强的快速成长阶段。能量 饮料销售收入在软饮料行业的占比由 2007 年的 1.61%增长到 2021 年的 9.22%。剔除疫情 影响，2007-2019 年能量饮料销量/销售额 CAGR 为 25.48%/25.23%，复合增速表现亮眼。类比美国能量饮料行业高速发展初期，我国亦体现出同样的增长驱动因素：居民消费水平整体提升，Z 世代出现，软饮料行业内部结构调整显著。伴随我国人 均可支配收入和居民消费水平不断提升，人们需求日渐丰富，软饮料进入存量竞争 的背景下，以能量饮料为代表的各类细分子品类正不断崛起。同时，随着 Z 世代出 现，年轻群体越来越成为消费人群主力，消费需求更加年轻化、多元化。顺应此趋 势，我国软饮料产品类别、口味日益丰富，新兴的、适合年轻人的能量饮料、咖啡 饮料、风味饮料等呈现快速发展态势，传统的碳酸饮料等消费偏好则有所下降。快节奏的生活方式推动能量饮料需求提升。在当前内卷时代下，无论是蓝领群体等 体力劳动者，还是学生、白领等脑力劳动者，生活工作压力普遍加大，长期疲劳场 景下对能量饮料需求加大。蓝领消费群体占据核心，消费潜力仍待深挖。目前我国与泰国相对照，劳动密集型 产业仍占据重要地位。一方面，蓝领群体数量持续扩容。2021 年我国蓝领人口达 4 亿以上，快递员、外卖骑手、网约车司机等新蓝领群体也在持续扩容。我国载货汽 车产量 20 年同比增速 20.64%，侧面反映出长途司机数量不断增加。同时，快递业务 量也呈爆发式增长，由 10 年的 23 亿件增长到 21 年的 1083 亿件，翻了近 47 倍。另 一方面，蓝领群体消费力也在逐渐改善。2019 年蓝领群体中占比最大的新生代农民 工群体近 6 成月均收入在 5000 元及以上，比老一代高 16. 1%。同时，蓝领群体薪酬 结构也在发生调整，新蓝领按固定基础工资计薪比例低 14%，而按照劳动强度计薪的 比例则高出 19%，也就是多劳多得，少劳少得，所以能量饮料需求空间亦在持续增长。消费群体及消费场景由单一向多元延伸，加速释放增长潜力。参考美国市场现状及泰国发展趋势，我们认为多元化是行业发展趋势，无论是口味、包装的多元化，还 是功能属性的多元化，再到饮用场景的多元化，皆是行业突破方向。1）消费群体上， 随着工作社会节奏的日益加快，能量饮料的主力消费群体开始由长途司机、快递员、 蓝领工人等逐渐扩大至白领、学生等更多消费群体。以考研人群为例，2022 年我国 考研报名人数达到了 457 万人，同比增长 21.22%，我们判断高强度学习下学生或选 择饮用提神醒脑抗疲劳的能量饮料。2）消费场景上，能量饮料饮用场景开始从熬夜、 加班等“疲劳”场景，扩大至聚会、旅行、日常保健等更为休闲的消费场景，部分 能量饮料品牌开始赞助电竞、音乐节等活动，更加符合年轻化的趋势。但是，相对 于海外美国功能饮料在年轻群体和休闲场景的发展程度，我们国家未来在这部分群 体上还有空间。随着消费场景的不断丰富，我国能量饮料市场的增长潜力有望进一 步被释放。3.3. 多品牌崛起抢占市场份额，中国红牛诉讼给到众品牌发展窗口期伴随居民健康意识以及消费能力的提升，能量饮料需求持续景气，我国能量饮料行业具 体可分为两个阶段，一是初创导入期（1995-2003），二是快速成长期（2003-至今）。初创导入期（1995-2003）：红牛正式进入中国，成功开拓国内能量饮料市场。上世纪 90 年代，中国饮料市场同质化严重，1995 年华彬集团董事长与泰国天丝合资成立了中国红 牛饮料公司，将红牛引入中国。公司提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，通过“渴 了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等营销被大众熟知，国内能量饮料市场也由此打开。快速成长期（2003-至今）：能量饮料功效的认知度广为普及，行业迎来迅猛发展。2003 年，非典疫情影响矿物质、维生素等保健食品崛起，娃哈哈激活、达能脉动、农夫山泉 尖叫等功能性饮料纷纷出现。经过 10 多年的发展，我国能量饮料的销售收入由 2007 年 的 31.78 亿元增长到 2021 年的 537.34 亿元，共翻了近 17 倍，销量由 1.53 亿升增长到 26.44 亿升，CAGR 达到 22.57%，增长态势明显，行业进入快速成长期。2003-2016 年：中国红牛一枝独秀，稳固龙头地位。中国红牛品牌凭借“功能性饮 料市场先入者”的地位和先发优势，经过 10 多年的发展占据行业龙头。2012-2016 年，中国红牛销售收入由 104.39 亿元增长到 225.69 亿元，CAGR 达到 21.26%，市占 率始终维持在 70%以上，市场上没有与其直接竞争的对手，成为国内能量饮料行业的 领军品牌。2016 年至今：后起之秀加速崛起，迅速抢占市场份额。2016 年，泰国天丝对华彬 集团提起诉讼，对中国红牛形成巨大冲击。2016-2021 年中国红牛市占率由 71.3%下 滑至 52.2%。而东鹏、乐虎等抓住空窗期强势入局，2016-2021 年，东鹏市占率由 8.8%上升至 16.7%，乐虎由 4.9%上升至 5.6%。中国红牛陷入诉讼纠纷，或给到众品牌发展窗口期。2016 年，泰国天丝以商标许可协议 到期为由，对华彬集团发起侵权诉讼。复盘该讼诉始末，诉讼焦点主要集中于中国红牛的商标使用期限时长问题。1984 年， 中国商人严彬在泰国创办华彬集团，并于 1995 年与泰国华人许书标的泰国天丝合资， 在中国成立中国红牛，拥有了红牛商标在中经营权。此阶段合作顺利，中国红牛向 好发展。但许书标去世后，许书标子女对于商标经销权协议提出异议。中国红牛方 称“双方曾签订协议书，约定合作期 50 年，有效期限至 2045 年”；许书标子女的泰 国天丝方称“中外合资企业营业期限在办理工商登记时最长为 20 年”。双方各执一 词下，诉讼长达 6 年，中国红牛产品销售、品牌形象及渠道拓展等大大受阻。目前 诉讼最近进展为中国红牛被判停止生产销售，停止使用含有“红牛”字样的企业名 称，同时须赔偿泰国天丝经济损失 2.19 亿元。中国红牛将向上级法院继续提起上诉。在中国红牛深陷官司纠纷左右掣肘下，面对能量饮料行业这块大蛋糕，国内其他的 功能饮料开始崛起。东鹏、乐虎、体质能量等凭借较低的价格以及类似口感，抓住 空窗期强势入局，快速占领国内能量饮料市场份额。目前相较 2021 年美国能量饮料 市场 CR2 为 70.4%及泰国 CR3 为 91.7%，我国目前 CR2 为 68.9%，已相对集中。但从 格局结构来看，中国红牛仍把持过半份额，众品牌却正在崛起势头迅猛，市场结构 内部仍在调整变化，各品牌无论在产品推出，还是在渠道拓展上均机遇众多。