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2022年极米科技发展现状及产品布局分析1. 极米科技：年轻且创新，厚积而薄发1.1. 发展历程：专注创新、致力研发，打造智能微投行业领航者以研发创新为基石，极米迅速成长为国内投影设备行业领导品牌。极米创始团队于 2012 年开始创业，2013 年极米科技正式注册成立，进军国内投影市场。同年，公司在 成都建立光学实验室，致力于光学技术研发。2014 年 4 月，公司发布首款智能微投产 品 Z3，创新性地将投影、音响和智能系统集成，引领智能微投行业发展。2015 年，Z4X 产品率先采用双光路设计，大幅提升 LED 投影亮度。公司 2019 年实现光机技术自主化 并逐渐导入投影产品中，掌握光机自研自产技术。2020 年，公司针对细分领域推出了 全新子品牌 MOVIN定位年轻人群的娱乐投影。2021 年 3 月，公司于上交所科创板 正式上市。自 2018 年起，公司出货量持续位居中国投影设备市场第一，IDC 显示 2021 年公司出货量市场份额为 21.2%。2021 年收入 40.4 亿元，同比+43%，归母净利润 4.8 亿元，同比+80%。公司业务涵盖智能投影产品的研发、生产及销售，产品实现消费层级全覆盖。智能 微投系列产品是具有智能软件系统、承载音视频播放和互联网应用服务的小型投影设备， 该系列产品采用高功率 LED 光源，主要用于卧室、客厅等场景。公司智能微投产品包 括 H 系列、Z 系列、RS 系列、便携系列、MOVIN 系列，实现从中端至高端全覆盖，产 品线完整清晰，消费层级覆盖齐全。身处智能投影蓝海市场，营业收入及归母净利润高速增长。公司专注智能投影领域， 产品体系不断完善升级，2021 年投影整机收入占总收入 94%。基于持续的产品研发投 入，公司在光机及整机结构设计、环境感知和画质优化等方面掌握了多项核心技术工艺， 大幅提高智能设备性能及用户体验。自 2017 年起，公司营业总收入及归母净利润保持 稳定高速增长，2021 年公司营收及归母净利润分别为 40.4/4.8 亿元，2017-2021 年 CAGR 分别为 42%/139%。1.2. 管理团队深耕光学电子行业多年，研发经验丰富、具备多年实操经验公司股权较为集中，员工持股平台绑定员工及公司利益。截至 2022 年 5 月 11 日， 公司董事长钟波直接持股 18.8%，钟波亦作为极米咨询、开心米花等员工持股平台的执 行事务合伙人，间接持有公司一定比例的股份。此外，公司供应商百度、芒果超媒分别 持有公司 8.18%、2.57%股份，他们分别提供智能化技术及内容生态支持，供应商入股 也加强了公司与上游之间的联系。公司管理团队具备多年技术研发经验，助公司蓬勃发展。公司虽然仅成立短短近十 载，但董事会及管理层技术及管理方面经验丰富。公司董事长钟波先生曾任职于海信电 视、晨星软件等公司，同时大部分管理团队成员均为技术背景出生，且拥有丰富的家电 及电子行业经验，他们分别曾任职于华为、IBM、苹果等高科技公司。在管理团队的带 领下，公司实现高速成长，引领智能微投行业发展。公司核心技术团队具备丰富的软件、硬件研发经验，持续提供技术创新保障。极米 作为以研发为核心的高科技企业，其拥有庞大且经验丰富的技术团队。从核心技术团队 人员情况来看，极米科技研发团队经验丰富，核心成员均具备 10 年以上相关领域的研发经验。他们职能覆盖全面，包含算法开发、系统设计、显示开发、结构技术、光学技 术等各个技术领域。核心技术团队成员丰富的实操经验为公司未来发展提供了可靠稳定 的技术支持。2. 产品：公司产品力为王，消费者体验感在行业居于前列公司的主要客户群体来自于一二线城市，年轻人租房市场是主流。以公司 2021 年 的销量测算一二线城市的渗透率仍处于较低水平，未来一二线城市消费者还有持续渗透 的空间。公司产品主要的应用场景以卧室居多，更多是作为电视的补充或是更高沉浸式 观影需求的补充。未来一二线城市的消费者仍为主要的收入贡献力量。极米在主流电商平台销量和评论领先，自带话题性成为消费者首选。目前智能投影 仪的主流消费渠道以线上为主，我们统计了天猫和京东 2 大主流平台的投影仪销售和反 馈情况，发现极米的产品的销量，口碑等都是遥遥领先。目前智能投影仪各品牌采用的 都是大单品策略，针对不同的价格带主推 1-2 款核心单品。而消费者的决策过程也主要 会参考社交媒体平台的测评，以及已购买者的反馈等意见，同时由于型号比较聚焦，消费者对于产品本身的特点较为清楚。所以销量高，评价好的产品本身的话题性和转化程 度都会更高。消费者最为关注智能微投亮度、价格、分辨率，智能化等功能。由 2017 年中关村 消费者调研数据可知，消费者最重视家用投影机的视觉效果以及售价。随着近年来人们 生活质量提升以及智能微投消费者教育的普及，消费者主要看重智能微投功能，对其视 觉效果的要求也在不断提升。此外，智能化功能也逐渐成为消费者的关注焦点，自动对 焦、梯形校正、语音控制等功能的渗透率不断提升，画幕自动对齐、画面自动避障等创 新功能涌现。产品升级带来价格提升，消费者将更加倾向于购买性能更优、在同等性能 下性价比更高的产品，而不是价格更低、性能也相应较差的产品。2.1. 软件算法：智能化功能多维突破、画质效果优化，解决消费者痛点（1）智能化功能：手动变自动，瞬间实现自动校正、自动对焦、智能避障针对消费者痛点，极米优化软件算法，实现智能技术突破。目前，消费者存在投影 设备产品摆放位置固定、画面对齐对焦调式复杂等痛点。公司针对消费者使用痛点，不 断智能感知算法，较大程度地提高了设备摆放的自由度和易用性，不断优化消费者的使 用体验。 极米智能化技术最大程度地做到“无需调试，即开即享”。具体而言，公司基于全 新的硬件方案和三维感知算法，开发出最新的全局自动对焦及六向全自动梯形校正技术。 支持上下、左右、倾斜六向校正，同时也具备智能避障、幕布对齐等智能化功能。综合来看，极米产品在智能化方面较优，软件算法是公司的核心竞争力。投影老牌 爱普生、明基等由商用投影仪切入消费级投影仪，亮度等技术领先。极米着重改善产品 体验，不断深入光机开发、优化算法和软件系统，在画面对齐、对焦、失焦补偿、画质 效果等方面具有技术领先性，使得投影仪的影音效果、易用性、智能化显著提高，更好 的满足消费者的实际需求。（2）视觉效果：画质优化算法提升投影仪的显示效果，改善消费者的画质体验公司开发画质优化算法，从清晰度、色彩表现和纯净度方面提升投影仪的显示效果， 优化消费者的画质体验。亮度和分辨率主要由上游元器件决定，而画面清晰度、色彩表 现和纯净度由算法决定。公司是业内首家为投影设备开发画质优化算法的公司，经过多 年画质优化积累，形成了一套高通用性的画质处理系统“X-VUE”，从三个方面对画质 进行了针对性的优化，让画面更加流畅、层次更加分明、细节更加清晰。公司不光在产品性能上能够精准契合消费者需求，在产品推新上也十分迅速。公司 2014 年发布投影行业首款智能投影产品 Z3，较早涉足智能投影仪行业，具有先发优 势。公司于 2021 年上半年推出高端新品 H3S 及 RS Pro 2，根据 IDC 报告，两款新品 跻身 2021 年投影单品销售额 TOP10，其中 H3S 更是摘得单品销售额第一的桂冠。公 司不断革新产品技术，通过快速推出新产品来满足消费者诉求。此外，产品推新也是一 种宣传方式，由于行业渗透率仍然较低，新品推出能够率先抢占消费者心智，增加品牌 曝光度。产品升级，技术迭代，公司智能微投业务实现量价齐升。纵观过去数年公司智能微 投产品，销量及销售价格呈现不断提升的趋势，主要得益于公司产品的升级，其背后一 方面是自身技术的不断进步，另一方面来自于消费者对于品牌及产品的认可度提高，以 及消费者本身对于中高价位带产品接受度的提升。核心产品提价，产品结构优化，拉动毛利率提升。2018 年以后，随着公司产品结 构的不断优化，H 系列产品提价，5000 元价格档的产品比重的提升，公司整体均价也 在提升，拉动毛利率从 2018 年的 16.4%提升到 2021 年的 35.5%。2.2. 硬件设计：整机设计改善产品性能，自研光机落地，助力毛利率提升整机设计层面，公司在光机设计、硬件电路设计、整机结构设计等方面掌握了多项 核心技术和能力，提高了智能投影设备的性能和用户体验。（1）光机设计：公司实现光机技术自主化，拥有全面的光机开发技术，通过优化 光路设计，实现同等条件下光机亮度提升 10%以上。同时兼顾光机生产良率，提高光机 量产可行性。 （2）硬件电路：公司基于数款产品的开发经验，积累了丰富的硬件电路可靠性设 计经验和解决方案，实现售后硬件电路板故障率低于 0.15%。 （3）整机结构：投影仪的整机结构设计不仅影响产品的外观尺寸，还影响产品的 散热和噪音控制。散热对光机性能的实现起着重要作用，而噪音控制则较大影响消费者 的使用体验。公司在散热控制和噪音控制领域具备较强优势，自主研发散热和噪音控制 技术，保障整机散热系统的稳定性，并将整机噪音控制在 28dB 以内，提升用户沉浸式 体验。光机及 DMD 器件是整机设计中最重要的部分。市场上主流采用 DLP 投影技术的 智能投影主要由前端子系统以及投影子系统两部分构成。前端子系统主要包括 SoC、音 响、wifi、蓝牙、温度传感器等元器件。投影子系统是整机中最为复杂精密的部分，在很 大程度上决定了整机的主要性能，主要包括光机和驱动光机的元器件。其中 DLP 投影 技术的核心专利都掌握在美国德州仪器（TI）公司，市场上所有采用 DLP 投影技术的投 影设备都需向 TI 采购光机中的核心成像器件 DMD 器件。公司掌握自研光机技术，自研光机占比不断提高。光机为智能投影产品的核心零部 件，自研光机有利于光机设计和整机设计实现良好衔接，从而提高产品整体性能、把控 产品质量并且降低成本。从行业来看，少数智能微投品牌经过多年研发已成功自研 LED 光机，大部分品牌的光机仍以外协方式研发生产。公司掌握了全面的光机开发技术，并 于 2019 年实现了光机技术自主化并逐步导入量产。2021 年，公司自研光机已实现在公 司旗下中高端产品的全面导入，形成自身技术壁垒。截至 2021 年第一季度，极米自研 光机占比已提升至 90%。自研光机落地，有效降低成本，助力毛利率提升。2017 年及 2018 年，公司光机 均来自对外采购，而随着公司光机技术不断积累，2021 年自研光机已实现在公司旗下 中高端产品的全面导入，自研光机占比进一步提高，公司智能微投产品的单位成本不断 下降，从 2018 年的 2187 元下行至 2020H1 的 2060 元，并且成本不断下降的同时， 公司产品盈利空间持续得到释放，公司产品及整体综合毛利率不断上升，2021 年公司 智能微投产品毛利率及整体综合毛利率均达 36%。研发团队年轻富有活力，研发人员数量及占比逐年提高。从公司整体的研发人员数 量来看，2021 年公司拥有 668 名研发人员，占员工总人数 24.6%，且该比例逐年提升， 体现出公司对于研发的重视程度。从研发人员年龄结构来看，30 岁以下员工为中坚力 量，占总研发人员 47.6%。年轻的新鲜血液一线跟踪最新消费动态，不断为公司注入活 力与力量。公司通过薪酬及激励增加员工积极性，培养研发骨干。公司通过极米咨询和开心米 花作为持股平台实施股权激励，并于 2021 年 9 月向公司管理层、核心技术人员及部分 员工等 65 人授予股权激励，授予数量 288.15 万股，占公司总股本 5.76%，股权激励计 划绑定员工与公司利益。3. 渠道：线上渠道为主，线下渠道网点加速布局中3.1. 公司主要收入来自于线上天猫和京东等平台，占比超过 70%公司主要收入来自于线上的天猫和京东等平台，占比超过 70%。公司销售体系多元化，主要通过电商平台及线下渠道销售智能投影整机及配件产品，2021 年公司线上、 线下销售收入分别占比 73%/27%。线上渠道主要分为电商平台入仓及线上 B2C 模式进 行产品销售，其中电商平台入仓模式主要与京东自营合作，线上 B2C 主要通过天猫、 京东 POP 及公司官方商城进行销售。3.2. 线下加大经销开店力度，触达更多消费者线下端，体验店大多布局于一二线城市核心商圈，率先实现品牌露出。截至 2021 年，公司拥有直营门店及加盟店合计 172 家。从门店位置来看，极米线下店位于一二线 城市核心商圈大型购物中心，并按照家居空间布局，最大程度还原消费者的观影效果， 专注于消费者体验。目前，智能微投行业仍以线上消费为主，线下门店主要目的在于品 牌露出，推广高端产品，进行消费者教育，提升整体全渠道的转化率。极米作为行业龙 头，率先通过跑马圈地抢占线下市场，通过线下品牌宣传提升品牌认知度。4. 增量：海外市场前景广阔，内容平台提升用户粘性4.1. 海外市场目前仍处于起步阶段，未来发展空间广阔公司积极扩张海外市场，目前已覆盖美国、日本及欧洲等发达市场。目前产品销售 地域主要分布在国内，同时公司正积极布局扩张海外市场。2016 年，极米在美国硅谷 设立办事处，正式开启了海外市场的扩张。截至 2021 年，公司产品海外市场已覆盖美 国、日本及欧洲等发达市场。早期布局海外市场帮助公司取得先发优势，提升海外消费 者的品牌认知。2021 年，公司境外市场收入为 4.34 亿元，同比增长 145%，海外市场 收入占主营业务比例为 11%，且逐年提升。（1）海外为智能微投的蓝海市场，公司技术能够填补海外高端投影机产品空缺带在海外家用投影仪市场中，目前主要还是以中低端投影机产品为主，尚未存在能够 成功突围的高端智能微投品牌。极米智能微投产品运用 DLP 显示技术，在亮度、分辨 率、投屏尺寸等视觉效果以及梯形校正、自动对焦、自动避障等智能功能方面较优，填 补海外高端投影机产品的空缺带。（2）因地制宜的产品设计贴合海外消费者需求极米产品在设计方面也结合了特定市场及应用场景的特征，更加贴合海外居家环境。 举例而言，极米于 2018 年进军日本市场，推出了首款智能投影吸顶灯阿拉丁。基 于日本家庭空间较小，产品将顶灯、投影仪、蓝牙音箱“三合一”，同时由于日本吸顶灯 接口统一，“阿拉丁”产品由于安装便捷从而得以快速推广。“阿拉丁”上市数月出货量 即位居日本智能投影市场前列，推动日本市场成为 2020 年海外单一最大市场。另一方 面，欧美市场家庭面积较大，因此亚马逊上线的产品更加强调投屏尺寸能够达到 300 英 寸。公司对于海外市场同样给与了较高的重视程度，三大核心战场是日本、欧洲、北美 地区，公司在积极拓展更多线上线下渠道，与更多有经验的平台和经销商合作。2021 年 公司不断发布 Horizon、Elfin、Aura 等新品，海外产品矩阵进一步补全。随着海外疫 情的逐渐恢复，市场逐渐开放，我们预计未来公司海外业务仍有较大的发展潜力。4.2. 建立内容生态，实现用户引流及变现，互联网增值服务规模扩张可期互联网增值服务收入维持高增速，毛利率维持 80%以上。互联网增值服务是公司主 营业务之一，其经营模式为通过极米开发的 GMUI 系统连接应用运营方与终端用户，在 提供互联网增值服务后获取后端收入。2021 年，互联网增值服务为公司带来 6402 万元 收益，同比增加 55%。同时，自 2017 年起，互联网增值服务毛利率维持在 80%以上， 2021 年互联网增值服务毛利率高达 91.9%，该业务边际成本低，毛利率持续维持高水 平。5. 财务：产品均价稳步向上，拉动盈利能力提升产品量价齐升带动毛利率及净利率稳步提升，2021 年毛利率、净利率分别为 36%/12%。公司 2019 年掌握光机自研自产技术，2021 年自研光机已实现在公司旗下 中高端产品的全面导入。光机自研的导入使得成本得以控制，同时技术迭代、产品升级 带来量价提升，公司毛利率自 2018 年的 18%抬升至 2021 年的 36%。同时，公司净利 率也进一步上探，从 2018 年的 0.6%提升至 2021 年的 12%，为行业较高水平。但考虑 到 2021 年全球芯片短缺，原材料成本上涨，我们预计这或对公司 2022 年的毛利率有 一定影响。期间费用率抬升，持续加码研发创新与营销投入。智能微投行业处于快速发展阶段， 在各品牌角逐下，公司通过线上线下广告宣传、聘请形象代言人等营销方式，提升品牌曝光度，持续普及消费者教育。2021 年销售费用率达 15.4%。同时，公司大力投入前 沿核心技术研发与创新，新品快速迭代领跑行业，2021 年研发费用率为 6.5%。在营销 与研发投入的持续加码下，核心技术将实现进一步突破。公司作为消费级投影机行业龙头，其业务快速拓展，ROE 有望进一步提升。2021 年公司摊薄 ROE 居于可比公司之首，2021 年整体公司摊薄 ROE 为 17.5%。随着智能 微投行业扩容以及公司产品力、品牌力的提升，公司龙头地位稳固，ROE 有望进一步抬 升。