中美化妆品行业发展对比分析(附发展差异剖析).docx

【深度】中美化妆品行业发展对比分析(附发展差异剖析)行业主要上市公司：欧莱雅(OREP.巴黎)、雅诗兰黛(EL.纽约)、路易威登(LVMH.巴黎)、资生堂(4911.东京)、宝洁(PG.纽约)、爱茉莉太平洋(090430.韩国)、联合利华(UL.纽约)、强生(JNJ.纽约)、贝泰妮(300957)、上海家化(600315)、丸美(603983)、片仔癀(600436)、逸仙电商(YSG.纽约)、拉芳家化(603630)、珀莱雅(603605)。本文核心数据：市场规模、企业占比、企业集中度等。全球化妆品发展概况：美中为全球前两大化妆品市场1、定义在我国国民经济分类(2019修订版)中，将化妆品定义为以涂抹、喷洒或者其他类似方法，撒布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。化妆品行业产品主要分类如下：2、全球不同化妆品市场占比：中美为世界最大两化妆品消费市场2020年，美国仍然是全球最大的化妆品消费国，占比近19%。中国目前是全球第二大化妆品消费国，2020年市场份额近15%。日本、巴西、德国、英国等国家也进入了全球2020年前十大化妆品消费地区行列。注：数据为前瞻结合Euromonitor数据并按照本文化妆品分类进行数据处理后得到，下同。中美化妆品行业发展对比1、中美化妆品行业供给对比中美化妆品供给企业竞争情况对比：美国市场以本土品牌为主，中国市场以欧美日韩品牌为主从化妆品供给企业来看，2020年美国化妆品市场供给企业TOP10主要为美国本土或欧洲化妆品企业，而中国市场上化妆品行业TOP10企业中日韩企业占据四席。从化妆品公司整体市场份额来看，中国化妆品市场集中度整体高于美国本土。中美化妆品供给企业TOP10营收对比：2020年中国TOP10公司合计营收规模更大根据Euromonitor数据，前瞻整理了本文化妆品分类中相关企业在中美两国2020年实现的营收规模。为更好对比两国2020年化妆品营收表现，前瞻选择在中美两市场中均位于TOP10内的企业营收进行对比，即欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和高露洁五大企业。从统计数据来看，2020年欧莱雅和宝洁在中国市场实现营收规模更大，但联合利华和雅诗兰黛在美国市场表现更好。五企业合计来看，2020年企业在中国化妆品市场实现营收规模略大。2、中美化妆品行业需求情况对比中美渠道销售规模对比：中国线上渠道销售占比远高于美国美国化妆品市场销售主要集中在线下渠道，人们更习惯去线下商超、药妆店、化妆品专卖店等线下渠道购买化妆品，因此从数据来看，2020年美国线下渠道销售占比与中国线下销售渠道占比差距超过10%。总体来看，两国化妆品线上销售渠道占比均呈现上升态势，2020年受到冲击，大规模化妆品线下店被迫关门，线上渠道成为消费者购买化妆品产品的主要渠道，因此两国化妆品线上渠道占比均出现较大幅上升。中美产品销售结构对比：美国以清洁品为主，中国以护肤品为主根据本文对化妆品行业的分类，2020年美国清洁品行业实现销售规模最大，超过300亿美元，其次为其护肤品市场，市场规模超230亿美元。2020年中国护肤品行业实现销售规模超过400亿美元，其次为清洁品，实现销售规模仅超过130亿美元。总体来看，美国化妆品市场各产品实现销售规模差异较小，中国化妆品市场各产品实现销售规模差异较大，护肤品规模与清洁品规模相差近300亿美元。中美化妆品市场规模对比：美国规模持续领先，中国增速较快根据统计数据，2011-2020年美国化妆品市场规模持续领先中国，但中国化妆品市场规模增速较快，两国化妆品市场规模差异呈现逐年下降趋势。2020年受冲击，美国化妆品市场受到冲击后其市场规模出现下降，反观中国化妆品市场则呈现持续上升趋势，两国化妆品市场规模差异进一步收缩。3、中美化妆品行业发展对比总结综合来看，美国化妆品行业竞争实力更强。从总体来看，美国是全球第一大化妆品市场，全球市场份额占比排名第一。从供给来看，美国化妆品市场规模更大，美国市场供给企业多为美国本土化妆品企业，国内供给能力充足。相较而言中国化妆品市场供给企业则多为欧美和日韩企业，国内本土并没有诞生化妆品行业龙头企业，本土企业供给能力有限。从需求来看，美国产品需求结构较为均衡，清洁品略占优势，香氛产品占比相对较少;中国产品需求主要集中于护肤品领域，彩妆、美发、香氛相对而言需求规模较小。在购买渠道领域，中国在线上渠道层面占据绝对优势，占比是美国线上渠道的近两倍。中美化妆品行业发展差异剖析中美化妆品行业发展存在差异的根本原因来自于两国的化妆品行业发展历程、营销模式和行业政策等存在较大差异，具体分析如下：1、中美化妆品行业发展历程：中国落后美国近100年美国化妆品的行业发展历经了起步积累、营销推广、集团并购三个阶段。十九世纪后半叶，是品牌起步积累的阶段，依次出现了雅芳、科蒂、欧莱雅等本土品牌;二十世纪初，美国始终保持其中立国的地位，几乎没有出现过任何严重的冲突，这种特殊性使其在欧洲市场因为战争而受到沉重打击之际仍然能够不断扩张，并借助全球性的印刷媒体进行营销推广，本土市场不断扩大;二十世纪末期本土品牌依次进入了集团并购、快速扩张的阶段，通过频繁外延打造化妆品龙头企业，收购对象多为彩妆和香水企业，与以护肤为主业的品牌形成优势互补。1931年，我国第一个国产品牌，百雀羚成立，但受制于经济体制，我国化妆品行业发展缓慢。直至上世纪90年代，在改革开放的推动下，我国化妆品本土品牌才正式起步。但在国门打开的同时，外资品牌也涌入中国，本土品牌一度处于弱势。直至互联网普及带动电商兴起，综艺及社交媒体等新营销当道，我国本土品牌才抓住机会破局崛起。总的来说，中美化妆品行业发展差距巨大，中国化妆品市场发展落后美国近100年，虽然近年来中国本土化妆品企业借助互联网破局发展，但中国化妆品供给领域与美国差距仍旧十分巨大。2、中美化妆品行业营销模式：中国品牌重营销宣传，美国品牌重品牌矩阵建设受限于中国本土化妆品企业发展历程，国产化妆品企业在营销上做足了“功夫”，受益于互联网的发展和“国潮风”的助力，中国本土化妆品品牌在线上线下创新了诸多营销手段，如KOL种草，打造IP营销，施行跨界联合等模式。相较于中国国产化妆品品牌谋求破局，美国本土化妆品品牌营销则主要集中于整体高端品牌矩阵打造。在美国早已成熟的化妆品市场，各大头部化妆品品牌商热衷于通过并购来充实品牌矩阵，打造集团头部品牌。例如欧莱雅，欧莱雅形成了专业美发、活性健康、高端化妆品和大众化妆品四大营销部门，建立了自己的品牌矩阵，雅诗兰黛也通过收购建立了属于自己的品牌矩阵，多品牌全产业发展成为美国市场企业营销主要模式。3、中美化妆品行业行业规范：中国还存在一定差距针对化妆品行业，美国已经形成了从联邦政府到州政府完善的化妆品规范体系，针对化妆品产业链建立了详细的规范体系和监管体系。与之对应，2020年6月中国出台了新版的化妆品监督管理条例，这是我国化妆品行业十年间第一次修订化妆品行业法律条例，针对此，在2021年又出台了与之对应的一系列配套法律条例，自此中国化妆品行业在行业规范领域向前迈进一大步，但与美国相比还存在一定差距。4、中美化妆品行业发展差异剖析总结前瞻从发展历程、营销途径和行业规范三个层面，剖析了中美化妆品行业发展差异，详细分析情况如下：