公司经济学第11章企业竞争.ppt

第第1111章章 企业竞争企业竞争11.1 11.1 企业竞争的特点与分类企业竞争的特点与分类11.2 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位企业竞争强度与企业在竞争中的地位11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容11.4 11.4 企业竞争专题与实例企业竞争专题与实例11.1 11.1 企业竞争的特点与分类企业竞争的特点与分类11.1.1 11.1.1 企业竞争及其特征企业竞争及其特征 考察现实世界中的企业竞争，可以概考察现实世界中的企业竞争，可以概括出以下特点：括出以下特点：1 1）至少有两个参与者）至少有两个参与者 2 2）有明确的目的性）有明确的目的性 3 3）持久性与竞争性）持久性与竞争性 4 4）竞争是全方位的）竞争是全方位的11.1 11.1 企业竞争的特点与分类企业竞争的特点与分类11.1.2 11.1.2 垄断垄断竞争的对立面竞争的对立面 在垄断条件下，有两个重要特征：（1）市场需求曲线等同于企业的需求曲线。（2）在长期中，企业进入该行业被阻止。11.1 11.1 企业竞争的特点与分类企业竞争的特点与分类11.1.3 11.1.3 企业竞争分类企业竞争分类1 1）建设性的竞争与非建设性的竞争）建设性的竞争与非建设性的竞争2 2）正当竞争与非正当竞争）正当竞争与非正当竞争基于时间因素的竞争国内地区性全球建设性竞争不同行业间（间接竞争）企业竞争非建设性竞争国际竞争同行业（直接竞争）国内竞争正当竞争非正当竞争存在市场不完全性的竞争（生产要素市场）非产品市场领域产品市场领域完全竞争垄断性竞争寡头垄断完全性市场竞争生产准备领域生产领域人才竞争信息竞争资金竞争技术创新竞争筹供竞争成本竞争质量竞争产品竞争价格竞争广告竞争促销渠道竞争市场份额竞争服务竞争生存与发展竞争（含进入新的产品、地区市场）图11.1 企业竞争的分类方式11.1 11.1 企业竞争的特点与分类企业竞争的特点与分类 3 3）同一行业的直接竞争与不同行业）同一行业的直接竞争与不同行业的间接竞争的间接竞争 4 4）按市场结构分类）按市场结构分类 经济学理论划分了经济学理论划分了3 3种竞争模式：种竞争模式：完全竞争；垄断性竞争；寡头垄断。5 5）基于时间因素的竞争）基于时间因素的竞争 6 6）按竞争的内容分类）按竞争的内容分类11.2 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位企业竞争强度与企业在竞争中的地位11.2.1 11.2.1 竞争强度分析竞争强度分析1 1）5 5种基本的竞争势力及其汇合种基本的竞争势力及其汇合生产替代品的企业行业内：现有企业间的竞争具有实力的可能参与竞争的企业供方买方替代程度和产品定价产生的压力来自新进入的竞争企业的压力供方经济地位形成的压力买方经济地位形成的压力图11.2 5种基本的竞争势力11.2 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位企业竞争强度与企业在竞争中的地位（1）现有企业间的竞争强度 现有企业的数量与规模结构。行业所处的生命周期阶段。产品差异性、品牌识别也客户转购成本。成本结构。退出的代价。成败的重要性。11.2 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位企业竞争强度与企业在竞争中的地位（2）替代品造成的竞争压力 替代品之间替代程度的高低。客户转购替代品的成本。买方寻求替代品的倾向。11.2 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位企业竞争强度与企业在竞争中的地位（3）新企业进入造成的竞争压力 规模经济性。对资本量的要求。现有企业的成本状况。分销渠道。买方的转购成本。现有企业对进入的反应。政府政策。11.2 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位企业竞争强度与企业在竞争中的地位 （4）供方造成的竞争压力 供方货物对买方投入在成本和多样化方面的重要性。供方货物对买方生产过程是否存在关键影响。供方货物对买方产品质量的影响。（5）买方造成的竞争压力11.2 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位企业竞争强度与企业在竞争中的地位2 2）市场状况的影响）市场状况的影响影响竞争强度的市场状况主要有：影响竞争强度的市场状况主要有：市场的规模；市场的发展阶段。11.2 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位企业竞争强度与企业在竞争中的地位11.2.2 11.2.2 企业在竞争中所处的地位企业在竞争中所处的地位 企业在竞争中所处的地位可以从两企业在竞争中所处的地位可以从两方面分析：方面分析：一是从总体上考察所处的市场结构；二是从战略竞争的主要领域分析企业是否具备优势。企业在竞争中所处的地位可以分为企业在竞争中所处的地位可以分为五种情形：五种情形：支配地位；优势地位；有利地位；维持地位；劣势地位。11.2 11.2 企业竞争强度与企业在竞争中的地位企业竞争强度与企业在竞争中的地位1 1）支配地位或全球领导地位）支配地位或全球领导地位2 2）优势地位）优势地位3 3）有利地位）有利地位4 4）维持地位）维持地位5 5）劣势（不利）地位）劣势（不利）地位11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容11.3.1 11.3.1 信息竞争信息竞争 获得上述信息可以有以下两种方式：获得上述信息可以有以下两种方式：定期收集、处理、存储公开发表的信息；及时获得有关领域的最新信息。11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容11.3.2 11.3.2 技术与创新竞争技术与创新竞争 真正有效的企业必须进行足够的研真正有效的企业必须进行足够的研究与开发，使才能处于某种适时的地位，究与开发，使才能处于某种适时的地位，以便：以便：改进其产品与服务；建立效率更高的生产过程；采用更好的运输方法；进入新市场；利用新的原材料和零部件的供货来源。11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容 首先，由于削价战略易于模仿，因此少数寡头垄断者发现价格竞争策略对于增加其销售利润市场份额是无济于事的。其次，许多大公司总是注视着新企业的进入，这就把所有公司置于严密的监视之下，以保持效率和技术进步。再次，随着公司变得越来越大，它就更能进行改革和技术竞争。11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容11.3.3 11.3.3 筹供竞争筹供竞争11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容11.3.4 11.3.4 成本竞争成本竞争 这种有利地位可以从构成竞争压力的这种有利地位可以从构成竞争压力的五个方面分析：五个方面分析：对于直接竞争对手而言，低成本优势的企业往往能长期地与强大的竞争对手抗衡。同样的道理，低成本优势有助于获得抵御来自替代品竞争压力的能力。11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容 对于来自新企业的进入压力，低成本优势实际上构成了进入的障碍。对于来自供方的压力，拥有低成本优势的企业往往能更灵活地对付投入费用的增长，从而使其处于有利的防御地位。对于来自买方的压力，低成本优势使企业处于强有力的竞争地位。11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容 低成本的获得，有以下不同的源泉：低成本的获得，有以下不同的源泉：（1）从生产投入考察低投入要素价格。（2）从生产结构与组织形式考察合理的生产规模；合理的生产结构。（3）从技术角度考察高效率的技术。（4）从管理技术角度考察先进的管理技术。11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容11.3.5 11.3.5 质量竞争质量竞争 当今国际市场本身的特点说明了质量当今国际市场本身的特点说明了质量竞争已变得如此激烈的原因，主要有：竞争已变得如此激烈的原因，主要有：（1）从世界范围看，买方市场范围不断扩大，消费者对质量的要求不断提高，用户选择的范围也不断扩大。（2）质量领导正迅速地在国际范围内体现出来11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容11.3.6 11.3.6 产品竞争产品竞争 产品竞争产品竞争在很大程度上与技术创新竞争有关，这主要是指要求不断开发出新产品，或对产品作出实质性改进。11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容11.3.7 11.3.7 价格竞争价格竞争1 1）有众多企业参与的竞争）有众多企业参与的竞争2 2）垄断性竞争）垄断性竞争3 3）寡头垄断下的价格竞争）寡头垄断下的价格竞争11.3 11.3 企业竞争的内容企业竞争的内容11.3.8 11.3.8 促销与服务竞争促销与服务竞争 促销渠道与服务竞争能力的来源有促销渠道与服务竞争能力的来源有以下两个方面：以下两个方面：商业服务、物流设施的建立；组织机构的创新。11.4 11.4 企业竞争专题与实例企业竞争专题与实例 11.4.111.4.1美日企业竞争力缘何逆转美日企业竞争力缘何逆转 1 1）硅谷机制催生新兴大企业）硅谷机制催生新兴大企业 2 2）公司重构使美国老企业重新焕发）公司重构使美国老企业重新焕发活力活力 3 3）运用信息技术提高企业竞争力）运用信息技术提高企业竞争力 4 4）企业治理结构与公司目标、战略）企业治理结构与公司目标、战略选择的差异选择的差异 5 5）日本企业传统管理模式的局限性）日本企业传统管理模式的局限性11.4 11.4 企业竞争专题与实例企业竞争专题与实例11.4.2 11.4.2 产品市场竞争产品市场竞争市场导入者失败的启示市场导入者失败的启示1 1）“万燕万燕”导入导入VCDVCD，但成为市场失败者，但成为市场失败者2 2）国外若干市场导入者失败的案例与原因分析）国外若干市场导入者失败的案例与原因分析附录 市场导入者为模仿者和市场后入者所取代的例证产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述Comments35mmCameras35毫米照相机Leica(1925)Contrax(1932)Exacta(1936)Canon(1934)Nikon(1946)Nikon SLR(1959)市场导入者一直居于技术与市场领导地位数十年之久，后为日本仿制者佳能、尼康所取代。德国的Exacta于1936年导入市场，日本模仿者SLR对其技术进行改进，并以低价进入市场，市场导入者未能及时作出反应，而变得无足轻重Automated TellerMachines(ATMs)先进终端管理系统Britains DeLaRue(1967)Docutel(1969)Diebold(1971)IBM(1973)NCR(1974)英国DeLaRue于1967年,Docutel于1969年首先进入市场,但规模不大,其扩展面临两类竞争者；(1)向银行出售业务的大公司；(2)大型计算机公司。市场导入者随后被淘汰产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述CommentsBallpoint Pens圆珠笔Reynolds(1945)Enersharp(1946)Parker“Jotter”(1954)Bic(1960)在19世纪40年代末风行一时的圆珠笔告一段落，市场导入者也随之消失。而Parker的进入是在8年之后。最迟进入的Bic将产品定位于低档次Caffeine-free soft drinks无咖啡因的软饮料Canada Drys“Sport”(1967)Royal CrownsRC100(1980)Pepsi free(1982)Caffeine-free Coke,Diet coke,tab(1983)市场导入者提早3年进入可乐市场，但它在配送和促销优势方面还是不能与大公司比较CAT Seanners(Computed Axial Tomography)计算机的断面扫描EMI（1972）Pfizer(1974)Technicare(1975)GE(1976)Johnson&Johnson(1978)市场导入者对于医药设备行业缺乏经验。COPYCATS对它的专利的忽视，导致市场导入者在营销、配送、财务优势和行业经验等方面的失败，随之被淘汰产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述CommentsCommercial Jet aircraft商用喷气式飞机DeHavillandComet-1(1952)Boeing 707(1958)Douglas DC-8英国人最先进入喷气式飞机市场，但其生产的飞机经常发生坠机事件。Boeing公司随之推出了一种更安全、更大和更先进的喷漆式飞机ComputerizedTicketing Services自动售票系统Ticketron(1968)Ticketmaster(1982)Ticketmaster作为一家小型的、富于进取和有优质产品的公司，于1982年取代了不可一世的市场导入者，即其深陷财务危机的母公司（Ticketron）Credit/charge Cards信用卡Diners Club(1950)Visa/Mastercard(1966)American Express(1958)市场导入者由于资金短缺，造成后入者有机可乘，运用大量资金从旅行者支票进入行业产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述CommentsDiet soft Drinks软饮料Kirschs NoCal(1952)Royal CrownsDiet Rite Cola(1962)Pepsis Patio Cola(1963)Cokes Tab(1963)Diet Pepsi(1964)Diet Coke(1982)市场导入者缺少像Coke与Pepsi那样的配送优势，也无资金进行大规模的促销活动Dry Beer干啤Asahi(1987)Kirin,Sapporo,andSuntory in japan(1988)Michelob Dry(1988)Bud Dry(1989)在美国市场上，日本的市场导入者无论是在资金、营销和物流配送上的优势都不能与Anheuser-Busch相比Food Processors食物处理机Cuisinart(1973)Lower-priced copiesby Black&Decker(late-1970s)Sunbeam“Oskar”(1984)市场导入者失于销售较低价格的款式，当市场对价格非常敏感之时，被人举债收购，而破产产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述CommentsLight Beer轻啤酒RheingoldsGablingers(1966)Meister Brau Lite(1976)Miller Lite(1975)Natural Light(1977)Coors Light(1978)Bud Light(1982)Miller和Bud Light 分别在市场导入者之后9年和6年进入市场。财务危机使两位市场导入者相继被淘汰。营销和物流配送决定了竞争结果。耗费金钱的法规之争也是一个决定因素Mainframe Computers大型计算机Atanasoffs ABCcomputer(1939)IBM(1953)IBM的营销网络，特别是其强大的销售力量，证明了那些小型组织根本无法与之抗衡。当大型企业进入某个行业，会很快处于市场领先地位Microwave Ovens微波炉Raytheon“Radarange”for commercialmarket(1946)Tappan(1955)Amana(1968)Litton(1971)Panasonic(early 1970s)Sharp(mid-1970s)Samsung(1980)市场导入者用了20年的时间来完善产品和发展市场，并用优惠政策来销售产品。但先是日本，接着是韩国，用更低的价格销售同样质量的产品，使市场导入者无法与之抗衡产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述CommentsMoney-marketmutual funds货币市场共同基金Reserve Fund ofNew York(1973)Dreyfus Liquid Assets(1974)Fidelity Daily IncomeTrust(1974)Merrill Lynch ReadyAssets(1975)小型市场导入者在营销、分销渠道、资金有时和声誉等方面都无法与模仿者相比，也就是说它在各方面都处于下风。而且较迟进入者的产品多样化使市场导入者面临淘汰MRI(magnetic resonanceImaging)磁共振成像Fonar(1978)Johnson&JohnsonsTechnicare(1981)General Electric(1982)大型医疗设备供应商的强大市廛扩张能力，是小型市场导入者所必须面对，而又无法与之抗衡的Nonalcoholic Beer 无酒精的啤酒G.HeilemansKingsbuy(early1980s)Millers Sharps(1989)Anheuser-BuschsODouls(1989)Coors Cutter(1991)市场导入者进入6年之后，那些具有营销和配送优势的竞争者也随之而来，这样一来市场导入者的优势渐失，最终导致破产产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述CommentsOperating Systemsfor PersonalComputers个人电脑的操作系统CPM（1974）MS-DOS（1981）Microsoft Windows(1985)市场导入者建立了早期的个人电脑操作系统的标准，但没对其进行升级。Microsoft 买下了一个仿制的升级版，使它成为了新的标准。Windows进入较迟，大量借用了领先者的技术，并最终成为领导界面出现在市场上Paperback Books平装书Penguin(1935 inEngland)(1939 inthe U.S.)Modern Age Books(1937)Pocket Books(1939)Avon(1941)Popular Library(1942)Dell(1943)Bantam(1946)第一个成功的美国进入者吸取了领先者的许多经验教训。虽然它仍然具有强有力的市场地位，但最后的进入者因为有强大的母公司在支持而成为市场的主导者产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述CommentsPersonal Computers个人电脑MITS Altair 8800(1975)Apple II(1977)Radio Shack(1977)IBM-PC(1981)Compaq(1982)Dell(1984)Gateway(1985)市场导入者产品的销售对象是计算机业余爱好者，但当市场将计算机转为商业用途时，IBM利用其已有声誉的和营销手段进入市场，并迅速取得支配地位。紧接着Cloners抄袭了IBM规格，并以更低的价格出售Pocket Calculators袖珍计算器Bowmar(1971)Texas Instruments(1972)Bowmar使用TI的集成电路来装配其计算器，因此TI控制了Bowmar的成本，当计算器价格下降时，TI的产品提价，Bowma就陷入困境。在此按例中纵向一体化是关键因素产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述CommentsProjection Television投影电视Adnent(1973)Sony(1973 with anindustrial model)Kloss Video(1977)Panasonic(1978)Mitsubishi(1980)许多事情似乎对市场导入者来说都不太有利，它在陷入财务危机的同时，还必须棉队激烈的国内竞争。此外，日本的大型企业以降低产品价格和推出新产品来进入市场，致使市场导入者惨遭淘汰Spreadsheets电子制表软件VisiCala(1979)Lotus 1-2-3(1983)市场导入者以一种简单的电子制表软件来拓展市场，其销售对象是个人电脑使用者。当模仿者开发VisiCala程序的一部分，作为一种用于IBM个人电脑更高级的版本介绍给用户时，VisiCala发生了内部分裂产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述CommentsTelephoneAnswering Machines电话录音机Code-A-Phone(1985)Panasonic(mid-1970s)AT&T(1983)由于市场导入者进入海外市场迟缓，致使一些低成本的较迟进入者与之相抗衡，并无法分享其有关产品的经验VCRsAmpex(1956)CBS-EVR(1970)Sony U-matic(1971)Cartrivision(1972)Sony Betamax(1975)JVC VHS(1976)RCA Selectra Vision(1977)Made by Matsushita当Sony花费十几年来开发国内市场的时候，市场导入者则致力于销售播送设备。而财务问题导致了市场导入者的破产。Sony Betamax是国内VCR市场的第一个成功者，但VCR很快就被具有两倍容量的VHS所替代产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述CommentsVideogames录象游戏MagnavoxsOdyssey(1972),the firsthome gameAtaris Pong(1972),the firstcoinoperatedarcade game Nintendos HomeEntertainmentSystem(1985)Sega“Genesis”(1989)NEC“TurboGrafx”(1989)电脑游戏市场经历了从繁荣到衰退，再从衰败到繁荣的过程。当家用电脑对本国的电玩游戏失去兴趣时，市场的衰败就发生了。孩子们对缺乏挑战性的游戏也失去了兴趣。Nintendo用更好的游戏恢复了玩家们的兴趣，并用管理竞争重建了市场次序Warehouse Clubs货仓式商场Price Club(1976)Sams Club,Costco,Pace,and BJsWholesale Club(allentered in 1983)市场导入者阻碍着California南部市场的发展，当Wal-Mart的Sam携带大量资金进入国内扩张市场的时候，市场导入者就无法与之抗衡产品Product市场导入者Pioneer(s)模仿者/市场后入者Imitator/LaterEntrant(s)简单评述CommentsWord Processing Software文字处理软件Wordstar(1979)WordPerfect(1982)Microsoft Word(1983)过时的标准造成升级的失败，Wordstar的发展受阻。当它在激烈的内部斗争中完成一个没有技术支持的新版本时，那些忠实的用户已经离它而去，而使模仿中取得了有利条件VCD万燕（1994）新科（1994）先科、四通、三星（1995）万燕首批生产的2000台VCD大多被其他企业买去解剖。万燕广告策略失误，营销战略失误，使后入者有机可乘。如韩国三星1995年投入广告费11亿元，占有市场份额1/3表11-2 第二次世界大战后所建成的连续作业钢铁厂的生产能力生产能力（单位1000吨）日本1951年1958年1959年1960年1961年1961年 1965年 1965年 1967年1968年1971年1979年川崎制铁（千叶）新日铁（名古屋）新日铁（八蕃）住友金属（和歌山）川崎制铁（水岛）新日本（界）日本钢管（福山）新日铁（君津）住友金属（鹿岛）神户制钢（加古川）新日铁（大分）日本钢管（扇岛）67129104161415101220美国19521968美国钢厂（弗艾阿莱斯）伯兹莱海姆钢厂（八兹哈巴）5811.4 11.4 企业竞争专题与实例企业竞争专题与实例4 4）尽可能采用先进的生产技术和管理技术）尽可能采用先进的生产技术和管理技术5 5）合理的生产布局）合理的生产布局6 6）改变能源投入结构度过石油危机）改变能源投入结构度过石油危机11.4 11.4 企业竞争专题与实例企业竞争专题与实例11.4.4 “11.4.4 “进入只有一个主要竞争者的市进入只有一个主要竞争者的市场场”