服务营销课件04服务营销策略之特征策略.ppt

四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服 务 营 销李贻伟 讲师Email:Mob:Mob:Tel:Tel:85417867QQQQ：1824483121四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟Chapter 04服务营销策略 之特征策略四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务营销策略体系构建依据比较（1）策略略依据优点缺陷4Psl普遍使用，简明扼要；l便于利用制造业营销经验；l便于营销管理。n比较粗糙，不能反映服务业营销的特殊性；n容易染上生产导向观念；n容易使营销管理教条化。7Psl较简明和细腻；l“人”、“过程”、“有形展示”反映了服务业营销的特殊性n不够简明；n增加的P要素与原4P有重叠；n较不便于营销管理。服务质量理论l细腻；l抓住了服务营销的核心问题；l利于把服务营销与服务生产融合；l便于服务管理。n不够简明；n较难概括其它营销要素。关系营销和内部营销l十分细腻；l深刻反映服务营销的特殊性；l利于树立顾客导向和服务导向的营销观念。n未反映定价和促销手段；n比较繁杂；n不便于营销管理。3四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务营销策略体系构建依据比较（2）策略依据优点缺陷服务分类理论l进一步反映服务营销的特殊性；l便于针对不同类别的服务或服务行业制定营销策略n缺乏普遍实用性；n体系不够简明；n缺乏操作性服务消费者的行为特征理论l能反映服务业营销的特殊性；l较细腻；l便于针对服务消费者的行为特征进行营销策划n缺乏操作性服务特性理论l简明扼要，普遍适用性；l能深刻反映服务业营销的特殊性；l能概括其他理论依据，有进一步挖掘价值和实现可操作化可能n现有理论体系的价值尚未进一步挖掘，尚未实现可操作化4有形化技巧化可分化可分化关系化关系化规范化差异化可调化效率化5四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟主要内容有形化和技巧化策略可分化和关系化策略规范化和差异化策略可调化和效率化策略6四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.1 服务的有形化和技巧化策略什么是服务有形化？服务如何有形化？服务如何技巧化？7四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.1.1 服务有形化 有策略地提供服务的有形线索，帮助顾客感知和理解服务，并促进服务营销绩效。8四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟9四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务环境包装服务场所、建筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等原则服服务理念理念服服务特色、服特色、服务创新新服服务质量量服服务沟通（服沟通（服务促促销）服服务渠道拓展渠道拓展关系关系营销、内部、内部营销10四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟对色彩的感受对色彩的感受 暖色调暖色调 冷色调冷色调 红色红色 黄色黄色 橙色橙色 蓝色蓝色 绿色绿色 紫色紫色 爱情 阳光 阳光 凉快 凉快 凉快 浪漫 温暖 温暖 孤单 宁静 羞怯 性感 胆怯 开放 忠诚 和平 尊贵 勇气 开放 友好 平静 新鲜 财富 危险 友好 欢乐 阳刚 成长 火焰 欢乐 荣誉 虔诚 柔软 罪孽 荣誉 保险 富有 温暖 明亮 悲伤 离去 刺激 注意 活力 欢呼 热情 停止11四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟饭店服务人员形象（SERVICE）SERVICES S：SmileSmile（微笑）（微笑）E E：ExcellentExcellent（出色）（出色）R R：ReadyReady（准（准备）V V：ViewingViewing（看待）（看待）I I：InvitingInviting（邀（邀请）C C：CreationCreation（创造）造）E E：EyeEye（眼光）（眼光）12四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟海底捞的盥洗间13四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟14四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟15四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟16四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务品牌服务机构或所属部分的名称名称和标识符号标识符号作用：方便方便顾客客识别和建立和建立服务特色服务特色保保护服服务知识产权知识产权、促、促进服服务创新创新有利于有利于内部营销内部营销有利于有利于关系营销关系营销有利于有利于拓展服务渠道拓展服务渠道和服和服务市场市场17四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务品牌塑造原则个性化、特色化个性化、特色化名人效应名人效应（名人、名事、名物）（名人、名事、名物）评级、行业排名、评奖评级、行业排名、评奖服务品牌估价服务品牌估价名称设计名称设计视觉形象视觉形象（VIVI）18四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务承诺公布公布服务质量或效果标准标准，并对顾客消费服务给予利益上的保证保证或者担保担保。作用：增增强顾客客导向向观念念、减少消、减少消费者者认知知风险、强化化内部内部营销、方便、方便顾客客投投诉和反和反馈意意见原则：彻底、明确、利益、真底、明确、利益、真诚、规范范19四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟美国BBBK灭虫公司的服务承诺业务：向饭店、旅馆提供灭虫服务承诺若虫害没全部消若虫害没全部消灭，分文不收；，分文不收；若若对公司的服公司的服务不不满意，意，则赔偿1212个月的个月的服服务费，外加一次免，外加一次免费灭虫，虫，时间有您有您选择；若若顾客在您那里客在您那里发现一只虫，一只虫，则BBBKBBBK替替顾客付客付费并向致歉，并包他（她）一次食宿并向致歉，并包他（她）一次食宿费；若您的生意因虫害而做不成，若您的生意因虫害而做不成，则BBBKBBBK讲赔偿您的盈利您的盈利损失，外加失，外加50005000美元。美元。效果服服务遍及全美国遍及全美国营业额高出同行高出同行1010多倍多倍承承诺营销的承的承诺费仅战营业额的的0.36%0.36%20四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.1.2 服务技巧化21四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务技能服务的技艺、能力、熟巧程度技艺、能力、熟巧程度。服务技能化的作用：增增强服服务的吸引力的吸引力增增强“人人”和和“过程程”的管理的管理提高服提高服务质量量利于利于兑现服服务承承诺22四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟增强服务技能的途径培培训内部内部评级技能交流和技能交流和竞赛、榜、榜样技能定价技能定价技能演示技能演示调节服服务的能的能见度度23四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务知识服务人员掌握的关于服务关于服务的自然知识自然知识和社社会知识会知识。作用：适适应知知识经济时代要求代要求提高服提高服务技能技能满足消足消费者高者高层次需要次需要增增强服服务质量的感知度（可靠性、量的感知度（可靠性、权威性）威性）24四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟增强服务知识的途径把好招聘关，送把好招聘关，送员工工进修修科普科普营销提高服提高服务设施和施和环境的科技含量境的科技含量文化文化营销提供信息咨提供信息咨询25四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务专业化服务人员经专业培训后其服务技能、服务服务技能、服务知识知识及职业道德职业道德达到社会公认的专业水平专业水平。作用：提高服提高服务的的规范化水平范化水平树立服立服务品牌品牌增增强顾客客对服服务质量的信任感量的信任感增增强内部内部营销26四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟提高服务专业化的途径实行行专业资格格证书制度、鼓励取得制度、鼓励取得专业资格格证书发挥内外内外专家的作用家的作用服服务管理人管理人员专业化化27四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.2 服务的可分化和关系营销策略服务可分化服务关系化28四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.2.1 服务可分化部分地分离服务生产和服务消费29四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟30四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务自助化服务人员向顾客提供提供某些服务设施、工具或用品，顾客自行完成顾客自行完成部分服务。作用：增增强顾客的自主感和客的自主感和责任感任感扩大服大服务能力能力降低服降低服务成本成本增加服增加服务的有形化的有形化改善服改善服务技巧技巧31四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟自助化服务管理32四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务渠道化把服务或者部分服务通过服务渠道商服务渠道商提供给顾客。作用：利用服利用服务中中间商或代理商商或代理商现成的渠道成的渠道减减轻服服务生生产者兼任者兼任营销的的负担担利于服利于服务沟通（促沟通（促销）利于服利于服务技巧化技巧化降低服降低服务成本成本33四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务渠道管理34四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务网络化把服务或者部分服务通过电脑网络电脑网络或者因因特网特网提供给顾客。作用：增增强顾客自主参与感客自主参与感扩展服展服务能力能力降低服降低服务尘坌坌利用网利用网络商商现成渠道成渠道减减轻服服务生生产者的者的营销负担担扩大服大服务沟通促沟通促销效果效果更加技巧化更加技巧化35四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务网络的管理36四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.2.2 服务关系化37四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务角色化把服务过程中的人际关系变成象戏剧表演中角色关系角色关系。需要解决好角色扮演中的心理冲突38四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务细微化用服务细节服务细节感动顾客作用：加深加深顾客感知客感知吸引新吸引新顾客客促促进提高服提高服务技巧技巧39四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务倾斜化重视现有的老顾客、忠诚顾客作用：强化化顾客关系客关系促促进顾客忠客忠诚40四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务组织化把分散的顾客组织起来把分散的顾客组织起来，使服务机构与顾客关系更正式、更稳固会会员制、俱制、俱乐部部特点：保持保持现有有顾客，培养客，培养顾客忠客忠诚顾客关系更正式客关系更正式稳固，便于管理固，便于管理通常伴有增通常伴有增值的服的服务延伸延伸较好的社会效益好的社会效益营销成本可能成本可能较大大41四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务合作化与其它服务机构合作与其它服务机构合作发展顾客关系作用：拓展服拓展服务渠道渠道扩大服大服务促促销推广服推广服务创新新42四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.3 服务的规范化和差异化营销策略服务的规范化服务的差异化43四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.3.1 服务的规范化 服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保证服务的稳定性。44四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟45四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务理念服务机构用语言文字向社会公布和传达的经营思想、管理哲学和企业文化，包括宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神精神等46四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务理念的作用和设计作用促促进有形化、建立服有形化、建立服务特色、促特色、促进内部内部营销设计的原则针对性、性、继承性、个性、特色、哲理性承性、个性、特色、哲理性服务理念的传达标语口号、广告、公关宣口号、广告、公关宣传和和领导人言人言论、训示和座右示和座右铭、机构或品牌名、机构或品牌名47四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务标准化企业服务理念的实现形式，也是服务行业管理的需要作用促促进服服务质量管理、服量管理、服务有形化、拓展服有形化、拓展服务渠渠道和道和扩大服大服务规模模服务标准的制定具体化、明确化和定量化；具体化、明确化和定量化；侧重点；服重点；服务流程；流程；服服务人人员、顾客的要求客的要求修正；国修正；国际标准（准（ISO9004ISO90042 2）48四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务可控化全面监控服务活动，尽量减小服务质量偏差。如：顾客监督、专业机构监督、行业监督、自我监督作用服服务理念具体化理念具体化保持服保持服务特色特色促使服促使服务人人员严格按格按标准服准服务保保证规模模扩大或者增大或者增设机构机构时服服务质量的量的稳定定性性49四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.3.2 服务差异化50四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务变通化针对不同的环境或根据环境的变化提供不同的服务。（灵活性、适应性、创造性）作用更好地更好地满足足顾客需要客需要促促进服服务创新新促促进服服务人人员的的创造性、灵活性造性、灵活性问题服服务环节的的协调调节与与规范化的矛盾范化的矛盾51四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务多样化针对不同的顾客或者不同的需要提供不同的服务。作用有利于市有利于市场细分化分化促促进服服务创新新促促进服服务技巧化技巧化促促进关系关系营销有利于差有利于差别定价定价52四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务特色化提供独特的独特的、体现自己个性的服务个性的服务。包括专业特色、交叉特色、特色、交叉特色、传统特色、特色、环境特色境特色顾客特色、部客特色、部门特色、特色、时间特色、人特色、人员特色、特色、活活动特色、地域特色特色、地域特色作用促促进服服务有形化、促有形化、促进服服务品牌的建立、服品牌的建立、服务技巧化、服技巧化、服务关系化关系化问题特色要特色要鲜明；与服明；与服务标准的矛盾；准的矛盾；成本控制；特色保成本控制；特色保护53四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.4 服务的可调化和效率化策略服务的可调化服务的效率化54四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.4.1 服务的可调化 通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服服务的不可储存性带来的供求矛盾。55四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务可调化56四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务时间的调整作用更接近目更接近目标市市场发现新的机会，开拓新的市新的机会，开拓新的市场促促进服服务的的变通化通化促促进服服务的的细微化微化形成服形成服务特色特色问题服服务人人员作息作息时间、用工制度、用工制度服服务时间的安排和人的安排和人员调度度57四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务地点的调整调整和改变服务的地点、空间作用更接近目更接近目标市市场发现新的机会，开拓新的市新的机会，开拓新的市场促促进服服务的的变通化通化形成服形成服务特色特色紧跟跟顾客可以加客可以加强与与顾客的关系客的关系问题服服务质量控制量控制网点和流网点和流动服服务的管理的管理58四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟调节服务供求通过增加供给或者刺激需求来平衡服务的供需矛盾。作用充分利用服充分利用服务资源源问题制度制度调整整人人员设施配置施配置成本成本59四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟4.4.2 服务效率化60四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务时效化向服务时间挖潜服务时间挖潜，提高服务时间效率作用提高服提高服务质量量发现新的机会，开拓新的市新的机会，开拓新的市场节约时间使得服使得服务增增值有利于有利于实行行时间可可调化化兑现服服务承承诺61四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务时效化的问题与服与服务技巧化的关系技巧化的关系与服与服务标准化的关系准化的关系与技与技术的关系的关系与服与服务多多样化的关系化的关系与服与服务承承诺的关系的关系62四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务多功能化同一服务机构对同一（类）顾客同一（类）顾客提供多种多种不同不同但相互关联的服务相互关联的服务。注意与服务多样化的区别与联系！作用促促进服服务时效化、服效化、服务创新、服新、服务增增值问题主主业与副与副业的关系的关系成本与收益的关系成本与收益的关系63四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟服务一揽子化配套的配套的服务多功能化作用促促进服服务的的时效化、提高服效化、提高服务整体整体质量、服量、服务增增值问题配套能力配套能力成本与收益成本与收益64四川大学商学院四川大学商学院 李贻伟李贻伟65