营销管理科特勒第13版第2章审视营销管理的基础结构.ppt
MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong 第第2章章审视营销管理的基础结构审视营销管理的基础结构菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒-卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏营销管理（中国版）营销管理（中国版）Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-21.营销管理系统是如何组成的？营销管理系统是如何组成的？2.如何在组织的不同层次开展战略规划工作？如何在组织的不同层次开展战略规划工作？3.好的营销研究是如何构建的？好的营销研究是如何构建的？4.营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统改善营销决策？改善营销决策？本章问题本章问题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-3营销管理系统营销管理系统营销战略系统营销整合策略系统制定营销战略制定营销战略核心竞争力公司和部门的战略规划业务单位的战略规划营销规划的本质和内同营销信息系统营销信息系统营销情智系统营销调研系统H&M公司公司小案例：柯达小案例：西门子营销视野：营销视野：Becoming a Vigilant Organization营销在中国：营销在中国：淘宝（阿里巴巴）营销在中国：营销在中国：中国市场调研的挑战案例：百威案例：百威本章内容本章内容Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-4一个简单的营销系统一个简单的营销系统行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合）传播传播商品商品/服务服务货币货币信息信息Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-5营销管理系统营销管理系统完整的营销管理系统包括以下基础结构：完整的营销管理系统包括以下基础结构：营销哲学系统营销哲学系统营销战略系统营销战略系统营销信息系统营销信息系统营销整合策略系统营销整合策略系统营销环境系统营销环境系统Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-6什么是营销管理系统？什么是营销管理系统？观念观念哲学系统哲学系统整合策略系统整合策略系统环境系统环境系统战略系统战略系统信息系统信息系统Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-7战略规划战略规划战略规划的四个层级：战略规划的四个层级：公司层公司层部门层部门层业务单位层业务单位层产品层产品层 Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-8营销计划营销计划战略战略目标市场决策目标市场决策价值主张价值主张营销机会分析营销机会分析策略策略产品功能产品功能促销促销销售销售定价定价销售渠道销售渠道服务服务Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-9战略规划、实施和控制过程战略规划、实施和控制过程公司规划公司规划部门规划部门规划业务单位规划业务单位规划产品规划产品规划规划规划实施实施控制控制执行执行组织组织采取修正措施采取修正措施诊断结果诊断结果衡量结果衡量结果Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-10营销战略规划营销战略规划公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。实施产生影响。业务单位层的战略规划：业务使命的确定，业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。制。产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件何达成营销目标的总结性书面文件Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-11业务单位的战略规划过程业务单位的战略规划过程目标目标制定制定反馈反馈控制控制执行执行规划规划制定制定战略战略形成形成SWOT分析分析外部环境分析外部环境分析（机会和威胁（机会和威胁分析）分析）内部环境分析内部环境分析（优势和劣势（优势和劣势分析）分析）业务使业务使命确定命确定Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-12什么是营销信息系统？什么是营销信息系统？营销信息系统由人员、设备和程序组成，营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。配所需的及时而准确的信息。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-13三大系统：三大系统：内部报告、营销情智系统和营销调研系统内部报告、营销情智系统和营销调研系统订单订单收款循环收款循环数据库、数据仓库数据库、数据仓库和数据挖掘和数据挖掘营销情智系统营销情智系统销售信息系统销售信息系统营销调研系统营销调研系统Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-14营销信息系统提供购买者偏好和行为营销信息系统提供购买者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查的相关信息：杜邦枕头的调查枕头的细分市场枕头的细分市场23%的人喜欢将枕头堆起来20%的人喜欢塞得很鼓的枕头16%的人喜欢将枕头折叠着用16%的人喜欢抱着枕头10%的人喜欢较大尺寸的枕头 营销调研是指系统地设计、收营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。营销状况相关的数据和结果。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-15营销调研过程营销调研过程确定问题确定问题制定调研计划制定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息陈述结果陈述结果做出决策做出决策Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-16制定调研计划制定调研计划数据来源数据来源接触方法接触方法调研工具调研工具抽样计划抽样计划调研方法调研方法Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-17调研方法调研方法观察法观察法小组深度访谈法小组深度访谈法调查法调查法行为数据法行为数据法实验法实验法民族志法民族志法Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-18调查问卷的注意事项调查问卷的注意事项确保问题没有偏见确保问题没有偏见确保问题简单明确确保问题简单明确使问题具体化使问题具体化避免使用术语避免使用术语避免使用生涩难懂的词避免使用生涩难懂的词避免使用含糊不清的词避免使用含糊不清的词避免使用负面词语避免使用负面词语避免假设避免假设避免使用易产生误解的词避免使用易产生误解的词应提供多个答案选项应提供多个答案选项选项间应互斥选项间应互斥允许在封闭式问题中回答允许在封闭式问题中回答其他答案其他答案Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-19定性测量方法定性测量方法词语联想法词语联想法影射技术影射技术绘图法绘图法品牌人化品牌人化阶梯技术阶梯技术Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-20抽样计划抽样计划抽样对象：谁将接受调查？抽样对象：谁将接受调查？样本量：应该调查多少人？样本量：应该调查多少人？抽样程序：怎样选择受访者？抽样程序：怎样选择受访者？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-21抽样类型抽样类型概率抽样概率抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样非概率抽样非概率抽样便利抽样判断抽样配额抽样Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-22接触方法接触方法邮寄问卷邮寄问卷电话访问电话访问人员访谈人员访谈网上访问网上访问本周调查本周调查现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来会怎么办？会怎么办？将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。给格洛里亚向约翰解释真相的机会。不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必要破坏这桩婚事。不好说。提交答案提交答案Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-23好营销调研的好营销调研的7 7个特征个特征 方法科学方法科学 调研创造性调研创造性 多种方法多种方法 相互依赖相互依赖 信息的价值和成本信息的价值和成本 有益的怀疑有益的怀疑 营销道德营销道德Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-24改进营销情智的步骤改进营销情智的步骤训练销售队伍发现新进展训练销售队伍发现新进展激励渠道成员分享重要情报激励渠道成员分享重要情报外部网络外部网络利用顾客咨询组利用顾客咨询组利用政府数据资源利用政府数据资源购买信息购买信息在线收集顾客反馈在线收集顾客反馈Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-25营销讨论营销讨论 最好的营销调研类最好的营销调研类型是什么？型是什么？最好的营销调研在最好的营销调研在本质上是定量的本质上是定量的 还是还是 定性的？定性的？营销在中国：营销在中国：中国市场调研的挑战中国市场调研的挑战Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-26案例讨论案例讨论营销在中国：淘宝（阿里巴巴）淘宝（阿里巴巴）本章案例：本章案例：百威百威
