效果整合营销下的品牌塑造-亿玛-派代年会终.pptx

论道电商趋势：营销环境的变化与对策 地皮亿玛 2011年8月-效果整合营销下的品牌塑造越发理性的网络广告行业越发理性的网络广告行业 VS越发暴力的电商广告投放越发暴力的电商广告投放网络广告计费方式占比趋势图网络广告计费方式占比趋势图数据来源：艾瑞咨询数据来源：艾瑞咨询电商广告投放方式占比趋势图电商广告投放方式占比趋势图数据来源：亿玛数据来源：亿玛日益放缓的网购用户增速（供给）日益放缓的网购用户增速（供给）VS 日益加大的电商广告投放预算（需求）日益加大的电商广告投放预算（需求）数据来源：数据来源：CNNIC报告报告销售增长与品牌成长之间的取舍销售增长与品牌成长之间的取舍 VS 协同协同TOP电商网站电商网站09-10两年品牌成长与交易额成长对比图两年品牌成长与交易额成长对比图数据来源：艾瑞数据数据来源：艾瑞数据+百度指数百度指数纠结中前进纠结中前进 VS 彷徨中退缩彷徨中退缩知名度美誉度忠诚度 信任度Trustrank用户获取用户转化用户留存 会员化Membership全程效果整合营销2.0效果整合营销下的品牌塑造3.0以用户轨迹为核心，获取用户终生价值以用户认知为核心，占领消费者心智知名度影响应该影响的人知名度美誉度忠诚度 信任度Trustrank乱象乱象1 1：提高知名度只靠砸广告？：提高知名度只靠砸广告？电子商务企业目前占分众传媒、框架传媒今年广告收入(80亿)的10%左右，电子商务领域最大的广告主是窝窝团，一年投放8000万元，拉手网一年投放3000-4000万元，糯米网两年投放6000万元，优众网一年投放5000万元。-摘自2011年8月9日报道广告费规模广告费规模 知名度知名度大小大小知名度提升是一个系统化的整合营销组合与过程知名度提升是一个系统化的整合营销组合与过程乱象乱象2 2：认为在门户投广告才是做品牌？：认为在门户投广告才是做品牌？品牌媒体品牌媒体 品牌广告品牌广告不能用效果衡量的知名度一定是浮云不能用效果衡量的知名度一定是浮云垂直媒体广告网络中小/长尾媒体搜索/社交（SEM/SMM)用户不知道我们在哪里?我们不知道用户在哪里?我们的用户不一定在这里？综合门户网址导航我们的用户一定会在这里?ECPMECPC二跳成本新客成本访客成本品牌搜索成本乱象乱象3 3：极少用广告网络精准手段？：极少用广告网络精准手段？电商市场部门人员亲自使用过上面这些精准广告网络有多少？电商市场部门人员亲自使用过上面这些精准广告网络有多少？美国与欧洲电商展示广告预算美国与欧洲电商展示广告预算40-50%40-50%花在精准广告网络，国内有多少？花在精准广告网络，国内有多少？基于平台标签及属性难度数据量及计算难度时间定向地理定向频率定向上下文定向关键词定向网站类型定向消费者属性定向消费者场景定向访客行为定向访客兴趣定向基于人群基于媒体基于访客行为自内向外现状到预测从媒体购买到受众购买，技术驱动下的品牌营销正在发生巨变重复产生持久记忆引起关注诱发兴趣产生渴望记住品牌12345677次印象理论遗忘曲线广告创意广告合作模式广告位置/价格着陆页面选品时间段CTRROI弃放素材创意优化增加投放占比选品优化效果 媒体优化维度乱象乱象4 4：广告效果差一定是媒体：广告效果差一定是媒体(平台平台)问题？问题？是否遵循了基本是否遵循了基本的营销规律？的营销规律？是否做好了基础的营销优化？是否做好了基础的营销优化？促销创意展示次数品牌创意展示次数01234 5678910 01 2 3 4 567 8 9 10 研究发现，促销素材8：品牌素材2比例搭配，效果最好。是最差效果的10倍左右ROI转化率合理配比乱象乱象5 5：创意营销只体现老板喜好？：创意营销只体现老板喜好？品牌创意促销创意数据驱动，一定要数据驱动数据驱动，一定要数据驱动美誉度影响有影响力的人知名度美誉度忠诚度 信任度Trustrank网络购物顾客满意度模型真实性价格、促销用户评价描述详细付款安全隐私安全第三方认证搜索便利界面友好链接迅速购物方便流程简便在线客服反馈便捷配送及时退换货保证打折秒杀等商品信息网络安全用户体验客服物流活动促销综合评价形成美誉度乱象乱象6 6：美誉度只是市场部的工作绩效？：美誉度只是市场部的工作绩效？甄别影响市场工作绩效的因素并全力改善甄别影响市场工作绩效的因素并全力改善曝光（CPM）点击（CPC）着陆注册（CPA）购买流失的消费者流失的消费者流失的消费者流失的消费者乱象乱象7 7：没真正意识到营销分析工具重要性？：没真正意识到营销分析工具重要性？每一个流失实质上都是美誉度的下降每一个流失实质上都是美誉度的下降无分析，无优化；怕无分析，无优化；怕泄漏泄漏，不真实；不付费，不重要，不真实；不付费，不重要美国电商行业分析工具使用率达到95%，付费工具使用比例为71.8%秒杀团购限时特卖周末专场其他活动乱象乱象8 8：站内促销多为销售额冲量而设计？：站内促销多为销售额冲量而设计？促销活动要从销售额为导向转向到美誉度为导向促销活动要从销售额为导向转向到美誉度为导向用户购买率、用户传播率、用户回访率为三个同等重要指标用户购买率、用户传播率、用户回访率为三个同等重要指标知名度美誉度忠诚度 信任度Trustrank忠诚度影响最值得影响的人乱象乱象9 9：忠诚度投入无预算影响市场策略？：忠诚度投入无预算影响市场策略？2010年4月同比增长率2011年4月同比增长率00.511.522.5379.26%10.70%197.52%133.33%257.87%231.11%CPS增增长趋势对比比某上市B2C某跨国B2C亿起发平台0909年年3 3月两家电商相继执行停止返点社区返现市场策略月两家电商相继执行停止返点社区返现市场策略网购达人（老用户）忠诚度逐步下降和转移并导致社区活跃度下降网购达人（老用户）忠诚度逐步下降和转移并导致社区活跃度下降忠诚度投入应从市场预算中剥离，留住一个老用户的重要性不应低于拓展一个新用户乱象乱象1010：非专业：非专业EDMEDM管理导致低效转化？管理导致低效转化？通过对受众的详细分析增加EDM精准化管理，可以大幅提升营销效果发送量点击量注册量销售数点击率销售转化率欧洲A100,0002,9705941492.97%5%欧洲B100,0001,140114261.14%2.28%国内某内衣电商1,612,2214,18128120.26%0.29%数据来源：2009 Forrester Research Inc.知名度美誉度忠诚度 信任度Trustrank企业的使命是创造并留住顾客，其根本在于企业必须拥有品牌。品牌的使命就是让顾客有购买的理由，而这个打动顾客的理由是信任。彼得.德鲁克信任度影响消费者决策之根本忠诚度美誉度知名度用户留存用户获取用户转化信任度想象想象1 1：电商在：电商在ECRMECRM方面进行大笔投入方面进行大笔投入用户分级化管理数据分析挖掘积分规划PR+媒体EDMDM竞争分析对比用户群的交流一对一服务用户轨迹监测天衣无缝的消费者体验E-CRM为一个流程、技术和资源的集合，用于加深个人对一个公司或品牌的吸引力。根据不同级别用户的行为监测，数据分析挖掘，进行针对性的沟通与服务，用网络环境加强与消费者的关系。想象想象2 2：让信任度插上社会化的翅膀在飞：让信任度插上社会化的翅膀在飞电子商务社会化媒体社会化电子商务添分享到社会化网络按钮用户点评或评论个性化商品推荐接联合登陆用户信息与关系建微博矩阵SNS主页购物社区版块推购物话题促销活动应用APP优惠券在线客服在线收单微博广告交易