整合与蜕变-One polar品牌资源整合策略建议.ppt

整合与蜕变Onepolar品牌资源整合策略建议One polar写在前面ONE，NO.1这充分体现了诸位的自信与实力。沸点敬佩这样的客户！写在前面One polar一个蓬勃发展的品牌，它有着良好的销售能力，有着良好的业界口碑，有着良好的知名度，有着进行品牌战略规划的良好前提。最重要的是，品牌拥有者有着强烈的品牌意识！因此，我们敢说，这个品牌具备良好的发展前景！写在前面在正式进行本案之前，守望onepolar，大家一起做一个梦一个有关onepolar品牌塑建、今后发展方向、市场表现形象的梦写在前面这个梦包含着众多的第1：第1个在品牌塑建方面独树1帜的品牌；发展速度第1的品牌；国内同行业中市场占有率第1的品牌；第1家创新营销格局的同行业品牌；写在前面我们要成为户外装备的主导品牌!写在前面实现onepolar的蜕变与腾飞让我们拭目以待！内容提要我们的任务简报：整合onepolar品牌资源，实现品牌与营销的双重蜕变。理解onepolar品牌的提升这要求我们：理解onepolar品牌及产品调性，切合目标消费人群心理，发掘品牌的销售力。理解onepolar品牌的提升我们希望将onepolar塑造成适合目标消费者、理解目标消费者生活态度、以目标消费者为中心的品牌；我们希望创造“终端为王”的品牌营销战略格局神话，极大拓展onepolar卖场，将onepolar做成一个有销售力的品牌。理解onepolar品牌的提升Onepolar品牌检验我们现在在哪里总结1Onepolar（极地背囊）的中文品牌名必须得到提升。Onepolar品牌以背囊产品起家，并获得了长足的发展，因而，在品牌发展之初，“极地背囊”符合品牌发展的需要。然而在如今onepolar产品线急速扩张的趋势之下，“极地被囊”的品牌名已逐渐显得不合时宜，它在较大的程度上桎梏了onepolar品牌的产品属性，极易对消费者的认知造成影响。Onepolar品牌检验沸点观点Onepolar品牌检验观点1品牌中文名提升提升Onepolar品牌的中文名称，使之符合品牌的发展趋势，延续onepolar的辉煌。Onepolar品牌检验Onepolar品牌的中文名称建议One polarOnepolar品牌检验第一极地lOnepolar的直译，极好的记忆点；l除却了onepolar仅仅作为背囊的产品属性，放大了品牌的特征；l第一，符合onepolar作为国内第一家背囊品牌的行业属性；l第一，充分展示了onepolar的目标及理念。Onepolar品牌检验观点2“极地背囊”品牌名的沿用在多年的品牌发展历程中，“极地背囊”的品牌名积累了重要的品牌资产及品牌优势，我们建议不放弃“基地背囊”的名称，而是将其做为onepolar的主打产品背囊的品牌名，一方面，“极地背囊”可以与“第一极地”良好吻合，共同作用；另一方面，可以继承品牌优势，巩固并提升极地背囊的地位。此外，onepolar以后的产品系列也可以采取此种策略，例如“极地水壶”，“极地服饰”等等。Onepolar品牌检验Onepolar品牌检验我们现在在哪里总结2便宜实用的户外产品，拥有一定的知名度。Onepolar品牌检验沸点观点Onepolar品牌检验放大并延伸其“实用”的产品属性；将知名度上升为消费者对onepolar品牌的忠诚度。Onepolar品牌检验我们现在在哪里总结3传播纷杂不利于统一形象的建立。终端识别相左标识应用各异消费者品牌识别存在难度问题的症结：终端混乱，严重削弱品牌终端张力。Onepolar品牌检验沸点观点Onepolar品牌检验终端识别的统一、塑造品牌终端张力已迫在眉睫。Onepolar品牌检验我们现在在哪里总结4自然销售，缺乏与消费者的情感沟通。典型的售完铺货，缺乏与消费者的互动，无法有效掌握消费者资料及动态。Onepolar品牌检验沸点观点Onepolar品牌检验除却自然销售的传统做法，从自然销售上升至品牌传播，并与消费者建立长久的联系，促进消费者对品牌的认知，让单方面的硬性销售转换为消费者的认知购买。Onepolar品牌检验我们现在在哪里总结5Onepolar的品牌个性？缺乏清晰的品牌定位。简单地售卖产品，突出产品的价格，以低价作为主要的销售力。尚未从产品端上升至品牌端，品牌传播无力，低认知度。Onepolar品牌检验沸点观点Onepolar品牌检验沸点认为onepolar应该通过品牌战略规划形成品牌内核，将产品价格上升至品牌价值高度，通过展现品牌的价值，联动产品的销售。OnePolar所处的市场环境品牌纷争，国际大品牌霸主产品同质，物理属性雷同，产品诉求进入了冷记忆品牌、市场和目标消费者细分程度越来越精细OnePolar所处的市场环境我们如何应对？OnePolar所处的市场环境OnePolar所处的市场环境纵观市场，目前的户外用品品牌主分两大阵营：专业户外运动装备品牌，非专业户外运动装备品牌。Onepolar现处的位置：我们现在在哪里?专业户外我我们在在这里！里！The forth face哥伦比亚喜力高One polar非专业户外高档低档其它杂牌OnePolar所处的市场环境始祖鸟探路者日高NIKKOMOUNTAIN WOLFSCARPA我们可以理解到的：国内外众多同类品牌，在同一片商海中厮杀，我们还应该想方设法在这片商海中扩大销售收益吗？NO！我们应当跳出固有模式，开拓一片新的蓝海！OnePolar所处的市场环境新蓝海的开拓，要求我们以消费者界定为先导。Onepolar消费者界定Onepolar消费者界定时尚运动第一品牌特步采取差异化营销手段，最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出来。此外，特步注重对未来潜在消费者的培养，这也是我们值得借鉴的地方。Onepolar消费者界定Onepolar消费者界定纵观专业户外运动者的装备选择，多以哥伦比亚等国际专业品牌为主，若我们将onepolar的目标消费者仅仅定位于专业户外运动者，在目前onepolar产品属性之下，无疑是以鸡蛋碰石头！但如果我们与其它非专业品牌一样，进行并不明显的消费者选择，我们又会将自身拖入庞大的市场泥沼！由此，我们应当在新的市场蓝海中找寻新的目标消费人群。Onepolar消费者界定在目前的户外活动人群中，逐渐诞生了一个新的族群：他们年轻有想法，他们在城市中生存和工作，他们的工作很累，没时间，他们喜爱户外活动，但是不专业，他们很少涉足雪山峻岭、深谷险壑，因而较少选择专业的户外运动装备。他们钟意于在有空的时候放松自己，取悦自己的心情，选择积极的休闲方式。由此，我们界定onepolar的主要消费人群：18-35岁的户外运动爱好者。比如公司白领、高校学生、年轻自由职业者等。Onepolar消费者界定我们试想，我们如何培养未来的消费中坚人群。Onepolar可以这样培养：15岁的年轻小伙，你也应当有一个适合自己的背囊，装载自己的梦想。新的onepolar品牌定位主张根据以上对onepolar品牌及产品属性的研究、消费人群的界定，我们仔细思索onepolar的品牌定位新的onepolar品牌定位主张我们可以定位在“专业户外装备”上吗？新的onepolar品牌定位主张当然可以！新的onepolar品牌定位主张专业，是所有品牌一致追求的一种极致状态，因为专业，所以精彩，onepolar也一样。新的onepolar品牌定位主张但请稍等，在现阶段，如果这样定位，我们的优势？劣势？新的onepolar品牌定位主张优势充分展现了onepolar的自信；可以促使消费者明了onepolar的发展方向短期内促进产品销售除此之外？新的onepolar品牌定位主张劣势l我们的产品属性与专业的户外装备相比还有一定的距离l我们的行业将我们界定于专业之外l我们的品牌特质与专业的户外装备有所相悖l我们所要招徕的消费者在品牌认知上并不将onepolar设定为最专业的户外装备l新的onepolar品牌定位主张如果在现阶段我们要定位于专业户外品牌，我们的路很长，代价很大我们需要放弃以前所获得的品牌积累及消费者认知积累我们需要引进最新最专业的设备我们需要明星代言我们需要大量的广告轰炸我们需要得到行业及消费者认可新的onepolar品牌定位主张如果是这样我们的优势？我们的时间？我们的资金？新的onepolar品牌定位主张两个公式优势=金钱时间=金钱资金=金钱优势+时间+资金=3金钱!新的onepolar品牌定位主张并且，还有相当大的风险！新的onepolar品牌定位主张因此，在现阶段，我们并不直接将onepolar定位于专业品牌（这并不说明onepolar不专业），而是采取迂回战略，以具备差异化的新定位策略，开拓市场新蓝海。新的onepolar品牌定位主张针对onepolar目前的专业产品，我们可以用“专业系列”进行界别，但是“专业”只是作为onepolar高端产品的属性，用以展示品牌的实力以及onepolar所坚持的内在，并不作为现阶段onepolar整体品牌的定位。我们现在的工作是要提炼onepolar主流产品的特质，从而界定品牌！新的onepolar品牌定位主张因此，我们可以这样思考：如果我们仔细发掘市场空缺，另行定位，我们的路要短得多！并且也一样可以做大作强，做到第1！新的onepolar品牌定位主张通过诸多考虑，顺理成章，我们提出以下新的onepolar品牌定位主张新的onepolar品牌定位主张休闲户外新的onepolar品牌定位主张休闲户外符合品牌及产品自身的特色满足对户外休闲有积极态度的年轻社会群体引领休闲户外潮流在“专业”与“非专业”间拓展一个新的概念派别新的onepolar品牌定位主张Onepolar未来的位置：我们要到哪里去?专业户外我我们要到要到这里！里！The forth face哥伦比亚喜力高One polar非专业户外高档低档其它杂牌新蓝海：休闲户外装备始祖鸟探路者MOUNTAIN WOLFSCARPA品牌传播核心创意在了解了onepolar的品牌属性之后，我们将onepolar由品牌属性端上升到品牌传播概念端。属性端概念端界定品牌在市场中的角色为品牌传播拓展空间品牌传播核心创意在我们进行品牌属性端上升到品牌传播概念端的工作之前，回过头来，让我们再想想休闲户外概念品牌传播核心创意什么是休闲户外？品牌传播核心创意休闲，是轻松的，取悦自己的休闲，是工作学习之余的放松休闲，是积极的，有梦想的休闲，是逐梦的一种方式休闲，是适合自己的生活方式休闲，休闲户外，在户外追寻自己的休闲生活方式品牌传播核心创意户外运动爱好者，如何参与户外休闲？主动积极地参与，视活动成功，为出行的目的取悦自己，放松自己真诚热情帮助每一位朋友，同时也要接受别人的帮助尽最大能力迎接活动中的各项挑战敢于负责，敢于承担责任主动积极的和其他朋友交流和分享品牌传播核心创意我们慢慢地明晰休闲户外，讲的就是一种态度，一种取悦自己、轻松自己、追求生活方式的态度！品牌传播核心创意这种态度是什么？品牌传播核心创意本位！品牌传播核心创意结合品牌传播概念端由此得到以下品牌传播核心概念品牌传播核心创意本位户外装备品牌传播核心创意代表了大众化户外运动装备的发展趋势l大众化户外装备，以适用为原则，适用，就是本位l对时下休闲潮流趋势的有力推介l符合新的市场格局需要品牌传播核心创意区隔并拉开与竞争对手的距离l开拓新蓝海，发现了区别于竞争对手的新市场l竞争对手还在就自身产品进行表象诉求，onepolar则已开始了对生活方式的深度诉求l首开先河，是独立的，个性的，难以被跟进和超越的l以消费者为中心的诉求策略令竞争对手单方向的传达方式苍白无力品牌传播核心创意体现了消费者的认同感l适合自己的休闲户外运动品牌l取悦消费者自身，宣扬一种生活方式l以消费者为中心，表现品牌对人性的关怀品牌传播核心创意极强的品牌延展性l与消费者的沟通，包容并延展l“本位”概念极易展开，表现手法多样品牌传播核心创意本位户外装备本位，展示一种生活态度与方式本位，是适合自己的本位，无需炫耀，无需取悦别人，我只取悦我自己本位，以自己的感触，放松自己更重要的是，本位，它是独特的、充满人性关怀的、切合消费者心智的品牌传播核心创意姓名：潘元元性别：男年龄：25职务：沸点广告客户主任我喜欢户外运动，我不是做给别人看。我只是喜欢。我想去爬山，只是因为山在那里；我想去徒步，只是因为我想去走走。我不用向谁证明什么，我在乎的是过程。我想我的户外运动是本位的。品牌传播核心创意姓名：何晓明性别：男年龄：26职务：广告公司总监我工作繁忙，我经常加班。我酷爱户外远足，我并不专业，但我十分钟情于它。周末或假期，约几个朋友或独身一人，到处走走。我的技能不如专业的户外运动者强悍，我的户外装备也无须如他们一样专业，但我对户外休闲的态度是积极的、专业的。这符合我的本位。品牌传播核心创意姓名：张鑫雨性别：女年龄：25职务：销售公司经理我只是一个弱女子，专业的登山、攀岩并不适合我，我肯定登不上珠穆朗玛峰。但是我钟爱户外休闲，尤其喜欢摄影。天气合意的周末或假期，约两三密友，山间、溪流，随意走走，这是我的生活态度。我选择适合我的本位休闲方式。回过头来，我们继续思考onepolar的消费者品牌传播核心创意品牌传播核心创意提出一个观念：不穿NIKE，我们就不运动了吗？品牌传播核心创意这是不成立的！因此，我们可以说，运动的本质就是消费者对运动的态度！这个态度就是消费者的本位！这是消费者需要的，也是我们应该提供的！我们再试想，NIKE与onepolar是否可以定为在同一消费者NIKE是体育运动、竞技品牌中的佼佼者；onepolar是本位户外休闲的主流品牌，我们可以这样设定：消费者在从事篮球、足球、网球等运动时，倾心NIKE；但从事户外休闲运动，首选onepolar。这两者并不冲突，这是符合消费者本位的！品牌传播核心创意我们可以这样认为：定性不一样，品牌之间的竞争将在很大程度上削弱，因此，我们的目标消费者甚至可以是专业户外运动者！降低竞争，发现互补，这是本位的观念！是我们有力的武器！品牌传播核心创意品牌调性及联想由onepolar的目标消费人群、品牌定位及传播核心创新，我们开始思维发散品牌调性及联想onepolar品牌的调性品牌调性及联想亲和务实注重沟通关怀人性不跟风，不炫耀本原本性善于发现乐于分享One polar品牌调性及联想让我们联想onepolar品牌品牌调性及联想设定onepolar是一个人品牌调性及联想Onepolar是个务实、开朗、快乐的青年。他专注自己的工作，在工作中经常推陈出新。他热心，乐于结交朋友，并以诚相待，懂得朋友的心。他有品味，气宇轩昂。他最喜欢的就是与朋友一起参与户外休闲活动，他说，那是他的梦想。他愿意与朋友一道分享户外的快乐。品牌形象传播策略“终端为王”品牌形象传播策略传统意义上的四个终端1开店2明星代言3投央视（广告轰炸）4降价促销品牌形象传播策略开店是必须的；然而明星代言、投央视大成本，在现阶段并不适合；降价促销量大利薄，操作不当亦会伤害品牌。品牌形象传播策略我们还应当小心谨慎的遵照这种做法吗？品牌形象传播策略回答是否定的！品牌形象传播策略看看沸点的终端模型品牌形象传播策略第二终端联合促销增加曝光率眼球经济刺激关注制造关注品牌形象提高销量销售终端第一终端视觉终端第四终端其他终端第三终端信息传播终端1视觉终端品牌视觉形象提升LOGO的统一1视觉终端品牌视觉形象提升看看我们的同行动感、阳光、酷，是主要的表现方式1视觉终端品牌视觉形象提升看看国际知名运动品牌自信洒脱、大气、国际感、现代感1视觉终端品牌视觉形象提升与自身进行对比LOGO1LOGO2优点金色色泽，符合户外运动的特点；较有动感。缺点风格迥异的三个LOGO混合使用，容易使受众对品牌认知造成不利影响；Onepolar新发展趋势强劲，原LOGO已不能符合时代要求；现代感、国际感是LOGO应用明显的趋势，原LOGO感觉不足。LOGO31视觉终端品牌视觉形象提升建议重新设计品牌LOGO；将新设计的LOGO统一运用到onepolar品牌的方方面面，形成统一的品牌形象。1视觉终端品牌视觉形象提升关于LOGO塑造，我们的思考1视觉终端品牌视觉形象提升寻找创意与策略源点什么是onepolar最具识别特征的源点？1视觉终端品牌视觉形象提升标志LOGO与VI基本层面的识别指示功能思想哲学层面的文化功能1视觉终端品牌视觉形象提升发现：源点1onepolar名称背后的价值l“第一”是“onepolar”先天的优势，它传达出清晰的品牌识别特征，具备竞争对手可望而不可及的独有识别价值。l“第一”恰到好处地总结了onepolar的性格特征和品牌风骨。l“第一”与时俱进地诠释了“onepolar”十多年来所传承的精神价值和概念。1视觉终端品牌视觉形象提升源点2“本位户外装备”革命性概念的新价值l第一个提出：当同行激烈厮杀时我们第一次提出“本位户外”的概念，从而找到了强有力的精神文化区隔。什么是第一？这就是第一。这就是“onepolar”的性格特征。l创新第一：户外用品行业需要创新精神。l服务第一：在技术、工艺等物理性质竞争同质化的今天，服务意识已经是进行品牌区隔的一大重要法宝和有效手段。1视觉终端品牌视觉形象提升源点3onepolar与时俱进的现代气息l创新第一，态度第一，服务第一。这正是现代企业核心竞争力的内在构件。也正是“onepolar”人一直追求的目标。l“第一”并非自我吹嘘，而是“onepolar”人脚踏实地对社会的承诺和真诚的自我要求。它总结了过去，更体现了追求未来的勇气。l“第一”的承诺显示出我们对未来的信心和决心。我们能够做到第一，我们做到了第一；l“第一”是“onepolar”人对自身的要求。这正是onepolar不断发展创新的原动力。1视觉终端品牌视觉形象提升总结l“第一”与onepolar的内在联系，是我们创作的重要创意点。l“第一”是表现onepolar品牌精神价值最恰当的着力点。1视觉终端品牌视觉形象提升由第一所构想的具体表现1视觉终端品牌视觉形象提升第一一1发散概念提炼创意点设计执行LOGO释义l整体简洁、大气，国际感、现代感强烈；l字体简洁有力，富有动感，符合户外运动的特色；l将字母L进行内涵变形，形成数字1的形象，与单词ONE完美呼应；l金色的1视觉跳跃，是LOGO的视觉核心，给人以阳光般的感觉，符合户外运动特点；l1的形象表现鲜明，似箭般以冲破之劲预示品牌的强势发展；又似一面旗帜引领市场风骚；l1还有着重要的意义：一生二，二生三，三生万物，1不是终点，而是起点；l极富张力，自信洒脱，凸现品牌内涵。未来的思考辅助图形的创作1视觉终端品牌视觉形象提升辅助图形作为LOGO的重要补充，在品牌形象传播、产品的标识应用上有着重要的作用。1视觉终端品牌视觉形象提升终端物料设计1视觉终端品牌视觉形象提升终端卖场设计1视觉终端品牌视觉形象提升1视觉终端品牌视觉形象提升卖场展示耐克1视觉终端品牌视觉形象提升卖场展示阿迪达斯1视觉终端品牌视觉形象提升卖场展示李宁1视觉终端品牌视觉形象提升卖场展示彪马1视觉终端品牌视觉形象提升以上国际大品牌的终端卖场布局大气的纯色主基调强烈的视觉冲击标识的深度视觉印象主打产品的优势展现大气现代国际感的排列布局1视觉终端品牌视觉形象提升Onepolar目前卖场1视觉终端品牌视觉形象提升乱！1视觉终端品牌视觉形象提升经过对比，我们不难看出，Onepolar目前终端卖场较为混乱，产品多以堆积式的展示为主，没有考虑到受众的视觉接收。代言形象策略及创作户外达人在这里指的是年轻的户外运动爱好者。我们发掘”户外达人”这个概念，通过对他们从事休闲户外活动内心感受的描述，还原目标消费者心态，借以与目标消费者产生共鸣，最终将onepolar品牌的理念、文化，以及所倡导的生活方式注入消费者心智。1视觉终端品牌视觉形象提升GIORDANO佐丹奴 没有陌生人的世界1视觉终端品牌视觉形象提升极具亲和感，而它的广告策略也以“亲和”作为王牌佐丹奴的代言人，多为普通的消费者，一方面，可以降低明星代言的成本及风险，另一方面，展现了佐丹奴的亲和态度，符合“没有陌生人的世界”的诉求。Onepolar也可借鉴这种模式。1视觉终端品牌视觉形象提升专卖店（店中店）是onepolar现阶段重要的销售网点，而专卖店（店中店）的形象在很大程度上会左右消费者的消费行为，所以，我们可以将门店形象的提升作为扩大产品销售的有力方式。2销售终端门店形象提升促进销售力3信息传播终端广告及媒体投放Where哪里购买极地？目标消费群18-38岁一般户外活动爱好者Who他们是谁？Why为什么选择极地？传播对象：传播：本位户外装备传播终端阵地：传播利益点：一般户外旅行者；享受旅行的过程；不希望旅游带来经济负担；注重户外用品的性价比。本位旅游：最适合自己的，才是最好的；Onepolar专卖店；大卖场作为休闲户外品牌，onepolar品牌传播媒体应与品牌身份相匹配。因此，onepolar应拒绝大众化的泛媒体，而选择精英化、个性化的小众媒体，并且品牌传播应采取集约型内涵式的传播方式，不宜频度过密或过于张扬。3信息传播终端广告及媒体投放我们建议的媒体选择3信息传播终端广告及媒体投放1.Onepolar专卖店POP有效利用onepolar卖场，开发成信息载体。3信息传播终端广告及媒体投放3信息传播终端广告及媒体投放2.大卖场POP以及户外3信息传播终端广告及媒体投放3信息传播终端广告及媒体投放3信息传播终端广告及媒体投放3信息传播终端广告及媒体投放3.驴友网站3信息传播终端广告及媒体投放3信息传播终端广告及媒体投放磨房网3信息传播终端广告及媒体投放驴友网3信息传播终端广告及媒体投放中国驴友网4.户外运动杂志3信息传播终端广告及媒体投放3信息传播终端广告及媒体投放3信息传播终端广告及媒体投放5.其他其他媒体可适当配合运用，但建议不作为品牌重要传播媒介考虑。3信息传播终端广告及媒体投放4其它终端促销、公关等Onepolar的终端促销应该有别与其他品牌，不是一味跟风，不尽是打折送礼，而是其开辟市场的营销创意点，因此，我们在促销形式和点子上进行创新，形成品牌独有的促销元素和卖点。我们在终端上的促销策略将环绕促销形式的创新展开。4其它终端促销、公关等主题：Onepolar户外部落相当于俱乐部性质，为会员提供服务。邀请专业户外运动者培训及传播户外运动知识。建立Onepolar户外部落网站，供会员在线交流及分享。4其它终端促销、公关等主题：onepolar，零负担出行以旅行社作为我们的合作伙伴，免费向旅客提供onepolar旅行帽，以迅速达到品牌传播的目的。让我们的广告费变成消费者实实在在可以获得的利益，在消费者心目中形成美誉度并进行口碑传播。4其它终端促销、公关等Onepolar青春背囊活动主题：和onepolar，去走走针对18-25岁的年轻族群开展，以有奖征文、摄影为主要方式。结语感谢各位同沸点一起畅游美妙的梦境，沸点相信，通过onepolar与沸点的共同努力，这个梦很快就会成为现实！THE ENDTHANKSOne polar