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第第 十一十一 章章广告策划书与广告预算广告策划书与广告预算郑久昌郑久昌 联想打印机广告联想打印机广告 20042004年年9 9月初，北京出现了一则户外悬念广告，月初，北京出现了一则户外悬念广告，红黄色的背景画面有一个白色的靶子，把心被子弹穿红黄色的背景画面有一个白色的靶子，把心被子弹穿透。旁边的广告语：谁打的？透。旁边的广告语：谁打的？9 9月月1515日就知道！到了日就知道！到了9 9月月1515日，从第日，从第2828届奥运会主办国希腊传来振奋人心的届奥运会主办国希腊传来振奋人心的消息，我国女射击选手杜丽摘得了一枚金牌。这时广消息，我国女射击选手杜丽摘得了一枚金牌。这时广告揭开了，新的广告画面上杜丽神采飞扬地手拿气步告揭开了，新的广告画面上杜丽神采飞扬地手拿气步枪，旁边写着醒目的广告语：我打的！枪，旁边写着醒目的广告语：我打的！原来这是联想打印机的广告。联想公司早在奥运原来这是联想打印机的广告。联想公司早在奥运会之前就为自己的产品进行了广告策划。利用打印机会之前就为自己的产品进行了广告策划。利用打印机和打枪在和打枪在“打打”字上的巧妙联系，决心选择奥运会冠字上的巧妙联系，决心选择奥运会冠军作为自己的形象代言人。结果广告被人们称赞，产军作为自己的形象代言人。结果广告被人们称赞，产品销售也出现好势头品销售也出现好势头开篇案例开篇案例第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构 一、广告策划书的涵义一、广告策划书的涵义一、广告策划书的涵义一、广告策划书的涵义 所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表所谓广告策划书是指广告战略与策略的书面表现形式，是广告战略与策略的具体化。现形式，是广告战略与策略的具体化。现形式，是广告战略与策略的具体化。现形式，是广告战略与策略的具体化。（一）广告策划书与广告提案的区别（一）广告策划书与广告提案的区别（一）广告策划书与广告提案的区别（一）广告策划书与广告提案的区别 广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广广告提案是指广告公司向广告主提交的有关广告活动的企划、创意构想的报告。包括：策略提案；告活动的企划、创意构想的报告。包括：策略提案；告活动的企划、创意构想的报告。包括：策略提案；告活动的企划、创意构想的报告。包括：策略提案；创意、表现提案；实施计划提案。创意、表现提案；实施计划提案。创意、表现提案；实施计划提案。创意、表现提案；实施计划提案。广告提案主要是从创意的角度关注广告表现，广告提案主要是从创意的角度关注广告表现，广告提案主要是从创意的角度关注广告表现，广告提案主要是从创意的角度关注广告表现，很少涉及媒介组合和效果检验等问题。因此，广告提很少涉及媒介组合和效果检验等问题。因此，广告提很少涉及媒介组合和效果检验等问题。因此，广告提很少涉及媒介组合和效果检验等问题。因此，广告提案是广告策划书的组成部分和具体环节。案是广告策划书的组成部分和具体环节。案是广告策划书的组成部分和具体环节。案是广告策划书的组成部分和具体环节。广告策划书则是以全局和系统的角度关注广告广告策划书则是以全局和系统的角度关注广告广告策划书则是以全局和系统的角度关注广告广告策划书则是以全局和系统的角度关注广告活动的全过程，不仅要从创意的角度关注广告表现，活动的全过程，不仅要从创意的角度关注广告表现，活动的全过程，不仅要从创意的角度关注广告表现，活动的全过程，不仅要从创意的角度关注广告表现，而且要从广告目标出发，极大地关注媒介组合和效果而且要从广告目标出发，极大地关注媒介组合和效果而且要从广告目标出发，极大地关注媒介组合和效果而且要从广告目标出发，极大地关注媒介组合和效果检验等问题。检验等问题。检验等问题。检验等问题。（二）广告策划书与广告计划书的区别（二）广告策划书与广告计划书的区别（二）广告策划书与广告计划书的区别（二）广告策划书与广告计划书的区别 广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告计划广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告计划广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告计划广告策划书是对整个广告运动过程的描述；广告计划书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤，是微观性书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤，是微观性书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤，是微观性书是指工作和行为前预先拟订的具体内容和步骤，是微观性的。的。的。的。广告策划书是一种适用于全局，整体、战略的决策方广告策划书是一种适用于全局，整体、战略的决策方广告策划书是一种适用于全局，整体、战略的决策方广告策划书是一种适用于全局，整体、战略的决策方案，解决案，解决案，解决案，解决“做什么？做什么？做什么？做什么？”的问题；广告计划书是一种适用于局的问题；广告计划书是一种适用于局的问题；广告计划书是一种适用于局的问题；广告计划书是一种适用于局部、个体、策略的指导方案，解决部、个体、策略的指导方案，解决部、个体、策略的指导方案，解决部、个体、策略的指导方案，解决“怎样做？怎样做？怎样做？怎样做？”的问题。的问题。的问题。的问题。广告策划书适用于对广告运动的整体设计；涉及总体广告策划书适用于对广告运动的整体设计；涉及总体广告策划书适用于对广告运动的整体设计；涉及总体广告策划书适用于对广告运动的整体设计；涉及总体的要求；适用于明确目标；在创新性、创意性方面的要求高。的要求；适用于明确目标；在创新性、创意性方面的要求高。的要求；适用于明确目标；在创新性、创意性方面的要求高。的要求；适用于明确目标；在创新性、创意性方面的要求高。广告计划书适用于具体广告活动程序的制定；涉及具体的要广告计划书适用于具体广告活动程序的制定；涉及具体的要广告计划书适用于具体广告活动程序的制定；涉及具体的要广告计划书适用于具体广告活动程序的制定；涉及具体的要求；明确具体工作方法，是在具体执行中进行创新。求；明确具体工作方法，是在具体执行中进行创新。求；明确具体工作方法，是在具体执行中进行创新。求；明确具体工作方法，是在具体执行中进行创新。广告策划书是形成广告计划书的基础，是对广告目的广告策划书是形成广告计划书的基础，是对广告目的广告策划书是形成广告计划书的基础，是对广告目的广告策划书是形成广告计划书的基础，是对广告目的运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的具运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的具运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的具运筹过程的具体表述。广告计划书是广告目的具体实现的具体步骤，其运行结果是实现策划的总体意图。体步骤，其运行结果是实现策划的总体意图。体步骤，其运行结果是实现策划的总体意图。体步骤，其运行结果是实现策划的总体意图。第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构 二、广告策划书的结构和特点二、广告策划书的结构和特点 （一）广告策划书的结构（一）广告策划书的结构 广告策划书的整体结构包括六个部分：广告策划书的整体结构包括六个部分：1 1、市场与消费者调查。包括：、市场与消费者调查。包括：营销环境分析，营销环境分析，消费消费者分析。者分析。2 2、产品分析。包括：、产品分析。包括：产品特征分析；产品特征分析；产品品牌形象产品品牌形象分析；分析；产品定位分析。产品定位分析。3 3、企业竞争状况分析。包括：、企业竞争状况分析。包括：本企业竞争地位分析；本企业竞争地位分析；竞争对手分析；竞争对手分析；竞争对手广告分析。竞争对手广告分析。4 4、制定广告战略。包括：、制定广告战略。包括：广告目标；广告目标；广告目标市场广告目标市场策略；策略；产品定位策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告诉求策略；广告表现策略。广告表现策略。5 5、制定媒介投放计划（包括广告预算）、制定媒介投放计划（包括广告预算）6 6、结束语。对整个策划活动进行总结，得出结论。、结束语。对整个策划活动进行总结，得出结论。第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构 （二）广告策划书的特点（二）广告策划书的特点 1 1、宗旨明确：为了从企业的战略目标出发，达、宗旨明确：为了从企业的战略目标出发，达成企业的营销目标。成企业的营销目标。2 2、切实可行，对广告策划的具体内容进行可行、切实可行，对广告策划的具体内容进行可行性论证。性论证。3 3、系统全面。就是要求广告策划书从系统的思、系统全面。就是要求广告策划书从系统的思路出发，全面把握整个广告策划的过程，防止出现路出发，全面把握整个广告策划的过程，防止出现疏漏。疏漏。4 4、贯彻坚决。坚持贯彻策划书的各项内容，定、贯彻坚决。坚持贯彻策划书的各项内容，定期对实施过程进行考核监督。期对实施过程进行考核监督。广告策划书写作的总体要求：系统全面，目的突广告策划书写作的总体要求：系统全面，目的突出，切实可行和言简意赅。出，切实可行和言简意赅。第一节第一节 广告策划书的含义与结构广告策划书的含义与结构 一、封面：标题和简要的文字说明。一、封面：标题和简要的文字说明。二、目录。二、目录。三、正文：一般包括六个部分三、正文：一般包括六个部分：1 1、市场与消费者调查。、市场与消费者调查。2 2、产品分析。、产品分析。3 3、企业竞争状况分析。、企业竞争状况分析。4 4、广告策略。、广告策略。5 5、媒介投放计划。、媒介投放计划。6 6、结束语。、结束语。第二节第二节 广告策划书的具体内容广告策划书的具体内容 一、广告预算概述一、广告预算概述 （一）广告预算的概念（一）广告预算的概念 所谓广告预算就是在企业的具体广告计划中，对所谓广告预算就是在企业的具体广告计划中，对于广告活动费用的匡算，是企业对于投入广告活动于广告活动费用的匡算，是企业对于投入广告活动资金费用的使用计划。它规定在广告计划期内从事资金费用的使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。是企业广告活动得以顺利进行的保证。一项成功的广告策划必须以可靠的广告预算为前一项成功的广告策划必须以可靠的广告预算为前提。因为广告费的多少不仅影响广告主对媒介类型提。因为广告费的多少不仅影响广告主对媒介类型的选择，也影响了媒介的版位，时间段的选择。广的选择，也影响了媒介的版位，时间段的选择。广告预算决定着在特定广告活动中经费投入的数量，告预算决定着在特定广告活动中经费投入的数量，投入的方向和投入的时机。投入的方向和投入的时机。第三节第三节 广告预算广告预算 广告费一般是指直接或间接地为推进企业的广告活动而付出广告费一般是指直接或间接地为推进企业的广告活动而付出的经费。包括开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、的经费。包括开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。广告费划分为直接广告费和间接广告费。直接广告费。是指直广告费划分为直接广告费和间接广告费。直接广告费。是指直接用于广告活动的设计制作费和媒体租金。间接广告费。是企接用于广告活动的设计制作费和媒体租金。间接广告费。是企业广告部门的行政费用。业广告部门的行政费用。第三节第三节 广告预算广告预算 分类分类主主 要要 费费 用用白色白色单单可支可支出广出广告费告费媒体媒体报纸、杂志、电视、广播、户外、报纸、杂志、电视、广播、户外、POPPOP、DMDM、招贴等等。、招贴等等。制作费制作费美术、印刷、制版、照相、与广告有关的设计制作费用。美术、印刷、制版、照相、与广告有关的设计制作费用。管理费管理费广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、推销员费用、广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、推销员费用、水电费、广告部门人员的工作旅费。水电费、广告部门人员的工作旅费。杂费杂费广告材料运费、邮费、橱窗展示安装杂费、其它。广告材料运费、邮费、橱窗展示安装杂费、其它。灰色灰色单单考虑考虑支出支出样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、赠品、办公室报刊费、调查研究费。费、调查研究费。黑色黑色单单不得不得支出支出社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外消耗品费、社会慈善费、旅游费、赠品费、包装费、广告部门以外消耗品费、潜在顾客招待费、从业人员福利费等。潜在顾客招待费、从业人员福利费等。第三节第三节 广告预算广告预算第三节第三节 广告预算广告预算 商业的本质是以较少资源投资换取较大营收回馈，商业的本质是以较少资源投资换取较大营收回馈，广告投资也是希望造成销售或利润的成长。因此，在广告投资也是希望造成销售或利润的成长。因此，在制定媒介预算之前必须先要意识到广告投资、销售与制定媒介预算之前必须先要意识到广告投资、销售与利润之间的复杂关系。利润之间的复杂关系。广告与销售成正相关，但相关性递减。广告促使广告与销售成正相关，但相关性递减。广告促使消费者产生购买动机，并提高品牌被选择的机会，因消费者产生购买动机，并提高品牌被选择的机会，因此能促进商品销售的提升。但是与每单位的广告投入此能促进商品销售的提升。但是与每单位的广告投入的提升相比，销售的产出提升逐渐递减。即投入的提升相比，销售的产出提升逐渐递减。即投入100100万、万、第二个第二个100100万、第三个万、第三个100100万，对销售的产出的促动并万，对销售的产出的促动并不等值，而且形成递减的趋势。不等值，而且形成递减的趋势。品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获得的利润较高；当继续投资广告，但销售并未成所获得的利润较高；当继续投资广告，但销售并未成等比率上升时，即便销售量有所提高，利润也会渐渐等比率上升时，即便销售量有所提高，利润也会渐渐下降。下降。第三节第三节 广告预算广告预算 销售在达到一定极限后即不再成长（即市场占有销售在达到一定极限后即不再成长（即市场占有率不可能到达率不可能到达100%100%），广告再继续投资，终将使利润），广告再继续投资，终将使利润下降到亏本的程度。因此占有率最高品牌并不必然是下降到亏本的程度。因此占有率最高品牌并不必然是利润最高的品牌，利润最高的品牌也通常并非占有率利润最高的品牌，利润最高的品牌也通常并非占有率最高品牌。最高品牌。广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同。所以要考虑到既有品牌相对于新品牌、高单所不同。所以要考虑到既有品牌相对于新品牌、高单价商品相对于低单价商品、冲动型购买相对于慎虑型价商品相对于低单价商品、冲动型购买相对于慎虑型购买、使用与购买频率上的差异。购买、使用与购买频率上的差异。（二）广告预算的意义（二）广告预算的意义 编制广告预算就是要帮助企业找到合理值。这编制广告预算就是要帮助企业找到合理值。这个合理值就是在达到这个值之前，投入广告费用可个合理值就是在达到这个值之前，投入广告费用可以有效促进产品销售，降低单位产品的生产和销售以有效促进产品销售，降低单位产品的生产和销售成本，为企业创造利益，而达到这个值之后，继续成本，为企业创造利益，而达到这个值之后，继续投入广告费用，促销效果将减弱，产出的收益不足投入广告费用，促销效果将减弱，产出的收益不足以补偿新投入的广告费用，反而致使企业利益受损。以补偿新投入的广告费用，反而致使企业利益受损。通过确定广告费用总额来限定企业的广告运动规模，通过确定广告费用总额来限定企业的广告运动规模，使其与企业的经营规模相适应，从而保证企业利益使其与企业的经营规模相适应，从而保证企业利益的最大化。的最大化。编制广告费用预算，限定了广告费用在时间上、编制广告费用预算，限定了广告费用在时间上、空间上的分配，确保广告费用的合理使用。空间上的分配，确保广告费用的合理使用。第三节第三节 广告预算广告预算 （三）广告预算的内容（三）广告预算的内容 广告预算的内容是指对广告活动中所需要的各广告预算的内容是指对广告活动中所需要的各种费用所进行的具体安排。见书种费用所进行的具体安排。见书P221.P221.表表11-711-7。（四）广告预算的影响因素（四）广告预算的影响因素 1 1、广告媒介因素、广告媒介因素 2 2、产品的市场地位因素、产品的市场地位因素 3 3、企业的经营目标和广告目标因素、企业的经营目标和广告目标因素 （五）广告预算与广告计划的关系（五）广告预算与广告计划的关系 广告预算是广告计划的核心广告预算是广告计划的核心。第三节第三节 广告预算广告预算 二、广告预算的方法二、广告预算的方法 （一）编制广告预算的思路（一）编制广告预算的思路 1 1、根据消费者情况编制广告预算、根据消费者情况编制广告预算 2 2、根据产品情况编制广告预算、根据产品情况编制广告预算 3 3、根据消费者的基础或市场占有率情况编制广、根据消费者的基础或市场占有率情况编制广告预算。告预算。4 4、根据竞争者的数量与市场的杂乱情况编制广、根据竞争者的数量与市场的杂乱情况编制广告预算。告预算。（二）编制广告预算的方法（二）编制广告预算的方法 第三节第三节 广告预算广告预算