《宝马品牌介绍》PPT课件.ppt

宝马集团宝马集团BMWMINIRolls-Royce B M W宝马宝马汽车公司，全名：汽车公司，全名：巴伐利亚机械制造厂股份公司巴伐利亚机械制造厂股份公司宝马宝马是驰名世界的汽车企业之一，是驰名世界的汽车企业之一，也被认为是高档汽车生产业的先导。也被认为是高档汽车生产业的先导。车标含义车标含义 宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。车标含义车标含义现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。在中文结合汉语拼音的情况下，诞生了另一种说法BMW为“别摸我”的简写，象征此车尊贵无比，最好别摸。宝马公司创建于宝马公司创建于1916年，总部设在年，总部设在德国慕尼黑。德国慕尼黑。80年年来，它由最初的一来，它由最初的一家飞机引擎生产厂家飞机引擎生产厂发展成为今天以高发展成为今天以高级轿车为主导，并级轿车为主导，并生产享誉全球的飞生产享誉全球的飞机引擎、越野车和机引擎、越野车和摩托车的企业集团，摩托车的企业集团，名列世界汽车公司名列世界汽车公司前前20名。宝马也被名。宝马也被译为译为“巴依尔巴依尔”。BMW的前身是一家飞机工厂，成立于的前身是一家飞机工厂，成立于1916年年3月月7日，最初以制造流线型的日，最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世双翼侦察机闻名于世,这家公司的名字叫，这家公司的名字叫，“巴伐尼亚飞机制造厂巴伐尼亚飞机制造厂”，公司始创人，公司始创人名吉斯坦名吉斯坦奥托，其父是鼎鼎大名的四冲奥托，其父是鼎鼎大名的四冲程内燃机的发明家。程内燃机的发明家。u宝马主要车型。宝马主要车型。指导价指导价 万万 指导价指导价 万万 （进口）（进口）万万（华晨宝马）（华晨宝马）u宝马主要车型。宝马主要车型。指导价指导价 万万（华晨宝马）（华晨宝马）指导价指导价 万万 万万（进口）（进口）u宝马主要车型。宝马主要车型。指导价指导价 万万 u宝马主要车型。宝马主要车型。指导价指导价 万（华晨宝马）万（华晨宝马）万（进口）万（进口）指导价指导价 万万指导价指导价 万万 指导价指导价 万万u宝马主要车型。宝马主要车型。指导价 万万 1系系M 指导价指导价 59.80万万 M3 指导价指导价 万万 M5 指导价指导价 185.80万万 M6 指导价指导价 230.30万万 X5M 指导价指导价 201.80万万 X6M 指导价指导价 219.00万万 M I N Inminimini在国内，翻译成在国内，翻译成“迷你迷你”，意思，意思是很小，很可爱是很小，很可爱,随着科技的进步，人们随着科技的进步，人们逐渐在追求着这样逐渐在追求着这样minimini的生活可以这样的生活可以这样说，说，mini是一种时尚的生活，时尚的气是一种时尚的生活，时尚的气息。息。mini是是21世纪科学发展走向人性化世纪科学发展走向人性化的的“指南针指南针”车标含义n翱翔的银色翅膀，带着MINI飞翔在微型汽车产业的前头。minin1956年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国，英国汽车公司（罩英国，英国汽车公司（BMC）聘请了著名）聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯。当时英国流行大型汽车设计师伊西戈尼斯。当时英国流行大型轿车，但是他很清楚更需要一种经济型轿车，轿车，但是他很清楚更需要一种经济型轿车，要求公司完全按照他的思路设计，否则就不要求公司完全按照他的思路设计，否则就不干，他的要求很快得到批准。干，他的要求很快得到批准。n1959年秋天年秋天Mini终于终于面世了面世了P.KnMini曾属于罗孚汽车公司，曾属于罗孚汽车公司，2000年罗孚将对年罗孚将对Mini的经营权将交给宝马汽车公司。经过调整的经营权将交给宝马汽车公司。经过调整目前目前Mini只保留只保留1.3升和升和Cooper两款型号，并两款型号，并装备了驾驶负安全气囊装置。在装备了驾驶负安全气囊装置。在40年的生涯中，年的生涯中，已经累积生产了已经累积生产了540多万辆多万辆，成为英国最佳，成为英国最佳单一品牌轿车的销售记录。单一品牌轿车的销售记录。现产车型。nMINI COOPER宝马MINI Cooper凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。现产车型。nMINI CLUBMANMINI Clubman对传统旅行汽车概念作出了最新诠释，结合车身后部的平滑线条，更加突出了汽车的运动风格和功能性。现产车型。nMINI CROSSOVER 这件设计作品给人一种叹服的外观，新的具有浓郁MINI风格的前脸有力地表达了一种真正意义上的车身创新概念MINI家族中车身造型方面的第四款衍生车型，紧随经典的双门版，敞篷版及CLUBMAN之后即将来到我们面前。现产车型。nMINI JCW版敞篷车版敞篷车 新一代敞篷Mini将仍然使用可折叠的帆布车顶，不过在机械方面会进行更多的改进，此外，在新车保留了原有的后座设计的同时，车舱的空间和脚下空间都会有一定的增加。劳斯莱斯劳斯莱斯 l劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志。无论她的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。l其创始人罗尔斯和罗依斯的背景迥然不同。就在两个人认识前不久，他们各自走的还是完全不同的生活道路。在1904年，两人走到了一起，开始生产和出售汽车。便诞生了劳斯莱斯。标志标志l劳斯莱斯汽车的标志图案采用两个“R”重叠在一起，象征着你中有我，我中有你，体现了两人融洽及和谐的关系。劳斯莱斯车头上的那个吉祥物带翅膀的欢乐女神，她的产生与制造的过程，更是劳斯莱斯追求完美的一个绝好的例证。经典车型经典车型l幻影标准版幻影标准版l幻影是劳斯莱斯被宝马收购后推出的第一个产品，。“幻影”仍然采用手工制作，其内部装修全部在英国完成，但包括发动机在内的动力系统则在德国制造安装。经典车型经典车型l幻影幻影 101EX l是一款四座双门开篷车。它选用轻巧的坚硬铝合金空间构架。100EX与幻影最大的区别在于前者是开篷车，车顶与许多跑车一样，是可以自动升起和降落的。100EX发动机盖有一片铝合金的面板，并一直延续到车的前脸部分，车灯也与幻影不同，从细条形转变为圆形。这部100EX与其他的劳斯莱斯汽车一样，都是在英国的古德伍德厂房手工生产。经典车型经典车型l幻影幻影 软顶敞篷车软顶敞篷车 l幻影软顶敞篷车使用轻型而坚固的全铝合金空间架构，将当代技术完美地融入光彩照人、线条流畅的车身之中。车内的设计突出了敞篷拉下时驾驶的透气开放特性，让驾乘者充分拥抱大自然，并创造出令人叹为观止的沟通环境。经典车型经典车型l劳斯莱斯幻影劳斯莱斯幻影LWB（元首级）（元首级）l车型设计同样采用了基础加强而非增重加强的方法，劳斯莱斯幻影向人们展示了得益于所采用的先进技术，最为引人注目的就是铝合金空间构架结构。采用这种架构，重量比同体积的钢铁外壳要轻得多，并且刚性显著提高，因此大大改善了驾驶和乘坐的舒适性。经典车型经典车型l银天使银天使 l最突出的特色要数其从车头延伸至车尾的车腰线，从驾驶室至行李箱的嵌条。从侧面观看，车腰线仅在前车门把手处平展，而沿车身长度方向逐渐连续降低。这种车腰线下降，而使行李箱稍有抬起的设计，不仅将银天使与以前的劳斯莱斯车型联系起来，也改善了空气动力学性能，并大大增加了行李箱空间。经典车型经典车型lCorniche l车身两边的线条犹如一对展开的翅膀，以及4盏圆形车头灯和车尾灯的组合，其外观尽显不凡的皇家气质，同时散发着温馨的新生活气息。劳斯莱斯引以为豪的高雅、精致的内饰在Corniche上同样得以沿袭。公司环境分析lA.PEST环境分析环境分析 lB.产业环境分析产业环境分析 lC.行业发展驱动因素行业发展驱动因素lD.行业生命周期行业生命周期lE.关键成功要素关键成功要素lF.战略集团分析战略集团分析lG.主要竞争对手分析主要竞争对手分析lH.外部因素合成外部因素合成EFASBMW 1系两厢车PEST环境分析l政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构；政府鼓励发展耗油量小的环保汽车；税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费 l经济：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制 消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增。l技术：汽车环保技术的大量应用，如燃油喷射、混合动力系 统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等l社会：发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原 因限制汽车业发展。发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。产业环境分析行业竞争者(退出壁垒高)其它相关者购买者讨价还价能力（相对不强）替代品（公共交通系统、自行车、环保汽车）新进入者（较少）供应商行业发展驱动因素 l消费者对更高品质商品的需求 l品牌发展理念深化 竞争压力下企业自身能力建设上的迫切需求 行业生命周期发展中国家发达国家不发达国家关键成功要素 l设计l动力l科技BMW V8发动机 源自F1技术 BMW概念车艺术与科技 的完美结合战略集团分析低端品牌低端品牌中端品牌中端品牌高端品牌高端品牌高端：高端：宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌 中端中端:大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型 低端：低端：发展中国家的自有品牌：奇瑞 吉利 塔塔主要竞争对手分析 l奔驰 宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。l奥迪 宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。l其他品牌 保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力。主要竞争对手分析 SheerDriving PleasureBMW主要车系对应的竞争对手3系奔驰C级，奥迪A4，克莱斯勒300C，凯迪拉克CTS，沃尔沃S40，丰田皇冠5系奔驰E级，奥迪A6，凯迪拉克SLS7系奔驰S级，奥迪A8，沃尔沃S80X系奔驰ML级，奥迪Q7，保时捷卡宴大众途锐MINI大众 甲壳虫，奥迪TT外部因素合成EFAS SheerDriving Pleasure外部因素外部因素权权重重评评分分加加权权分分说说明明 机会机会1.1.发发展中国家市展中国家市场场壮大壮大 不不断不不断2.2.世界自由世界自由贸贸易的易的发发展展3.3.经济经济的的发发展使人展使人们们更更 元愿意追求高品元愿意追求高品质质汽汽车车4.4.欧盟欧盟经济经济一体化一体化5.5.新技新技术术的开的开发发 威威胁胁1.1.油价不断升高油价不断升高2.2.汽汽车车市市场竞场竞争日争日趋趋激列激列烈尤其近期烈尤其近期势头势头强强劲劲的的的的日日韩韩企企业业3.3.人人们们生活方式生活方式转变转变4.4.新型汽新型汽车车的出的出现现5.5.发发展中国家汽展中国家汽车车工工业业的的的的发发展展0.10.150.050.10.10.10.20.050.10.143524433330.40.450.250.20.40.40.60.150.30.3有效有效进进入入发发展中国家市展中国家市场场降低价格降低价格代表高品代表高品质质并并购购MINIMINI有效利用有效利用目目标标客客户户不看重不看重高端高端优势缩优势缩小小影响不是很明影响不是很明显显短期内影响小公司也注重短期内影响小公司也注重这这方面的方面的研研发发在高端市在高端市场场影响有限影响有限总计总计1.001.003.453.45BMW内部分析l公司定位l核心价值l品牌精神l差异化公司定位l聚焦于高档细分市场 BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW 集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨大的成功。l扩展汽车增值服务 品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。核心价值剔除“低性能”的公司“尊贵、传统、豪华”乏味的体验营销与工程技术脱节冷冰冰的汽车增加“高性能”的公司“尊贵、年轻、活力”独特的宝马体验营销与工程技术的结合纯粹的驾驶乐趣减少雷同的营销方式单一高档的定位传统广告营销创造与众不同的品牌营销高档细分的定位电影营销+网络营销BMW的“剔除减少增加创造”坐标格品牌精神 宝马的品牌精神，源自于宝马的巴伐利亚血统，这种血统一直是宝马文化和品牌认知不可缺失的部分。l关键之一他们有着独立的、不一样的思考方式。宝马标志本身描绘的就是以蓝天白云为背景的旋转的螺旋桨，宝马标志的颜色也与巴伐利亚旗帜的颜色相吻合。这种与众不同使得宝马标志成为汽车业为数不多的动感标志，更具视觉冲击力。l关键之二是巴伐利亚具有吸引同样心志的心灵的倾向。这也是宝马品牌的精髓，并不是追随所有的消费者，而是吸引那些具有相同心志的消费者，因为只有他们才相信和欣赏宝马所创造的内涵。差异化战略 “坐奔驰，开宝马坐奔驰，开宝马”l 中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。l“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位。这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。差异化战略 “体验决定一切体验决定一切”l在宝马制造顶级体验的背后，是宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。但是，在这个结合过程中，宝马把创新这一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。在体验制造上，宝马的差异化路径在于：l高性能的产品是体验的基础。l营销与工程技术需要完美的结合。l通过体育营销增加消费者的情感体验。l独特的宝马式设计。l在创新的同时，保持一贯性。l电影营销+网络营销。l把企业社会责任当作品牌重心。差异化战略 “体验决定一切体验决定一切”虽然宝马集团拥有八个车型系列，但是，有一个共同特性在每一款车型中都根深蒂固，这就是高档的品牌体验。l体验策略一聚焦 品牌核心是高档细分l体验策略二增加情感体验 独特的赞助活动l体验策略三创新 技术和营销手段上l体验策略四保持一贯性 车系、外型、标志、关键设计甚至展厅布置 差异化战略 “体验决定一切体验决定一切”公司Logo的一致性 l宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。193719291934192019631996公司战略分析 lSWOT分析l利益相关者l公司战略l职能战略和实施 BMW Z4SWOT分析 S 优势优势l技术优势：技术优势：将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。l定位优势定位优势：与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动力美感”的驾驶乐趣最完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开宝马”，很好的避免了奔驰的锋芒，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。l企业文化优势企业文化优势 包括人际关系，文化整合，质量意识等。宝马员工具有很强的企业认同感，有很好的培训和发展机会，企业文化深入人心。公司很早就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还与工会建立了密切的关系。所有这些优势使得宝马近几十年在市场上取得很大成功。l配送优势配送优势：定单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安排生产计划；仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库存，使整体成本最低。SWOT分析 W 劣势劣势l观念：在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。l定价：奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的劣势。l营销策略：营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，如广告策略使得人们对宝马的定位是成功人士还是暴发户产生模糊再比如一些宝马的负面新闻及天下无贼里的台词（开好车的就一定是好人么？）使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。SWOT分析 O 机遇机遇l奔驰与宝马之间将或出现新一波合作契机 宝马与梅赛德斯-奔驰正商讨在研发、生产与汽车零件采购等项目，期望建立双方全新的合作机制。开始由竞争到合作的战略思维转变。l 合作之一：扩大经济规模降低成本 掌控梅赛德斯-奔驰的决策层与宝马的高层都发现各自在经济实力上已不如其它豪华品牌，如大众集团旗下的奥迪、福特集团旗下的沃尔沃以及丰田集团的雷克萨斯等豪华品牌，均通过集团内的共享机制，成功的压低了开发、生产与采购成本；相形之下，奔驰与宝马并没有类似的战略伙伴，因此，如何能在美元持续走软、欧元强势升值与原物料上涨的重重压力下，藉由扩大经济规模压低研发、生产与采购成本，支撑豪华车领域庞大的研发预算成为重中之重。l 合作之二：共享研发成果 拜奔驰与宝马两家车厂长期在豪华车市场的竞争所赐，刚好使两品牌拥有相当完整的同级对应产品，这样的基础，将有利于双方在部分产品，各自进行扩大经济规模的研发、生产与采购合作计划。SWOT分析 T 威胁威胁l一、价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下，之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征，人们使人们产生疑惑l二、在中国，奔驰车网络远比宝马丰富，认可人群也较多，奥奥迪迪进入市场较早，价格、声誉和分销网均有优势。l三、定价没有严格遵照全球价格体系标准，出现3系价格高于5现象系的现象。l四、丰田的低成本、高质量制造技术，可以应用于制造低价的量的位、高质量的豪华车，与奔驰和宝马竞争高端市场。l五、市场的小排量汽车，如日本汽车，中国的奇瑞QQ，虽然定场两者市场定位不同，但随着国际油价进一步暴涨，消费者排小可能会更青睐小排量汽车，小排量车会瓜分不小的市场。利益相关者分析 l分销商和代理商统一 1973年前，宝马实施的是双重分销体系，无论是经销代理还是批发商规制销售，在以往都引起了同类竞争。1973年后统一为海外直销代理，取消进口批发商。l供应商协同 对于供应商而言，宝马能提前10个月告知订单需求，可以为供应商规划生产计划提供参考。对于零件采购，由于宝马以按生产顺序制定需求，即每日采购，这就需要供应商日日供货，宝马协助其制定了运输策略和库存策略，即一周合理均摊运输量、运输时间等，使得供应商总体成本实现最低化。l消费者关怀 由于其定位是成功经济人士的坐骑，所以对价格、舒适度、体验、广告策略等很注重。但在中国，品牌策略与广告效益脱节，使得人们认为宝马太扎眼-暴发户专用？同时又定价随意，使消费者内心处于矛盾之中是否值得花太高的钱买同级别中的最高价宝马，或使真正想体验宝马的人“望价兴叹”。公司战略 成长型战略成长型战略l快速本土化生产快速本土化生产 如与沈阳华晨宝马合作，生产BMW3系、5系轿车，将来还可能生产1系。l加快建设营销网络加快建设营销网络 2007年，宝马在中国市场的销售网点已经从70家增加到了90家。l加快研究新车型加快研究新车型 华晨宝马在中国投产了3系和5系的多款车型，价格涵盖了从40万到70万的区间。l完善售后服务策略完善售后服务策略；l加强供应链管理，统一配送，统一库存加强供应链管理，统一配送，统一库存职能部门 公司总部包装商分销商促销/广告代理制造商（生产）供应商设计商（研发）海外事业部本土事业部职能战略 l独树一帜、推陈出新的产品设计开发战略l高质量、高性能、呼吸式的产品制造战略l高度灵活的生产与销售战略l扩张和扩展的市场开拓战略l以人为本的人力资源战略l超越潮流的品牌战略l体验式的营销战略评价及建议策略 lA.对该战略的总体评价lB.战略改善的关键要点lC.战略改善的成本和风险lD.战略改善所需资源lE.未来发展趋势战略的总体评价 BMW带着几十年来始终如一的独特定位，执着的品牌精神和全方位的差异化战略进入中国市场，并实施成长型战略，凭借其一流的技术和前卫的设计，加上一系列多角度的体验式营销手段，成功的攻占了中国的高档汽车市场。但是，由于本土化进程的种种困难，宝马也出现了许多失败的战略，所幸这些失败并没严重影响其销售业绩。未来，宝马一定会在中国遇到更多前所未有的挑战，随着中国经济的不断加速，高档车市场上的竞争将会更加的激烈。战略改善关键要点 l销售网络扩展l售后服务网络l产品定价与定位l营销手段和效果l应对竞争对手的冲击 战略改善成本和风险 l授权代理商，建立4S店，都需要慎重考虑l产品定位出现差错就可能失去市场，定价失误则可能败给竞争对手l营销手段选择不善，容易损害品牌形象l竞争对手过多，想抵挡易顾此失彼战略改善所需资源 l土地、战略伙伴、网络、人员、管理l设备、人员、技术、零配件供应l市场调研、数据分析l本土化营销团队、创意l应对战略未来发展趋势 宝马可能在未来几年内高速发展，但随着中国高档车市场的逐渐饱和，宝马可能发展新的细分市场或将战略重点转移到中低端市场。在未来的十几年内，宝马的氢内燃机车可能会发展成熟，并逐步取代汽油燃料汽车而成为未来高档车市场上的主导。并且，相对于其他公司的氢燃料电池汽车，宝马的氢内燃机汽车将会拥有更大的动力优势，从而占领更多的市场。小组成员及分工：l孙名扬公司背景介绍l刘佳 齐敏公司环境分析l吕凤娟公司内部分析l刘洋洋 刘鹏洋公司战略分析l王帅PPT制作l全体成员评价及建议策略