《受众需求分析》PPT课件.ppt

受众需求分析受众需求分析一、受众市场的变化受众读者、听众、观众、网民传媒经济中的“核心不确定性”现代传媒市场的变化：细分化、市场化、主动性二、学习前需要理清的几个重要概念需求、受众需求需求曲线、需求函数斜率弹性偏好效用边际效用互补品、替代品必需品、奢侈品、劣品预算约束三、影响受众需求的因素从宏观层面看，受众花费在传媒产品上的支出与宏观经济水平呈大致稳定对应的关系，占总消费支出的3%从微观层面看，影响受众需求的因素相当复杂：Qd=f(p,a,b,c,dl,l)具体分析：具体分析：传媒产品的价格受众收入相关产品的价格受众的偏好受众对未来价格的预期传媒产品市场推广（广告）四、需求弹性弹弹性性（elasticity）,物物理理学学名名词词,指指一一物物体体对对外外部力量的反应程度部力量的反应程度需需求求弹弹性性是是用用来来表表示示影影响响需需求求的的诸诸因因素素（自自变变量量）发发生生变变化化以以后后，需需求求数数量量（因因变变量量）作作出出反应（增减变化）的程度大小的概念反应（增减变化）的程度大小的概念受众需求的四种弹性：受众需求的四种弹性：价格弹性、价格弹性、收入弹性、交叉弹性、广告弹性收入弹性、交叉弹性、广告弹性具体分析：需求价格弹性需求价格弹性1、需求价格弹性：需求量变动对价格变动的、需求价格弹性：需求量变动对价格变动的反应程度。反应程度。2、弹性系数、弹性系数 表示弹性的大小。表示弹性的大小。需求量变动的百分比需求量变动的百分比 Ed=价格变动的百分比价格变动的百分比需求价格弹性的分类：需求价格弹性的分类：需求完全无弹性需求完全无弹性 E=0需求有无限弹性需求有无限弹性 E=单位需求弹性单位需求弹性 E=1需求缺乏弹性需求缺乏弹性 E 1需求价格弹性及其决定因素需求价格弹性及其决定因素需求强度：是必需品还是奢侈品（看病需求强度：是必需品还是奢侈品（看病与旅游）与旅游）相近替代品的可获得性（都市报与有线相近替代品的可获得性（都市报与有线电视）电视）使用时间的长短使用时间的长短在支出中所占的份额在支出中所占的份额应用：总收益与需求的价格弹性当需求的价格弹性小于1时，价格上升使得总收益增加，价格下降使总收益减少当需求的价格弹性大于1时，价格上升使得总收益减少，价格下降使总收益增加当需求的价格弹性等于1时，价格的变动不影响总收益需求收入弹性需求收入弹性1 1、定义：某种商品需求量的变化对、定义：某种商品需求量的变化对消费者收入变化的反应程度。消费者收入变化的反应程度。2 2、收入弹性系数、收入弹性系数 EmEm M M M需求收入弹性的分类及其应用：需求收入弹性的分类及其应用：Em=1 单位收入弹性商品单位收入弹性商品 0 Em 1 富有弹性，正常商品中的奢侈品富有弹性，正常商品中的奢侈品Em 0 低档商品低档商品需求交叉弹性需求交叉弹性1、定义（、定义（Cross-price elasticity of demand）X商品的需求量变动对商品的需求量变动对Y商品价格变动商品价格变动的反应程度。的反应程度。2、交叉弹性系数、交叉弹性系数 x x Exy Py Py需求交叉弹性分类及其应用需求交叉弹性分类及其应用互补商品互补商品 VCD机与光碟机与光碟 Py涨价，涨价，Qy 减少，减少，QX减少，减少，Py 与与QX 呈反呈反方向变动。方向变动。Exy 0，且且Exy 越大，替代性越强。越大，替代性越强。需求广告弹性需求广告弹性指在一定时期内一种商品需求量变化对于其广指在一定时期内一种商品需求量变化对于其广告支出水平变化的反应程度。告支出水平变化的反应程度。EA A A一般情况下，广告推广会使受众对商品的需求一般情况下，广告推广会使受众对商品的需求量增加，所以量增加，所以EA0。期中作业：以受众需求角度就大学生的媒介消费现状作分析，可以调查报告的形式。交打印稿，欢迎手写稿。必须亲身调研、用真实数据。11月11日交。