《市场营销教案》PPT课件.ppt

市场营销管理市场营销管理武武 汉汉 大大 学学 商商 学学 院院第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识1/19/20232市场营销教案汪涛三三 个个 案案 例例4“名人”掌上电脑降价行动4日本家电企业进入中国市场4亨利福特的故事1/19/20233市场营销教案汪涛第一节第一节第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销4作为技巧存在的市场营销4 作为策略存在的市场营销4 作为观念存在的市场营销1/19/20234市场营销教案汪涛第二节第二节 从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销4什么是经营观念4作为观念企业经营观念的演变：u生产观念u产品观念u推销观念u市场营销观念1/19/20235市场营销教案汪涛生产观念生产观念4企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。4企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上4生产观念在一定情况下，也会发挥作用。1/19/20236市场营销教案汪涛产品观念产品观念4企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。4企业经营的核心在于产品，而非消费需求4对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好4产品自恋症营销近视症1/19/20237市场营销教案汪涛推销观念推销观念4企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。4企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。4推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品1/19/20238市场营销教案汪涛营销观念营销观念4企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求4营销观念的思想资源：+两个导向：u消费者导向u竞争者导向+四大支柱：u市场中心u顾客满意u协调的市场营销u赢利性1/19/20239市场营销教案汪涛第三节第三节第三节第三节 从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销4营销管理的实质营销管理的实质4需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略4营销管理的过程营销管理的过程1/19/202310市场营销教案汪涛如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 的的的的 实实实实 质质质质v营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场较少弹性不断变化 可控因素需求企业市场营销环境1/19/202311市场营销教案汪涛需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+下下降降需需求求恢复性营销+过过度度需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+反反需需求求扭转性营销1/19/202312市场营销教案汪涛市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现1/19/202313市场营销教案汪涛第二讲第二讲第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析+市场营销环境+微观营销环境+宏观营销环境1/19/202314市场营销教案汪涛第一节第一节第一节第一节 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析+从经济学角度理解的市从经济学角度理解的市场：场：交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市场场市场 产权 分工信用 购买者 购买力 购买动机1/19/202315市场营销教案汪涛第二节第二节第二节第二节 市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环 境境境境+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁1/19/202316市场营销教案汪涛实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟1/19/202317市场营销教案汪涛第三节第三节第三节第三节 市场营销的微观环境市场营销的微观环境市场营销的微观环境市场营销的微观环境4企业内部环境企业内部环境横向关系及纵向协调4供应者供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人4营销中介营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人4顾客顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政 府市场、国际市场4竞争者竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者4公众公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众1/19/202318市场营销教案汪涛第第第第四四四四节节节节 宏宏宏宏 观观观观 市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环 境境境境人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境1/19/202319市场营销教案汪涛人人人人 口口口口 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口分布：人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大1/19/202320市场营销教案汪涛经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入1/19/202321市场营销教案汪涛社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向1/19/202322市场营销教案汪涛第三讲第三讲第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析+消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程1/19/202323市场营销教案汪涛第一节第一节第一节第一节 消消消消 费费费费 者者者者 市市市市 场场场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品1/19/202324市场营销教案汪涛第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素1/19/202325市场营销教案汪涛影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应1/19/202326市场营销教案汪涛影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化1/19/202327市场营销教案汪涛影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭认同群体崇拜性群体1/19/202328市场营销教案汪涛影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念活动兴趣思想见解1/19/202329市场营销教案汪涛第三节第三节第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程+消费者的购买类型：消费者的购买类型：+消费者的购买角色：消费者的购买角色：+消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程：1/19/202330市场营销教案汪涛消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品品牌牌的的差差异异性性大小1/19/202331市场营销教案汪涛消消 费费 者者 购购 买买 角角 色色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者1/19/202332市场营销教案汪涛消消 费费 者者 购购 买买 的的 一一 般般 过过 程程+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价1/19/202333市场营销教案汪涛判判 断断 评评 估估+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象1/19/202334市场营销教案汪涛第四讲第四讲 市市 场场 细细 分分 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节 市场细分的标准与原则市场细分的标准与原则 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位1/19/202335市场营销教案汪涛第一节第一节 市场细分概论市场细分概论+市场营销策略的发展市场营销策略的发展阶段阶段+市场细分的客观基础市场细分的客观基础+市场细分的作用市场细分的作用1/19/202336市场营销教案汪涛市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：4大量生产 大量消费 4“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail1/19/202337市场营销教案汪涛市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础+客观基础：消费需求的差异性+定制营销 个性化需求 大量生产1/19/202338市场营销教案汪涛市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略1/19/202339市场营销教案汪涛第二节第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则市场细分的标准：市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则：市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力1/19/202340市场营销教案汪涛第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择:评估细分市场评估细分市场:目标市场范围策略目标市场范围策略:市场细分化策略市场细分化策略1/19/202341市场营销教案汪涛评评 估估 细细 分分 市市 场场适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争#同行业的竞争者#潜在的竞争者#替代产品#购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品1/19/202342市场营销教案汪涛目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略如何界定业务或生意如何界定业务或生意产品产品/市场矩阵市场矩阵按不按不同的顾客需要（以不同同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的顾客群（以不同的市场部分来表示）：场部分来表示）：1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场四维定义：四维定义：1。需求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域1/19/202343市场营销教案汪涛案例：案例：SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。1/19/202344市场营销教案汪涛市市 场场 细细 分分 化化 策策 略略+无差异的营销策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品+差异化的营销策略差异化的营销策略+集中性的营销策略集中性的营销策略1/19/202345市场营销教案汪涛第三节第三节 产产 品品 定定 位位一一.定位的含义：定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二二.定位的特点：定位的特点：1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三三.定位的步骤：定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势1/19/202346市场营销教案汪涛分析竞争优势的工具分析竞争优势的工具价值链价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。1/19/202347市场营销教案汪涛第四讲第四讲 产产 品品 策策 略略+产品整体概念+产品组合策略+单个产品决策品牌决策+产品生命周期+新产品开发1/19/202348市场营销教案汪涛第一节第一节 产产 品品 整整 体体 概概 念念+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益1/19/202349市场营销教案汪涛第二节第二节 产产 品品 组组 合合 决决 策策+关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度1/19/202350市场营销教案汪涛案例：案例：案例：案例：P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立1/19/202351市场营销教案汪涛产产 品品 组组 合合 评评 价价评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：两个前提：1。经验曲线 2。经验数据产品评价产品评价相应的营销策略：相应的营销策略：1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%1/19/202352市场营销教案汪涛第三节第三节 单个产品决策单个产品决策品牌决策品牌决策+品牌的含义品牌的含义+品牌模型品牌模型+品牌决策品牌决策1/19/202353市场营销教案汪涛什什 么么 是是 品品 牌？牌？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分1/19/202354市场营销教案汪涛品品 牌牌 模模 型型+品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态1/19/202355市场营销教案汪涛品品 牌牌 决决 策策+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策1/19/202356市场营销教案汪涛第四节第四节 产品生命周期产品生命周期+产品生命周期的概念产品生命周期的概念+使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题+产品生命周期意义产品生命周期意义+产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略1/19/202357市场营销教案汪涛产产品品生生命命周周期期的的概概念念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投投入入期期：成成长长期期：成成熟熟期期：衰衰老老期期：1/19/202358市场营销教案汪涛使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念+PLCPLC与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关+PLCPLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。+理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式+拐点的判断：拐点的判断：1/19/202359市场营销教案汪涛产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略投入期投入期快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢1/19/202360市场营销教案汪涛成长期的营销策略成长期的营销策略+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变：提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，适时降价1/19/202361市场营销教案汪涛成熟期的营销策略成熟期的营销策略+改进市场：改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销组合改进市场营销组合1/19/202362市场营销教案汪涛第五节第五节 新产品开发、试验及推介新产品开发、试验及推介+新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%1/19/202363市场营销教案汪涛新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便1/19/202364市场营销教案汪涛新产品开发的程序（续一）新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的测试：产品概念的测试：a“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：制定营销策略：1/19/202365市场营销教案汪涛新产品开发的程序（续二）新产品开发的程序（续二）营业分析：营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：正式上市：1/19/202366市场营销教案汪涛第五讲第五讲 价格策略价格策略+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价的基本方法定价的基本方法+定价策略定价策略1/19/202367市场营销教案汪涛第一节第一节 影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价目标：定价目标：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存+产品成本产品成本+市场需求：市场需求：需求价格弹性：影响需求价格弹性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应1/19/202368市场营销教案汪涛影响价格的主要因素（续一）影响价格的主要因素（续一）对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应+企业市场营销组合企业市场营销组合+竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格+其它因素其它因素1/19/202369市场营销教案汪涛第二节第二节 定价的基本方法定价的基本方法+成本导向定价法：成本导向定价法：基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格+需求导向定价法：需求导向定价法：+竞争导向定价法竞争导向定价法：1/19/202370市场营销教案汪涛第三节第三节 定价策略定价策略+一般性定价策略一般性定价策略+细分定价策略细分定价策略+心理定价策略心理定价策略1/19/202371市场营销教案汪涛一般性定价策略一般性定价策略+撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。+渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。+适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。1/19/202372市场营销教案汪涛细分定价策略细分定价策略+根据购买者类型细分根据购买者类型细分找出对价格敏感者：找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品+根据购买地点细分根据购买地点细分+根据购买时间细分根据购买时间细分+根据购买数量细分根据购买数量细分1/19/202373市场营销教案汪涛心理定价策略心理定价策略+对价格差异的感受+参考价格的形成+价格的“心理设计”+为随机性产品定价1/19/202374市场营销教案汪涛一一.对价格差异的感受对价格差异的感受+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好+对奇数价格尾数的感受：对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥1/19/202375市场营销教案汪涛例例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响1/19/202376市场营销教案汪涛二二.参考价格的形成参考价格的形成+现有价格的影响：现有价格的影响：产品线定价：产品线定价：例：例：松下的产品线定价对参考价格的影响1/19/202377市场营销教案汪涛建议的参考价格：建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：顺序的影响：例：例：1/19/202378市场营销教案汪涛参考价格的形成（续一）参考价格的形成（续一）+过去价格的影响：过去价格的影响：例：例：初始定价对以后销售量的影响初始定价对以后销售量的影响1/19/202379市场营销教案汪涛参考价格的形成（续二）参考价格的形成（续二）+购买环境对参考价格的影响购买环境对参考价格的影响 例：例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元1/19/202380市场营销教案汪涛三三.价格的心理价格的心理“设计设计”+价格心理设计的理论基础价格心理设计的理论基础预期理论预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大+设计消费者的参考点设计消费者的参考点捐赠效应捐赠效应 消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款+设计利得和损失设计利得和损失 在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么1/19/202381市场营销教案汪涛三三.价格的心理价格的心理“设计设计”（续一）（续一）+设计复合的损失或利得设计复合的损失或利得C原理：原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小C启示：启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开1/19/202382市场营销教案汪涛四。为随机性产品定价四。为随机性产品定价+什么是随机性产品：什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。+启示一启示一一项针对工业品购买代理商的调查一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险了爱冒风险+启示二：启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。1/19/202383市场营销教案汪涛第六讲第六讲 促促 销销 策策 略略+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系1/19/202384市场营销教案汪涛第一节第一节 沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果+制订最佳促销组合制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务1/19/202385市场营销教案汪涛第二节第二节 广广 告告 策策 略略什么是广告：什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：构成广告的要素：v广告主v媒体v信息v费用广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策1/19/202386市场营销教案汪涛广广 告告 运运 动动 的的 管管 理理 及及 决决 策策广告调研：广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：广告战略决策：v明确广告受众v制定广告目标确定广告主题确定广告主题进行广告创意进行广告创意决定广告表现决定广告表现广告媒体策划广告媒体策划确立广告预算确立广告预算进行广告评估进行广告评估1/19/202387市场营销教案汪涛制制 订订 广广 告告 目目 标标什么是广告目标：什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：广告目标的类型：v销售上的目标v行动上的目标v传播上的效果为什么要制订广告目标：为什么要制订广告目标：v是广告效果评估的标准和依据v决定广告表现的形式1/19/202388市场营销教案汪涛不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让1/19/202389市场营销教案汪涛决决 定定 广广 告告 主主 题题什么是广告主题：什么是广告主题：广告主题策划的基础：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：广告主题策划的方法：v建立产品价值网v建立产品价值链v创造产品新价值广告主题选择的原则广告主题选择的原则v广告目标v消费心理v信息个性1/19/202390市场营销教案汪涛广广 告告 创创 意意 广告创意的内涵：广告创意的内涵：v为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象及意象的意义：v意意象象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。v意象的意义：意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则1/19/202391市场营销教案汪涛广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格1/19/202392市场营销教案汪涛广告欣赏：广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。1/19/202393市场营销教案汪涛广告欣赏：广告欣赏：HEINZ 番茄酱番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人