《市场调研报告》PPT课件.ppt

第十一章第十一章市场调研报告市场调研报告一、重要性一、重要性l报告以及演示是研究努力的可见成果报告以及演示是研究努力的可见成果l报告以及演示可指导管理决策报告以及演示可指导管理决策l营销管理人员往往根据报告和演示来认识整营销管理人员往往根据报告和演示来认识整个营销研究项目，通常根据报告和演示的质个营销研究项目，通常根据报告和演示的质量来衡量整个项目的质量量来衡量整个项目的质量l对报告和演示的有用性的判断将影响管理层对报告和演示的有用性的判断将影响管理层今后是否进行营销研究，以及是否再一次选今后是否进行营销研究，以及是否再一次选择某一特定的营销研究公司择某一特定的营销研究公司注意注意l调查报告必须表述研究的细节调查报告必须表述研究的细节l调查报告必须能象一个参考文件一样发挥调查报告必须能象一个参考文件一样发挥作用作用 l调查报告必须建立并保持研究的可信度调查报告必须建立并保持研究的可信度 特点特点l针对性针对性l新颖性新颖性l时效性时效性l科学性科学性二、报告准备和演示过程二、报告准备和演示过程问题定义、方法、研究设计和问题定义、方法、研究设计和现场工作现场工作数据分析数据分析解释、结论及建议解释、结论及建议口头演示口头演示报告准备报告准备客户阅读报告客户阅读报告研究追踪研究追踪三、形式三、形式l（一）口头报告（一）口头报告l（二）书面报告（二）书面报告（一）口头报告（一）口头报告1、材料准备、材料准备l汇报提要汇报提要l视觉辅助视觉辅助2、目标、目标l良好沟通良好沟通l说服听众说服听众3、准备中应注意的问题：、准备中应注意的问题：l数据的真正含义是什么？数据的真正含义是什么？l我们能从数据中获得些什么？我们能从数据中获得些什么？l在现有的条件下，我们应做什么？在现有的条件下，我们应做什么？l将来如何才能进一步提高这类研究水平？将来如何才能进一步提高这类研究水平？l如何能使这些信息得到更有效的运用？如何能使这些信息得到更有效的运用？（二）书面报告（二）书面报告l1、报告格式、报告格式l2、报告撰写技巧、报告撰写技巧l3、应该注意的问题、应该注意的问题l4、报告辅助工具、报告辅助工具1、报告格式（内容）、报告格式（内容）l封面封面l提交信提交信l授权信授权信l内容目录内容目录l表目录表目录l图目录图目录l附件目录附件目录l展示目录展示目录l执行总结执行总结主要结果主要结果结论结论建议建议l研究问题研究问题背景背景问题的陈述问题的陈述l研究方法研究方法l研究设计研究设计研究设计的类型研究设计的类型信息要求信息要求二手数据收集二手数据收集原始数据收集原始数据收集量表技术量表技术问卷设计和预测试问卷设计和预测试抽样技术抽样技术现场工作现场工作l数据分析数据分析数据分析方法数据分析方法数据分析方案数据分析方案l研究结果研究结果l研究局限研究局限l结论和建议结论和建议l附件附件问卷和图表问卷和图表统计分析结果统计分析结果清单清单封面封面l包括报告题目、研究人员或组织的相关信息包括报告题目、研究人员或组织的相关信息（姓名、地址和电话）、委托单位的名字、（姓名、地址和电话）、委托单位的名字、报告完成日期。报告完成日期。l直叙式标题直叙式标题 l表明观点式标题表明观点式标题 l提出问题式标题提出问题式标题 CMR市场调查咨询有限公司Add:中国上海四川北路XX号Post：XXXXXXTel:（86）21-XXXXFax：:（86）21-XXX雅斯莉化妆品消费者调查报告雅斯莉化妆品消费者调查报告项目经理XXX XXXX年年XX月月XX日日直叙式标题直叙式标题 反映调查意向或指出调查地点、调查项目的反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题标题 北京市中高档商品房需求的调查北京市中高档商品房需求的调查 表明观点式标题表明观点式标题l直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题。判断、评价的标题。l对当前的需求不旺不容忽视对当前的需求不旺不容忽视l高档羊绒大衣在北京市场畅销高档羊绒大衣在北京市场畅销 提出问题式标题提出问题式标题l以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。锐性，吸引读者阅读、思考。l消费者愿意到网上购物吗？消费者愿意到网上购物吗？l北京市房地产二级市场为什么成交寥寥无北京市房地产二级市场为什么成交寥寥无几？几？提交信提交信 总结研究者在完成项目中的总的体会。总结研究者在完成项目中的总的体会。信中应确认委托方未来需要采取的行动，比信中应确认委托方未来需要采取的行动，比如研究结果的实施或应当进行的进一步的研如研究结果的实施或应当进行的进一步的研究究授权信授权信 由委托方在研究项目开始之前写给研究者由委托方在研究项目开始之前写给研究者的，它授权研究者研究项目，并确定项目的范的，它授权研究者研究项目，并确定项目的范围和合同的期间。围和合同的期间。2、报告的撰写技巧、报告的撰写技巧l叙述叙述l说明说明l议论议论l语言运用语言运用 叙述的技巧叙述的技巧 市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉表明调查的目的和根据，以述事情的来龙去脉表明调查的目的和根据，以及过程和结果。此外，在主体部分还要叙述调及过程和结果。此外，在主体部分还要叙述调查得来的情况。查得来的情况。市场调查报告常用的叙述技巧市场调查报告常用的叙述技巧有：概括叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的有：概括叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的省略。省略。说明的技巧说明的技巧l数字说明数字说明l分类说明分类说明l对比说明对比说明l举例说明举例说明 议论的技巧议论的技巧归纳论证归纳论证 在在占占有有大大量量材材料料之之后后，作作分分析析研研究究，得得出出结结论论，从从而而形形成成论论证证过过程程。这这一一过过程程，主主要要运运用用议议论论方方式式，所所得得结结论论是是从从具具体体事事实实中中归归纳出来的。纳出来的。局部论证局部论证 市市场场调调查查报报告告不不同同于于议议论论文文，不不可可能能形形成成全全篇篇论论证证，只只是是在在情情况况分分析析、对对未未来来预预测测中中作作局局部部论论证证。如如对对市市场场情情况况从从几几个个方方面面作作分分析析，每每一一方方面面形形成成一一个个论论证证过过程程，用用数数据据、情况等作论据去证明其结论，形成局部论证。情况等作论据去证明其结论，形成局部论证。语言运用的技巧语言运用的技巧 用词方面用词方面数量词数量词介词介词“为、对、根据、从、在为、对、根据、从、在”专业词专业词“商品流通商品流通”、“经营机制经营机制”、“市场竞争市场竞争”专业术语专业术语句式方面句式方面 陈述句，陈述调查过程、调查到的市场情况，表示陈述句，陈述调查过程、调查到的市场情况，表示肯定或否定判断。肯定或否定判断。祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但提议并祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但提议并非皆用祈使句，也可用陈述句。非皆用祈使句，也可用陈述句。3、应该注意的问题、应该注意的问题l考虑谁是读者考虑谁是读者l力求简明扼要，删除一切不必要的词句力求简明扼要，删除一切不必要的词句 l行文流畅，易读易懂行文流畅，易读易懂 l内容客观、资料的解释要充分和相对准确内容客观、资料的解释要充分和相对准确 l报告中引用他人的资料，应加以详细注释报告中引用他人的资料，应加以详细注释 l打印成文，字迹清楚、外观美观打印成文，字迹清楚、外观美观 l提出的建议应该是积极的、正面的提出的建议应该是积极的、正面的 4、报告辅助工具、报告辅助工具l脸图脸图l传统的柱形图传统的柱形图l等高线图等高线图l图表图表