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汽车营销学汽车营销学汽车营销学汽车营销学李晓韬李晓韬吉林大学吉林大学6.1 市场细分概述6.2 汽车目标市场策略6.3 汽车市场定位和进入策略返回返回总目录总目录第第6章章 寻找市场机会和定位寻找市场机会和定位6.1 市场细分概述6.1.1.市场细分的概述1.市场细分的含义所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者所构成。2.市场细分的作用（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，扬长避短，发挥优势（3）市场细分为有效地制定最佳营销策略提供了基础。6.1.2 市场细分的标准地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。这四项因素也就构成了市场细分的一般标准，或市场细分变量。1按地理和气候因素来细分寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷、底盘防锈、漆面保护等有较高要求；平原地区的汽车用户，希望汽车底盘偏低，悬架软硬适中，高速行驶稳定性好；而丘陵山区的汽车用户更关注车辆的通过能力、爬坡能力和操纵性能等。2按人口因素来细分因性别、年龄、收人、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等的差异而形成的对汽车产品的不同需求，从而细分汽车市场。3按心理因素来细分不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。如简约的生活方式或奢华的生活方式，外向的性格或内向的性格，偏向于追求名牌或对品牌较为随意等等形成了对汽车档次、品牌、价格、功能、款式和色彩方面的差异性需求。4按行为因素来划分行为因素是指消费者购买汽车的理由、追求的利益、使用状况和使用率、汽车待购阶段、对产品的态度等。汽车消费者行为因素体现在为什么要购买，是用来代步，还是商用，还是用来出游，抑或是几者兼备；是追求实用，还是追求时尚；是即刻购买，还是持币待购等消费类型。市场细分的方法1市场细分的基本方法（1）单因素法 单因素法是指企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分。如图5-1所示，按用途将汽车市场细分为：轿车、客车、越野车、货车和专用车等子市场。图6-1 依用途因素对汽车市场的细分（2）双因素法 双因素法是指企业依据影响需求倾向的两个因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。如图6-2所示，根据功能和价格两个因素对汽车市场进行细分。功能多用途 商务 休闲 代步 价格（万元）图6-2 依功能和价格因素细分汽车市场（3）多因素法 多因素法是指企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。该方法适用于市场对一产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。系列因素法 系列因素法是指企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级细分。该方法适用于影响需求倾向的因素或变量较多，企业需要逐层逐级辨析并寻找适宜的市场部分的情况。6.1.3 市场细分的方法1.调查和分析阶段2.细分阶段1.按地理位置细分2.按人口特点细分3.按购买者心理细分4.按购买者的行为细分1.购买理由。2.利益寻求。3.使用者情况和使用率。4.品牌忠诚程度。5.待购阶段。6.态度。5.按最终用户对同一种产品追求的利益不同细分6.按用户规模细分6.2汽车目标市场策略6.2.1 评估细分市场1.细分市场的规模和发展评估2.细分市场结构的吸引力评估3.企业市场的选择方法潜在的新参加的竞争者（流动性威胁）同行业的竞争者（细分市场内竞争）供应商（供应能力）顾客（购买能力）代替产品目标市场的选择方法1.密集单一市场策略2.专门化市场策略3.完全市场覆盖策略大公司可以通过两种主要的方法来实现完全市场覆盖一是无差异性目标市场策略，实行无差异性市场策略的企业，把整个市场作为一个大目标，不考虑细分市场间的区别，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。二是差异性目标市场策略，实行差异性目标市场策略的企业，通常是把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。6.3 汽车市场定位和进入策略6.3.1 市场定位的概念市场定位是指为使产品在目标消费者心中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排，我们也可以理解为市场定位就是企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象的过程，是一个使自己产品个性化的过程。6.3.2 差异化产品服务人员渠道形象特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格和设计订货方便安装客户培训客户咨询维修服务人员多种服务能力、资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字与视听媒体事件差异化变量企业在进行差异化时，应注意有效的差异化应满足下列六个原则：1.重要性。该差异化能向相当数量的消费者让渡较高价值的 利益。2.专有性。即该差异化是企业以一种突出、明晰的方式提供的，是其他企业所没有的和不易模仿的。3.优越性。即该差异化明显优越于通过其他途径而获得的相同的利益。4.可感知性。即该差异化是消费者可以看得见的。5.可支付性。即消费者有能力支付该差异化的溢渡价值。6.可赢利性。即企业能通过该差异化获得利润。6.3.3 汽车市场进入策略1.市场定位策略1.比附定位策略2.属性定位策略3.利益定位策略4.针对竞争对手竞争策略5.市场空当定位6.性价比定位策略2.选择并实施市场定位策略1.识别可能的竞争优势2.选择正确的竞争优势3.有效的向市场表明企业的使定位