2014龙湖-别墅洋房湾项目营销报告82p.ppt

龙湖秀水湾项目营销思路郑州金福佳世地产顾问机构首先来看一下我们项目面临着怎样的环境？龙湖镇环境解析初观龙湖一座野蛮生长的城市这是一个最好的时代也是一个最坏的时代“城市空间扩张、多中心发展、城市一体化”规划思路的指导下，主城区向临近郊县全面扩张。“东扩南突”宜居教育城的打造使龙湖的发展格局全面提速。龙湖以得天独厚的自然资源和区位优势成为城市发展新方向，龙湖更是郑许融城的率先践行者。龙湖整体概况交通情况：逐渐完善的交通网络，打破市区与龙湖沟通瓶颈，为龙湖区域人口导入奠定基础“五横六纵”公路、地铁、BRT快速公交完善的交通规划，加强与市区及航空港区的联系。龙湖将形成公路、地铁、轻轨、航空与一体的立体交通网络。三五年后，龙湖到郑州市中心的时间将缩短为30分钟，而到航空港区的时间将缩短为15分钟。郑新快速路已经全面通车，还将有四港联动、沿107国道快速路建设；规划BRT、地铁2号线终点站将设置在龙湖镇区；龙湖市场的演变房地产市场：龙湖成交物业类型以高层为主，低密产品的需求逐渐由别墅转向花园洋房，整体市场以刚需客户为主从2012-2013年的推售情况看，龙湖成交以高层为主占70%左右，低密产品中别墅占有量下降约10%，转向洋房产品。伴随着郑州市区房价不断攀升，龙湖片区产品日渐丰富，高层产品井喷，青年刚需族逐步的成为了龙湖区新生的购房力量。龙湖市场的演变房地产市场：高层产品的去化速度明显高于低密产品，高层产品以区位优势和适中的价格抢占刚需市场龙湖市场的演变低密产品：项目平均去化速度在3000-5000/月高层产品：项目平均去化速度分布范围较大，在3000-20000/月之间高层产品均价：6000-7000元/洋房产品均价：7500-8500元/别墅产品均价：8500-12000元/龙湖南片区龙湖中心区龙湖北区N北区：北区靠近郑州主城区，更容易吸引郑州市区客户，以二七区、管城区为主，价格较高；中心区：位于片区的中心位置，南区：新开发区域位置偏远，难以吸引市区客户，多采用低价策略；龙湖市场的演变房地产市场划分：北龙湖靠近郑州，房地产发展较为成熟，南龙湖相对较为偏远，区域印象较为陌生龙湖市场总结1.随着“由镇变区”的概念的提出，龙湖房地产正在快速发展2.房地产市场主要依靠刚需客户支撑，高层产品的去化速度明显高于低密产品3.北龙湖的房地产发展较为成熟，而南龙湖的市场认知度相对较低，区域相对陌生4.近期周边多个楼盘将会集中放量，市场整体库存量较大，后期竞争更加激烈。了解完市场情况，我们再来看一下项目的具体情况？项目情况解析指标解读规划以高层及花园洋房产品为主，少量低密别墅产品提高项目档次，整体规划的中心景观带后期有很大的塑造空间项目基本情况结合市场情况和项目自身情况，我们如何实现项目的快速销售，快速回现呢？问题提出红海突围 在竞争激烈，价格敏感的市场中，本案应该让我们一切从客户出发超达龙湖项目营销思路客户特征客户特征项目基本素质清单与客户需求对位项目基本素质清单与客户需求对位想要快速销售，必须抓住项目的目标客户。那么我们的目标客户在哪里呢？项目客户定位18%4%16%管城区二七区中原区金水区经开区惠济区荥阳市上街市巩义市新密市5%高新区2%45%中牟县1%新郑市7%3%1%2%3%郑东新区2%省内其他12%省外其他7%2%国瑞城项目高层成交客户居住区域分布情况以国瑞城项目为例，成交客户的居住区域大多在郑州，尤其是郑州的管城区、二七区和金水区，其中管城区客户占比达到了45%。因此建议项目所在区位应该依托“交通区位的优势”成为满足郑州功能的重要部分，并且主要吸引客群为郑州南部居住区域的客户，如管城区、二七区。从市场代表楼盘可判定，我们的主要客户群体是郑州市场的客户，并且主要集中在郑州南部，如二七区、管城区以及金水区项目客户定位超达龙湖项目营销思路p客户特征：客户特征：28岁-35岁之间，为两口人家，多在北京南城，大兴，西南部总部基地等区域工作，因为北京限购，承受不了市内高房价的压力被迫往外首次置业，解决自住问题。p置业特征：置业特征：刚需为主，多为首置客户，价格敏感，关注项目周边配套以及社区氛围，对于优惠及赠送较为敏感。接受总价40-60万。p项目关注点：价格、周边配套、社区氛围；项目关注点：价格、周边配套、社区氛围；关键词：关键词：刚需，首置，小两口，价格敏感型刚需，首置，小两口，价格敏感型纯南向三居：纯南向三居：叠加别墅：叠加别墅：p客户特征客户特征：30-40岁,40-50之间，多为三口之家或带有老人，在北京工作，也考虑投资，但无力购买市内高房价，看中北京周边区域的未来发展潜力，先占有资源，投资自住兼可，暂时过渡产品。p置业特征：养老、置业特征：养老、刚需性客户为主，因具备一定的置业及居住经验，因此更注重产品的户型设计、居住品质、社区环境等，具有一定的价格敏感性，在可支付的能力范围内选择可提升生活品质的社区。家庭成熟，关注社区配套及生活便利度。接受总价60-80万p项目关注点：社区、园林规划、赠送空间项目关注点：社区、园林规划、赠送空间；关键词：关键词：养老型，中青年人士，追求品质养老型，中青年人士，追求品质刚需、高性价比、追求生活品质刚需、高性价比、追求生活品质【目标客户界定】不同的客户定位超达龙湖项目营销思路客户定位客户定位客户细分客户细分IIIIIIIIIIII III 次要客户：次要客户：n外省市客户，近京置业的其他省市客户，兼具投资目的。外省市客户，近京置业的其他省市客户，兼具投资目的。核心客户：核心客户：n郑州主城区刚需外溢客户客户来源：朝阳、海淀、大兴、丰台等城区客户特征：城市中等收入，无法承受市区房价，故将购房需求外置置业类型：自主性，改善现有居住环境，高品质，园林优的住宅，总价在50-80万左右重要客户：重要客户：n其他区域投资、改善类客户客户来源：其他区域客户特征：有一定经济基础，对城南发展较为看好，追求环境较好的品质生活置业类型：改善现有居住环境，体验园林式住宅别墅、花园洋房客户需求描述：喜欢郊区原生态的自然环境，可以缓解都市紧张工作压力喜欢郊区宁静的生活氛围，可以远离都是的喧嚣喜欢郊区纯净的空气，是未来养老的一个绝交的地方区域发展的潜力是未来物业的迅速升值喜欢田园洋房低密度生活方式，远离市区高楼大厦核心客户辅助客户已退休富裕群体南三环周边个体客户，工薪阶层，部分龙湖富裕居民等私企业老板、个体户、权利公务员等财富权利阶层行业专业人士（金融、医疗、保险、教育等）企业中高层管理人员共同精神所向：共同精神所向：追求环境 享受生活项目客户定位高层客户需求描述：追求品质生活，关注环境与社区档次近郊进城，着重城市环境与便利生活追求城市教育资源，关注未来孩子教育首次置业刚需性为主，以及追求品质的改善客户区域内各大高校、医院职工，认可区域发展的投资客郑州南部区域企业工作人员，本地机关单位公务员及企事业单位中层管理人员郑州南区专业或批发市场南迁商户（华南城），郑州南区及金水区等购房客户项目客户定位超达龙湖项目营销思路北京被动外溢，刚需首置对生活及产品品质有一定追求的小资客户为主客户定位客户定位高性价比、升值潜力、社区环境，高性价比、升值潜力、社区环境，是客户购买固安高层产品关键因素；是客户购买固安高层产品关键因素；具有具有稳定收入、看重性价比、京南挤压型客户，稳定收入、看重性价比、京南挤压型客户，是高层客户的重要特征；是高层客户的重要特征；主力客群为主力客群为北京南部区域以及北京南部区域以及4 4号线地铁沿线海淀、西城号线地铁沿线海淀、西城的客户；的客户；产品的客群年龄在产品的客群年龄在3535岁左右，以青年、中年为主；岁左右，以青年、中年为主；超达龙湖项目营销思路客户定位客户定位他们是大郑州 追求乐居生活的“梦想家”通过对市场客群的分析及项目目标来看，我们项目要实现前期快速销售，快速转现，首先必须挖掘刚需客群。我们以什么样的形象与这部分目标客户沟通有沟通才有销售拼豪宅形象？我们比不过锦艺城、溪郡、国瑞城拼企业品牌？我们比不过康桥、国瑞，拼产品品质？我们还是比不过锦艺城、溪郡、国瑞城我们唯有独辟蹊径，红海突围再回过头来看下我们项目具备什么样的素质？项目定位超达龙湖项目营销思路项目卖点提炼 城市向南，置业龙湖，慢享悠然生活城市向南，置业龙湖，首选秀水湾！秀水湾坐镇龙湖中央，繁华核心，工作生活自由切换，幸福生活悠然启程！地铁站、BRT、畅享双城繁华地铁2号线直通家门口，BRT等多条公交线路环伺，郑新快速路、107国道、京珠高速、机场快速路等纵横立体交通网，15分钟畅达双城。龙湖品质大盘，筑梦城市人居百万平米慢享生活城邦，涵盖双拼别墅、情景洋房、瞰景高层全线产品，南北规划、纯板式布局、超大景观阳台，每天都能亲密拥抱阳光。一河，三公园环抱，让享受邂逅自然潮河畔，公园旁，悠然生活邂逅慢享生活城邦。闲适的周末或午后，陪同家人漫步其间，看日子缓缓流淌，享受久违的慢调时光。繁华商业配套，星级生活一站满足商业广场、大型超市、购物中心以及项目配套的30000地中海风情商业街就在家门口，城市商业配套应有尽有，吃喝玩乐一站式满足。10余所顶尖名校，为孩子一生护航外国语中学、郑州一中、中原工学院、郑州工程学院等名校环绕，18年黄金教育助力孩子精彩未来。贴心服务，让居住成为一种艺术秀水湾引入尊贵、国际的物业管理服务理念，量身定制贴心管家服务模式，用服务让居住成为一种艺术。一生 一座 慢享城项目形象定位华南城 地铁口 双河畔 96万慢享生活城项目市场定位结合项目特征找到了项目市场定位，但是我们从周边竞争项目的市场定位来看，本案与周边项目的市场定位共性因素较多，没有差异化的要素能够挖掘，我们接下来的核心就是寻找与客户能够对接的形象定位，以形象定位对接客户精神层面的需求，进而实现项目定位的升级。要寻找项目的形象定位，需要我们与目标客户进行对话先来看看对位客群的生存状态项目的主力客群(本次提报以实现项目快销快速回现为目的，客群暂不考虑高端改善型需求客户，后期结合推售产品线调整后，再针对改善型需求客户提交报告）：他们集中在80后，已经融入社会，受过良好的教育，有稳定的收入，爱消费，生活节奏快、压力大，工作和生活无法区分，有自信，优越感，但更缺乏安全感人际关系简单，漂一族、啃老族、最缺乏归属目标客户语录：我想有一所漂亮的房子，不需要很大，但足够装得下我所有的设想。那里有漫漫的异域风情，有蓝白相间的不规则建筑，有土黄与红褐的醇厚搭配，有足够用来消遣时光的浪漫风情商业街，有能够媲美花样心情的醉人风景，能够让我在哪里慢下来享受生活关于生活，你是怎样期待的?客户的心灵呼唤在这个快时代里我想享受慢生活跳出纷杂的世界让我慢享生活客户的心灵呼唤我想有一所漂亮的房子，不需要很大，但足够装得下我所有的设想。有土黄与红褐的醇厚搭配，有足够用来消遣时光的浪漫风情商业街，那里有漫漫的异域风情，有蓝白相间的不规则建筑。有能够媲美花样心情的醉人风景，能够让我在哪里慢下来享受生活.定位人群生存状态与内心世界之间的矛盾正是我们的入手之处通过与目标客户进行对话发现属于我们项目最核心的价值百万平米大盘必须要有一个鲜明的形象诉求就本项目而言我们无论从品牌、形象、品质等各层面与周边楼盘相比较都不具优势，但项目作为一个近百万平米的大盘，必须通过鲜明的形象诉求，来为目标客户重新定义一种生活方式，向客户演示并传递未来的生活场景，以此激发目标客户的购买欲望。重新定义一种生活方式在这个快时代里把丢失的慢生活找回来这正是我们的目标客群发自内心深处的诉求帮助客户寻找遗失的美好心灵深处的呼唤发现了客户的心灵呼唤，那我们的项目用什么样的语言，与客户达到心灵上的共鸣，找到项目最佳发力点，引发目标客群内心共鸣奠定项目地位的捷径，也是精神层面上的最佳对话方式在南龙湖，慢下来享受生活在华南城旁，慢下来享受生活在教育城，慢下来享受生活在公园里，慢下来享受生活在水岸畔，慢下来享受生活在秀水湾，慢下来享受生活此时、此刻、此情、此境，就在秀水湾在这里细细品味慢享生活带给您的所有美好南龙湖水岸畔公园里百万平米慢享生活城恢弘呈现公园里水岸畔慢享生活城项目形象定位阐述一种全新生活主张，慢下来享受生活，与目标客户产生精神层面的共鸣华南城旁 慢享生活 快时代里的慢享生活慢下来，享生活 慢下来，写意人生慢下来，多陪孩子 慢下来，多看看风景项目广告语项目形象定位下的视觉延展繁华之上享受生活慢下来的优雅此时、此刻、此情、此境，就在秀水湾在这里细细品味慢享生活带给您的所有美好南龙湖水岸畔公园里百万平米慢享生活城恢弘呈现繁花簇拥享受生活慢下来的优雅此时、此刻、此情、此境，就在秀水湾在这里细细品味慢享生活带给您的所有美好南龙湖水岸畔公园里百万平米慢享生活城恢弘呈现慢下来，多陪陪家人此时、此刻、此情、此境，就在秀水湾在这里细细品味慢享生活带给您的所有美好南龙湖水岸畔公园里百万平米慢享生活城恢弘呈现亲爱的，慢下来在秀水湾陪我一起慢慢变老此时、此刻、此情、此境，就在秀水湾在这里细细品味慢享生活带给您的所有美好南龙湖水岸畔公园里百万平米慢享生活城恢弘呈现亲爱的，慢下来在秀水湾陪我一起雨中漫步此时、此刻、此情、此境，就在秀水湾在这里细细品味慢享生活带给您的所有美好南龙湖水岸畔公园里百万平米慢享生活城恢弘呈现推售原则：首期组合推售高层、花园洋房，通过花园洋房提升项目整体形象，促使高层去化那么，如何推售才能实现快销？营销策略分解推售原则第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段到龙湖 享受慢生活南龙湖水岸畔公园里百万平米慢享生活城恢弘呈现花园洋房+高层，演绎高端产品形象高端形象超高性价比入市深挖项目卖点，形成项目口碑效应宣导主题阶段目标营销策略分解推广主线大众媒体树形象项目主流推广渠道以户外和围挡为主，关键节点以大众渠道树立项目形象。如户外大牌、道旗、报广等。小众媒体直达客户配合以小众媒体直达目标客户，如网络、短信、派单、巡展、定点截客。媒体组合原则推广渠道有效拦截竞品客户，线上树形象，线下直达目标客户组合利用，结合市场主流推广渠道，以及客户到访效果最有效的途径作为选择。快销的条件取决于客户的数量有效精准的拓客才能实现目标多渠道组合，目标客户群体精准覆盖如何拓客实现快销？营销策略分解拓客策略刚需群体对价格敏感度很高，合理的价格也是项目持续热销的关键要素之一。围绕这一特征我们制定了极具竞争力的售价，与周边项目拉开了明显差距，对目标客户形成强大的心理冲击。此外，在销售过程中引入团购，以此吸引高素质人群购买，提高项目整体客户素质，形成热点，增强口碑传播，降低营销成本。综合本案各层面因素来看，要实现项目快销，价格将是最核心决定要素巡展活动是指将该项目与产品以现场展示、咨询、填写意向客户记录等形式，在广场、社区、写字楼大厅、商超等人流高峰场所或潜在目标客户聚集地的一种渠道拓客方式。形式：展位、巡演、活动等。特点：优点：1.针对性强，准确覆盖目标客群；2.唯一性，避免其他项目同时出现；3.灵活性，展示、咨询、派发宣传品多方组合。缺点：1.占用资源较大；2.短效。效果：1.集体效应，个人关注带动传播；2.互动交流，有效互动沟通促进宣传销售；3.反馈及时，直面效果，掌握实际动态，针对性改进。拓客渠道1巡展，通过现场展示、咨询登记获取客户资源，针对性强，灵活性较好，但效果短。联合郑州主要三级市场，利用其门店和客户资源进行客户到访和转介，促进销售。形式：联动专员、门店展位。特点：优点：1.客户资源广；2.覆盖地区大，网罗潜在客户；3.有效传播，带动客户量。缺点：转接人员的影响因素较大。效果：1.拓宽项目信息覆盖面，有效传播；2.增加客户量，促进销售。拓客渠道2二三级市场联动，客户渠道增加，相当于第二售楼部；但目标客户选择性较广，拓客成本相对较低。新型拓客渠道，网络运营商与开发商合作以网络为载体进行销售、拓客、团购等深入合作。形式：与搜房网、爱房网等相结合组成看房团。特点：优点：1.以门户网站做平台，覆盖面大；2.传播范围广，速度快，无时间限制，带动客户量。缺点：1.部分表现力存在局限性。效果：1.有效宣传项目，扩大市场声音；2.保持项目市场热度，吸引潜在客户。拓客渠道3电商资源，通过产品绑定和专属优惠的形式，整合网络资源拓展客户，需要深入合作，但效果较好。拓客渠道4商会资源，通过与建材市场、专业市场等的商会相结合，扩大市场影响力，并实现客户的拓展形式：联合各大专业市场商会，组织项目介绍活动，最终实现项目的客户拓展优点：1.针对性强，直接针对项目目标客户群体2.有效传播，带动客户量，并能有效促进成交拓客渠道5客户截留，通过对周边主要竞争楼盘客户的定点截留，挖掘竞品项目外溢客户。现在市场形成了“体验营销，展示为王”的拼杀阶段，现场规模的实景景观，系列的产品展示，成为吸引客户的主要营销价值点！做足展示才能使项目价值点有效释放营销策略分解体验营销动线上，率先输入项目的品牌价值，通过品牌力加强对产品力的认可；功能分区上，各部分把握展示目的性，形成整体的现场展示系统。接待区实景展示VIP座席普通座席区域沙盘水吧户型沙盘工法展示台赠送资料、礼品签约区卫生间品牌展示区3D影音室.尊贵震撼.样板房工地.情景化.精细体验动线体验营销高举高打展示战术：针对首置刚需客群更需要拉升项目调性，提升客户预期和感知度，制造反差因此建议对售楼部在原基础上进行局部包装升级，立面+售楼处外喷泉+绿化组合改善售楼处是临建，建议在原有基础上采取玻璃幕墙盒子形式升级改造，提升售楼的品质感。l没有生长期的植物，营造出超乎客户期望的生活环境。情景化.展示区景观园林体验区体验营销景观展示区大面积景观示范区、色彩搭配、小品组合，更让人感受到生活的浓郁气息与品质的震撼。精装样板间样板体验区成为吸引更多客户看房参观的有效利器。营销中心恢弘大气营销中心，以及多功能包装展示成为有效宣导项目价值点的强大资本。整盘战略回顾项目面临着良好的市场机遇，同样也面临着巨大的竞争压力渠道精准+体验营销（开盘前渠道集中爆发，利用精准渠道，大量蓄积客户）公园里水岸畔百万平米慢享生活城（提炼项目卖点，明确市场形象定位，与目标客户进行有效的沟通）高层+洋房同时推售（以高端形象，低总价吸引大量客户成交，形成热销局面，形成口碑，实现快速清盘）龙湖市场解析项目本位分析项目核心问题：如何实现“洋房+高层”物业的快速销售及现金流汇报完毕 感谢聆听公司地址：郑州市航海路未来路交汇处启航大厦A座7楼701室电话：0371-60240063（办公室）0371-60240067（总经办）0371-55633601（策划部）Q Q:980749608