市场营销学-第六章目标市场营销.ppt

第六章第六章 目标市场营销目标市场营销开章案例：台新银行玫瑰卡开章案例：台新银行玫瑰卡问题：n台新玫瑰卡市场细分的依据是什么？n台新玫瑰卡目标市场是什么？n台新玫瑰卡市场定位是怎样？目标市场营销（STP）的步骤目标市场选择目标市场选择(targeting)市场细分市场细分（segmenting)市场定位市场定位(positioning)第一节 市场细分一、一、市场细分的概念市场细分的概念（P148）所谓市场细分，就是指把具有异质性需求异质性需求的整体市场划分为若干个需求大体相同需求大体相同的消费者群的小市场，从而确定企业目标的过程。二、市场细分的作用（略）二、市场细分的作用（略）目标市场营销产生与发展的三个阶段：1、大量营销阶段 2、差异化营销阶段 3、目标市场营销阶段 三、三、市场细分的依据市场细分的依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。消费者需求的同质性或类似性“同质市场”消费者需求的异质或差异性“异质市场”2 2、企业资源的有限性、企业资源的有限性 由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得 任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。企业必须根据自己的目标和资源，权衡利弊，选择适合本企业进入的细分市场作为目标市场。四、市场细分的标准：四、市场细分的标准：P152-155（一）消费者市场的细分标准 地理因素；人口因素；心理因素；行为因素；行为因素；（二）生产者市场的细分标准 1、地理因素 2、用户组织因素 3、参与购买决策的成员的个人特点 4、用户的购买状况 五、市场细分的有效性五、市场细分的有效性 P156n案例：案例：福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。六、市场细分的方法六、市场细分的方法n单一因素法n综合因素法n系列因素法n“产品-市场”方格图第二节 目标市场选择 目标市场目标市场是指在市场细分的基础上，企业对各细分市场进行评估，决定要进入的特定市场。一、评估细分市场一、评估细分市场 1、细分市场的现有规模与增长率 2、细分市场的结构与吸引力 3、企业的目标和拥有资源二、目标市场的范围选择策略二、目标市场的范围选择策略三、三、目标市场营销策略（目标市场营销策略（重点重点）1、无差异性营销策略 2、差异性营销策略 3、集中性（密集性）营销策略 1、无差异性营销策略、无差异性营销策略 把整体市场看作一个大的目标市场，忽略购买者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，运用单一的营销组合，开展无差异的营销活动，去迎合整个市场最大多数消费者的需求。（成本低，但不能满足消费者的差异性需求）2、差异性营销策略、差异性营销策略 企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，根据目标市场的不同需求设计和生产不同的产品，并制定不同的市场营销组合，分别进行有针对性的营销活动，以满足各个目标市场的消费需求。（成本较高，但能满足消费者多样化需求）3、集中性营销策略、集中性营销策略 企业集中所有力量去满足一个或几个细分市场的需求，制定一套营销组合方案，实行专业化经营，试图在较小的细分市场或少数几个细分市场上占有较大的市场份额。n 如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。但该策略具有较大的风险性。目标市场营销策略对比 1、无差异营销策略、无差异营销策略 2、差异性营销策略、差异性营销策略 3、集中性营销策略、集中性营销策略 市场营销组合市场营销组合整个市场整个市场市场营销组合市场营销组合1细分市场细分市场1市场营销组合市场营销组合2细分市场细分市场2市场营销组合市场营销组合3细分市场细分市场3市场营销组合市场营销组合少数细分市场少数细分市场四、选择目标市场营销策略的依据四、选择目标市场营销策略的依据1、企业资源与实力2、产品特点3、产品所处的生命周期4、市场的特点5、竞争者的营销策略 第三节 市场定位 一、市场定位的涵义：一、市场定位的涵义：指确定企业或产品在目标消费者心目中的形象形象和特色。和特色。具体来讲，就是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性并传递给目标顾客，传递给目标顾客，使该产品能够在目标市场上占据强有力的位置。二、市场定位策略二、市场定位策略（一）产品正向定位策略一）产品正向定位策略 1、产品定位 根据产品的属性、质量和价格等 2、需求定位 根据产品为顾客提供的利益或使用者类型（二）产品逆向定位策略（竞争定位）（二）产品逆向定位策略（竞争定位）1、迎强（对抗性）定位 2、避强定位（三）重新定位策略三）重新定位策略三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤1、识别潜在的竞争优势2、选择适宜的竞争优势3、传达选定的竞争优势例：某卡车生产企业准备进入某目标市场，经过广泛的市场调例：某卡车生产企业准备进入某目标市场，经过广泛的市场调查，了解到卡车购买者最关心的两个特性是卡车的查，了解到卡车购买者最关心的两个特性是卡车的“规格规格”和和“速度速度”，因此，就以这两个特性作为产品市场定位的依，因此，就以这两个特性作为产品市场定位的依据，作出二维坐标图。假定目标市场上有据，作出二维坐标图。假定目标市场上有A、B、C、D四个四个竞争者已生产并向市场上提供了几种产品。该企业应如何进竞争者已生产并向市场上提供了几种产品。该企业应如何进行市场定位？（行市场定位？（E1或者或者E2）