新《商业计划书、可行性报告》影碟机市场平面广告月度监测报告8.ppt

中国大陆影碟机市场平平 面面 广广 告告 月月 度度 监监 测测 报报 告告平平 面面 广广 告告 月月 度度 监监 测测 报报 告告2001-02 报告说明报告说明 中中国国大大陆陆家家用用电电器器市市场场平平面面广广告告月月度度监监测测分分析析报报告告是是由由慧慧聪聪国国际际资资讯讯有有限限公公司司家家电电市市场场研研究究所所独独立立完完成成的的集集最最新新市市场场资资讯讯、市市场场综综述述、趋趋势势预预测测、广广告告投投放放数数据据分分析析、市场推广策略分析及广告个案效果研究于一体的大型综合性研究报告。市场推广策略分析及广告个案效果研究于一体的大型综合性研究报告。本本报报告告数数据据源源自自慧慧聪聪国国际际资资讯讯有有限限公公司司家家电电市市场场调调研研监监测测中中心心，该该中中心心成成立立于于19981998年年，至至今今已已建建成成完完善善的的平平面面广广告告投投放放监监测测网网与与价价格格体体系系监监测测网网，并并与与慧慧聪聪驻驻各各地地的的分分公公司司联联合合建建立立了了全全面面的的市市场场调调研研网网络络，日日前前又又在在此此基基础础上上依依托托慧慧聪聪商商务务网网（).com)的优势逐步完善产品销售通路调研监测网。的优势逐步完善产品销售通路调研监测网。平平面面广广告告投投放放监监测测网网为为本本报报告告提提供供了了所所需需的的主主要要数数据据，另另有有部部分分数数据据来来源源于于慧慧聪聪家家电电市市场场研研究究所所进进行行的的市市场场调调研研活活动动。其其中中平平面面广广告告投投放放监监测测网网的的监监测测范范围围为为12181218种种公公开开发发行行的的平平面面媒媒体体，它它们们包包括括了了所所有有全全国国性性媒媒体体、大大部部分分省省级级媒媒体体和和影影响响力力较较大大的的城城市市级级媒媒体。体。本本报报告告涉涉及及家家用用电电器器行行业业的的所所有有产产品品种种类类，并并将将主主要要产产品品种种类类数数据据汇汇集集分分析析生生成成按产品分类的月度产品报告。这些报告得到以下单位及媒体的大力支持：按产品分类的月度产品报告。这些报告得到以下单位及媒体的大力支持：中国轻工业信息中心中国轻工业信息中心全国商业信息中心全国商业信息中心中国商业联合会中国商业联合会中国消费者协会中国消费者协会中国电子报中国电子报中国高新技术产业导报中国高新技术产业导报中国企业报中国企业报中国消费者报中国消费者报等等 中中国国大大陆陆影影碟碟机机市市场场平平面面广广告告月月度度监监测测分分析析报报告告是是慧慧聪聪家家电电市市场场研研究究所所广广告告月月度度监监测测分分析析报报告告的的分分产产品品报报告告之之一一，其其广广告告投投放放数数据据来来自自被被监监测测媒媒体体软软硬硬广广告告的的规规范范处理结果，其中硬广告费用计算以媒体自身公布的广告刊例报价为标准。处理结果，其中硬广告费用计算以媒体自身公布的广告刊例报价为标准。报告撰稿人：张瑜琼报告撰稿人：张瑜琼联系电话：联系电话：010-80715727010-80715681010-80715727010-80715681E-mailE-mail：报告研制流程图报告研制流程图分配各事业部分配各事业部ITIT事业部事业部录入录入扫描扫描质检质检出库管理员出库管理员入库入库划报部划报部数据中心数据中心数据资料数据资料数据分析报告数据分析报告研究员研究员客户联络员客户联络员客户客户客户服务部客户服务部研究所研究所家电事业部家电事业部医药事业部医药事业部机动车事业部机动车事业部其它其它.报管划报报管划报报管接报报管接报 市场综述市场综述 第一部分第一部分 广告总量研究广告总量研究 第二部分第二部分 各厂商硬性广告宣传投入构成分析各厂商硬性广告宣传投入构成分析 第三部分第三部分 各厂商软性媒体传播投入构成分析各厂商软性媒体传播投入构成分析 第四部分第四部分 消费者品牌基本认知度调查消费者品牌基本认知度调查中国大陆影碟机市场竞争研究中国大陆影碟机市场竞争研究中国大陆影碟机市场竞争研究中国大陆影碟机市场竞争研究市场综述市场综述市场综述市场综述行业动态：行业动态：日本罗姆公司日本罗姆公司:国际著名IT企业日本罗姆株式会社，近日在天津经济技术开发区投资注册了罗姆集成电路技术有限公司和罗姆华科电子天津有限公司两家企业，加上即将迁址开发区的罗姆电子天津有限公司，三个项目总投资4500万美元。罗姆株式会社是日本最著名的电子零部件生产商，生产产品有手机、传真机、VCD/DVD用多种关键零部件。日本日本“先锋先锋”落户奉贤落户奉贤:2000年世界500强之一的日本先锋公司今天将在位于奉贤的上海市工业综合开发区动工建设。先锋高科技（上海）有限公司第一期工程总投资8500万美元，今年月将试生产各类光盘存储器及车用多功能DVD。位居世界电子行业前10名的先锋公司已将发展重点移至中国，研发中心也移居综合开发区，开发的核心技术是车用DVD。该公司两年后还将开始投产数字光盘录放机，年产量500万台，年销售额将达6.5亿美元。投投资资动动态态:品品牌牌市市场场开开拓拓:深圳东鼎深圳东鼎DVD:在近期上海“一百名优数码影音联展”期间,东鼎DVD受到消费者欢迎.产品发展趋势产品发展趋势：PDVD逐渐成为市场主流逐渐成为市场主流:PDVD对图像信息进行逐行扫描输入、输出，水平解像度达到500线以上，提高画面清晰度，目前中高档换代彩电已经基本具备逐行信号接入能力，且清晰度高。鉴于数字电视正式开播尚需时日，碟片就成了这部分彩电最重要的高质量信号源，而只有能够输出逐行信号的PDVD与这些换代彩电相配，因此PDVD有很大的需求市场。尤其，单芯片PDVD将视频、音频信号输入和输出处理电子部件集中在单芯片上，保障了信号的完整性，免却了在转换与传译过程中出现遗失、损坏以致令图像失真的情况，比没有采用单芯片解决方法的逐行扫描DVD机（其影像信号在输入时需要由逐行扫描转至隔行，再在输出时由隔行转回逐行扫描）图像更逼真。未来未来DVD影碟机发展趋势：影碟机发展趋势：1）具有多媒体网络控制中心2）带自动语音翻译功能3）自动清洗功能4）具有自动升级功能5）具备声控功能6）可随意更换外壳7）能保护儿童的DVD新技术进展：新技术进展：新技术进展：新技术进展：中国光学头关键部件达到国际水平：中国光学头关键部件达到国际水平：在“”计划和中科院的资助下，中科院半导体研究所陈良惠院士领导的研究小组不久前研制出光学头中的关键元器件纳米半导体激光器，并已经形成月产万支的生产能力。日本日立公司、东芝公司等经过检测和试用后认为，中国研制的半导体激光器与同类日本产品东芝激光器相比“毫不逊色”。VOD（VideoOnDemand）：）：即交互式多媒体视频点播，它利用了网络和视频技术的优势，彻底改变了过去收看节目的被动方式，实现了节目的按需收看和任意播放，集动态影视图像、静态图片、声音、文字等信息为一体，为用户提供实时、交互、按需点播服务的系统。VOD可以在网络教育、图书馆、企业培训、媒体娱乐等多方面得到应用。市场市场主推产主推产品：品：家用电器产品硬性广告投放总量家用电器产品硬性广告投放总量家用电器产品软性传播投放总量家用电器产品软性传播投放总量第一部分第一部分第一部分第一部分 广告总量研究广告总量研究广告总量研究广告总量研究家电行业各类产品广告总量投入家电行业各类产品广告总量投入单位：费用（万元）信息数（条）2001-02 2001-02 分类家电产品投入总量结构分类家电产品投入总量结构特征及原因分析：特征及原因分析：2月影碟机产品平面广告费用在黑色家电广告投入中占29.32%，信息数比例为26.65%，分别比上月降低33.8%、65.57%，而1月影碟机相应广告投入份额为21.7%，信息条数比例为20.21%，可见影碟机平面广告投入在黑电中所占比例增大，由于黑色家电的销售旺季较一致，故影碟机商家广告投入减幅较其它黑色家电小，具体而言电视机、家庭影院系列产品广告费用投入比1月减幅分别为73.36%、63.51%，信息数降低比例分别是61.70%、50.13%，说明影碟机广告投入波动较后两种黑色家电弱。同样分析整体家电产品广告投入结构，2月份黑色家电费用比例是26.44%，信息条数占23.72%，而1月两者份额分别是37.31%、35.37%，黑色家电的比例大幅下降，究其原因是最大的销售旺季一过，消费市场购买力会回落，相应厂家广告促销投入达到上一年周期尾声和新一年营销的开端，处于策划全年营销计划期间，广告投入必然会收缩；商家同时也会筹划新阶段的进、销、存方案，减少广告投入。而白色家电中，空调的最大销售旺季即将到来，其广告投入降低属于促销费用的常规波动，洗衣机、电冰箱的销售旺季分别是9月12月、5月10月，其商家的广告投入在为后期作铺垫，费用减幅分别为59.24%、42.65%，远低于黑色家电中电视机、家庭影院的广告费用减幅73.36%、63.51%，而且此两种产品广告占黑色家电广告投放主体，虽然影碟机广告降幅较小，但黑色家电广告费用、信息条数在家电广告投入总体中份额下降。家电行业各类产品软广告媒体传播总量投放比较家电行业各类产品软广告媒体传播总量投放比较字数单位：万字家电产品分类软性传播文章投入结构分析家电产品分类软性传播文章投入结构分析特征及原因分析：特征及原因分析：特征及原因分析：特征及原因分析：特征：特征：1、家电行业总体平面软性传播文章投放量、频次增加，增幅分别为56.24%、24.79%。2、白色家电投放量从49.87万字增长到82.5万字，篇数由794篇增为1247篇。其中空调系列的增幅最大，软性报道篇数、投放量增长比例各是86.25%、91.69%，而冰箱、洗衣机产品的报道篇数增幅微小，各仅为8.61%、0.75%，同时其投放量减少1.67%、4.38%，故平均单篇投入力度降低。3、黑色家电软性文章投放量、篇数减幅分别为24.61%、35.68%，原因在于电视机、影碟机1月软性报道篇数共占黑电产品投入84.62%，在2月仍占82.15%，但此两种产品的软性报道均减少,致使黑色家电新闻报道总体投入减少。其中2月影碟机的平面软性传播文章投放下降，投放量由1月的11.55万字减少到8.71万字，篇数由185篇降低为119篇，减幅分别是24.61%、35.68%。本月影碟机在黑色家电软性报道中，投放量份额是14.78%，篇数比例是15.39%。4、厨卫产品软性广告投放量与1月相比减幅为50.69%、篇数减少10.71%。原因：原因：2000年是影碟机视频、音频技术由理论向产品化应用转变、加强市场推广的关键时期，到2000年底，性能更好的机芯、集成度很高的单芯片（视频、音频解码处理设备集成）的批量生产、逐行扫描技术应用、可录光盘、光盘录像机的面市，除国外品牌松下、索尼、先锋等推出具备新技术的产品外，国产品牌新科、厦新、东鼎、裕兴、金正等也不同程度生产了这些产品，而在元旦、春节销售旺季前，各品牌均进行了大量软性报道的深入细致的宣传介绍，提高消费者的新产品及相应品牌认知度。旺季过后，在市场没有革新性技术出现、重大新产品面市情况下，软性报道总体投入大幅减少。彩电投入减少原因与影碟机类似。空调由于其大陆市场需求相对较大，行业利润较高，如乐华、格兰仕、TCL等综合家电企业进军空调市场，掀起了空调市场的激烈竞争，同样反映在空调行业软性报道投入量上。事实上，家电行业软性投入的增长主要原因在于空调新闻报道的大幅增长。与与1 1月相比，月相比，2 2月影碟机广告费用投放量大幅度下降，约减少月影碟机广告费用投放量大幅度下降，约减少56.39%56.39%，信息条数（即投放频次）同比，信息条数（即投放频次）同比减少减少36.60%36.60%，总体平均单次广告投放力度由，总体平均单次广告投放力度由0.5980.598万元减少到万元减少到0.4320.432万元。影碟机软广告平面媒体传播力万元。影碟机软广告平面媒体传播力度较度较1 1月降低，投放字数由月降低，投放字数由11.5511.55万字减少到万字减少到8.718.71万字，降幅为万字，降幅为24.59%24.59%，文章减少，文章减少6666篇，减幅达篇，减幅达35.68%35.68%。2 2月共有月共有4444个品牌在个品牌在101101种媒体投放平面硬广告，涉及种媒体投放平面硬广告，涉及3939个媒体出版城市，个媒体出版城市，1010种全国性媒体，而种全国性媒体，而1 1月月共计共计5757个品牌在个品牌在164164种平面媒体上投入硬性广告，覆盖种平面媒体上投入硬性广告，覆盖5656个媒体出版城市，个媒体出版城市，1616种全国性媒体。种全国性媒体。慧聪研究认为，影响影碟机产品市场广告费用投放变化的因素有：慧聪研究认为，影响影碟机产品市场广告费用投放变化的因素有：A A 由于广告效果的延时效应，由于广告效果的延时效应，1 1月销售旺季大额促销广告投入之后，月销售旺季大额促销广告投入之后，2 2月份市场整体广告费用大幅月份市场整体广告费用大幅减少；减少；B B 厂商、经销商处于对前一阶段产品促销效果、销售整体状况总结，制订、调整全年的有营销、厂商、经销商处于对前一阶段产品促销效果、销售整体状况总结，制订、调整全年的有营销、广告计划的阶段，因此广告投入下降广告计划的阶段，因此广告投入下降主要结论：第二部分第二部分第二部分第二部分 硬性广告宣传部分硬性广告宣传部分硬性广告宣传部分硬性广告宣传部分 一一 2001.022001.02品牌投入分析品牌投入分析 1 1、国内、国外品牌投入结构分析、国内、国外品牌投入结构分析 2 2、2001.01-2001.022001.01-2001.02国内品牌投入结构国内品牌投入结构 3 3、2001.01-2001.022001.01-2001.02国外品牌投入结构国外品牌投入结构 4 4、2001.022001.02前前1010品牌月度投入对比分析（品牌月度投入对比分析（2000.11-2001.022000.11-2001.02）5 5、2001.022001.02前前1010品牌月度区域投入分析（品牌月度区域投入分析（2000.11-2001.022000.11-2001.02）6 6、2001.022001.02前前1010品牌城市投入分析品牌城市投入分析 7 7、2001.022001.02前前1010品牌媒体投入分析品牌媒体投入分析 8 8、2001.022001.02前前1010品牌产品品牌产品-广告类别投入分析广告类别投入分析 9 9、2001.022001.02品牌品牌-广告主性质分析广告主性质分析 1010、2000.022000.02品牌品牌-广告主题词分析广告主题词分析 二二 总体投入分析总体投入分析 1 1、2001.022001.02区域投放分析区域投放分析 2 2、2001.022001.02城市投放分析城市投放分析 3 3、2001.022001.02产品投放分析产品投放分析 4 4、2001.022001.02媒体投放分析媒体投放分析 a.a.媒体投放结构媒体投放结构 b.b.媒体类型分析媒体类型分析 c.c.媒体各类别分析媒体各类别分析一一 2001.02 2001.02 品牌投入分析品牌投入分析1 1、国内、国外品牌投入结构、国内、国外品牌投入结构、国内、国外品牌投入结构、国内、国外品牌投入结构对比2001年2月与1月大陆影碟机平面广告投入中，国内品牌的投入由602.49万元下降为252.96万元，减少349.53万元，降幅达58.01%，占影碟机市场总投入比例从83.01%下降到80%；国外品牌的广告投入亦减少49.82%，但是在总体投入中的比例上升。国内品牌信息条数减少417条，减幅达41.41%，国外品牌降幅比例为40.57%。影碟机软性报道投入的减少原因是：前期销售旺季强力投入目前仍有滞后效应存在，近期新品推出较少，商家把软性宣传重点放在对前一阶段报道技术、产品的小量反复宣传上，加强消费者的认知程度，以便达到促使消费者认识、认同、激发需求最后购买的效果。2 2 2 2、2001.012001.022001.012001.022001.012001.022001.012001.02国内品牌投入结构国内品牌投入结构国内品牌投入结构国内品牌投入结构2001.02国内品牌投入结构2001.01国内品牌投入结构新天利投入费用、信息数下降，但其名次从第七上升到第四。万利达费用减幅达到60.67%，信息条数降幅55.56%。厦新、先科两月名次没变动，分别为第六、第八名，裕兴的广告投入比1月减少了三分之二强，名次从五名降为七名。东鼎的广告费用投入绝对额减少3.98万元，比1月降低二分之一多，但其在国产品牌投入中的相对份额小幅上升，而东鼎在东正集团原材料、资金、技术的有力支持下，制造的DVD受到市场欢迎，出口量很大。特征及原因分析：特征及原因分析：特征及原因分析：特征及原因分析：对比2001年2月与1月国内影碟机平面硬广告投入结构表明，费用品牌集中度下降，前10品牌投入占国内品牌总投入比例从95.79%下降为95.3%，信息数比例由77.56%减少到76.10%，但是波动幅度较小，说明国内影碟机市场经过七年的激烈竞争，形成了一批具备世界先进技术、资金雄厚、营销有方的实力品牌，市场格局较稳定。总体而言，各品牌在2月的广告投入大幅减少。步步高费用投入两月均位于榜首，但是信息条数比例较少，说明其平均单次广告投入费用较大。金正、新科仍位居第二、第三名，但是金正的费用投入份额从21.89%降为19.05%，而新科的份额从16.42%增长为16.67%。新科的信息条数总体减幅最小，仅有14.19%，由于其它品牌信息条数的锐减，新科的信息比例从15.39%上升为22.54%。3 3 3 3、2001.022001.022001.022001.02国外品牌投入结构国外品牌投入结构国外品牌投入结构国外品牌投入结构2001.02中国大陆国外品牌投入结构2001.01中国大陆国外品牌投入结构特点：特点：特点：特点：1、2001年2月大陆影碟机市场国外品牌个数由12个减少到10个，费用总投入为60.2万元，约为1月的二分之一。2、2月广告费用投入品牌集中度较1月增加很多，如LG投入4.29万元，占国外品牌总投入的71.81%，第二名的飞利浦费用仅为7.43万元，比例是12.33%。相比之下，1月份广告费用投入首位是先锋，投入60.34万元，份额为50.22%，其次是LG，投入27.01万元，占22.48%。3、国外品牌的广告费用投入跳跃性很大，但LG、DENON、三星的名次相对稳定。4、国外品牌的信息条数较少，其广告以重点宣传投入为主。原因：原因：原因：原因：国外品牌的广告投入特点源于其在大陆的市场开拓策略、营销方案。由于贸易关税、本地化生产、建立营销网络等成本限制，以及国外品牌技术含量相对较高，价格亦高于同类国内品牌产品，决定其首先进入北京、上海、广州等经济贸易发达城市及周边市场，然后再辐射到其它区域，广告费用额亦波动幅度较大，随市场竞争态势变化而灵活调整，当然也遵循销售旺季投入高额广告，此后是低投入平缓期。国外品牌因其进入大陆时间长短不同、开拓市场广泛程度不同造成广告投放总体力度差异，如LG是在中国市场平面广告投入强度较大的品牌。4 4 4 4、2001.022001.022001.022001.02前前前前10101010品牌月度投入对比分析（品牌月度投入对比分析（品牌月度投入对比分析（品牌月度投入对比分析（2000.11-2001.022000.11-2001.022000.11-2001.022000.11-2001.02）a.2000.11-2000.02中国大陆影碟机10个主要品牌月度广告费用投入对比图b。2000.11-2000.02中国大陆影碟机市场品牌平面广告月度投入结构注：以2001.02中国大陆影碟机市场平面广告投入前10品牌为主体总体结构特点及原因：总体结构特点及原因：总体结构特点及原因：总体结构特点及原因：以2001年2月大陆影碟机平面广告投入前10品牌为主体，对比分析2000.112001.02品牌广告月度投入结构，概括而言有如下特征：1、销售旺季时，广告费用投入品牌集中度降低，而在旺季之后，品牌集中度提高。如2001年1月、2月相比，影碟机总广告投入分别为725.81万元、316.20万元，主体10品牌投入费用合计分别占总投入的82.4%、90.29%。2、信息数（即投放频次）则在销售旺季、广告投入量大时品牌集中度高，在其余时期品牌集中度降低。如2000年11月、12月均是销售旺季前广告重点投放时期，费用分别是708.53万元、1047.74万元，主体10品牌信息数合计占总信息数的比例各为68.01%、67.39%。上述结构特点形成原因分析如下：销售旺季时主要品牌以其充足广告促销费用在影响力大平面媒体上投放广告，由于此类媒体广告价位较高，致使其它资金实力相对较弱的品牌在低价位平面媒体上广告费用投入虽然增长可是占行业广告费用总投入比例下降，具体表现为费用品牌集中度提高。信息数是对品牌实际广告投入行为的计数，销售旺季时很多平时广告投放频度低的品牌增强了广告投放的频次，使在费用投放上占优势的品牌的广告信息数比例降低，整体表现为广告信息投放品牌集中度降低。品牌月度费用分析：品牌月度费用分析：品牌月度费用分析：品牌月度费用分析：1、步步高、步步高2000.112001.02四月广告费用投入曲线呈倒V字、右长尾型，11月仅投入154.17万元，而在12月猛增为230.11万元，2001年1月、2月又近似直线似的锐减为136.49万元、55.01万元，波动幅度极大，费用极差（最大值与最小值的差额）为175.1万元。此类广告投放具有鲜明尖锐的销售季节特性。2、金正、金正四个月广告费用投入曲线为倒V字、左长尾型，峰值处于2001年1月份，费用区间是10.46万元到131.90万元，比步步高波幅小、投入费用水平层次降低近100万元。广告策略与步步高相同，只是在关键时间点选取上不同。3、LG四个月费用变化曲线呈浅底、右长尾、正V字型，与国内品牌广告投入策略相反，在2000年11月费用最多，为57.7万元，销售旺季前期12月降至底谷20.50万元，随后逐月增加，投入波幅较小，费用极差是37.2万元。4、新科、新科2000年11月到2001年2月广告费用投入呈直线减少，从200.85万元降为42.18万元，此种变化趋势与新科促销活动密切相关，其在2000年11月发起“新科百日大行动”活动，初期必须进行大量宣传广告投入，达到广泛告知消费者之目的，随着广告效果扩大、消费市场启动，广告费用相应减少。品牌月度分析：品牌月度分析：品牌月度分析：品牌月度分析：5、新天利、新天利月度费用投入差异极小，几乎呈水平直线，费用极差仅为10.49万元，此为平稳平面广告投入策略。6、万利达、万利达广告月度投入亦是在2000年12月达到峰值73.02万元，销售旺季2001年1月广告投入较多，为55.69万元。波动较小。7、厦新、厦新2000年11月费用投入水平与万利达（25.36万元）接近，为26.32万元，但在12月攀升到109.92万元，随后大幅减少，呈折线状，说明厦新广告费用的降低不规则，而步步高、金正费用的减少、增加遵循一定的比例（趋势呈直线）。8、裕兴、裕兴广告月度投入变化态势呈平顶山坡状，200年11月（21.48万元）、2001年2月（15.31万元）是两个坡底，2000年12月（60.47万元）、2001年2月（54.95万元）搭建起坡顶平台。此种广告策略体现了明显的销售季节性的突破营销策略，且在销售旺季时间范围内趋于平稳。9、先科、先科2000.112001.02广告费用月度投入变化是典型的小幅折线状，2000年12月仍是四个月中投入最多时期，费用达到31.43万元。品牌月度信息数分析：品牌月度信息数分析：品牌月度信息数分析：品牌月度信息数分析：各品牌月度平面广告投入信息数均随着广告费用增减而增减，但仍可观察到如下特点：1、新科的信息条数始终位于各品牌榜首，且在12月投入费用增加时，信息数比11月减少；2、万利达、厦新由于2000年年底新产品面市，宣传频次也较高，但在广告费用减少的2001年2月其信息条数迅速降低；3、裕兴、金正则在2000年12月、2001年1月两个销售旺季投放广告的频次显著增加。10、飞利浦、飞利浦广告费用月度投放波动小，但是选取国产品牌整体投放力度较小的2000年11月、2001年2月进行大量广告X宣传，这两个月投入费用分别是507万元、7.43万元，而销售旺季的2000年12月、2001年1月仅投入2.01万元、3.66万元。其原因在于销售旺季时多品牌投放广告，影碟机产品多在综合商场、家电城等地销售，当消费者去寻找其它品牌影碟机时同样可以得到飞利浦影碟机信息，因此该品牌仅以少量广告投入备战销售旺季促销。5 5 5 5、2001.022001.022001.022001.02前前前前10101010品牌月度区域投入分析（品牌月度区域投入分析（品牌月度区域投入分析（品牌月度区域投入分析（2000.11-2001.022000.11-2001.022000.11-2001.022000.11-2001.02）1)步步高步步高 特征分析：特征分析：特征分析：特征分析：1、步步高各月在七种发行范围的平面媒体上广告费用投放分布基本一致，由多到少依次是：中南、华东、华北、西南、东北、西北2、2000.112001.02除中南地区外，各区域广告投入依2000-12、2001-01、2000-11、2001-02递减；中南地区特殊之处是2000-11比2001-01投入费用高51.02万元。2）、金正）、金正特征分析特征分析特征分析特征分析:1、金正广告费用区域投入差异明显，一级重点地区是中南，二级是华东、西南，三级是西北、东北，全国性发行的媒体上仅在2000年11月进行了广告投入。2、中南地区月度费用投入依2001-01、2001-02、2000-12、2000-11减少，12月、2月费用投入同处于40万元上下水平之外，2001年1月费用投入分别是前述两个月饿2.1倍、2.4倍，是11月的78.01倍，四个月费用标准差是35.69万元，因此中南区月度投入波动大。原因：原因：原因：原因：金正首先围绕其公司所在地广东省，在中南地区灵活利用熟悉的广告、公共传播媒介展开营销，鉴于该地区电子行业发展优势、居民相对较高的收入水平，充分挖掘周边市场潜力；其次在华东、西南进行额度相对小而平稳的广告投入而此种策略会导致区域投入的强烈差异性。特征分析特征分析特征分析特征分析:3、华东、西南地区月度费用投入标准差各为9.60万元、9.55万元，波动较小。4、各月区域费用投入差异程度可从曲线图观察出，由大到小依次是2001-01、2001-02、2000-12、2000-11，若以量化指标衡量，区域费用标准差分别是35.89万元、20.7万元、13.44万元、1.25万元。3）LGLG各月对不同区域采取差异很大的策略。华东区各月均有较高比例投入，波动幅度很小，在销售旺季全部投入华东。在东北地区仅在2001年2月进行投入。华北、中南区在11月投入费用较大。4）、新科）、新科新科月度区域投入均呈一个折线型的正弦变化波，体现其广告投放区域策划性较强。各月广告费用区域投入由多到少是中南、华东、华北、西南、全国、东北、西北。5）、新天利）、新天利新天利重点选取华北、华东、西南、中南四区域在各月进行组合广告投入，但华北、华东、西南费用投入比例较小，中南地区的费用份额高达98%以上。6）、万利达）、万利达万利达华北、华东、中南、东北月度广告费用投放变化态势一致，且费用额度依上述次序减少。华北地区投入力度极大，与次重点地区华东最大差额达到11万元。西北、西南呈小幅波动折线状，只在2000年12月投入6.98、6.03万元费用，其它月份均较少。2001年2月广告费用投入前三区域为中南、华东、西南。7）、厦新）、厦新2001年2月厦新广告投入重点区域依次是华东、中南、华北。2000.112001.02月度投入结构图表明华东各月费用在总投入中的份额变动相对较小，而华北、中南所占比例变动较大，区域策略不同反映了各区域市场对厦新品牌的重要程度不同，华东始终是其主力市场，广告投入平稳，华北、中南选取不同月份进行互补投入，如2001年1月华北费用比例大，相应中南比例减小，而2001年2月则相反。在华东区域份额很大情况下，华北、中南份额同时缩小，如2000年1月。8）、裕兴）、裕兴裕兴区域月度费用投入呈不规则变化，各月重点区域投入变化如下：2001年2月东北、华北、华东费用在5万元左右；2001年1月华东投入增高至40万元；2000年12月华东、华北均投入25万元，其它区域份额很小，2000年11月华北、东北分别投入11.11万元、5.11万元。9）、先科）、先科先科在全国发行的媒体上投入广告费用波动幅度小，没有明显的销售季节特征，而在中南地区的广告投入充分体现销售旺季高广告投入以期取得销售量的增长。此外，华东费用投入较多，波动表现在销售旺季12月到次年销售淡季2月的过渡时期1月的广告大幅投入减少。10）、飞利浦）、飞利浦飞利浦将华东作为主要市场推广区，其次是中南，在这两个区域连续四个月均有投入，相对来讲华东投入比例较大，尤其是2000年11月华东广告费用份额为82.39%。6 6 6 6、2001.022001.022001.022001.02品牌城市投入分析品牌城市投入分析品牌城市投入分析品牌城市投入分析1）、步步高）、步步高2）、金正）、金正3）、）、LG4）、新科）、新科5）、新天利）、新天利6）、万利达）、万利达7）、厦新）、厦新8）、裕兴）、裕兴9）、先科）、先科10）、飞利浦）、飞利浦7 7 7 7、2001.02 2001.02 2001.02 2001.02 品牌媒体投入分析品牌媒体投入分析品牌媒体投入分析品牌媒体投入分析2001.02前前10品牌媒体投入结构品牌媒体投入结构8 8 8 8、2001.02 2001.02 2001.02 2001.02 品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品广告类别分析广告类别分析广告类别分析广告类别分析9 9 9 9、2001.02 2001.02 2001.02 2001.02 品牌广告主性质投入分析品牌广告主性质投入分析品牌广告主性质投入分析品牌广告主性质投入分析10101010、2001.02 2001.02 2001.02 2001.02 品牌广告主题词分析品牌广告主题词分析品牌广告主题词分析品牌广告主题词分析1、步步高不同性质的广告主根据自身营销目的从不同角度宣传产品特点。厂商强调步步高DVD三大功能：丽声复唱、音控可视复读、动态频谱均衡显示，突出其带给消费者的完美视听享受，而经销商一般是对销售的所有品牌影碟机作广告宣传，主要以其提供丰富产品、周到服务来吸引消费者，如国通电器现代家庭的专业家电顾问、精彩每一天/服务百分百、买电器到国美/花钱不后悔等。2、金正厂家侧重产品内在性能宣传，“真金不怕火炼”一句简炼、琅琅上口的成语，概括了金正影碟机品质特征，“傲然只因品质如金”体现对本品牌充满自信，进而以“内功浑厚、越站越稳”强调产品不断改进。经销商以“更多选择/更低价格/送货到家”展现其能以多型号、性价比更好的金正碟机、周到服务供消费者选择。3、LG广告主题词集中鲜明：“LGDVD高新数码技术创作杰作，全真触目、撼然心动”，经销商则从顾客购买选择的心理多方面体现产品的价值所在：“时尚精品、时代感受、实惠价格”。4、新科厂家强调新科影碟机包含国际高新技术、高清晰度逐行扫描DVD，同时对促销活动“新科精品系列迎3.15酬宾”、“能读CD-R的新科DVD苏皖大展销”进行宣传。经销商多是对其销售产品、服务的综合宣传：“国美电器满月庆/零点利再送礼”、“雅太电器精彩纷呈”、“从您的满意开始/服务创造每一天”。5、新天利厂商对系列促销活动“新天利最佳技术奖”投入较多宣传，体现其对中国足球事业的关心，其次强调“着着领先、源于不断创新”的新天利碟机品质，“用科技制造微笑”突出品牌经营宗旨。6、万利达DVD广告主题词“双解码/逐行扫描/超高清晰DVDN996”优越性能，“可靠的质量/合理的价格/优质的售后服务/挑战与应战专家讲座”从多角度为消费者提供DVD影碟机最新技术、服务咨询。经销商以“万利达中国驰名商标”吸引顾客、扩大其销售量。7、厦新厂家广告主题词以“厦新扫描DVD8000谁与争锋/功能更强大/兼容性更佳/图像更清晰”、“厦新神奇系列/新春贺禧/卓越科技/精致生活”突出产品高技术含量，在节日期间给消费者带来高享受。厦新碟机的经销商亦在宣传自身品牌经营特色同时，以“开机画面随心换/厦新变屏DVD”、”神奇技术打造神奇DVD”、”超强纠错/超宽电压“对厦新影碟机产品品质加以夸赞。8、裕兴裕兴影碟机面向家庭消费需求，以家庭娱乐、教育为主线，厂家以“裕兴科技e教育让利中小学生”、“家教+健身+游戏/裕兴电脑DVD”、“家家请得起的特级教师和电脑培训班”突出其带给家庭教育的便利。经销商亦以提高孩子学习为主要广告诉求点。9、先科厂商的广告语很概要“开创新时代/引领新潮流”，此种方式不适合消费者对产品深入了解。10、飞利浦厂商极具魄力的广告主题词“放眼精彩/看世纪大片”体现其宏大的品牌形象。二、平面（硬）广告总体分析1 1、2001.022001.02区域投放分析区域投放分析2001.01 区域投入结构2001.02 区域投入结构2月各区域广告投入均较1月大幅减少，区域投放名次未变，费用区域投入极端化现象减少，除中南费用份额由39.16%增加为4.25%外，华东、华北、西南投入比例下降，而全国、东北、西北费用比例上升。各区域信息数亦明显减少。西南费用减幅最大，为70.46%，其次是华北减少66.45%。信息数降幅以中南61.09%、西南59.69%为前两位。2 2、2001.02 2001.02 城市投放分析城市投放分析2001.02城市投放总体结构城市投放总体结构费用：万元信息数：条前10城市费用投入集中度增加，由1月费用比例78.1%提高到84.1%，而信息数比例亦从62.91%上升为66.80%。原因在于，中小城市广告投入在整体费用投入下降时收缩程度很大。2001.02区域区域城市城市投入结构投入结构费用：万元信息数：条3 3、2001.022001.02产品投放分析产品投放分析DVD影碟机广告投入以78.6%的比例占绝对优势，其次是功能逐渐增多的VCD产品，比例约为15.89%。信息数中DVD的比例较费用比例相对减少，占59.16%，VCD比例为26.12%，这说明DVD平均单次投入广告额较VCD多。超级VCD广告份额界于DVD、VCD之间。4、2001.02 媒体投入分析a.2001.02媒体投入总体结构媒体投入总体结构费用：万元信息数：条前10媒体总投入180.97万元，占2月总投入的57.23%，信息数比例为33.33%，而1月前10媒体费用比例为51.04%、信息数占31.27%，b.媒体类型分析媒体类型分析大众媒体因其贴近消费者生活，一向是影碟机商家广告首选，2月大众媒体投入广告比例占到92.8%。c.c.媒体各类别分析媒体各类别分析费用：万元信息数：条2月行业媒体涉及综合技术、经济商务、计算机及网络类，家电专业媒体以家电大视野、中国电子报为投入主力。第三部分第三部分第三部分第三部分 软性媒体传播部分软性媒体传播部分软性媒体传播部分软性媒体传播部分 一一 品牌分析品牌分析 1 1、国内、国外品牌投入对比分析、国内、国外品牌投入对比分析 2 2、国内品牌投入结构、国内品牌投入结构 3 3、国外品牌投入结构、国外品牌投入结构 4 4、2001.022001.02前前1010品牌月度投入对比分析品牌月度投入对比分析 5 5、2001.022001.02前前1010品牌区域投入分析品牌区域投入分析 6 6、