消费者行为学课件态度.ppt

消费者行为学消费者行为学 讲解讲解:孟炯孟炯1第七章第七章 消费者的态度形成与改变消费者的态度形成与改变 本章主要解释消费者如何在处理信本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。他们的购买决策。2第七章第七章 消费者的态度形成与改变消费者的态度形成与改变3第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述一、态度的含义一、态度的含义 态度态度是人们对于所处环境的某些是人们对于所处环境的某些方面的方面的动机、情感、知觉和认识过程动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是人们对于所处环境的持久的体系，是人们对于所处环境的某些方面的的某些方面的想法、感觉或行动倾向想法、感觉或行动倾向。4第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述一、态度的含义一、态度的含义 1、若干类见解、若干类见解 态度主要是情感的表现或人们的态度主要是情感的表现或人们的好恶观好恶观态度是情感与认知的统一态度是情感与认知的统一态度是由态度是由情感、认知和行为情感、认知和行为构成构成的综合体的综合体5第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述一、态度的含义一、态度的含义 2、界定、界定l态度是后天习得的。态度是后天习得的。l态度一经形成，具有相对持久和稳定态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点。的特点。6 2.2.消费者态度消费者态度 消费者态度是消费者对某一事物消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的或观念所持有的正面或反面的认识上的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向评价、情感上的感受和行为上的倾向。第一节第一节第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述7二、态度的功能二、态度的功能功利功利(适应适应)功能功能(adjustment function)(adjustment function)自我防御功能自我防御功能(ego defense function)(ego defense function)知识（认知）功能知识（认知）功能（knowledge knowledge function)function)价值表现功能价值表现功能(value-express function)(value-express function)第一节第一节第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述8二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能l适应功能、功利功能适应功能、功利功能l 态度的功利性功能指导消费者态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。去获取渴望的利益。l 当汽车产品广告以性能作为宣当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性传对象时，就反映了态度的功利性功能。功能。9二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能l自我防御功能自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。q态度有助于帮助个体回避或忘却严峻态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实环境及难以正视的事实q广告可发展消费者对被社会接受、自广告可发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。信和吸引力有关品牌的积极态度。10二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能l态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动。下列符合上述表述的是：（）动。下列符合上述表述的是：（）A.在饭局上，有人提出玩酒令，有一位局在饭局上，有人提出玩酒令，有一位局长说长说“我不来，不如玩对春联我不来，不如玩对春联”B.在饭局上，一位刚花在饭局上，一位刚花100万买了新房的人万买了新房的人说：说：“我看要涨，现在房子的性价比已到位我看要涨，现在房子的性价比已到位”C.在饭局上，有人在高谈：在饭局上，有人在高谈：“房子太贵，房子太贵，我看这价格要跌我看这价格要跌”D.在饭局上，有人说着各种理由向局长敬在饭局上，有人说着各种理由向局长敬酒酒“我干，你随意我干，你随意”11二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能l知识功能知识功能l 态度帮助消费者组织了日常生活中态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。的大量信息，减少了不确定和混乱信息。q帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息屏弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符12二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能l价值表达功能价值表达功能 态度表达消费者的自我形象和价值体态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以喜欢获得权利或难以驾驭驾驭”形象的产品。形象的产品。q表达一种核心价值观念、价值体系和表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象自我形象q广告通过暗示使用、购买某产品能导广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能利用态度的价值表达功能13三、态度的构成三、态度的构成 认知成分（印象、信念）认知成分（印象、信念）情感因素（感觉）情感因素（感觉）行为倾向（反应倾向）行为倾向（反应倾向）第一节第一节第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述14第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述认知成分认知成分品牌信念品牌信念情感成分情感成分评估品牌评估品牌意向成分意向成分购买意向购买意向行为行为三、态度的构成三、态度的构成15第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述ll例：例：例：例：&陈腐过时的纲要，使青年消陈腐过时的纲要，使青年消陈腐过时的纲要，使青年消陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。费者选择其他供应商。费者选择其他供应商。费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可而老年消费者更喜欢它有一个与可而老年消费者更喜欢它有一个与可而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些靠、安全和良好服务联系的纲要，这些靠、安全和良好服务联系的纲要，这些靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念纲要组成了老年人消费者对它的信念纲要组成了老年人消费者对它的信念纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年（提供良好服务），更有可能导致老年（提供良好服务），更有可能导致老年（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对消费者对消费者对消费者对&作出积极评价（喜欢），作出积极评价（喜欢），作出积极评价（喜欢），作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。并选择它作为长期供应商。并选择它作为长期供应商。并选择它作为长期供应商。三、态度的构成三、态度的构成16第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述1、认知成分：、认知成分：品牌信念品牌信念/特征特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2 2、情感成分：、情感成分：、情感成分：、情感成分：整体评估整体评估整体评估整体评估会随情境、个体的改变而改变会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知情感可能先于认知并影响认知3 3、行为成分：、行为成分：、行为成分：、行为成分：购买意向购买意向购买意向购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性应的倾向性17认知成份认知成份 认认知知成成份份是是指指对对态态度度对对象象的的评评价价，即即我我们们通通常常所所说说的的印印象象。它它由由消消费费者者关关于于某某个个事事物物的的信信念念所所构构成成，信信念念不不必必是是正正确确的的或或真真实实的的，只只要要存存在在就就行行。（如如海海尔尔冰冰箱箱质质量量过过硬硬、产产品品信信誉誉高高等等）18情感成份情感成份 情感成份是在认知基础上对客情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：（如：我很喜欢海尔冰箱我很喜欢海尔冰箱）19行为成份行为成份 态态度度的的行行为为成成份份是是一一个个人人对对某某种种事事物物或或某某项项活活动动做做出出特特定定反反应应的的倾倾向向。它它不不是是行行动动本本身身，而而是是采采取取行行动动之之前前的的准准备备状状态态。（通通常常研研究究态态度度的的行行为为倾倾向向常常依依据据态态度度中中的的感感情情成成分分推推测测。如如：喜喜欢欢则实现购买行为。）则实现购买行为。）20四、消费者态度与购买行为四、消费者态度与购买行为 一般情况下，消费者的态度与行一般情况下，消费者的态度与行为是一致的。态度直接影响和决定个为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。人的行为，具有预测行为的能力。第一节第一节第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述消费者态度概述21第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述l消费者态度对购买行为的影响消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为可能影响购买意向，进而购买行为四、消费者态度与购买行为四、消费者态度与购买行为22第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量指数和量表的概念指数和量表的概念李克特量表李克特量表鲍格达斯社会距离量表鲍格达斯社会距离量表语义差异量表语义差异量表23一、指数和量表的概念一、指数和量表的概念 对概念的复合测量可以有两种主要的对概念的复合测量可以有两种主要的方式：方式：指数（指数（index）和量表）和量表(scale)。在教育研究中，这种复合测量可以将多在教育研究中，这种复合测量可以将多项指标概括为一个分数，因而可以有效地项指标概括为一个分数，因而可以有效地缩减资料数量，并有效地区分出人们在这缩减资料数量，并有效地区分出人们在这些概念或态度上的程度差别。些概念或态度上的程度差别。241、指数、指数 一个指数就是由多个不同的回答所一个指数就是由多个不同的回答所构成的一个简单累加的分数。构成的一个简单累加的分数。它是由一组有关事物的态度或看法它是由一组有关事物的态度或看法的陈述构成，回答者发表对这些陈述同的陈述构成，回答者发表对这些陈述同意或不同意的意见，然后按照某种标准意或不同意的意见，然后按照某种标准将回答在全部陈述上的得分加总，就得将回答在全部陈述上的得分加总，就得到了该回答者对这一事物态度量化结果。到了该回答者对这一事物态度量化结果。25 在指数中，每一个具体陈述在对概在指数中，每一个具体陈述在对概念的测量中具有同等地位，占有同等的念的测量中具有同等地位，占有同等的比重，即它们在反映人们的态度方面是比重，即它们在反映人们的态度方面是“等值的等值的”；彼此间不存在特定的顺序；彼此间不存在特定的顺序结构。结构。表中每个陈述所表达的态度方向与表中每个陈述所表达的态度方向与记分的方向应该保持一致。记分的方向应该保持一致。1、指数、指数26贝利生育意愿指数贝利生育意愿指数 同意同意 不同意不同意1。结婚的主要原因之一是要生孩子。结婚的主要原因之一是要生孩子。1 02。只生一个是错误的，因为独生子女是在孤独中成长，并且由于五。只生一个是错误的，因为独生子女是在孤独中成长，并且由于五 1 0兄弟姐妹而忧郁。兄弟姐妹而忧郁。3。生育孩子是一个妇女所能具有的最深刻的经历之一。生育孩子是一个妇女所能具有的最深刻的经历之一。1 04。两种性别的孩子至少都有一个比仅有一种性别的孩子好。两种性别的孩子至少都有一个比仅有一种性别的孩子好。1 05。没有孩子的妇女决不会感到完全满足。没有孩子的妇女决不会感到完全满足。1 06。男人直到他业已证明自己成为了孩子的父亲时，才算是。男人直到他业已证明自己成为了孩子的父亲时，才算是“真正的男真正的男人人”。1 07。未结婚的、或者结婚了而没有孩子的男人可能是同性恋者。未结婚的、或者结婚了而没有孩子的男人可能是同性恋者。1 08。妇女的首要职责是做母亲，只有在不影响其母亲职责时，才谈得上。妇女的首要职责是做母亲，只有在不影响其母亲职责时，才谈得上她的事业。她的事业。1 09。没有孩子的夫妇实在可怜。没有孩子的夫妇实在可怜。1 0272、量表、量表 一个量表是一种具有结构强度顺一个量表是一种具有结构强度顺序的复合测量，即全部陈述或项目都序的复合测量，即全部陈述或项目都是按照一定的结构顺序来安排，以反是按照一定的结构顺序来安排，以反映出所测量的概念或态度具有的各种映出所测量的概念或态度具有的各种不同的程度。不同的程度。28政治参与程度量表政治参与程度量表l 是的是的 不是的不是的l1。你进行过选民登记吗？。你进行过选民登记吗？l2。你参加过投票吗？。你参加过投票吗？l3。你为政治运动捐过款吗？。你为政治运动捐过款吗？l4。你为政治运动工作过吗？。你为政治运动工作过吗？l5。你自己参加过竞选议员吗？。你自己参加过竞选议员吗？29二、李克特量表二、李克特量表 指数的一种特殊形式。指数的一种特殊形式。1932年美国心理年美国心理学家李克特在原有指数形式上改进完成的。学家李克特在原有指数形式上改进完成的。由一组对某事物的态度或看法的陈述由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，回答者对这些陈述的回答被分成组成，回答者对这些陈述的回答被分成“非常同意、同意、不知道、不同意、非常非常同意、同意、不知道、不同意、非常不同意不同意”五类，或者五类，或者“赞成、比较赞成、赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反对无所谓、比较反对、反对”五类。五类。30二、李克特量表二、李克特量表作用：作用：l能够更清楚地反映人们在态度上的差别。能够更清楚地反映人们在态度上的差别。l提出了帮助研究者从量表中消除有问题的提出了帮助研究者从量表中消除有问题的项目的方法。项目的方法。l教育研究中用得最多的一种量表形式。教育研究中用得最多的一种量表形式。31李克特量表的编制程序李克特量表的编制程序l1。围绕要测量的态度或主题，以赞成或反对。围绕要测量的态度或主题，以赞成或反对的方式写出与之相关的看法或陈述若干条的方式写出与之相关的看法或陈述若干条（一般为（一般为2030条）。对每个陈述都给予五条）。对每个陈述都给予五个答案，并根据赞成或反对的方向分别赋以个答案，并根据赞成或反对的方向分别赋以1、2、3、4、5分。分。l2。在所要测量的总体中选择一部分对象（一。在所要测量的总体中选择一部分对象（一般不少于般不少于20人）进行试测。人）进行试测。l3。统计每位受测者在每条陈述上的得分以及。统计每位受测者在每条陈述上的得分以及每人在全部陈述上的总得分。每人在全部陈述上的总得分。l4。记叙每一陈述的分辩力，删除分辩力不高。记叙每一陈述的分辩力，删除分辩力不高的陈述，保留分辩力高的陈述，形成正式量的陈述，保留分辩力高的陈述，形成正式量表。表。32分辩力的计算方法分辩力的计算方法l1。根据受测对象的总分排序；。根据受测对象的总分排序；l2。取总分最高的。取总分最高的25%和总分最低的和总分最低的25%的的人，计算这两个部分人在每条陈述上的平人，计算这两个部分人在每条陈述上的平均得分；均得分；l3。将这两个平均得分相减，所得的差就是。将这两个平均得分相减，所得的差就是这条陈述的分辨力系数这条陈述的分辨力系数;l4。分辨力系数越大，分辨力越高；。分辨力系数越大，分辨力越高；l5。删除分辨力系数为负数的陈述；。删除分辨力系数为负数的陈述；l6。删除分辨力系数小者。删除分辨力系数小者。33例：请你对下列看法发表意见例：请你对下列看法发表意见l 非常同意非常同意 同意同意 无所谓无所谓 不同意不同意 很不同意很不同意l1。婚事应该尽量办得简单一些。婚事应该尽量办得简单一些l2。结婚是人生大事，婚事应该办。结婚是人生大事，婚事应该办l得隆重、热闹、花再多钱也值得得隆重、热闹、花再多钱也值得l3。就是有钱，婚事也不应该大操。就是有钱，婚事也不应该大操l大办大办l4。为了不让别人笑话，就是借钱。为了不让别人笑话，就是借钱l也要把婚事办得像个样子。也要把婚事办得像个样子。34三、鲍格达斯社会距离量表三、鲍格达斯社会距离量表l由在内容上具有某种趋强的逻辑结构的一由在内容上具有某种趋强的逻辑结构的一系列陈述构成。系列陈述构成。l不同的陈述代表了人们在态度上的不同程不同的陈述代表了人们在态度上的不同程度。度。l可以用来测量人们相互之间交往的程度、可以用来测量人们相互之间交往的程度、相互关系的程度或者对某一群体所持态度相互关系的程度或者对某一群体所持态度及所保持的距离。及所保持的距离。35例：对黑人态度的社会距离量表例：对黑人态度的社会距离量表愿意愿意 不愿意不愿意l 1。你愿意让黑人生活在你的国家吗？。你愿意让黑人生活在你的国家吗？l 2。你愿意让黑人生活在你在的城市吗？。你愿意让黑人生活在你在的城市吗？l 3。你愿意让黑人住在你们那条街吗？。你愿意让黑人住在你们那条街吗？l 4。你愿意让黑人做你的邻居吗？。你愿意让黑人做你的邻居吗？l 5。你愿意与黑人交朋友吗？。你愿意与黑人交朋友吗？l 6。你愿意你的子女和黑人结婚吗？。你愿意你的子女和黑人结婚吗？36四、语义差异量表四、语义差异量表l语义分化量表（语义分化量表（semantic differential），主要用），主要用来研究概念对于不同人所具有的不同含义。来研究概念对于不同人所具有的不同含义。l由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每一对反义形容词中间分为对反义形容词中间分为7个等级。个等级。l每一等级的分数从左至右分别为每一等级的分数从左至右分别为7、6、5、4、3、2、1，也可计为，也可计为+3、+2、+1、0、-1、-2、-3。l被测量的概念或事物（如某一群体、某种问题、被测量的概念或事物（如某一群体、某种问题、某个国家等）放在量表顶端。某个国家等）放在量表顶端。l调查时要求被调查者根据自己的感觉在每一对反调查时要求被调查者根据自己的感觉在每一对反义形容词构成的量尺中的适当位置画记号，如画义形容词构成的量尺中的适当位置画记号，如画x号。号。37例：女性角色语义差异量表例：女性角色语义差异量表l女同学女同学热情的：热情的：冷漠的：冷漠的主动的：主动的：被动的被动的大方的：大方的：拘谨的拘谨的强的：强的：弱的弱的快的：快的：慢的慢的善的：善的：恶的恶的38一、态度的形成过程一、态度的形成过程 1.1.消费者态度的形成消费者态度的形成 消费者态度不是先天就有的，而消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。是在一定的社会环境中形成的。心理学家心理学家H.C.H.C.凯尔曼研究表明，凯尔曼研究表明，态度的形成过程是从态度的形成过程是从服从服从到到同化同化再到再到内化内化的过程。的过程。第三节第三节 消费者态度的形成消费者态度的形成39服从服从指在一定条件下使个人的行为与外部指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。的要求相适应。同化同化指人们愿意接受他人的观点与信念，指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。使自己的态度与外界的要求相一致。内化内化指人们从内心深处真正相信并接受他指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。地指导自己的思想和行动。第三节第三节 消费者态度的形成消费者态度的形成40二、影响态度形成的因素二、影响态度形成的因素 1.1.学习论学习论 态度是后天习得的态度是后天习得的l三种学习方式三种学习方式 联想联想/强化强化/模仿模仿l态度的强弱程度态度的强弱程度 顺从顺从 认同认同 内化内化第三节第三节 消费者态度的形成消费者态度的形成41二、影响态度形成的因素二、影响态度形成的因素2.诱因论诱因论 态度是权衡利弊后的抉择。消费者态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。相对强度来决定的。第三节第三节 消费者态度的形成消费者态度的形成42二、影响态度形成的因素二、影响态度形成的因素3.认知相符论认知相符论 人的信念或态度如果与其他观点、人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致复认知上的一致.第三节第三节 消费者态度的形成消费者态度的形成43 刘先生是某一银行的储户。刘先生是某一银行的储户。5 5月的一天，他看到该月的一天，他看到该银行推出一项银行推出一项“多彩多息收益多彩多息收益”的定期存款计划。该计的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少划指出：客户如在该银行存入至少5 5万元开设定期存款万元开设定期存款户头，就可享受高达户头，就可享受高达0.5%0.5%的额外利率优惠，更可参加抽的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳在于吸纳“新新”资金资金,而他的存款是而他的存款是“旧旧”资金，所以资金，所以不能享受优惠，除非他另存入不能享受优惠，除非他另存入5 5万元。万元。问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？如何评价银行的做法？思考问题思考问题44一、态度转变的形式一、态度转变的形式改变原有态度的强度但方向不变（改变原有态度的强度但方向不变（即一即一致性转变致性转变）。）。用新的态度取代旧的态度，即方向改变用新的态度取代旧的态度，即方向改变（不一致性转变不一致性转变）。）。第四节第四节 消费者态度的转变消费者态度的转变45二、转变态度的方法二、转变态度的方法提高消费者的文化素养，培养消费提高消费者的文化素养，培养消费者的购买能力。者的购买能力。提高商品质量，改进商品性能提高商品质量，改进商品性能 ，树，树立商品和企业信誉立商品和企业信誉根本途径根本途径利用多种信息渠道促使消费者态度利用多种信息渠道促使消费者态度转化。转化。第四节第四节 消费者态度的转变消费者态度的转变46改变消费者态度的案例改变消费者态度的案例1加州葡萄干加州葡萄干 加州葡萄干的种植者发现他们已大加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象有营养的，但它的形象令人生厌令人生厌。加。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。萄干就这样卖完了。47改变消费者态度的案例改变消费者态度的案例2全国猪肉理事会全国猪肉理事会 在在1985年，猪肉消费从年，猪肉消费从1980年的平均每年的平均每人人68磅下降到磅下降到59磅。全国都在抵制牛肉和猪磅。全国都在抵制牛肉和猪肉，喜欢瘦型、少热量的家禽。虽然养猪工肉，喜欢瘦型、少热量的家禽。虽然养猪工艺实际上因采用了新饲料和新饲养法而得到艺实际上因采用了新饲料和新饲养法而得到改进，但公众继续认为猪肉是不健康的选择。改进，但公众继续认为猪肉是不健康的选择。全国猪肉生产商理事会委托波士尔广告公司全国猪肉生产商理事会委托波士尔广告公司改变猪肉的形象，并在全国市场上年投放广改变猪肉的形象，并在全国市场上年投放广告费告费1200万美元。新广告语是万美元。新广告语是猪肉，另一种猪肉，另一种白色的肉白色的肉。1986年开始做广告，到年开始做广告，到1988年，年，猪肉销售上升了猪肉销售上升了11%-相当于鸡肉的增加数量，相当于鸡肉的增加数量，同期比牛肉增加同期比牛肉增加2%。48改变消费者态度的案例改变消费者态度的案例3对敞篷车和吉普车的态度对敞篷车和吉普车的态度 在在20世纪世纪90年代，人们开始喜欢敞篷年代，人们开始喜欢敞篷车和运动型车。许多消费者对豪华轿车不车和运动型车。许多消费者对豪华轿车不再感兴趣，取而代之的是一些四轮驱动型再感兴趣，取而代之的是一些四轮驱动型车和敞篷小车。在车和敞篷小车。在1994年，运动型车的销年，运动型车的销售量是售量是140万辆，而豪华车的销售量是万辆，而豪华车的销售量是110万辆。一些分析家预测，到万辆。一些分析家预测，到1996年运动型年运动型车的市场将扩大车的市场将扩大40%，而豪华型车仅为，而豪华型车仅为13%。49改变消费者态度的案例改变消费者态度的案例3对敞篷车和吉普车的态度对敞篷车和吉普车的态度l尽管对高价轿车征收高税是导致其销售量下降尽管对高价轿车征收高税是导致其销售量下降的一个原因，但最主要的原因是消费者对轿车的态的一个原因，但最主要的原因是消费者对轿车的态度发生了改变。福特汽车的一个销售商就说：度发生了改变。福特汽车的一个销售商就说：运运动型车也像豪华车那样得到了大众的普遍接受。对动型车也像豪华车那样得到了大众的普遍接受。对某些人来说，其甚至更受青睐。某些人来说，其甚至更受青睐。这类车很受欢迎。这类车很受欢迎。Once Spartan，这种装有各种豪华设施如地毯、这种装有各种豪华设施如地毯、CD唱机的流行运动型车是这类车中最受欢迎的。唱机的流行运动型车是这类车中最受欢迎的。尽管其售价在尽管其售价在25000美元甚至更高一些，但与日本美元甚至更高一些，但与日本和欧洲一些豪华轿车相比其售价还是便宜的。和欧洲一些豪华轿车相比其售价还是便宜的。50改变消费者态度的案例改变消费者态度的案例3对敞篷车和吉普车的态度对敞篷车和吉普车的态度 运动型车对年轻的购买者（运动型车对年轻的购买者（40岁作用）岁作用）的吸引力比豪华型车对年老的购买者（的吸引力比豪华型车对年老的购买者（55岁岁左右）的吸引力更大。汽车制造商认为富裕左右）的吸引力更大。汽车制造商认为富裕起来的新一代在购买运动型车之后，最终的起来的新一代在购买运动型车之后，最终的选择比是豪华轿车，这种态度将最终重振豪选择比是豪华轿车，这种态度将最终重振豪华轿车市场。制造商应密切注意消费者态度华轿车市场。制造商应密切注意消费者态度的变化，以便随时做出应变，在竞争中处于的变化，以便随时做出应变，在竞争中处于不败之地。不败之地。51l案例分析案例分析 同一度假地的不同旅游偏好同一度假地的不同旅游偏好l有两个在大连金石滩国家旅游度有两个在大连金石滩国家旅游度假村度假的旅游者，在相互交谈时道假村度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。出了完全不同的度假理由。A来这里来这里的理由是基于自然风光和气候；的理由是基于自然风光和气候；B则则是受一流的高尔夫球场的吸引。为什是受一流的高尔夫球场的吸引。为什么他们对同一度假地会有不同的旅游么他们对同一度假地会有不同的旅游偏好偏好?52l【分析提示】【分析提示】l此案例可以从知觉和消费偏好两个角度进行分析。此案例可以从知觉和消费偏好两个角度进行分析。也可以把这两个角度结合起来综合分析。下面试进行也可以把这两个角度结合起来综合分析。下面试进行综合分析。综合分析。l人们对大连的金石滩国家旅游度假村的整个态度人们对大连的金石滩国家旅游度假村的整个态度是由人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组是由人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组合而成的，这些特征包括：自然景色、住宿条件、伙合而成的，这些特征包括：自然景色、住宿条件、伙食、娱乐设施和其他舒适的环境和游乐项目，还有它食、娱乐设施和其他舒适的环境和游乐项目，还有它们的费用和被知觉到的价值。而其中的每一个特定属们的费用和被知觉到的价值。而其中的每一个特定属性也都具有各自的突出特点。但是，每一种突出属性性也都具有各自的突出特点。但是，每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。就拿到金石滩的相对重要性却因个体的不同而不同。就拿到金石滩国家旅游度假村旅游的游客来说，有人认为气候、舒国家旅游度假村旅游的游客来说，有人认为气候、舒适和高尔夫球场非常重要，而有人却认为海滩、费用适和高尔夫球场非常重要，而有人却认为海滩、费用是最突出的属性。因此，对同一个旅游点来说，不同是最突出的属性。因此，对同一个旅游点来说，不同的游客所知觉到的突出属性就可能不一样。这种差异的游客所知觉到的突出属性就可能不一样。这种差异就影响到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能会就影响到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游偏好，做到这一点的范围满足不同旅游者的不同旅游偏好，做到这一点的范围越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。53