消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式.ppt

：消费者的个性、自我概念与生活方式v 个性是个体在多种情境下一致表现出来 的较少受文化影响的反应倾向；自我概念是个人对自己的认知；生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，一个人的自我概念对其个性和行为产生重要的影响，生活方式则是个性的外在表现和反映。1第一节：个性及其结构一、个性的涵义及特征一、个性的涵义及特征1.涵义：涵义：施契夫曼（Schiffman）和卡努克（Kanuk）个性个性-决定和反映个人独特性的内在心理特征的稳定整整合。合。2.特征：特征：个别性与共同性个别性与共同性生物性与社会性生物性与社会性稳定性与可塑性稳定性与可塑性多样性与整体性多样性与整体性2二、个性的构成（二、个性的构成（气质、性格、能力）1.气质（气质（temperament）涵义：涵义：由个体的高级神经活动特征高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性气质的类型气质的类型:四种典型的气质类型的高级神经活动特征四种典型的气质类型的高级神经活动特征 特征 类型胆汁质多血质粘液质抑郁质强度强强强弱平衡性不平衡平衡平衡不平衡灵活性不灵活灵活不灵活不灵活32.性格（性格（character）涵义：涵义：由个体对现实稳定的态度与习惯化的行为方式所决定和反映的个性心理特征。区别：区别：后天与先天：生物性与社会性后天与先天：生物性与社会性易变与不变易变与不变有好坏与无好坏有好坏与无好坏联系：联系：性格可在一定程度上掩盖气质的表现性格可在一定程度上掩盖气质的表现气质使某种性格特征易于或难于形成气质使某种性格特征易于或难于形成4构成（四种品质）：构成（四种品质）：3.能力（能力（ability）：）：涵义：涵义：由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理特征。特征。类型：类型：一般能力（智力）与特殊能力一般能力（智力）与特殊能力智慧能力与情绪能力智慧能力与情绪能力流体能力与晶体能力流体能力与晶体能力 态度特征 情绪特征 智力特征 意志特征5第二节：个性理论一、弗洛伊德（一、弗洛伊德（Freud经典精神分析）的个性理论经典精神分析）的个性理论基本观点：基本观点：心理（精神）结构论心理（精神）结构论人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识心理决定论心理决定论个性（人格）结构个性（人格）结构人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我个性（人格）发展阶段个性（人格）发展阶段6二、荣格（二、荣格（Jung）的个性类型说）的个性类型说基本观点：基本观点：人格结构由很多两极相对的内动力所形成，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。评价及营销启示：评价及营销启示：有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点：（四种类型）特点：（四种类型）7决策富有理性决策富有理性观点既有逻辑性又有事实根据观点既有逻辑性又有事实根据决策时遵循决策时遵循“客观性客观性”导向导向突出经济方面的考虑，对价格突出经济方面的考虑，对价格 非常敏感非常敏感花大量精力搜集与决策有关的花大量精力搜集与决策有关的 信息信息风险规避者风险规避者实用主义、关心个人的动机实用主义、关心个人的动机决策中的短视决策中的短视视野开阔视野开阔决策时依赖想象同时运决策时依赖想象同时运用逻辑用逻辑决策时想象很多的选择决策时想象很多的选择方案方案内省地权衡各种选择方内省地权衡各种选择方案案乐于承担风险乐于承担风险决策时采用长期观点决策时采用长期观点感觉思维型：感觉思维型：直觉思维型：直觉思维型：8视野开阔视野开阔决策时想象很多的选择方案决策时想象很多的选择方案非常在意别人的观点非常在意别人的观点决策时遵循决策时遵循“主观性导向主观性导向”价格敏感性低价格敏感性低喜欢冒险喜欢冒险决策时采用无限时间观决策时采用无限时间观实证观点实证观点被个人价值观而不是被逻辑被个人价值观而不是被逻辑所驱动所驱动决策时遵循决策时遵循“主观性主观性”导向导向决策时会考虑别人的想法决策时会考虑别人的想法与他人共同承担风险与他人共同承担风险实用主义、关心地位实用主义、关心地位决策中的短视决策中的短视感觉情感型：感觉情感型：直觉情感型：直觉情感型：9三、新精神分析个性理论三、新精神分析个性理论1.阿德勒（阿德勒（Alfred Adler）的个性理论）的个性理论基本观点：基本观点：人性自主人性自主追求卓越追求卓越评价及营销启示：评价及营销启示：消费者是自主的决策主体消费者是自主的决策主体追求卓越是一种重要的需要追求卓越是一种重要的需要 102.霍妮的（霍妮的（Karen Horney）个性理论）个性理论基本观点：基本观点：环境决定论：环境决定论：同年经验是个性形成的最重要环境，其中亲子关系是其中的更重要的环境。个性类型个性类型驯从型或依从型驯从型或依从型（Compliant）攻击型攻击型（Aggressive）我行我素型我行我素型（Detached）11四、特质理论四、特质理论基本观点基本观点个性是由诸多特质构成的：个性是由诸多特质构成的：特质是指使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应的神经心理结构。一个人的个性是由他所拥有各种普遍特质的程度决定一个人的个性是由他所拥有各种普遍特质的程度决定的。的。评价与营销应用评价与营销应用1.识别特定的消费者：识别特定的消费者：创新性创新性教条性或教条主义教条性或教条主义社会性格社会性格最适激奋水平最适激奋水平122.解释消费者行为：解释消费者行为：认知需要认知需要风险承担风险承担自我掌控或自我驾驭自我掌控或自我驾驭物质主义物质主义3.塑造品牌个性塑造品牌个性13第三节：自我概念及生活方式（life style）一、自我概念（一、自我概念（Self-Concept）1.自我概念的涵义与类型自我概念的涵义与类型涵义涵义个体对自身一切所持有的稳定认知。个体对自身一切所持有的稳定认知。类型类型现实的个人自我概念现实的个人自我概念 理想的社会自我概理想的社会自我概念念现实的社会自我概念现实的社会自我概念 理想的个人自我概理想的个人自我概念念142.自我概念与消费行为的关系自我概念与消费行为的关系逻辑关系逻辑关系自我概念与产品的象征性自我概念与产品的象征性成为象征品的产品应具有成为象征品的产品应具有3 3个方面的特征个方面的特征F使用可见性（社会能见度高）使用可见性（社会能见度高）F辨别性辨别性F拟人化性质拟人化性质3.自我概念的测量自我概念的测量（马赫塔自我概念与产品形象量表）15二、生活方式二、生活方式(life style)1.涵义：涵义：艾尔布雷德艾尔布雷德艾德可勒艾德可勒：生活方式是人们根据某一中人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣和意见体现出来。和意见体现出来。2.生活方式与个性的关系生活方式与个性的关系联系：联系：生活方式很大程度上受个性的影响，生活方式是生活方式很大程度上受个性的影响，生活方式是个性在日常生活中的体现。个性在日常生活中的体现。区别：区别：生活方式关心的是人们如何生活，而个性则侧重生活方式关心的是人们如何生活，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。知觉特征。16活动活动兴趣兴趣意见意见工作工作爱好爱好社会活动社会活动度假度假娱乐娱乐购物购物社区活动社区活动体育活动体育活动家庭家庭工作工作家务家务社区事务社区事务流行流行休闲休闲食物食物媒体媒体成就成就自身自身社会问题社会问题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化综合测量法：综合测量法：综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。3.生活方式的测量：活动、兴趣、意见（生活方式的测量：活动、兴趣、意见（AIO）测量法）测量法：174.VALS生活方式分类系统生活方式分类系统（阿诺德米歇尔）VALS(VALS(价值观及生活方式价值观及生活方式)()(Values and Lifestyle Survey)这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群：积极形态派：积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族经济时尚族、求实稳健族、消费节省族求进务实派：求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族传统生活族、勤俭生活族平稳现实派：平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活工作坚实族、平稳小康族、现实生活族1819