市场营销案例与实训.ppt

52消费者购买行为分析消费者购买行为分析崔红艳崔红艳实训目标实训目标 通过案例与实训，使学生了解消费者市场的特点和消费者的购买行为模式，掌握影响消费者心理和购买行为的因素，并在此基础上理解和掌握消费者购买决策过程，初步学会根据消费者需要的不同，诱使其产生购买动机、最终采取购买行为的营销策略。德育目标德育目标具有强烈的营销职业认同感、营销职业荣誉感和营销职业敬业感。理论回顾一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析1、购买心理。、购买心理。(1)对商品的感知过程(2)对商品的思维过程。(3)对商品的情绪过程。理论回顾2、购买动机(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机(2)感情动机、理智动机和信任动机(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机 3、购买形态。二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素1、文化因素、文化因素2、社会因素、社会因素3、个人因素、个人因素4、心理因素（、心理因素（1）动机（）动机（2）感觉和知觉）感觉和知觉（3）学习（）学习（4）信念和态度）信念和态度 三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程1、确认需要2、收集信息3、比较评价4、决定购买5、购买感觉一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉案例分析案例分析案例分析一经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。分析要点：分析要点：1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益以解决，必将影响企业形象和效益 2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是顾客较为准确的答复而不是“信口开河信口开河”。如。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。便迅速找到他。案例分析二：案例分析二：一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在伞在当地零售价长期稳定在10元，其批元，其批发价仅为发价仅为4元，一盒鞋油成本为元，一盒鞋油成本为5角钱。）角钱。）分析要点：分析要点：1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。案例分析三：案例分析三：分析要点：骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施：(1)在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方、实用、易洗、易脱、轻便等特点。(2)在媒体的选择上，主要是电视和报纸杂志。(3)在信息沟通的方法上主要采用介绍、提示、理性说服等方式，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星明星。(4)在促销手段上，主要采取价格折扣、展销会。案例分析：案例分析：“银发世界，商机无限银发世界，商机无限”(5)在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，若有需要，就送货上门。(6)在销售渠道的选择上，主要选择大商场，并设立老年专柜或老年服装专卖店。(7)在产品的款式上，以庄重、淡雅、民族性为主，在价格上，以中低档价格为主，在面料上，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。(8)在老年顾客的接待上，厂家要求销售人员要耐心周到，以介绍质量可靠、方便健康、经济实用为主，在介绍品牌品牌、包装时注意顾客的反应，适可而止，不硬性推销。案例分析案例分析某一天，在该厂设立的老年服装专卖店里来了四位消费者，一位老人手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女在店中比较了各式样的服装，很快就选中了一件较高档的上装，要老人试穿。可老人不愿意，理由是价格太高、款式太新。中年男子说：“反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。”可老人并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说：“老人家你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。”小男孩也摇着老人的手说：“爷爷就买这件。”老人说：“小孩子懂什么好坏。”但脸上已露出了笑容。案例分析案例分析营业员见状情景，赶紧帮老人试穿。选择了满意的服装后，营业员又很快将衣服包包装好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。经过努力，该厂家的老年服装很快就被老年消费者所接受，销售量迅速上升，企业得到了很好的经济效益案例分析案例分析1、这家企业的营销措施抓住了老年人怎样的消费、这家企业的营销措施抓住了老年人怎样的消费心理和购买行为？心理和购买行为？2、请找出在上述案例中参与购买决策的不同角色，、请找出在上述案例中参与购买决策的不同角色，分析各角色在购买过程中的不同作用。分析各角色在购买过程中的不同作用。问题问题拓展题拓展题 老年消费者和青年、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别这样的心理和行为是怎样形成的？课堂小结、作业1、回顾影响消费者购买行为的因素2、点评学生分析案例的课堂表现3、绘制出消费者购买行为模式图？写出消费者购买决策过程的五个阶段，