电子商务概论ch3电子商务经济学基础.ppt

电子商务概论1第三章第三章电子商务经济学基础电子商务经济学基础3.1电子商务经济学概述电子商务经济学概述电子商务经济学（economics of E-commerce）是伴随着互联网和电子商务迅速发展而形成的一门新兴经济学分支。以电子商务活动中的经济现象作为研究对象。经济学的基本原理和分析方法，构成电子商务经济学的理论与方法论基础。互联网和个人电脑的普及构成电子商务的市场基础。摩尔定律，梅特卡夫法则，达维多定律构成电子商务经济学的三个基本法则。2 国际上，1996年，美国Soon-Yong Choi、戴尔斯塔尔（Dale O.Stahl）和安德鲁温斯顿（Andrew B.Whinston）三位学者率先出版电子商务经济学在电子市场中经营的基本经济问题（1997年再版）一书。1999年，卡尔夏皮罗和哈尔瓦里安出版信息规则一书，成为电子商务经济学的经典通俗读物。3在国内，电子商务经济学一般与互联网经济学或网络经济学的研究是结合在一起的，本课程中不作严格区分。1996年，中国信息经济学会庐山年会上，时任中国信息经济学会理事长、中国著名经济学家乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。在1996年以后，国内一大批网络经济学的相关书籍也相继问世：如 1998年，纪玉山网络经济学引论（吉林教育出版社），并在此基础上出版网络经济（长春出版社，2000年）。2001年，黄宗捷等编著网络经济学（中国财政经济出版社）。孙健网络经济学导论（电子工业出版社）。2002年6月，芮廷先编著出版电子商务经济学（电子工业出版社）。4研究基本问题 一、将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开研究；二、着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，以及研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构；三、侧重于研究电子商务对宏观经济影响。本本章章从从传传统统经经济济学学、信信息息经经济济学学和和网网络络经经济济学学三个角度展开。三个角度展开。53.2 传统经济学角度1、规模经济 当生产规模扩大时，产出增加的比例大于成本增加的比例规模经济。当生产规模扩大时，产出增加的比例小于成本增加的比例规模不经济。一般而言，规模经济是指随生产量的扩张带来单位产品成本下降的趋势。但是规模经济也有临界点，生产规模在达到“拐点”之后，将出现规模不经济。6 在网络经济时代，规模经济继续发挥作用，但经济增长的途径和形式表现出多样化，如：差异经济时效经济72.对边际理论的挑战 传统经济学中存在典型的边际效用递减，边际收益递减理论。在网络经济时代，网络企业生产由于较少受资源、能源和交易费用约束，单位服务成本随有效客户数的增加下降趋势明显。在一些网络型基础产业中（如电信，移动）存在边际收益递增的现象，对传统的边际收益递减理论提出了挑战。8信息成本一般分析C1:初期建设成本C2：信息传递成本C3：信息收集、处理和制作成本 由于初期建设成本C1、信息传递成本C2基本与入网人数无关。因此，C1和C2的边际成本(MC1、MC2)为零，平均成本(AC1、AC2)都呈明显递减趋势。只有C3与入网人数正相关，其平均成本(AC3)和边际成本(MC3)也呈下降趋势。由以上分析可知，整个网络的平均成本(AC)随着入网人数的增加而明显递减，其总边际成本(MC)则随之缓慢递减。由此，整个网络的收益却随着入网人数的增加而同比例增加。网络规模越大，总收益和边际收益就越大。9生活中的现象 送话机免费入网 其本质就是通过增加入网人数，扩其本质就是通过增加入网人数，扩大网络规模，从而产生边际收益递增，大网络规模，从而产生边际收益递增，获得超额利润。获得超额利润。103.对菲利普斯理论的修正 菲利普斯理论菲利普斯理论：通货膨胀率(物价上涨率)与失业率存在此消彼长的关系。113.对菲利普斯理论的修正 但现实中的“滞胀滞胀”现象和美国经济高速发展的“黄金十年黄金十年”宣告菲利普斯理论的破产。滞胀自20世纪60年代末、70年代初以来，西方各主要资本主义国家出现了经济停滞或衰退、大量失业和严重通货膨胀以及物价持续上涨同时发生的情况。1213143.2 信息经济学角度 信息经济学作为新兴独立学科的概念是由斯蒂格勒于1961年在政治经济学杂志上发表的论文信息经济学中首先提出的。该论文研究了信息的成本、价值、信息对价格、工资及其他生产要素的影响，首次将信息作为经济活动的要素和经济运行的机制加以研究。1977年，他又指出应当用不完全信息作为前提来替代完全信息的假设，以修正传统的市场理论和一般均衡理论，被认为是信息经济学的创始人。乔治乔治斯蒂格勒斯蒂格勒“信息经济学”和“管制经济学”的创始人，获1982年诺贝尔经济学奖。15 信息经济学是信息科学的一个分信息经济学是信息科学的一个分 支学科，是一门研究信息的经济支学科，是一门研究信息的经济 现象及其运动变化特征的科学现象及其运动变化特征的科学。信息经济学研究出发点：信息不对称；信息不完全；16二手车市场的逆向选择二手车市场的逆向选择 张三用15万元买了一辆新车，驾驶几天后觉得不喜欢，想卖掉。虽然车仍是全新的（仅开了几百公里），但也许只能以13万元甚至更低价格卖出去。开了几天就损失2万多元，他感到不理解和气愤。为什么新车在二手车市场上成交会很快贬值？站在买主一方思考，买主会问，为什么这个人要把新车卖掉呢？真的是由于不喜欢卖汽车？还是因为车存在着质量问题？汽车质量的信息不对称导致二手车市场上新车急剧贬值，二手车卖主比买主具有这辆汽车更多信息。信息不对称问题妨碍了交易者按照车的实际价值成交，从而导致了把好车从次品市场驱逐出去的倾向。所以，英文中二手车“次品市场”又被称作“柠檬市场”（Lemon Market）。17网络环境对信息不对称和不完全的影响 市场交易主体的信息不对称状态得以改善，从而降低了交易费用。交易主体获取信息的渠道增多，处理信息能力增强。普通交易者信息搜寻更为便利，导致代理成本降低。183.3 网络经济学角度3.3.1 网络经济基本特点 正外部性：用户从使用某产品得到的效用，与其他用户的数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用相应也就越大。当用户的数量以算术级数增加时，网络价值以几何级数增加。外部性源于西方经济学中外部性理论19外部性外部性：一经济主体的行为对另一经济主体的福利产生影响，但这种影响并未通过货币或者正常的市场交易反映。外部性有正外部性（外部经济）和负外部性（外部不经济）之分。外部经济：一支红杏出墙来；外部不经济：污染、噪声。20正反馈效应 正反馈效应会造成强者越强，弱者越弱，出现所谓的“马太效应”。在网络环境下及IT行业，则容易出现技术垄断和主流化现象，如微软的产品。思考：思考：?21马太效应马太效应(Matthews Effect)新约新约.马太福音有个故事：天国马太福音有个故事：天国主人要外出，临走前把家产分给主人要外出，临走前把家产分给3 3个不同个不同才干的仆人，分别是五千、二千和一千。才干的仆人，分别是五千、二千和一千。那个领五千的随即去做买卖，又赚了那个领五千的随即去做买卖，又赚了五千；领二千的也赚了二千，唯独那个五千；领二千的也赚了二千，唯独那个领一千的把银子埋到地上。领一千的把银子埋到地上。主人回来，对前两位大加赞赏，用原主人回来，对前两位大加赞赏，用原数奖励他们，却把第三位仆人的千两银数奖励他们，却把第三位仆人的千两银子收回来奖给了第一位。随后告诉他们：子收回来奖给了第一位。随后告诉他们：凡是有的，还要加给他，让他有余；没凡是有的，还要加给他，让他有余；没有的，连他所有的也要夺回来。这就是有的，连他所有的也要夺回来。这就是马太效应。马太效应。223.4 网络经济规律1.摩尔定律摩尔定律 这一定律是以英特尔公司创始人之一戈登摩尔命名的。1965年，摩尔预测单片硅芯片的运算处理能力，每每1818个月就会翻个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半一番，而与此同时，价格则减半。摩尔定律反映了信息技术功能价格比，揭示了信息技术产业高速增长的动力源泉。实践证明，30多年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。23如果飞机制造业的技术如果飞机制造业的技术进步速度象自进步速度象自20世纪世纪60年代中期以来的计算机年代中期以来的计算机产业的发展速度那么快产业的发展速度那么快的话，那么，到的话，那么，到20世纪世纪80年代中期，一架波音年代中期，一架波音767飞机的成本可能仅飞机的成本可能仅为为500美元（折合约美元（折合约4100人民币），并可以人民币），并可以在在20分钟内用分钟内用20升汽油升汽油环球飞行一次。环球飞行一次。242.梅特卡夫法则（Metcalfe Law）该法则认为网络的价值正比于其节点数的平方。网络上的计算机越多，网络的价值就越大，每台计算机的价值也越大，并且网络增值速度以指数关系不断变大。25梅特卡夫法则（Metcalfe Law）当第一个人有当第一个人有E-mail时，其他人时，其他人都没有，其效用都没有，其效用U=0；当第二个人有当第二个人有E-mail时，第二个时，第二个人可以通过网络与第一个人联络，人可以通过网络与第一个人联络，假设其效用为假设其效用为1；当第三个人有当第三个人有E-mail时，第三个时，第三个人可以通过网络与第一、二个人人可以通过网络与第一、二个人联络，假设其效用为联络，假设其效用为2；当第四个人有当第四个人有E-mail时，第四个时，第四个人可以通过网络与第一、二、三人可以通过网络与第一、二、三个人联络，假设其效用为个人联络，假设其效用为3；当第当第n个人有个人有E-mail时，第时，第n个个人可以通过网络与第人可以通过网络与第n-1个人联个人联络，那么，其效用为络，那么，其效用为n-1；263.达维多定律（Davidows Law）达维多定律认为进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额，所以企业总是首先淘汰自己的产品。该定律说明网络经济中的主流化趋势，可能造成“赢者通吃”的现象，体现了是网络经济中的马太效应。27注 意 以上介绍的所谓网络经济三大规律成立是有条件的，与其说是“规律”，不如说是对在网络经济条件下，电子商务现象和IT产业的一般总结和概括，其“真理”性还有待时间的进一步验证。283.5 数字产品成本特点及其定价内容性产品：内容性产品：指表达一定内容的数字产品。指表达一定内容的数字产品。主要有三种：新闻、书籍、电影和音乐。主要有三种：新闻、书籍、电影和音乐。内容性产品的内容差异构成其价值差异的基础内容性产品的内容差异构成其价值差异的基础29交换工具：交换工具：指代表某种契约的数字产品。指代表某种契约的数字产品。早期：早期：EDI（电子数据交换）（电子数据交换）网上订票网上订票：航班、旅馆、音乐会、体育场班、旅馆、音乐会、体育场 财务金融工具：支票、电子货币、信用卡、有价财务金融工具：支票、电子货币、信用卡、有价证券证券货币和传统的金融工具可以被数字化成货币和传统的金融工具可以被数字化成信息产品。信息产品。数字过程和服务：数字过程和服务：任何可以被数字化任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。的交互行为都是一个数字过程。网上游戏网上游戏303.5 数字产品成本特点及其定价3.5.1 数字产品的成本特点 高固定成本，低边际成本。第一份产品的成本非常高，但此后的产品成本几乎可以忽略不计。产量越大,平均成本就越低。可以概括为：研发成本高，生产制造成本低；研发成本高，生产制造成本低；生产中固定成本高，变动成本低；生产中固定成本高，变动成本低；销售中销售成本高；销售中销售成本高；313.5.2 价格歧视与定价策略价格歧视：（Pricediscrimination），指对同样的产品和），指对同样的产品和服务根据购买数量不同制定不同的价格。服务根据购买数量不同制定不同的价格。条件：条件：首首首首先先先先，价价格格歧歧视视必必须须在在相相互互分分离离的的市市场场上上进进行行，如如果果市市场场不不是是分分离离的的，消消费费者者可可以以获获得得有有关关价价格格的的信信息息，他他们们就就不可能在定价高的企业那里购买商品。不可能在定价高的企业那里购买商品。其其其其次次次次，企企业业必必须须是是一一个个垄垄断断者者或或者者拥拥有有一一定定的的市市场场垄垄断力。断力。最最最最后后后后，企企业业能能够够了了解解不不同同层层次次的的买买主主购购买买商商品品的的意意愿愿和支付能力。和支付能力。32三级价格歧视 （1）完完全全价价格格歧歧视视，也称个性化价格或一级 价 格 歧 视（First-degree price discrimination），指具有垄断力的企业确切地了解买主的意愿，对每一个买主索取的价格都等于该买主愿意付出的最高价格。（2）以以数数量量为为基基础础的的定定价价，也称版本定价或二级价格歧视（Second-degree price discrimination），指企业将商品按照买主的购买量划分为两个或者两个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格。33三级价格歧视（3）以以身身份份为为基基础础的的定定价价，也称为群体定价或三级价格歧视（Third-degree price discrimination），指企业把买主划分为两个或者两个以上的类别，并针对不同类别的买主索取不同的价格。三三种种价价格格歧歧视视实实际际是是企企业业对对市市场细分在定价策略上的应用。场细分在定价策略上的应用。现实中，一级价格歧视是做不现实中，一级价格歧视是做不到的。到的。34 对数字产品适合进行价格歧视（1）与与传传统统制制造造产产品品不不同同，数数字字产产品品使使其其生生产产企企业业几乎不受折旧和持续生产能力的限制。几乎不受折旧和持续生产能力的限制。（2）与与传传统统制制造造产产品品不不同同，消消费费者者对对同同一一数数字字产产品品的的需需求求呈呈现现更更强强的的多多元元化化，离离散散性性更更强强的的预预期期价价值。值。（1）和和（2）的的市市场场特特征征，使使数数字字产产品品生生产产企企业业或或供供应应商商不不适适合合采采取取以以生生产产者者为为导导向向的的定定价价策策略略成成本本定定价价，而而更更适适合合于于采采取取以以消消费费者者为为导导向向的的定定价价策策略略价价值值定定价价，厂厂商商对对数数字字产产品品更更容易实现价格歧视。容易实现价格歧视。35版本定价版版本本划划分分是是厂厂商商将将数数字字产产品品划划分分为为不不同同级级别别或或功功能能，让让消消费费者者自自我我选选择择适适合合自自己己的的产品版本。产品版本。在在软软件件产产品品市市场场上上，公公司司将将其其产产品品划划分分为为学学习习版版、家家庭庭版版、专专业业版版、企企业业版版和和黄黄金金版版等等，让让消消费费者者作作出出“自自我我选选择择”，可可以以向向消费者索取到更高的价值。消费者索取到更高的价值。36版本定价在在版本定价中，厂商通过提供一系列不同价格与质版本定价中，厂商通过提供一系列不同价格与质量水平的消费组合，能够按照消费者量水平的消费组合，能够按照消费者“自我选择自我选择”的支付的支付意愿的价格来区分消费者。意愿的价格来区分消费者。生活中大量存在这样的例子：生活中大量存在这样的例子：书籍市场中的平装书与精装书之分；书籍市场中的平装书与精装书之分；航空服务中的经济舱、商务舱与头等舱之分；航空服务中的经济舱、商务舱与头等舱之分；信用卡消费中的金卡与银卡之分。信用卡消费中的金卡与银卡之分。37统计表明：统计表明：在电子商务和数字产品市场上，在电子商务和数字产品市场上，如果企业可以将产品和服务划分为如果企业可以将产品和服务划分为“标准版标准版”、“专业版专业版”和和“黄金版黄金版”三种，这样即使选择三种，这样即使选择“黄金版黄金版”的买的买主数量非常少，也会提高主数量非常少，也会提高“标准版标准版”和和“专业版专业版”的销售数量，由此获得的销售数量，由此获得的总收入要比企业仅提供的总收入要比企业仅提供“标准版标准版”和和“专业版专业版”两种版本时的销售收入两种版本时的销售收入高。高。38案例：可口可乐的杯子假设某商店出售可口可乐饮料，且杯子只有一大一小假设某商店出售可口可乐饮料，且杯子只有一大一小两种。这时，消费者很可能处于极端选择边缘上，大部分两种。这时，消费者很可能处于极端选择边缘上，大部分消费者趋于选择小型号的杯子，生产商和销售商都会因此消费者趋于选择小型号的杯子，生产商和销售商都会因此而减少收入。而减少收入。如果增加一个特大型号杯子，并将型号重新定义为如果增加一个特大型号杯子，并将型号重新定义为“大大”、“中中”、“小小”三种，三种，改变后的改变后的“中中”型号与改变型号与改变前的前的“大大”型号容量一样。型号容量一样。这样，这样，“中中”型号就成为消费者在做出购买决策前犹型号就成为消费者在做出购买决策前犹豫选择哪一个时考虑的中心点，那些原本可能选择豫选择哪一个时考虑的中心点，那些原本可能选择“小小”型号的消费者经过短暂的犹豫后会采取型号的消费者经过短暂的犹豫后会采取“平衡平衡”策略而购策略而购买买“中中”型号的饮料，从而增加了生产商和销售商的收入。型号的饮料，从而增加了生产商和销售商的收入。39