房地产策划案例：山水华门.ppt

山水华门营销推广策略简案苏垦广告2003年8月目录一、对谁说？一、对谁说？一、对谁说？一、对谁说？二、说什么？二、说什么？二、说什么？二、说什么？三、怎么说？三、怎么说？三、怎么说？三、怎么说？四、营销推广要点建议四、营销推广要点建议四、营销推广要点建议四、营销推广要点建议 （一）营销渠道 （二）媒介整合 （三）新闻推广 （四）公关活动 （五）销售促进 一、对谁说？根据我们对山水华门项目的初步了解，本项目所针对的沟通对象主要为两类：第一类：新生代城市年轻富足阶层新生代城市年轻富足阶层（核心目标群）第二类：城市中产阶级城市中产阶级（扩大外延，兼收并蓄）二、说什么？捕捉目标消费者的心路，融入其生活圈，建立起强大的排他性，引为知己，触发共鸣！契合价值观生活方式文化品味个性特征Eg.价值观：出世与入世、指点江山、悠游人世、理想抱负等生活方式：对酒当歌，及时行乐；颠覆传统，率性而为；行事低调，不露痕迹个性特征：谦谦君子，温润如玉；激情四溢，豪放不羁文化品味：青梅煮酒，红袖添香；追求时尚，小资雅皮北美经典，自我空间北美经典，自我空间（项目定位）北美经典，自我空间北美经典，自我空间山水华门是北美风格别墅的完全演绎，在将军路乃至南京的别墅市场中，旗帜鲜明的亮出北美经典北美经典的口号，可有效的规避同质化竞争，树立自己的领先地位。不仅是一种别墅风格风格，更是一种别墅品质与生活方式品质与生活方式，经典经典二字，传达出一种品味，是一种身份标签。正如第五大道之于纽约；比利弗山之于洛杉矶，山水华门的性格标签就是北美经典！从核心目标消费者的角度来看，他们对西方文化与生活方式有着潜意识的认同，与其教育引导，不如投其所好。建筑从本质上来讲，是空间与实体的关系，本案的规划设计突出“山体、流水、绿网、都市、家园”的理念，空间统筹建筑，使建筑溶入空间。自我空间既是市场区隔的需要，又为我们目标消费者所普遍关注和追求，是消费者表达个性的绝佳载体。山水华门，成功人士的自我空间，忘却一切烦恼，在钟灵毓秀的山水之间，让心灵回归港湾。北美经典，自我空间，建筑与生活方式的完美结合。山水华门山水华门=北美经典，自我空间北美经典，自我空间三、怎么说？（广告表现策略）（流行推广语）“心随意动，洒脱人生心随意动，洒脱人生”“品味象征，玉汝于成品味象征，玉汝于成”广告主张广告主张广告主张广告主张北美经典，自我空间。“心随意动，洒脱人生”“品味象征，玉汝于成。”“优雅生活圈，品味通行证”采用白描与特写白描与特写的手法，道出城市新生代富足阶层的特有生活方式，价值观、文化品味等，探求其内心世界，分享他的成功，追逐他的梦想，展示他的荣耀，塑造他的归属，家园的意象山水华门！与庸俗、市侩、绝望、无助、挣扎彻底决裂；打开这扇华门，迎接的是希望、理想、荣耀、品味、文化的晨光！创意爆点创意爆点创意爆点创意爆点我们创意的梦想我们创意的梦想山水华门，品味象征！山水华门，品味象征！只要你尝过鱼子酱，你就很难真的有什么兴致去细细品味鲸鱼沙拉三明治的滋味 彼德彼德梅尔梅尔有关品味有关品味不必看他穿什么、吃什么、开什么车、在外的言谈举止，这些很难量化，看他住在哪里，居家方现真性情居家方现真性情。我们提供的不仅仅是房子，更是一个标准品味的评判标准。房子不是金钱的堆砌，而是舒展自我的空间。从这个意义上来讲，我们卖的不是房子，而是一种生活方式！我们卖的不是房子，而是一种生活方式！山水华门，南京别墅市场上的鱼子酱山水华门，南京别墅市场上的鱼子酱品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象从形式到内容，张扬个性，与目标消费者对味。持续性持续性持续性持续性坚持自己的风格，长期一致，让人们记住。调调调调 性性性性品味，优雅，极富个性化烙印。在表现形式方面强调独创与卓绝，广泛的关注固然必要，但更核心的是攫取特定客户群的眼球，并即刻获得他们的认同。四、营销推广要点建议（一）营销渠道1、售楼中心及工地现场包装策略2、直效行销及人员推销渠道1、售楼中心及工地现场包装策略 售楼中心售楼中心售楼中心售楼中心（1）精神堡垒（2）形象道旗（3）售楼中心门头（4）售楼中心外立面包装（5）售楼中心标识（6）景观空间（7）由外到内的过渡空间的处理（8）工地围墙 售楼中心外部（1）售楼中心包装的主题与调性（2）售楼中心内主题景观设计（3）售楼中心功能分区（4）售楼中心信息系统（5）售楼中心形象展示及氛围系统（6）销售说明系统售楼中心内部岗亭区停车场引入区室内门厅展示区接待区客户休息区样板房区样板景观区儿童游戏区签约室内务办公区(用于销售主管、销售员、内务人员的办公场所)卫生间背景音乐清洁员售楼中心功能分区A销售窗口表B楼盘效果图展示C楼盘平面图展示D楼盘套型展示E楼盘展板售楼中心信息系统A主题形象墙B系列主题海报C吊旗等POP 售楼中心形象展示及氛围系统 A系列相关资质证明（开发商资质、销售许可证等）B购房程序C按揭程序D促销信息E进度信息F活动预告 销售说明系统工地现场包装工地现场包装工地现场包装工地现场包装 1、围墙 2、道旗 3、横幅 4、彩旗 5、看房通道包装 6、园区内施工区隔离物包装 7、看房警示语类 2、直效行销及人员推销渠道（1 1 1 1）寻找我们的目标消费者，作点对点式互动沟通。）寻找我们的目标消费者，作点对点式互动沟通。）寻找我们的目标消费者，作点对点式互动沟通。）寻找我们的目标消费者，作点对点式互动沟通。A南京各大高档写字楼 B南京各大企业及外资、外地企业集团驻宁机构 C 周边城市频繁往来南京的大型企业集团 D 海归派成功群体中国最大的资料库下载 E南京高尚娱乐、休闲场所主动出击主动出击邮寄生活读本（夹送DM）互动沟通。包抄迂回，发挥舆论引导人物的重要作用。由面到点，逆向而行。先做群体，后做个人（如可争取在企业内部局域网内发布消息；联合举办活动等）人员推销，沟通交流。筑巢引凤筑巢引凤成立山水华门客户资料中心，及时存储更新客户信息，通过邮政、电话、网络等手段，定期向目标客户寄送资料。让目标客户成为我们的推销员，发挥口碑传播效力（可考虑请目标客户作为本项目的形象大使）成立“置业说明委员会”由公司高层主持，聘请法律顾问，置业顾问、专家等，与目标客户进行近距离沟通，增强权威性与公正性。（二）媒体整合（二）媒体整合（二）媒体整合（二）媒体整合 1、网络平台网络平台网络平台网络平台：信息量大、范围广、传播迅速的“第四类 媒体”，是目标群体钟爱的传播渠道。（成立山水华门专门网站，以文化、资迅、品味扩大浏览量，可以包含经典影视、音乐下载，电子图书等内容，使我们的网站迅速成为我们传播的利器）2、报纸媒介报纸媒介报纸媒介报纸媒介：信息保存性强、报道有深度，是目标消费者获得 信息的重要手段。3、电视媒体：电视媒体：电视媒体：电视媒体：直观形象、印象深刻，非常适合表现别墅项目。4、户外广告户外广告户外广告户外广告：受众面广泛，醒目，导示性强。（三）新闻推广（三）新闻推广（三）新闻推广（三）新闻推广 1、配合公关活动，从新闻角度为系列活动内容造势 2、北美经典登陆南京 3、“建筑与空间、文化与品味、别墅与生活方式”4、目标消费者全景描摹 （四）公关活动（四）公关活动（四）公关活动（四）公关活动 1 1 1 1、南京十大学者纵论北美经典，点评山水华门、南京十大学者纵论北美经典，点评山水华门、南京十大学者纵论北美经典，点评山水华门、南京十大学者纵论北美经典，点评山水华门目的：借势炒作，吸引注意，形成热潮，迅速制造热点，促进销售。目的：借势炒作，吸引注意，形成热潮，迅速制造热点，促进销售。操作：操作：（1）就规划方案进行点评，降低操作难度，且不影响传播效果。）就规划方案进行点评，降低操作难度，且不影响传播效果。（2）发挥南京专家教授的优势，整合各种资源。发挥南京专家教授的优势，整合各种资源。（3）媒体整合同步进行，人为制造正方反方，引发争议，形成宣媒体整合同步进行，人为制造正方反方，引发争议，形成宣传狂飙，最终反方偃旗息鼓，正方一统天下。传狂飙，最终反方偃旗息鼓，正方一统天下。（四）公关活动（四）公关活动（四）公关活动（四）公关活动2、“别样人生”假面舞会（南京房地产界的首创活动，格调高雅，与目标消费者者完全契合）3、“南京品味之星”大型评选活动4、“北美经典别墅展”（五）销售促进（五）销售促进（五）销售促进（五）销售促进 1 1 1 1、品味之星别墅大赠送、品味之星别墅大赠送、品味之星别墅大赠送、品味之星别墅大赠送票数最高的品味之星赠送票数最高的品味之星赠送票数最高的品味之星赠送票数最高的品味之星赠送山水华门别墅一套。山水华门别墅一套。山水华门别墅一套。山水华门别墅一套。2 2 2 2、发放、发放、发放、发放“品味生活金卡品味生活金卡品味生活金卡品味生活金卡”作用：1）、业主居家生活全方位服务（装修、购物、休闲、旅行等）2）、介绍新业主，获得积分，享受折扣与奖励。3）、可以定期参加文化沙龙活动4）、身份的象征谢 谢！