红花郎事业部运行及团购渠道.ppt

主要内容：主要内容：团购的定义团购的定义团购存在的机会（条件）团购存在的机会（条件）目标群体在哪里目标群体在哪里购买群体在哪里购买群体在哪里目标群体的确定和寻找目标群体的确定和寻找团购可开发的原则团购可开发的原则目标消费群体开发和维护的手段目标消费群体开发和维护的手段团购渠道的定义团购渠道的定义 团购渠道团购渠道-通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、通过品鉴会、赠酒、红色之旅、义卖捐赠、会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动会议赞助、事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标影响、培育目标消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式消费群体，通过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费维护和服务核心领袖消费群体，从而带动高端消费群体消费郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒郎酒和引领消费郎酒的潮流，在区域市场内形成良好的郎酒消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销消费氛围，进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。量。核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服核心：通过诸多手段，潜移默化影响、培育、维护、服务于郎酒的目标消费群体！务于郎酒的目标消费群体！事件行销事件行销/义卖活动义卖活动/大型品鉴会大型品鉴会核心群体跟进核心群体跟进/团购上量团购上量红色之旅红色之旅后备箱工程后备箱工程系统会议赠酒系统会议赠酒婚寿宴赠酒婚寿宴赠酒直效直邮直效直邮小型品鉴会小型品鉴会VIP会员确定会员确定核心群体确定核心群体确定品牌顾问确定品牌顾问确定请请进进来来品品鉴鉴会会走走出出去去品品鉴鉴会会团购渠道存在的市场机会（条件）团购渠道存在的市场机会（条件）“团购渠道团购渠道”市场条件市场条件1 1.“团购渠道团购渠道”真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务真正核心是领袖消费者，而核心领袖消费者是政务/商务商务/军务接待消费的主体。军务接待消费的主体。2 2、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务、研究发现，沿海经济发达区域商务消费是政务消费的驱动力量（服务型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管型政府）；中西部经济欠发达区域政务消费是商务消费的驱动力量（管理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提：理型政府）；这为核心消费群体定位提供了前提：“非富即贵非富即贵”3.3.酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购酒店和商超较大价差的出现，众多单位降低成本动机、高端白酒采购的真实性，这的真实性，这3 3种力量共同使得团购销量提升成为可能；种力量共同使得团购销量提升成为可能；4.4.通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围通过核心消费群体的培育从而形成良好的消费氛围、再结合品牌氛围的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快的营造，同时共振使得市场启动速度进一步加快；目标群体在哪里？目标群体在哪里？目标群体：简单的讲目标群体：简单的讲“非富即贵非富即贵”的人群。的人群。“富人富人”有钱的人有钱的人“贵人贵人”有权的人有权的人 那些自身具备那些自身具备消费消费高档白酒高档白酒能力能力的人群，的人群，或者拥有社会资源支配或者拥有社会资源支配权力权力且在社会交往活动中具备且在社会交往活动中具备消费高档白酒消费高档白酒需求需求的群体，我们称之为目标消费群。的群体，我们称之为目标消费群。目标购买群在哪里？目标购买群在哪里？目标购买群：目标购买群：以我们的目标产品为购买对象的所有以我们的目标产品为购买对象的所有购买人群，我们称之为目标购买群。购买人群，我们称之为目标购买群。目标购买群分为两大类：目标购买群分为两大类：第一类：年、节、其它特定时段，以我们的产品为第一类：年、节、其它特定时段，以我们的产品为礼礼品、福利品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖的购买人群，其购买产品的场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。场及超市以及名烟名酒店。第二类：具有第二类：具有集团购买、日常消费集团购买、日常消费行为的单位或者个行为的单位或者个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。或办公室主任。目标群体的确定目标群体的确定 1 1、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。检（含反贪）、法、司。2 2、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 3 3、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。用社、保险、信托、证券等。4 4、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。5 5、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。6 6、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。大医院。7 7、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。8 8、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主以上目标职能部门的正副职领导、重要科室正副职、办公室主 任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。如何发现和锁定真正意义的目标客户群如何发现和锁定真正意义的目标客户群n1 1、核心核心餐饮终端餐饮终端互动逆向寻找目标消费人群互动逆向寻找目标消费人群 ；n2 2、商超渠道、商超渠道/名烟名酒店名烟名酒店：长期团购客户；：长期团购客户；n3 3、经销商、经销商的长期团购客户群；的长期团购客户群；n4 4、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等、熟人、亲人、朋友、会员、顾问等介绍介绍的客户群；的客户群；n5 5、发展、发展兼职大客户经理兼职大客户经理寻找目标消费群体；寻找目标消费群体；n6 6、陌生拜访：、陌生拜访：当地区级政府机构及职能部门、效益良当地区级政府机构及职能部门、效益良好的企业办公室主任或一把手；好的企业办公室主任或一把手；n7 7、“品鉴会品鉴会”：发掘和锁定目标群体发掘和锁定目标群体n8 8、其他形式、其他形式：职能部门内部通讯录、通过售车、地产：职能部门内部通讯录、通过售车、地产交易中心的业务人员等获取目标客户名单交易中心的业务人员等获取目标客户名单 、利用各种、利用各种广告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会广告信息收集企业名录及相关讯息、高档消费场所的会员资料等员资料等团购开发的几个原则团购开发的几个原则公关与团购分离公关与团购分离 一把手、办公室主任同时公关一把手、办公室主任同时公关 一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行一把手认同，办公室主任直接购买，产生团购行为为先公关后团购先公关后团购 只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的关便开展团购，成功的可能性将大大降低。（对个人的认同）认同）（案例：（案例：某公司购买而不消费）某公司购买而不消费）建立关系，纵向深耕、横向发展建立关系，纵向深耕、横向发展 当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来系统，将其他单位或系统开发出来目标群体开发手段目标群体开发手段 小品会小品会：1 1 .对目标消费群体进行集中的品牌宣导；对目标消费群体进行集中的品牌宣导；2.2.使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销）；度（体验式营销）；3.3.寻找和发掘潜在团购客户资源及招商；寻找和发掘潜在团购客户资源及招商；两种方式：两种方式：1.1.“请进来请进来”的方式的方式-由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴红花郎为主题由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴红花郎为主题的宴会。的宴会。注意事项注意事项:a.a.分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户 召集在一起，不便于沟通；召集在一起，不便于沟通；b.b.尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进尽量每次请一桌，最多两桌；便于照顾到每位客户并进 行一对一的行一对一的 沟通；沟通；c.c.每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体 参加小品会；参加小品会；2.2.“走出去走出去”的方式的方式-赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会；赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会；目标群体开发手段目标群体开发手段 小品会：小品会：品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；别是以高端客户为主的品鉴会；会前准备：邀请会前准备：邀请/分工分工/场地场地/人员名单人员名单 会中工作：氛围营造会中工作：氛围营造/易拉宝易拉宝 /专题片播放专题片播放/酒具摆放酒具摆放/品鉴手册品鉴手册/各项设备的顺利进行各项设备的顺利进行/客户客户餐前沟通介绍餐前沟通介绍 ；会后工作：参会人员名单会后工作：参会人员名单/重点客户回访重点客户回访/挖挖掘团购客户掘团购客户/客户资料建档客户资料建档/挖掘团购分销挖掘团购分销品牌顾问、品牌顾问、VIPVIP会员：会员：1 1、在确定的目标消费群中逐步发展忠实的消费在确定的目标消费群中逐步发展忠实的消费群体和购买群体为红花郎的品牌顾问、会员；群体和购买群体为红花郎的品牌顾问、会员；2 2、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的、品牌顾问、会员一定要是系统或单位内的权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，权威和地位，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴郎酒后对郎酒喜好并且乐于积极推广和宣传在品鉴郎酒后对郎酒喜好并且乐于积极推广和宣传郎酒。郎酒。目标群体开发及维护手段目标群体开发及维护手段品品牌牌顾顾问问一一般般是是指指政政府府机机关关具具备备较较高高职职务务，具具有有极极强强引引导导消消费费能力的高端目标消费者；能力的高端目标消费者；顾问营销具有权威性顾问营销具有权威性 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推荐的产品要比其它产品更值得信赖产品要比其它产品更值得信赖 顾问有自己的关系网，单位系统权威、促销产品比较容易顾问有自己的关系网，单位系统权威、促销产品比较容易 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问 顾问必须乐意且热心推荐顾问必须乐意且热心推荐 事业部针对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问事业部针对品牌顾问单独予以支持，同时要求对品牌顾问的推荐工作进行阶段性考查。的推荐工作进行阶段性考查。目标群体开发及维护手段目标群体开发及维护手段VIPVIP会员营销即是指团购大客户关系营销。会员营销即是指团购大客户关系营销。主要是针对长期消费红花郎产品的重点客主要是针对长期消费红花郎产品的重点客户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。企业与重点客户的感情关系。经销商与公司共同维护。经销商与公司共同维护。目标群体目标群体开发开发及维护手段及维护手段体验式营销体验式营销红色之旅红色之旅目标群体开发及维护手段目标群体开发及维护手段 以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游，以核心目标消费者为对象，到工厂参观旅游，目的在于深度培养红花郎酒的忠实消费者目的在于深度培养红花郎酒的忠实消费者 在开展在开展“红色之旅红色之旅”活动之前确定核心消费者；活动之前确定核心消费者；以品牌顾问和以品牌顾问和VIPVIP会员为主。会员为主。每次人数不能太多，以不超过每次人数不能太多，以不超过2020人为好。人为好。注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。排、活动后的跟踪服务）。目标群体开发及维护手段目标群体开发及维护手段事件行销捐赠义卖团购品鉴会等多种形式营销活动的有机结事件行销捐赠义卖团购品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。合。事件行销、捐赠：案例。事件行销、捐赠：案例。义卖的两种形式：义卖的两种形式：以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖；以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖；以经销商为主的义卖活动，按以经销商为主的义卖活动，按50%50%比例捐赠，事业部补贴价差；比例捐赠，事业部补贴价差；第三种形式：与捐赠结合；第三种形式：与捐赠结合；义卖开展的几个条件义卖开展的几个条件 必须有明确且有意义的主题；必须有明确且有意义的主题；必须有政府领导出面组织；必须有政府领导出面组织；必须有新闻机构参与宣传；必须有新闻机构参与宣传；必须有团购单位的参与；必须有团购单位的参与；是否开展品鉴会可视会议的主题而定；是否开展品鉴会可视会议的主题而定；目标群体开发手段目标群体开发手段会议营销会议营销走出去的品鉴会走出去的品鉴会 赞助以核心目标消费群为主要参加对象的会赞助以核心目标消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、议，如人大常委会、政协会议、各系统的高层会议。各系统的高层会议。案例：案例：目标群体开发手段目标群体开发手段婚寿宴营销婚寿宴营销走出去的品鉴会走出去的品鉴会 主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响，培养红花郎消费者。力的婚寿宴活动，扩大影响，培养红花郎消费者。目标群体开发手段目标群体开发手段后备箱营销后备箱营销 对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者。养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者。案例：案例：目标群体开发手段目标群体开发手段 针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，具体的具体的做法和要求如下：做法和要求如下：打款要求：首单打款打款要求：首单打款1010万元以上，万元以上，可以视具体情况而定。可以视具体情况而定。开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。核心产品：红花郎十五年陈、二十年青花郎；核心产品：红花郎十五年陈、二十年青花郎；市场费用：直接与市场费用：直接与团购核心分销商团购核心分销商对接，具体支持包括小型品鉴对接，具体支持包括小型品鉴会、赠会、赠 酒、客情礼品；酒、客情礼品；专专 卖卖 店：开设郎酒形象店，同样享受公司形象店政策。店：开设郎酒形象店，同样享受公司形象店政策。团购分销团购分销团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造红花郎酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。市场，营造红花郎酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。目标群体开发手段目标群体开发手段大型品鉴推广会：大型品鉴推广会：1 1）目的以及意义）目的以及意义A A 营造良好的消费氛围营造良好的消费氛围B B 提升品牌形象提升品牌形象C C 传递价格，在消费者心目中建立价值感传递价格，在消费者心目中建立价值感D D 整合资源整合资源E E 带动招商带动招商F F 促进销售促进销售2 2）基本原则和要求）基本原则和要求“专业、规范、大气、精细专业、规范、大气、精细”专业：主要是指总执行人要站在专业的角度上看问题，专业：主要是指总执行人要站在专业的角度上看问题，处理具体的事务。方案及其执行要有专业性、全局性、规划处理具体的事务。方案及其执行要有专业性、全局性、规划性、可行性。性、可行性。规范：无论是氛围营造，还是物料准备，都一定务必规范：无论是氛围营造，还是物料准备，都一定务必讲求规范。比如要符合企业讲求规范。比如要符合企业CISCIS系统。系统。大气：选点、邀约、订餐、氛围、用酒等要与品牌身大气：选点、邀约、订餐、氛围、用酒等要与品牌身份想对应，在费用规划框架内体现大气。比如用餐在五星级份想对应，在费用规划框架内体现大气。比如用餐在五星级酒店，用酒是酒店，用酒是2020年青花郎，而摆放的香烟却在年青花郎，而摆放的香烟却在2020元每包就不元每包就不合时宜。合时宜。精细：是指每个环节都要考虑周全，有的环节要有应精细：是指每个环节都要考虑周全，有的环节要有应急预案。比如天气突变怎么办？应邀讲话嘉宾未到怎么办？急预案。比如天气突变怎么办？应邀讲话嘉宾未到怎么办？还要将每一个细节落实到具体的人员，比如抽将环节：谁捧还要将每一个细节落实到具体的人员，比如抽将环节：谁捧奖箱、谁递奖品？奖箱、谁递奖品？3 3）、一般步骤以及关键点）、一般步骤以及关键点 首先上报方案务求简洁、明了。主要包括：主题、首先上报方案务求简洁、明了。主要包括：主题、时间、地点、人员、程序、费用几个内容。然后步骤可时间、地点、人员、程序、费用几个内容。然后步骤可以概括为：以概括为：A A 氛围营造、物料准备氛围营造、物料准备B B 资源对接：要将氛围营造、物料准备落实到具体人资源对接：要将氛围营造、物料准备落实到具体人员：做什么？怎么做？做一个实施细则详表。员：做什么？怎么做？做一个实施细则详表。C C 主持准备：在确定流程的前提下，写好串词；与主主持准备：在确定流程的前提下，写好串词；与主持人进行两到三次的沟通；部分节目现场彩排，比如模持人进行两到三次的沟通；部分节目现场彩排，比如模特走秀和演艺节目环节。特走秀和演艺节目环节。D D 流程进行流程进行E E 会后跟进会后跟进4 4）、氛围营造以及物料准备）、氛围营造以及物料准备A A 背景墙（舞台正对中央位背景墙（舞台正对中央位置）置）B B 形象墙（有条件的地方可形象墙（有条件的地方可以做）以做）C C 展架、易拉宝（可以制作展架、易拉宝（可以制作主题展架）主题展架）D D 邀请函制作、发放邀请函制作、发放E E 横幅横幅F F 升空气球升空气球G G 拱门拱门H H 礼仪小姐确立礼仪小姐确立I I 礼仪小姐衣服、绶带礼仪小姐衣服、绶带J J 产品展示台产品展示台K K 价格标签价格标签L L 礼品酒、礼品袋礼品酒、礼品袋M M 餐饮用酒、走台用酒餐饮用酒、走台用酒N PRN PR杂志杂志O O 投影仪、碟片投影仪、碟片P P 品鉴手册品鉴手册Q Q 抽奖箱抽奖箱 R R 抽奖券抽奖券S S 签名簿签名簿 、签名册、签字笔、签名册、签字笔 T T 签名台签名台U U 胸卡胸卡V V 餐会指示牌（又称水牌）餐会指示牌（又称水牌）W W 走台用酒托盘、贵宾敬酒托盘走台用酒托盘、贵宾敬酒托盘X X 酒杯酒杯Y Y 音响、话筒音响、话筒Z Z发言台：形象包装、鲜花发言台：形象包装、鲜花AA AA 摄像、拍照摄像、拍照AB AB 流程表（建议一桌一张）流程表（建议一桌一张）AC AC 主持人确立、对应串词主持人确立、对应串词AD AD 领导讲话稿领导讲话稿5 5）、流程参考）、流程参考第一部分：模特走秀和领导讲话第一部分：模特走秀和领导讲话A A 模特走秀模特走秀B B 开场白：祝贺语、介绍嘉宾（或领导）开场白：祝贺语、介绍嘉宾（或领导）C C 郎酒集团代表（领导）讲话郎酒集团代表（领导）讲话D D 经销商发言经销商发言E E 嘉宾代表讲话嘉宾代表讲话F F祝酒祝酒第二部分：现场抽奖和演艺节目第二部分：现场抽奖和演艺节目A A 有奖问答和三等奖抽取有奖问答和三等奖抽取B B 演出节目和二等奖抽取演出节目和二等奖抽取C C 演出节目和一等奖抽取演出节目和一等奖抽取D D 结束祝福语结束祝福语 在实际进行过程中，大家根据当时情况予以调整。比如是带在实际进行过程中，大家根据当时情况予以调整。比如是带有政治意味的品鉴会，往往政府领导的讲话放在第一个。演艺节有政治意味的品鉴会，往往政府领导的讲话放在第一个。演艺节目要与主题相符合，节目流畅、自然、高雅、大方。特别要控制目要与主题相符合，节目流畅、自然、高雅、大方。特别要控制时间，一般情况下，两个部分一鼓作气进行。时间，一般情况下，两个部分一鼓作气进行。5 5）表现形式）表现形式 单纯意义上的大型品鉴会是指以郎酒集团主单纯意义上的大型品鉴会是指以郎酒集团主办的纯商务酒会。实际操作过程中，其表现形式办的纯商务酒会。实际操作过程中，其表现形式主要有：主要有：A A单纯的商务宴请酒会单纯的商务宴请酒会B B挂名某单位主办的带有政治色彩的主题酒会，挂名某单位主办的带有政治色彩的主题酒会，如与工商联联合举办的庆祝国庆的联谊品鉴会等如与工商联联合举办的庆祝国庆的联谊品鉴会等C C上市品鉴推广会上市品鉴推广会D D事件营销答谢酒会，如义卖捐赠结束后举行事件营销答谢酒会，如义卖捐赠结束后举行的答谢酒会、体育赞助活动成功后的颁奖晚会等的答谢酒会、体育赞助活动成功后的颁奖晚会等E E订货会答谢酒会，此种方式一般用于老郎酒订货会答谢酒会，此种方式一般用于老郎酒产品的订货会答谢酒会产品的订货会答谢酒会20102010年红花郎运行方案年红花郎运行方案n 总体思路总体思路n 产品定位产品定位n 销量规划销量规划n 合同运行合同运行n 市场分类及客户布局市场分类及客户布局n 红花郎渠道操作模式红花郎渠道操作模式n 部门设置部门设置20102010年红花郎主要工作思路年红花郎主要工作思路1 1、品牌：、品牌：集团集中在全国性大媒体的集中宣传、热度宣传；集团集中在全国性大媒体的集中宣传、热度宣传；薄弱区域以大牌广告形式让红花郎品牌落地；薄弱区域以大牌广告形式让红花郎品牌落地；集中资源开发三类形象店：红花郎经销商的高档次形象展示店集中资源开发三类形象店：红花郎经销商的高档次形象展示店:A:A类店；类店；核心分销商授权经营店核心分销商授权经营店:B:B类店；核心烟酒店红花郎形象门头及专柜装修类店；核心烟酒店红花郎形象门头及专柜装修:C:C类店；类店；2 2、市场运作：、市场运作：分区域（成熟、开发、经济发达区域）、分品项、分销量来分配资源分区域（成熟、开发、经济发达区域）、分品项、分销量来分配资源的模式；的模式；集中资源开展品牌推广集中资源开展品牌推广+品牌营销的活动；品牌营销的活动；继续强化品鉴营销、团购渠道长期开展培养和维护核心消费群体的工继续强化品鉴营销、团购渠道长期开展培养和维护核心消费群体的工作；作；团购定制：销量、要求、定制模式，开展标准化运作体系；团购定制：销量、要求、定制模式，开展标准化运作体系；4 4、商家布局：、商家布局：优化和调整客户布局，继续强化团购型客户布局，优化和调整客户布局，继续强化团购型客户布局，实实在在的团购客户条件可以适当放宽和降低；实实在在的团购客户条件可以适当放宽和降低；核心客户核心客户+团购客户的思路不变；可以考虑开发专团购客户的思路不变；可以考虑开发专业渠道运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠业渠道运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠道型专业客户；道型专业客户；客户合同必须经事业部、公司领导审批；客户合同必须经事业部、公司领导审批；3 3、价格：、价格：产品定位清晰，不做消耗性的渠道促销；产品定位清晰，不做消耗性的渠道促销；务必建立顺价销售价格体系、利用阶段返利建立务必建立顺价销售价格体系、利用阶段返利建立核心分销核心分销(调动更多核心的、团购能力强的分销商推调动更多核心的、团购能力强的分销商推广红花郎广红花郎)体系；体系；调控的手段调控的手段:计划控货计划控货,拉升价格；拉升价格；5 5、渠道：、渠道：团购渠道为核心，名烟名酒店上量，辅助开发团购渠道为核心，名烟名酒店上量，辅助开发商超渠道及餐饮渠道；商超渠道及餐饮渠道；成熟区域逐步延伸开发县级市场；成熟区域逐步延伸开发县级市场；核心客户培育目标：核心客户培育目标：30003000万客户；万客户；10001000万客户万客户（地级市场）；（地级市场）；500500万客户（县级市场）；万客户（县级市场）；核心分销（团购型及渠道力较强）网络的建立和核心分销（团购型及渠道力较强）网络的建立和维护；维护；6 6、促销：、促销：全国性大型主题性促销活动；全国性大型主题性促销活动；品牌宣传为主的区域策划活动；品牌宣传为主的区域策划活动；品品 项项主要零售价位主要零售价位针对竞针对竞品品运作思路运作思路定位定位2020年、年、3030年、年、5050年、年、100100年年2020年年:1000:1000元元/瓶左右；瓶左右；3030年年:5000:5000元元/瓶左右；瓶左右；5050年：年：1000010000元元/瓶左右；瓶左右；100100年：年：5000050000元元/瓶以上瓶以上茅台十五年：茅台十五年：25992599、茅台三十年：、茅台三十年：58995899、茅五粮液年、茅五粮液年份酒、其他高价位份酒、其他高价位超高端产品超高端产品1 1、形成稀缺资源的概念；、形成稀缺资源的概念；2 2、专门针对高端群体做工作：赠酒、高品位、专门针对高端群体做工作：赠酒、高品位的品鉴；的品鉴；3 3、代表郎酒形象的概念；、代表郎酒形象的概念；公司高端、公司高端、形象产品形象产品十五年十五年红花郎红花郎520650520650元元/瓶的价位瓶的价位飞天茅台：飞天茅台：499499、普通茅台、五粮液、普通茅台、五粮液、国窖国窖15731573：518518、水井坊等高端白酒水井坊等高端白酒1 1、团购渠道为主；、团购渠道为主；2 2、寻找团购资源丰富的客户；、寻找团购资源丰富的客户；3 3、通过品鉴会、会员发展、顾问营销等形式、通过品鉴会、会员发展、顾问营销等形式突破；突破；4 4、餐饮渠道为辅培养酱香型消费群体；、餐饮渠道为辅培养酱香型消费群体；5 5、核心名烟名酒店为出货主渠道开展工作、核心名烟名酒店为出货主渠道开展工作核心产品核心产品十年红十年红花郎花郎320-380320-380元元/瓶的价位瓶的价位剑南春、五粮液剑南春、五粮液/茅台老价格的客户茅台老价格的客户群、地方区域品牌群、地方区域品牌的高端品种的高端品种1 1、团购渠道为主；、团购渠道为主；2 2、寻找团购资源丰富的客户；、寻找团购资源丰富的客户；3 3、餐饮渠道为核心培养酱香型消费群体；、餐饮渠道为核心培养酱香型消费群体；4 4、核心名烟名酒店为出货主渠道开展工作，、核心名烟名酒店为出货主渠道开展工作，让市场上量；让市场上量；5 5、通过品鉴会、会员发展、顾问营销等形、通过品鉴会、会员发展、顾问营销等形式突破；式突破；次核心产次核心产品品产产 品品 定定 位位 2010 2010年全国必须加大十五、二十年的推广力年全国必须加大十五、二十年的推广力度；度；2010 2010年公司将对十年红花郎的包装进行改型年公司将对十年红花郎的包装进行改型 公司将加强红花郎系列产品防伪设计，以便公司将加强红花郎系列产品防伪设计，以便树立良好的品质、品牌的公众形象。树立良好的品质、品牌的公众形象。20102010年红花郎合同运行年红花郎合同运行n 4%4%的季度奖励：的季度奖励：主要用于核心分销体系建立和季度进货奖励。主要用于核心分销体系建立和季度进货奖励。其中其中50%50%的季度奖励和季度销量完成情况、核心分的季度奖励和季度销量完成情况、核心分销体系建立情况挂钩；另外销体系建立情况挂钩；另外50%50%的季度奖励与窜货与的季度奖励与窜货与否挂钩。否挂钩。20102010年仍然取消渠道促销活动，尤其是停止一切年仍然取消渠道促销活动，尤其是停止一切消耗性的渠道促销活动。需要开展阶段渠道促销活动消耗性的渠道促销活动。需要开展阶段渠道促销活动的区域所有费用全部从价差中列支！的区域所有费用全部从价差中列支！n 计划控货：计划控货：公司对客户采用计划内和计划外两个价格体系：计公司对客户采用计划内和计划外两个价格体系：计划外价格划外价格=计划内价格计划内价格*110%110%以上（公司文件为准）。以上（公司文件为准）。计划内价格享受条件：经销商必须和公司签订正式计划内价格享受条件：经销商必须和公司签订正式合同，并在合同条款内确定的品种和合同销量方可享合同，并在合同条款内确定的品种和合同销量方可享受计划内价格；受计划内价格；计划外价格享受条件：经销商没有和公司签订正计划外价格享受条件：经销商没有和公司签订正式合同（含签订了公司其他产品但是没有签订红花郎式合同（含签订了公司其他产品但是没有签订红花郎系列产品的经销商），只能享受计划外价格；经销商系列产品的经销商），只能享受计划外价格；经销商和公司签订了正式合同，但是超越了合同条款内确定和公司签订了正式合同，但是超越了合同条款内确定的品种、渠道、合同任务的销量享受计划外价格；的品种、渠道、合同任务的销量享受计划外价格；n 合同返利标准：合同返利标准：综合品项客户根据综合品项客户根据合同销量按不同比例进行合同销量按不同比例进行年终奖励年终奖励(综合品项综合渠道综合品项综合渠道)：15001500万以上：红花郎系列：万以上：红花郎系列：4%4%；10001000万万-1500-1500万：红花郎系列：万：红花郎系列：3%3%；500500万万-1000-1000万：红花郎系列：万：红花郎系列：2%2%，500500万以下：不享受年终奖励；万以下：不享受年终奖励；其中：其中：1515年、年、2020年单品年任务达年单品年任务达300300万以上：万以上：追加返利追加返利2%2%；1515年年/20/20年单品根据合同销量按不同比例返利年单品根据合同销量按不同比例返利 单品项合同单品项合同:1515年、年、2020年单品年任务达年单品年任务达300300万以上：合同返利万以上：合同返利2%2%；1515年、年、2020年单品年任务达年单品年任务达300300万以上：追加返利万以上：追加返利2%2%；单开发团购渠道的客户单开发团购渠道的客户单团购渠道合同：单团购渠道合同：综合品项合同销量达综合品项合同销量达300300万以上：红花郎系列万以上：红花郎系列2%2%；1515年、年、2020年单品年任务达年单品年任务达300300万以上：追加返利万以上：追加返利2%2%；20102010年红花郎市场分类及客户布局年红花郎市场分类及客户布局 A A类市场类市场成熟市场：成熟市场：红花郎渠道基础工作比较到位，客户布局基本成型，业务红花郎渠道基础工作比较到位，客户布局基本成型，业务队伍及经销商对团购工作的理解和运作比较到位，红花郎在该队伍及经销商对团购工作的理解和运作比较到位，红花郎在该区域已经有相当的区域已经有相当的消费氛围消费氛围，但是红花郎品牌在该区域还未真，但是红花郎品牌在该区域还未真正形成前三位的品牌地位。正形成前三位的品牌地位。操作思路：操作思路：以团购渠道为重心，全渠道运营（以团购渠道为重心，全渠道运营（餐饮餐饮）；）；价格体系管控，核心分销体系建立；价格体系管控，核心分销体系建立；优化客户布局，强化优化客户布局，强化1515年、年、2020年客户培养；年客户培养；加强事件营销、大型推广，传导品牌美誉度；加强事件营销、大型推广，传导品牌美誉度；核心消费群体继续维护及扩展；核心消费群体继续维护及扩展；形象建设提高档次；形象建设提高档次；纵深开发县级市场；纵深开发县级市场；B B类市场类市场半成熟市场：半成熟市场：红花郎渠道基础工作还不到位，客户布局基本到位，但还没红花郎渠道基础工作还不到位，客户布局基本到位，但还没有成型。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有彻底理解和有成型。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有彻底理解和运用，红花郎品牌在该区域市场知名度高、但是点击率低、影响运用，红花郎品牌在该区域市场知名度高、但是点击率低、影响面小，还未真正形成消费型的市场。面小，还未真正形成消费型的市场。操作思路操作思路:以团购渠道为核心，其他渠道运营核心店（以团购渠道为核心，其他渠道运营核心店（餐饮餐饮）价格体系管控，逐步建立核心分销体系；价格体系管控，逐步建立核心分销体系；大力布局团购型客户，逐步培养核心客户；大力布局团购型客户，逐步培养核心客户；大力度、反复培育核心目标消费群体以拉动市场；大力度、反复培育核心目标消费群体以拉动市场；核心店形象建设，辅助大量的品牌宣传；核心店形象建设，辅助大量的品牌宣传；重点县级市场开发；重点县级市场开发；T T类市场类市场特殊市场：特殊市场：主要是指经济发达区域市场及省会级特殊城市，红花郎主要是指经济发达区域市场及省会级特殊城市，红花郎渠道基础工作很难到位，客户布局不能有效覆盖整个市场，还没渠道基础工作很难到位，客户布局不能有效覆盖整个市场，还没有成型。渠道基础工作除了传统的商超渠道有不完全进店以外，有成型。渠道基础工作除了传统的商超渠道有不完全进店以外，其它工作基本未开展。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没其它工作基本未开展。业务队伍及经销商对红花郎的运行模式没有信心，基础工作对销量的效果不明显。红花郎品牌在这些区域有信心，基础工作对销量的效果不明显。红花郎品牌在这些区域市场仍然是知名度较高、点击率低、影响面小，还未形成消费的市场仍然是知名度较高、点击率低、影响面小，还未形成消费的市场市场。操作思路：操作思路：以团购渠道为核心，其他渠道运营核心店；以团购渠道为核心，其他渠道运营核心店；价格体系可以稍高一些，渠道价格标杆必须到位；价格体系可以稍高一些，渠道价格标杆必须到位；强化团购客户布局（多开发），主要推广强化团购客户布局（多开发），主要推广1515年、年、2020年；年；加大品鉴营销力度、赠酒力度，扩大红花郎品牌知名度；加大品鉴营销力度、赠酒力度，扩大红花郎品牌知名度；核心领袖消费群体、目标消费群体的发掘和培养；核心领袖消费群体、目标消费群体的发掘和培养；形象建设逐步导入；形象建设逐步导入；强化消费氛围的营造，使得区域市场认为红花郎有强化消费氛围的营造，使得区域市场认为红花郎有“面子面子”；A A、整体思路：、整体思路：优化和调整客户布局；但我们不能随意调整客户；优化和调整客户布局；但我们不能随意调整客户；条件成条件成熟的市场逐步熟的市场逐步下沉到县级市场；下沉到县级市场；继续强化团购型客户布局，实实在在的团购客户条件可以适继续强化团购型客户布局，实实在在的团购客户条件可以适当放宽和降低；当放宽和降低；核心客户核心客户+团购客户的组合模式不变；可以考虑开发专业渠道团购客户的组合模式不变；可以考虑开发专业渠道运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠道型专业型经销运营客户，比如：商超渠道、餐饮渠道等的渠道型专业型经销商；商；严格控制和管理客户合同严格控制和管理客户合同:红花郎客户合同必须经事业部领红花郎客户合同必须经事业部领导层签批意见，然后公司分管领导审批；对于良性发展客户不导层签批意见，然后公司分管领导审批；对于良性发展客户不允许业务区随意更换客户、调整客户布局；确实需要调整的区允许业务区随意更换