《外部环境分析》课件.ppt

China University of Petroleum第二章第二章 外部环境分析外部环境分析主要内容：主要内容：一、一般外部环境的构成与分析方法一、一般外部环境的构成与分析方法二、二、产业环境分析的基本框架产业环境分析的基本框架三、潜在进入者与进入障碍分析三、潜在进入者与进入障碍分析四、识别替代威胁四、识别替代威胁五、买方与卖方的争价力五、买方与卖方的争价力六、影响产业内部竞争的因素六、影响产业内部竞争的因素China University of Petroleum2.1 一般环境分析一般环境分析一、外部环境的构成与分析方法一、外部环境的构成与分析方法企业的外部环境可以分为两个层面，即一企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。般外部环境和产业竞争环境。所谓一般环境：是指对各个产业都不同程所谓一般环境：是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。也称宏观度产生影响的共同的外部因素。也称宏观环境。环境。产业竞争环境：企业与生产同样产品的竞产业竞争环境：企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。部因素就构成了企业的产业竞争环境。China University of Petroleum能对企业经营产生显著影响的外部事件及趋能对企业经营产生显著影响的外部事件及趋势，其中有利的称机会，有碍的称威胁。势，其中有利的称机会，有碍的称威胁。外部环境分析关键是要把握机会与威胁。外部环境分析关键是要把握机会与威胁。China University of Petroleum企业的外部环境构成图解企业的外部环境构成图解China University of Petroleum二、二、PESTPEST分析分析PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。四个方面因素对企业战略目标和战略制定的影响。四个方面的因素是：的因素是：政策与法律方面（政策与法律方面（PoliticalFactors）经济方面经济方面（EconomicFactors）社会方面社会方面（SocioculturalFators）技术方面技术方面（TechnologicalFactors）China University of Petroleum（一）政治法律环境 Political Factors政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。法规。1.1.政治环境是否稳定？政治环境是否稳定？2.2.国家政策是否会改变法律从而增强对企业的国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？监管并收取更多的赋税？3.3.政府所持的市场道德标准是什么？政府所持的市场道德标准是什么？4.4.政府的经济政策是什么？政府的经济政策是什么？5.5.政府是否关注文化与宗教？政府是否关注文化与宗教？6.6.政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（欧盟（EUEU），北美自由贸易区（），北美自由贸易区（NAFTANAFTA），东盟），东盟（ASEANASEAN）等？）等？China University of Petroleum（二）经济环境 Economic Factors构成经济环境的关键战略要素：构成经济环境的关键战略要素：GDPGDP、利率水、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。机制、市场需求等。1.1.利率。利率。2.2.通货膨胀率与人均就业率。通货膨胀率与人均就业率。3.3.人均人均GDPGDP的长远预期等。的长远预期等。China University of Petroleum（三）社会文化环境 Sociocultural Fators影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。构以及收入分布等因素。1.1.信奉人数最多的宗教是什么？信奉人数最多的宗教是什么？2.2.这个国家的人对于外国产品和服务的态度如这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？何？3.3.语言障碍是否会影响产品的市场推广？语言障碍是否会影响产品的市场推广？4.4.消费者有多少空闲时间？消费者有多少空闲时间？5.5.这个国家的男人和女人的角色分别是什么？这个国家的男人和女人的角色分别是什么？6.6.这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？7.7.这个国家的人对于环保问题是如何看待的？这个国家的人对于环保问题是如何看待的？China University of Petroleum（四)技术环境 Technological Factors技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。景。1.1.科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？量？2.2.科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？与服务，例如网上银行、新一代手机等？3.3.科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？票、拍卖等？4.4.科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如沟通的渠道，例如BannerBanner广告条、广告条、CRMCRM软件等？软件等？China University of Petroleum 政治政治-法律法律 经济经济 社会文化社会文化 技术技术 宏观环境中的重要变量GDPGDP趋势趋势利率利率货币供给货币供给通货膨胀率通货膨胀率失业率失业率工资工资/价格控制价格控制贬值贬值/升值升值能源供给与费用能源供给与费用可支配收入可支配收入政府研究开发总费用政府研究开发总费用工业研究开发总费用工业研究开发总费用技术努力重点技术努力重点专利保护专利保护新产品新产品从实验室向市场转移从实验室向市场转移技术的最新发展技术的最新发展自动化带来的效率提高自动化带来的效率提高反垄断法规反垄断法规环境保护法环境保护法税法税法特殊激励特殊激励外贸法规外贸法规对外国公司的态度对外国公司的态度雇佣与晋升法案雇佣与晋升法案政府稳定政府稳定生活方式变化生活方式变化职业预期职业预期消费者积极性消费者积极性成家率成家率人口增长率人口增长率人口年龄分布人口年龄分布人口地区迁移人口地区迁移平均寿命平均寿命出生率出生率China University of Petroleum关于怎样认识宏观环境，把握环境大势，掌握关于怎样认识宏观环境，把握环境大势，掌握经济理论，学习一些民生、民情的课程必不可经济理论，学习一些民生、民情的课程必不可少。例如：少。例如：China University of Petroleum1、社会阶层（、社会阶层（socialstratum）：）：指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。社会阶层的分类可区分为下下、上下、下中、上中、下社会阶层的分类可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：（1）同一阶级的人群具有类似的行为。）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层的地位有高低。）社会阶层的地位有高低。（3）社会阶层乃是职业、所得、教育）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。等综合的结果。（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。阶层或下降到较低阶层。China University of Petroleum社会阶层概念的作用通过划分阶层，找出彼此之间的联系，确定彼此通过划分阶层，找出彼此之间的联系，确定彼此矛盾性质，以科学方式协调各阶层之间关系，进矛盾性质，以科学方式协调各阶层之间关系，进而实现建设和谐社会的目标。最大化地保持社会而实现建设和谐社会的目标。最大化地保持社会稳定和可持续发展。稳定和可持续发展。通过对阶层的划分，使每个人在社会上都能找到通过对阶层的划分，使每个人在社会上都能找到自己的位置，并培养他们的阶层意识，自觉地树自己的位置，并培养他们的阶层意识，自觉地树立和维护自己的阶层形象。立和维护自己的阶层形象。政府希望的社会阶层分布是橄榄型结构。政府希望的社会阶层分布是橄榄型结构。China University of Petroleum当前中国社会阶层状况当前中国社会阶层状况划分标准是职业和收入。划分标准是职业和收入。划分标准是职业和收入。划分标准是职业和收入。各个阶层在社会地位等级中的排列次序即为社会阶层各个阶层在社会地位等级中的排列次序即为社会阶层各个阶层在社会地位等级中的排列次序即为社会阶层各个阶层在社会地位等级中的排列次序即为社会阶层位序。阶层位序取决于各个阶层拥有的文化资源、经济资位序。阶层位序取决于各个阶层拥有的文化资源、经济资位序。阶层位序取决于各个阶层拥有的文化资源、经济资位序。阶层位序取决于各个阶层拥有的文化资源、经济资源与组织资源数量，拥有三种资源数量越多的阶层，其阶源与组织资源数量，拥有三种资源数量越多的阶层，其阶源与组织资源数量，拥有三种资源数量越多的阶层，其阶源与组织资源数量，拥有三种资源数量越多的阶层，其阶层位序就越高，反之越低。层位序就越高，反之越低。层位序就越高，反之越低。层位序就越高，反之越低。China University of Petroleum2 2、收入分配、收入分配基尼系数基尼系数3 3、恩格尔系数、恩格尔系数4.4.经济增长与发展的基本理论经济增长与发展的基本理论5 5、生活质量、生活质量China University of Petroleum分析举例：医药工业PEST分析：政策与法律环境政策与法律环境我我国国正正在在建建立立医医（院院）、药药（房房）分分离离制制度和非处方药（度和非处方药（OTC）的管理制度。）的管理制度。新新型型的的社社会会保保障障体体系系将将取取代代传传统统的的公公费费医医疗制度。疗制度。我国中成药产品的出口前景正发生变化。我国中成药产品的出口前景正发生变化。China University of Petroleum医药工业PEST分析：经济环境城城乡乡居居民民收收入入持持续续上上升升，居居民民的的保保健健意意识识不断提高。不断提高。我我国国的的资资本本市市场场不不断断发发育育、成成长长，企企业业的的融资渠道和融资方式趋向多样化。融资渠道和融资方式趋向多样化。China University of Petroleum医药工业PEST分析：社会环境国国民民教教育育水水平平逐逐步步提提高高，越越来来越越多多的的人人愿愿以科学的眼光看待药品和保健品。以科学的眼光看待药品和保健品。人人口口结结构构呈呈现现老老龄龄化化，老老年年人人的的保保健健和和治治疗问题受到重视。疗问题受到重视。China University of Petroleum医药工业PEST分析：技术环境各各种种新新型型的的淬淬取取技技术术可可能能在在制制药药领领域域得得到到广泛的应用。广泛的应用。生生物物医医学学技技术术的的发发展展可可能能形形成成一一些些互互补补性性或是互为替代的产品。或是互为替代的产品。China University of Petroleum四、一般环境的分析步骤1.扫描（扫描（Scanning）：在一定范围内发现）：在一定范围内发现变化变化2.监测（监测（Monitoring）：观察变化）：观察变化3.预测（预测（Forecasting）：预测未来变化）：预测未来变化4.评估（评估（Assessing）：未来变化的影响）：未来变化的影响China University of Petroleum介绍一个评估未来环境的方法情境描述法的简单介绍1950年代，由年代，由Kahn学者提出情境描述学者提出情境描述（ScenarioWriting）的观念。而史丹福研）的观念。而史丹福研究（究（StandfordResearchInstitute；SRI）自）自1970年代开始从事未来学的趼究，年代开始从事未来学的趼究，并研发出一套可实际应用的技术预测与规并研发出一套可实际应用的技术预测与规划系统。划系统。China University of Petroleum情境描述法的基本步骤（1）确认决策焦点（）确认决策焦点（decisionfocus）：意即确定所）：意即确定所要进行的决策内容项目，以凝聚情境发展，确定决策焦点。要进行的决策内容项目，以凝聚情境发展，确定决策焦点。所谓决策焦点，是指为达成企业使命与经营视野下所必须所谓决策焦点，是指为达成企业使命与经营视野下所必须做的决策。做的决策。（2）确定关键决策因素（）确定关键决策因素（keydecisionfactor，KDF）：即认定所有会影响决策的各项关键因素，意即会直接）：即认定所有会影响决策的各项关键因素，意即会直接影响决策者做此一决策的外在环境因素。影响决策者做此一决策的外在环境因素。（3）分析外在驱动力量（）分析外在驱动力量（externalforces/drives）：）：即认定重要的外在驱动力量，包括：政治、经济、社会等即认定重要的外在驱动力量，包括：政治、经济、社会等各层面，以决定关键决策因素的未来状态。各层面，以决定关键决策因素的未来状态。China University of Petroleum情境描述法基本步骤（续）（4）选择不确定轴面（）选择不确定轴面（uncertainaxis）：将高冲击水平、）：将高冲击水平、高不确定的驱力群组中，归类选出二至四个相关构面，称高不确定的驱力群组中，归类选出二至四个相关构面，称之为不确定轴面（亦称为情境主轴面），作为情境内容的之为不确定轴面（亦称为情境主轴面），作为情境内容的主体架构，进而发展出情境逻辑（主体架构，进而发展出情境逻辑（scenariologics）。）。（5）选择并增修情境内容：选定二至四个情境，并针对）选择并增修情境内容：选定二至四个情境，并针对各个情境进行各细节的描绘，并对情境本身赋予血肉。各个情境进行各细节的描绘，并对情境本身赋予血肉。（6）分析决策涵义：回到决策主体，分析情境内容，以）分析决策涵义：回到决策主体，分析情境内容，以认定其在管理决策上的涵义。意即回到策略规划和决策方认定其在管理决策上的涵义。意即回到策略规划和决策方面考量之。面考量之。China University of Petroleum2.2 产业环境分析一、产业的主要经济特点一、产业的主要经济特点如图：如图：China University of Petroleum产业经济特点框架产业经济特点框架因素因素/特点特点战略重要性战略重要性市场规模市场规模小的市场不能吸引大和新的竞争者；大的市场经常引起公司的小的市场不能吸引大和新的竞争者；大的市场经常引起公司的 关注，以要求上属企业在具有吸引力的产业建立竞争地位。关注，以要求上属企业在具有吸引力的产业建立竞争地位。h市场增长率市场增长率快速增长培育新的进入者；增长速度下降引起竞争增强并使弱快速增长培育新的进入者；增长速度下降引起竞争增强并使弱 小的竞争者退出。小的竞争者退出。生产能力过剩与短缺生产能力过剩与短缺过剩推动价格和利润边际的下降；短缺拉动它们上升。过剩推动价格和利润边际的下降；短缺拉动它们上升。产业的获利能力产业的获利能力高利润产业吸引新进入者，衰退的状态鼓励退出。高利润产业吸引新进入者，衰退的状态鼓励退出。进入或退出障碍进入或退出障碍高障碍保护现有企业的位置和利润高障碍保护现有企业的位置和利润;低障碍使现有企业易于进入。低障碍使现有企业易于进入。购买者的大宗产品购买者的大宗产品更多的购买者将以最低的价格购买。更多的购买者将以最低的价格购买。标准化的产品标准化的产品购买者有更多的权力，因为容易在销售人员中转移。购买者有更多的权力，因为容易在销售人员中转移。快速的技术变化快速的技术变化引起风险的因素；在技术设施和设备的投资未回收前，它们已引起风险的因素；在技术设施和设备的投资未回收前，它们已 被废弃。被废弃。资本需求资本需求大的需求使投资决策成为关键大的需求使投资决策成为关键;时间变的重要时间变的重要;创造了进退障碍。创造了进退障碍。纵向一体化纵向一体化提高资本需求；相对于部分或没有一体化的企业而言，常常创提高资本需求；相对于部分或没有一体化的企业而言，常常创 造竞争差异化和成本差异化造竞争差异化和成本差异化规模经济规模经济增加数量和市场分额以进行成本竞争。增加数量和市场分额以进行成本竞争。快速的产品创新快速的产品创新缩短产品寿命周期；由于实施跳跃式发展而增加风险。缩短产品寿命周期；由于实施跳跃式发展而增加风险。China University of Petroleum二、产业环境分析的作用扫描行业前景扫描行业前景使企业栖息于一个有潜力的行业中使企业栖息于一个有潜力的行业中为企业在行业中确定一个有利的位置为企业在行业中确定一个有利的位置China University of Petroleum三、三、行业发展态势行业发展态势基本分析方法基本分析方法行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所在行行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所在行业的竞争力量强弱及分布情况。业的竞争力量强弱及分布情况。行业活动成本：价值创造活动成本，了解企业内部各行业活动成本：价值创造活动成本，了解企业内部各战略活动相对于最低成本水平的地位。战略活动相对于最低成本水平的地位。行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。说明：使用这些方法，关键是要掌握体现在这些方法背说明：使用这些方法，关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想，即企业战略需关注企业所面临的竞争后的战略思想，即企业战略需关注企业所面临的竞争力量、相对成本水平、在产业链中的利润与市场地位。力量、相对成本水平、在产业链中的利润与市场地位。China University of Petroleum四、波特的五种竞争力量模型四、波特的五种竞争力量模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制目的可行性研究和编制商业计划书的前期的前期研究中。研究中。China University of Petroleum波特的五种竞争力量模型替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者China University of Petroleum（一）产业分析的范围的涵义产业分析是针对一定的产业而言，许多人产业分析是针对一定的产业而言，许多人都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自都觉得需要事先划定产业范围，如玩具自行车，是属于玩具产业？还是自行车产业行车，是属于玩具产业？还是自行车产业？波特强调，识别五种力量更重要。如果我波特强调，识别五种力量更重要。如果我们能够认清五方面的压力，玩具自行车不们能够认清五方面的压力，玩具自行车不也可以被看作是一个也可以被看作是一个产业产业么？么？China University of Petroleum（二）五力分析的应用五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。可以采取的对策。一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略的重要构成。略的重要构成。China University of Petroleum一）潜在进入者与进入障碍分析进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价。出的各种代价。进入障碍的构成因素主要包括进入障碍的构成因素主要包括6个方面：个方面：1.规模经济（规模经济（EconomicofScale）随着经营规模的扩大，）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。高，进入障碍越大。单单位位产产品品成成本本规规 模模最低有效规模最低有效规模China University of Petroleum每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（假设洗涤剂业广告（红线红线）和生产（黄线）两个环节的规）和生产（黄线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。单单位位产产品品成成本本规规 模模年产年产1万吨万吨规模经济突出的环节有可规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。能是竞争的关键环节。China University of Petroleum进入障碍的构成因素（续）2.差异化程度差异化程度差异化程度越高，进入障碍越大。差异化程度越高，进入障碍越大。差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。差异化的内容：差异化的内容：例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？3.转换成本转换成本转换成本一般顾客或买方的转换成本转换成本一般顾客或买方的转换成本.概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。China University of Petroleum进入障碍的构成因素（续）转换成本包括以下方面转换成本包括以下方面重新培训自己的员工所需的成本；重新培训自己的员工所需的成本；新的辅助设备的成本；新的辅助设备的成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；需要销售者提供技术上的帮助；需要销售者提供技术上的帮助；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；色；建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。转换成本是一种十分有效的竞争武器转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客强化企业与顾客的联系的联系China University of Petroleum进入障碍的构成因素（续）4.技术障碍技术障碍专利技术；专有技术（专利技术；专有技术（know-how技术）；技术）；学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。企业享有特殊的、与规模无关成本优势。单单位位产产品品成成本本累计产量累计产量China University of Petroleum进入障碍的构成因素（续）5.对销售渠道的控制对销售渠道的控制企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。6.政策与法律政策与法律国家政策对某些产业进行保护，如金融业。国家政策对某些产业进行保护，如金融业。思考：进入障碍的形成机制思考：进入障碍的形成机制 China University of Petroleum1.1.替代产品的含义及其影响替代产品的含义及其影响能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。形成替代。替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，替代产品限定了原产品价格的性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。并有可能从根本上取代原产品。替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。在高科技领域，在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争替代往往是企业面对的主要竞争。二）替代品的威胁分析China University of Petroleum举例：请下列物品的替代清单举例：请下列物品的替代清单打火机打火机电子书电子书2.2.识别替代品，列出替代品清单识别替代品，列出替代品清单China University of Petroleum如何使替代清单完整，这几个问题是必要如何使替代清单完整，这几个问题是必要的：的：顾客的需求是什么？顾客的需求是什么？哪些产品能够满足这些需求？哪些产品能够满足这些需求？它们的功能特征是什么？它们的功能特征是什么？China University of Petroleum3 3、广义替代、广义替代概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少产品需求的减少广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。对本产业产品需求的减少。波特提出的四种广义替代：波特提出的四种广义替代：二手产品对原产品的替代；二手产品对原产品的替代；产品消耗率的下降；产品消耗率的下降；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。顾客购买倾向的变化。China University of Petroleum4 4、决定替代的因素、决定替代的因素相对价值价格比（相对价值价格比（relativevalueversesprice，简称，简称RVP）替代产品之间性能或价格的变化会改变替代替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。相对价值价格比在有些情况下可以进程的方向。相对价值价格比在有些情况下可以计算。计算。转换成本：指顾客由使用原产品转而使用替代产转换成本：指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。代过程。转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。顾客的替代欲望（替代倾向）顾客的替代欲望（替代倾向）是顾客需求的变化。是顾客需求的变化。China University of Petroleum替代过程示意市场份额100%T时间替代产品替代产品原产品原产品China University of Petroleum5.5.面对替代威胁的对策面对替代威胁的对策替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。如果原产品与替代产品处在如果原产品与替代产品处在“均衡均衡”状态，状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。进行反向替代。面对历史性的、不可逆转的替代面对历史性的、不可逆转的替代加入到生产替代品的行列。加入到生产替代品的行列。China University of Petroleum1 1、影响买方议价实力的因素、影响买方议价实力的因素产业的集中程度。产业的集中程度。后向一体化的能力。如后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。进入或引入这种威胁。转换成本。转换成本降低买方的议价实力。转换成本。转换成本降低买方的议价实力。差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。价格敏感性。价格敏感性。产品对买方的质量性能的影响程度产品对买方的质量性能的影响程度买方此项外购投入在其总成本中的比例买方此项外购投入在其总成本中的比例收益水平等会影响买方的价格敏感性。收益水平等会影响买方的价格敏感性。三）买方和卖方的争价力分析China University of Petroleum T 型生产结构型生产结构上上 供应商供应商 企企 业业 供应商供应商游游 供供 货货 自行生产自行生产 供供 货货下下 企业生产能力企业生产能力游游下游企业具有一定的上游生产能力可以提高下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游。方式，以少量的资本投入来控制上游。China University of Petroleum2 2、如果买方和卖方都具有争价力、如果买方和卖方都具有争价力买方和卖方买方和卖方的争价力均处在强势，可能使的争价力均处在强势，可能使处在中间的产业的收益水平受到挤压。如处在中间的产业的收益水平受到挤压。如饲料工业饲料工业China University of Petroleum3、互补产品对顾客争价力的影响互补产品是指顾客使用一种产品时必须或互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。求就会影响到另一类。出现了新的互补产品导致互补关系的改变出现了新的互补产品导致互补关系的改变China University of Petroleum五种竞争力量模型-增加互补产品后的修正替代产品替代产品供应商供应商 买方买方产业内部的竞争产业内部的竞争潜在进入者潜在进入者China University of Petroleum（四）产业内竞争影响因素分析1.市场需求及波动性市场需求及波动性2.产业集中度（市场主要几家厂商销售量占市场总产业集中度（市场主要几家厂商销售量占市场总销量之比，）销量之比，）3.成本结构成本结构一般而言，高固定成本和高库存成本，将加剧产一般而言，高固定成本和高库存成本，将加剧产业内的竞争。业内的竞争。4.产业差异性和转换成本产业差异性和转换成本5.产业退出障碍产业退出障碍China University of Petroleum关于产业退出障碍关于产业退出障碍即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。波特列举了五项产业退出障碍。有确定的大小。波特列举了五项产业退出障碍。（1.专用性资产专用性资产（2.退出产业的固定成本退出产业的固定成本（3.战略牵连战略牵连（4.感情障碍感情障碍（5.政府与社会的约束政府与社会的约束China University of Petroleum进入、推出障碍与产业利润进入、推出障碍与产业利润China University of Petroleum案例分析：赌博业的竞争强度分析案例分析：赌博业的竞争强度分析China University of Petroleum2.3 行业市场集中度、行业市场细分及战略组分析一、行业集中度一、行业集中度(ConcentrationRatio)又称行业集中率又称行业集中率或市场集中度（或市场集中度（MarketConcentrationRate）是指某行业的相关市场内前是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构市场结构集中集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模规模的的差异，是市场势力的重要差异，是市场势力的重要量化指标量化指标。China University of Petroleum促进市场行业集中度提高的因素 1.行业的市场规模和规模经济的关系行业的市场规模和规模经济的关系2.企业的推销活动的促进企业的推销活动的促进3.进入壁垒的存在进入壁垒的存在China University of Petroleum二、行业的市场细分（一）市场细分的含义（一）市场细分的含义:指按照消费者需求的差异性把某一产指按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程。的过程。（二）市场细分的依据：（二）市场细分的依据：1、产品的多样性、产品的多样性2、需求的差异性、需求的差异性China University of Petroleum（三）市场细分的意义：（三）市场细分的意义：1、有利于企业发现和比较市场机会；、有利于企业发现和比较市场机会；2、有利于有效地分配人、财、物力；、有利于有效地分配人、财、物力；3、有利于企业自身的反应和调整。、有利于企业自身的反应和调整。China University of Petroleum（四）市场细分的标准：（四）市场细分的标准：消费品市场的细分标准：消费品市场的细分标准：1.地理因素：地理因素：以地区来划分以地区来划分 以行政区来划分以行政区来划分 以地形、气候来划分以地形、气候来划分 以人口密度来划分以人口密度来划分2.人口统计因素人口统计因素 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 性别性别 收入收入 家庭规模家庭规模/结构结构 职业职业 教育教育 社会阶社会阶层层3.心理因素心理因素 购买动机购买动机 态度、个性态度、个性 生活方式生活方式4.行为因素行为因素 购买购买/使用时间使用时间 使用者使用者(利益追求利益追求差异差异)使用率使用率China University of Petroleum工业品市场细分标准：工业品市场细分标准：1、按用户规模细分。、按用户规模细分。2、按用户地理位置细分。、按用户地理位置细分。3、按用户需求分。、按用户需求分。China University of Petroleum（五）有效细分的条件（五）有效细分的条件 可衡量性：量化细分市场规模可衡量性：量化细分市场规模 可接近性：有效的渠道到达可接近性：有效的渠道到达 可盈利性：有足够的购买潜力可盈利性：有足够的购买潜力 易反应性：对营销组合中的不同要素要有易反应性：对营销组合中的不同要素要有不同反应不同反应Ch