一种战略分析与规划的指导模型.ppt

外部环境分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析中观环境分析中观环境分析中观环境分析中观环境分析微观环境分析微观环境分析微观环境分析微观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析行业环境分析行业环境分析行业环境分析行业环境分析界定环境的性质界定环境的性质五五五五力力力力分分分分析析析析判断行业的竞争激烈程度、行业的最终潜力。判断行业的竞争激烈程度、行业的最终潜力。将需求关系转化为竞争关系，揭示表层的市将需求关系转化为竞争关系，揭示表层的市场需求与内在的营销环境的联系，进行整体场需求与内在的营销环境的联系，进行整体性的战略性思考，提高对市场选择的准确性性的战略性思考，提高对市场选择的准确性和深刻性和深刻性1.行业生命周期分析行业生命周期分析2.发展因素分析发展因素分析3.行业结构变化预测行业结构变化预测4.市场结构与竞争分析市场结构与竞争分析5.战略群体分析战略群体分析6.1.PEST分析分析2.环境的不确环境的不确定性分析定性分析对行业和市场的深刻把握和理解，对行业和市场的深刻把握和理解，是企业家的灵感所在，一方面需要是企业家的灵感所在，一方面需要丰富的经验，另一方面需要掌握有丰富的经验，另一方面需要掌握有效的分析方法。效的分析方法。寻找商机寻找商机寻找商机寻找商机识别威胁识别威胁识别威胁识别威胁一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型中观环境分析中观环境分析中观环境分析中观环境分析一、一、一、一、企业所属企业所属企业所属企业所属行业的确定行业的确定行业的确定行业的确定1.企业所处的行业是什么？企业所处的行业是什么？2.企业所处行业的主要产品和主要生产工艺是什么？企业所处行业的主要产品和主要生产工艺是什么？3.企业所处行业的历史，当前的主要倾向，影响其发展的重要障碍和限制是什么？企业所处行业的历史，当前的主要倾向，影响其发展的重要障碍和限制是什么？4.企业所处行业的主要经济技术指示性数据是什么？表达方法是什么？企业所处行业的主要经济技术指示性数据是什么？表达方法是什么？5.企业所处行业的主要角色是谁？主要角色的经营战略是什么？企业所处行业的主要角色是谁？主要角色的经营战略是什么？6.一般情况下，企业所处行业的结构如何，其特有的发展逻辑是什么，即使本行业一般情况下，企业所处行业的结构如何，其特有的发展逻辑是什么，即使本行业企业生存和发展关键因素是什么？企业生存和发展关键因素是什么？必须回答必须回答必须回答必须回答二、二、二、二、产品及工艺的产品及工艺的产品及工艺的产品及工艺的调查与研究调查与研究调查与研究调查与研究1.对企业所处行业的产品的具体了解：必须首先了解有关行业产品的构成、拥有的企对企业所处行业的产品的具体了解：必须首先了解有关行业产品的构成、拥有的企业，特别是竞争对手生产的产品类型应予以特别的注意。业，特别是竞争对手生产的产品类型应予以特别的注意。2.对企业所处行业生产工艺的了解。对企业所处行业生产工艺的了解。3.行业使用的特殊用语；行业使用的特殊用语；本行业进行产品及工艺技术签定的方法；本行业进行产品及工艺技术签定的方法；本行业专利权的购买、高技术发展的组织、技术转让、测试机构与高校的技术合作本行业专利权的购买、高技术发展的组织、技术转让、测试机构与高校的技术合作等；等；本行业生产工艺发展史本行业生产工艺发展史必须了解必须了解必须了解必须了解一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型中观环境分析中观环境分析中观环境分析中观环境分析三、三、三、三、行业发展史行业发展史行业发展史行业发展史的调查与研究的调查与研究的调查与研究的调查与研究1.行业的发展一般都经过复杂的演变过程。行业危机、行业结构的变化都与行业发业的发展一般都经过复杂的演变过程。行业危机、行业结构的变化都与行业发展和目前展和目前 状况关联。通过历史的研究可以发现某些令人惊异或不可理解的现象。状况关联。通过历史的研究可以发现某些令人惊异或不可理解的现象。比如，法国的摩托车行业和机床行业所有的企业屡遭失败。比如，法国的摩托车行业和机床行业所有的企业屡遭失败。2.应特别注意结合一个国家的政治、经济、法律以及社会文化环境的总体演变，研应特别注意结合一个国家的政治、经济、法律以及社会文化环境的总体演变，研究那些能够解释材料供应、工艺、生产、贸易、科研等领域中主要异常现象的结究那些能够解释材料供应、工艺、生产、贸易、科研等领域中主要异常现象的结构变化和造成危机的原因构变化和造成危机的原因。四、四、四、四、行业中主要行业中主要行业中主要行业中主要角色的研究角色的研究角色的研究角色的研究1.同行业竞争对手名单：将同行业所有竞争对手按其各自规模和影响的大小列出名单。同行业竞争对手名单：将同行业所有竞争对手按其各自规模和影响的大小列出名单。2.同行业中主要企业情况表，列表应包含以下内容：同行业中主要企业情况表，列表应包含以下内容：企业名称；企业名称；企业下属工厂及有关机构的地理位置和地址；企业下属工厂及有关机构的地理位置和地址；企业年营业额以及大企业年营业额以及大致的市场占有率；致的市场占有率；企业产品产量及产品种类；企业产品产量及产品种类；企业的职工人数；企业的职工人数；企业利润。企业利润。3.企业分类，按下列标准将为数众多的同行业企业分类：企业分类，按下列标准将为数众多的同行业企业分类：产品性质（按系列划分）；产品性质（按系列划分）；市场范围：国内、国际、城市、农村等；市场范围：国内、国际、城市、农村等；地理位地理位置；置；增长速度；增长速度；技术工艺；技术工艺；利润；利润；专业化程度专业化程度4.各类企业中主要企业的情况和战略：寻找本行业成功的某些关键因素。各类企业中主要企业的情况和战略：寻找本行业成功的某些关键因素。基本步骤基本步骤基本步骤基本步骤一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型中观环境分析中观环境分析中观环境分析中观环境分析五、五、五、五、行业关键数据行业关键数据行业关键数据行业关键数据及表达方法及表达方法及表达方法及表达方法1.有关消费情况的主要数据有关消费情况的主要数据国际、国内、地区、地方市场的消费状况；国际、国内、地区、地方市场的消费状况；上述市场上述市场1015年的消费变化，找出各阶段的周期运动；年的消费变化，找出各阶段的周期运动；本行业产品的生命曲线：处于产品生命周期的阶段。本行业产品的生命曲线：处于产品生命周期的阶段。2.有关产量的数据有关产量的数据全国、地区、地方生产产量；全国、地区、地方生产产量；生产产量以及地区间流通变化的情况；生产产量以及地区间流通变化的情况；生产能力的变化。生产能力的变化。3.有关进出口产品的主要数据有关进出口产品的主要数据六、六、六、六、行业结构及行业结构及行业结构及行业结构及逻辑的研究逻辑的研究逻辑的研究逻辑的研究1.行业逻辑指本行业中所有的企业的经营活动发生作用的共同规律。这些规律反映行业逻辑指本行业中所有的企业的经营活动发生作用的共同规律。这些规律反映了该行业的活动特点，以及如何生存和发展，如何才能有效地获得更多的利润。了该行业的活动特点，以及如何生存和发展，如何才能有效地获得更多的利润。一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型中观环境分析中观环境分析中观环境分析中观环境分析七、七、七、七、行业成功的行业成功的行业成功的行业成功的关键因素关键因素关键因素关键因素1.行业发展前景的研究行业发展前景的研究行业结构将发生哪些变化？行业结构将发生哪些变化？供求关系的变化对企业所处行业产生机会还是威胁？供求关系的变化对企业所处行业产生机会还是威胁？行业中主要角色是否将改变战略？行业中主要角色是否将改变战略？2.市场规律与企业优势的研究市场规律与企业优势的研究企业成功首先而且主要取决于顺应市场规律的能力，其次才是企业内部管理的企业成功首先而且主要取决于顺应市场规律的能力，其次才是企业内部管理的效率以及企业运气效率以及企业运气。一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型内部环境分析内部环境分析内部环境分析内部环境分析资源分析资源分析资源分析资源分析能力分析能力分析能力分析能力分析1.价值链分析2.效率与有效 性分析3.比较分析资源的使用资源的使用资源的使用资源的使用与控制分析与控制分析与控制分析与控制分析资源的均衡资源的均衡资源的均衡资源的均衡状况评估状况评估状况评估状况评估对来源于独立的产品、服务或业务单元的战略能力进行考察。1.组合分析：BCG矩阵、GE矩阵2.技能与个性的均衡3.柔性分析分析企业的各种不同的活动和资源相互补充的程度；企业内部个人技能和个性方面的均衡程度；企业资源的柔性是否适应环境的不确定性和组织准备承担的风险水平。权力与利益相关者权力与利益相关者权力与利益相关者权力与利益相关者分析分析分析分析1、利益相关者的矛盾 与冲突分析；2、利益相关者讨价还 价实力分析：战略目标往往是利益相关者利益与权力均衡的结果。认识自我认识自我认识自我认识自我一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型1 1、公司目前的战略及运行效果？、公司目前的战略及运行效果？、公司目前的战略及运行效果？、公司目前的战略及运行效果？2 2、公司面临哪些资源强势和弱势、外部机、公司面临哪些资源强势和弱势、外部机、公司面临哪些资源强势和弱势、外部机、公司面临哪些资源强势和弱势、外部机会和威胁？会和威胁？会和威胁？会和威胁？3 3、公司的价格和成本是否具有竞争力？、公司的价格和成本是否具有竞争力？、公司的价格和成本是否具有竞争力？、公司的价格和成本是否具有竞争力？4 4、相对于竞争对手来说，公司的竞争地位、相对于竞争对手来说，公司的竞争地位、相对于竞争对手来说，公司的竞争地位、相对于竞争对手来说，公司的竞争地位如何？如何？如何？如何？5 5、公司面临哪些战略问题？、公司面临哪些战略问题？、公司面临哪些战略问题？、公司面临哪些战略问题？一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型进行内部环境分析必须回答的进行内部环境分析必须回答的进行内部环境分析必须回答的进行内部环境分析必须回答的5 5个问题个问题个问题个问题一、目前公司战略运行效果如何？一、目前公司战略运行效果如何？一、目前公司战略运行效果如何？一、目前公司战略运行效果如何？1、公司的市场份额在行业中的地位是在上升，还是在下降，还、公司的市场份额在行业中的地位是在上升，还是在下降，还是稳定不变？是稳定不变？2、公司的利润率是在上升还是在下降？与竞争对手相比利润率、公司的利润率是在上升还是在下降？与竞争对手相比利润率的差距有多大？的差距有多大？3、公司的净利润率、投资回报率、经济附加值的变化趋势，以、公司的净利润率、投资回报率、经济附加值的变化趋势，以及这些赢利能力方面的变化趋势在行业内的公司间比较。及这些赢利能力方面的变化趋势在行业内的公司间比较。4、公司的整体财务能力和信用等级是在上升还是在下降？、公司的整体财务能力和信用等级是在上升还是在下降？5、公司的股票价格变化趋势如何？公司的战略是否使股东价值、公司的股票价格变化趋势如何？公司的战略是否使股东价值的上升令人满意（与行业中其他公司的的上升令人满意（与行业中其他公司的MVA相比较）？相比较）？6、公司销售额的增长率比整个市场的增长率要快还是要慢？、公司销售额的增长率比整个市场的增长率要快还是要慢？7、公司在顾客中的形象和声誉。、公司在顾客中的形象和声誉。8、对于决定顾客选择品牌的一些重要因素，如：技术、产品革、对于决定顾客选择品牌的一些重要因素，如：技术、产品革新、产品质量、客户服务等，公司是否被看作是领先者新、产品质量、客户服务等，公司是否被看作是领先者？考考考考察察察察1、从定性（完整性、内部一致性、从定性（完整性、内部一致性、合理性和形势适应性）和定量（公司合理性和形势适应性）和定量（公司战略所发生的战略和财务结果）两个战略所发生的战略和财务结果）两个角度来评价战略。角度来评价战略。2、公司目前的总体业绩越强，进行、公司目前的总体业绩越强，进行大幅度的战略变动的必要性就越小。大幅度的战略变动的必要性就越小。公司业绩越弱或外部环境中的变化越公司业绩越弱或外部环境中的变化越快（这一点可以从行业及竞争分析中快（这一点可以从行业及竞争分析中获得信息），当前的战略就越应该受获得信息），当前的战略就越应该受到质疑。到质疑。结论结论结论结论一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型二、公司资源的强势和弱势？二、公司资源的强势和弱势？二、公司资源的强势和弱势？二、公司资源的强势和弱势？1、确定公司的强势和资源能力：、确定公司的强势和资源能力：一项技能和重要的专门技术一项技能和重要的专门技术宝贵的有形资产宝贵的有形资产宝贵的人力资源宝贵的人力资源宝贵的组织资产宝贵的组织资产竞争能力竞争能力某种能够使公司在市场上获得某种竞争优势的成就或属性某种能够使公司在市场上获得某种竞争优势的成就或属性联盟和合作公司联盟和合作公司2、确定公司的弱势和资源缺陷：、确定公司的弱势和资源缺陷：3、确定公司的核心能力：、确定公司的核心能力：考考考考察察察察 通过通过SWOT分析，其目的是确认分析，其目的是确认企业当前的战略于特定的强势与弱势企业当前的战略于特定的强势与弱势之间的关系程度，从而处理和组织好之间的关系程度，从而处理和组织好应付环境变化的能力，帮助企业找出应付环境变化的能力，帮助企业找出制定战略的新发现。制定战略的新发现。结论结论结论结论一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型三、公司的价格和成本是否具有竞争性？三、公司的价格和成本是否具有竞争性？三、公司的价格和成本是否具有竞争性？三、公司的价格和成本是否具有竞争性？评价公司的成本相对其最直接竞争对手的成本所具有的竞争评价公司的成本相对其最直接竞争对手的成本所具有的竞争力是公司形势分析中一个必要和有着至着重要意义的部分。力是公司形势分析中一个必要和有着至着重要意义的部分。成本差异可能的来源成本差异可能的来源1、从供应商那里购买的原材料、零配件、能源及其他产品时所、从供应商那里购买的原材料、零配件、能源及其他产品时所支付的价格不一样。支付的价格不一样。2、所应用的基本技术以及工厂和设备的寿命不同。、所应用的基本技术以及工厂和设备的寿命不同。3、由于生产工厂的效率不一样，学习及经验曲线效应不一样，、由于生产工厂的效率不一样，学习及经验曲线效应不一样，人员工资率不一样，生产率不一样，各个竞争厂商的生产成本人员工资率不一样，生产率不一样，各个竞争厂商的生产成本也会不一样。也会不一样。4、营销成本、销售和促销费用、广告费用、仓储分销成本以及、营销成本、销售和促销费用、广告费用、仓储分销成本以及管理费用不一样。管理费用不一样。5、入厂运输成本和出厂装运成本不一样。、入厂运输成本和出厂装运成本不一样。6、前向渠道分销成本不一样。、前向渠道分销成本不一样。7、通货膨胀、外汇汇率和税率的变动。、通货膨胀、外汇汇率和税率的变动。考考考考察察察察1、用来将公司的价格和成本与竞争、用来将公司的价格和成本与竞争对手的价格和成本进行标杆学习；对手的价格和成本进行标杆学习；2、用来确定公司某些活动和功能的、用来确定公司某些活动和功能的展开是否在成本上具有有效性；展开是否在成本上具有有效性；3、用来揭示公司的成本是否同竞争、用来揭示公司的成本是否同竞争对手的成本保持一致；对手的成本保持一致；4、用来确定哪些内部活动和业务过、用来确定哪些内部活动和业务过程需要进行检测和改善。程需要进行检测和改善。价值链分析告诉我们，有力地管理公价值链分析告诉我们，有力地管理公司的价值链对建立公司有价值的胜任司的价值链对建立公司有价值的胜任能力和竞争能力并将这些能力充分利能力和竞争能力并将这些能力充分利用起来形成公司持久的竞争优势起着用起来形成公司持久的竞争优势起着至关重要的作用。至关重要的作用。结论结论结论结论一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型四、公司竞争地位如何？四、公司竞争地位如何？四、公司竞争地位如何？四、公司竞争地位如何？1、如果现行的战略继续执行下去的话（允许作一些细微的调整）、如果现行的战略继续执行下去的话（允许作一些细微的调整），那么，公司的市场位置将会改善还是将会恶化？，那么，公司的市场位置将会改善还是将会恶化？2、在每一个行业成功关键因素以及竞争强势和资源能力的每一、在每一个行业成功关键因素以及竞争强势和资源能力的每一个测度指标上，公司相对其关键的竞争对手排名如何？个测度指标上，公司相对其关键的竞争对手排名如何？3、公司目前是拥有相对竞争对手的竞争优势还是处于劣势？、公司目前是拥有相对竞争对手的竞争优势还是处于劣势？4、在已知行业的变革驱动因素、竞争压力和竞争对手的预期行、在已知行业的变革驱动因素、竞争压力和竞争对手的预期行动的情况下，公司捍卫其市场地位的能力如何？动的情况下，公司捍卫其市场地位的能力如何？考考考考察察察察 最关键的评价涉及：如果继续执最关键的评价涉及：如果继续执行现行战略的话，公司的地位很可能行现行战略的话，公司的地位很可能会改善还是会降低，公司如何在行业会改善还是会降低，公司如何在行业的关键成功因素和其他竞争成功的主的关键成功因素和其他竞争成功的主要决定变量上赶上竞争对手，公司是要决定变量上赶上竞争对手，公司是拥有竞争优势还是拥有竞争劣势拥有竞争优势还是拥有竞争劣势 结论结论结论结论一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型五、公司面临的战略问题是什么？五、公司面临的战略问题是什么？五、公司面临的战略问题是什么？五、公司面临的战略问题是什么？确定和透彻地理解一个企业所面临的战略问题是有效的战略制定工作确定和透彻地理解一个企业所面临的战略问题是有效的战略制定工作的一个前提条件。的一个前提条件。为了准确地确定公司战略行动日程上要解决的问题，应该认真考为了准确地确定公司战略行动日程上要解决的问题，应该认真考虑以下的问题：虑以下的问题：现行的战略能否很好地防御五种竞争力量现行的战略能否很好地防御五种竞争力量-特别是那些会激化竞争特别是那些会激化竞争的力量？的力量？是否应该调整当前的战略以更好地对行业中重要的驱动因素做出反是否应该调整当前的战略以更好地对行业中重要的驱动因素做出反应？应？公司现行的战略是否与行业的未来成功因素很好地匹配起来了？公司现行的战略是否与行业的未来成功因素很好地匹配起来了？公司现行的战略是否很充分地利用了公司的资源强势？公司现行的战略是否很充分地利用了公司的资源强势？要纠正公司的资源劣势和防范公司所面临的外部威胁，公司应该采要纠正公司的资源劣势和防范公司所面临的外部威胁，公司应该采取什么措施？取什么措施？公司容易受到一个或多个竞争对手所采取的竞争行动的伤害程度如公司容易受到一个或多个竞争对手所采取的竞争行动的伤害程度如何？什么样的措施可以降低这种脆弱性？何？什么样的措施可以降低这种脆弱性？公司是否拥有竞争优势？或者，公司是否应该采取行动来抵消公司公司是否拥有竞争优势？或者，公司是否应该采取行动来抵消公司的竞争劣势？的竞争劣势？公司现行战略的强点和弱点分别是什么？公司现行战略的强点和弱点分别是什么？是否需要采取额外的措施来提高公司的成本地位、利用新机会，以是否需要采取额外的措施来提高公司的成本地位、利用新机会，以及加强公司的竞争地位？及加强公司的竞争地位？考考考考察察察察利用公司形势分析和行业及竞争分析的利用公司形势分析和行业及竞争分析的结果制定一个战略日程表。这里的重点结果制定一个战略日程表。这里的重点是做出有关公司战略的强势和弱势的结是做出有关公司战略的强势和弱势的结论，确定必须解决的战略问题论，确定必须解决的战略问题。结论结论结论结论一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型一种战略分析与规划的指导模型