战略营销分析概述.ppt

1.1 战略及战略营销分析1.2 战略营销的界限1.3 战略形势划分1.4 战略营销规划架构第一章 战略营销分析概述1.1 战略及战略营销分析一、战略一、战略(Strategy)战略原意原意“将军将军”，本意：基于对战争全局的分析而作，本意：基于对战争全局的分析而作出的谋划。出的谋划。1911年，哈佛开设以培养学生高层管理能力年，哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策为目标的经营政策(Business Policy)。“战略是实现你的目标的方法战略是实现你的目标的方法”战略的五种规范的定义战略的五种规范的定义(5PS)q计划（计划（Plan）q计策（计策（Ploy）q模式（模式（Pattern)q定位（定位（Position）q观念（观念（Perspective）二、企业战略及战略层级企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。特征：（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性职能制企业战略的层级：q企业总体战略：也叫公司战略或企业战略q职能战略：包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌战略等。事业部制企业战略的层级：q企业战略q事业战略 q职能战略 q业务战略评价企业当前使命、评价企业内外环境目标、战略、政策 中关键战略要素环境分析必要时重新定义企业业务、修正企业使命设定长期战略目标 提出备选战略方案评选与选定战略方案建立年度业绩目标 设计企业政策指南制定实施方案、编制经费预算、建立操作程序思想发动、组织落实、资源配置具体执行战略计划衡量与评价实际业绩必要时采取校正行动战略形成战略实施战略评价环境改变战略欠佳？事实失误？系统误差？企业社会责任、战略决策者直觉与偏好、全体职工精神面貌企业环境企业战略管理综合模型企业战略管理综合模型是是是否否否三、市场营销战略市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。首要目标：创造、获取、维持顾客。制定市场营销战略的条件及环境因素条件：即制定市场营销战略的前提条件 包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等。内外环境分析经济社会的变化生活方式的变化营销活动的变化消费行为的变化需求的变化条件分析策划执行企业理念、经营方针市场营销目标企业战略及其他战略企业状况竞争、行业动向市场特性宏观环境顾客特点目标市场营销组合评价控制实施计划测定顾客满意度促销策略渠道策略价格策略产品策略沟通方便成本顾客4P+4C市场营销战略构成市场营销战略构成市场营销战略的内外环境分析分析项目分析项目具体分析内容具体分析内容分析工具分析工具宏观环境宏观环境包括：人口、政治、经济、文化、法律、宗教、技术、包括：人口、政治、经济、文化、法律、宗教、技术、社会、自然环境等。把握环境机会、洞察环境威胁。社会、自然环境等。把握环境机会、洞察环境威胁。PEST分析法分析法SWOT分析分析市场特性市场特性和状况和状况市场特性包括：互选性、变化性、竞争性、导向性、归着性市场特性包括：互选性、变化性、竞争性、导向性、归着性等。等。市场状况包括：市场规模（人口、购买力、购买欲望）；市场状况包括：市场规模（人口、购买力、购买欲望）；市场特质（同质市场、异质市场）；市场特质（同质市场、异质市场）；供求状况（卖方市场、买方市场）。供求状况（卖方市场、买方市场）。市场调研市场调研行业动向行业动向和竞争和竞争把握行业现状及发展动向把握行业现状及发展动向把握竞争状况把握竞争状况波特模型波特模型市场调研市场调研顾客状况顾客状况应把握目标消费者的需求特点、购买心理、购应把握目标消费者的需求特点、购买心理、购买行为、风俗习惯等。买行为、风俗习惯等。消费者行为分消费者行为分析析本企业状本企业状况况全面分析本企业的核心竞争力、优势和劣势全面分析本企业的核心竞争力、优势和劣势SWOT分析和波分析和波士顿矩阵分析法、士顿矩阵分析法、GE分析法、分析法、IFE四、战略营销规划战略营销规划，也叫战略营销分析，是通过分析企业经营环境结合企业战略为企业制定合适的营销战略并付诸实施的营销管理过程。战略营销规划的五个步骤：q营销战略规划条件（企业经营理念、企业战略、营销目标）q环境分析（宏观环境、市场、顾客、竞争、行业动向、企业自身）q营销战略制定（STP、营销组合）q营销战略执行（计划、实施、控制）q营销战略评价（评估、反馈）1.2 战略营销的界限“战略是实现你的目标的方法”Roberto Buaron的战略博弈板相同策略新策略1.同一事情做得更多、更好2.对市场再细分以创造市场缝隙3.创造和追求独特优势4.在整个行业范围内发掘独特优势竞争范围（在哪里竞争）竞争模式（怎样竞争）方法结果1.同一事情做得更多、更好n并不试图改变行业结构（技术、制造、分销）n类似的顾客细分群体n相同的关键成功因素n没有产品差异n经常是以价格为基础的激烈竞争n短期低风险、低承诺2.对市场再细分以创造市场缝隙n不试图改变当前的行业结构；也没有新的经营方式n市场再细分是为了发现公司优势n单个市场缝隙中的有限竞争n集中有限资源的竞争n适度风险和中等承诺3.创造和追求独特优势n集中于较小或潜在的细分市场n根本性地改变业务或行业结构n创造新的和/或不同的顾客n重新界定市场以适应公司的能力n新的关键的成功因素n拒绝传统的做法n高利润和长期优势n适度风险、确切承诺4.在整个行业范围内发掘独特优势n集中于整个市场n业务/行业结构的根本改变n集中于竞争和市场顾客n市场再界定以符合公司优势n新的关键的成功因素n与传统做法无关n高利润和长期优势n高风险、高承诺如战略博弈板所示，战略选择可归结为两个问题：q在哪里竞争（如是否进入一个新行业，在既定行业中对某细分市场的寻求，几个行业或细分市场的资源配置等）q怎样竞争（低成本，差异化，集中）战略营销界限的界定1.市场范围：即行业和目标细分市场的选择2.竞争优势：即一个公司所拥有的资产、技能和资源及定位优势（差异化、低成本），将决定一个公司能否获得较好的绩效。差异化全面低成本集中顾客认知的独特性顾客认知的独特性低成本地位低成本地位战略优势行业范围行业范围具体细分群具体细分群战略目标波特的一般战略1.3 战略形势划分营销学家、战略学家、经济理论学家认为：有54种变量对公司的战略选择至关重要，具体：q环境变量（经济、人口、社会、文化、政治和法律）q供应商变量（供应商整合的程度）q行业结构变量（产品差异化程度、价格成本机构）q竞争对手变量（竞争对手的数量、竞争的激烈性）q消费者变量（购买者需求、市场规模）q公司特征（市场份额、产品质量）等一个公司与市场范围和竞争优势有关的决策将因行业发展阶段不同而不同 市场相关范围行业发展阶段细分群体买方需求和需要产品多样性获得竞争优势的能力预测的困难重要的战略问题导入无没有确认，但在形成无一旦需求被确认就比较容易非常难n这种产品有市场吗？n对这种产品利益的潜在需求程度如何？n主流技术是什么？成长开始形成确定但没区分开来，买者开始了解产品技术特征有限但在增加取决于顾客偏好差异不确定仍可能存在误差n什么样的细分群体会出现？n有哪些竞争对手是可以预料的？他们的战略如何？n我们怎样建立进入壁垒？成熟多且各异区别化，买者对技术很精通高（可能表现在外表特征上）难简单n什么样的细分群体出现了？n我们拥有用来满足这些需求的资源和技能吗？n细分市场是否足够大，以保证能盈利？n产品是否有新的用途或存在未被挖掘的新用户衰退多（也许较少）且各异在风格上有巨大变化先高，但随品牌的消失而降低非常难简单n什么样的消费者需求细分群体会持续？n我们有哪些能力确保我们在这些细分市场上会成功？n衰退的速度有多快？行业发展不同阶段的战略环境分析公司需求时不仅要注意其所处行业的发展阶段也要注意公司在该行业中所扮演的角色（行业领导者、行业挑战者、跟随者、拾遗补缺者，还有潜在进入者）行业发展阶段市场领导者市场挑战者市场跟随者市场拾遗者潜在进入者导入期？00X成长期XXX0X成熟期XXXXX衰退期X？0不同发展阶段与战略有关的竞争角色说明：X-在战略上最相关；0-在战略上最不相关；？-在战略上不一定相关重要的重要的战略问战略问题题市场领导者市场挑战者市场跟随者市场拾遗者潜在进入者导入n如何获取领先地位？n潜在需求如何n主流技术是什么成长n如何构造壁垒保持领先地位？n竞争对手是谁n细分群体是谁成熟n如何扩大市场份额？n细分群体选择n新技术趋势衰退n是否继续领先？n衰退速度如何？n企业能力如何确保企业成功？不同的竞争角色在行业不同阶段的重要战略问题不同的竞争角色在行业不同阶段的重要战略问题与顾客相关与顾客相关 谁是潜在的顾客？是不是所有的顾客都获得了充分的服务？与竞争对手相关与竞争对手相关 谁是潜在的竞争对手？与竞争对手相比，公司的优势是什么？与环境相关与环境相关 外部环境中的哪些因素会影响公司的运作？这些因素将如何变化？与公司决策相关与公司决策相关 公司对其所参与的每个市场的重视程度如何？既定战略的预期结果是什么？战略问题举例影响一个公司竞争优势的主要因素有：顾客、竞争对手、公司本身、外部环境。公司竞争对手顾客外部环境外部环境分析市场范围和竞争优势的框架分析市场范围和竞争优势的框架1.4 战略营销分析架构当前市场当前市场 顾客顾客 谁是潜在的顾客？是不是所有的顾客都获得了 充分的服务？（第3章）竞争者竞争者 谁是潜在的竞争对手？（第4章）环境环境 外部环境中的哪些因素会影响公 司的运作？（第5章）公司公司 优势和劣势优势和劣势 与竞争对手相比，公司的优势是 什么？（第7章）预测预测 这些因素将如何变 化？（第5、6章）预测预测 既定战略的预期结果是什么？（第6章）资源配置资源配置 公司对其所参与的每个市场的重视程度如何？（第8章）未来市场未来市场 谁是潜在的顾客？（市场范围的界定）是不是所有的顾客都获得了充分的服务？（顾客需求分析）谁是潜在的竞争对手？（竞争对手分析）外部环境中的哪些因素会影响公司的运作？（各种环境因素的具体分析方法）这些因素将如何变化？（变化趋势的预测-具体预测方法）与竞争对手相比，公司的优势是什么？（优劣势分析与确定）公司对其所参与的每个市场的重视程度如何？（营销资源配置及具体方法）