保健产品分析与市场调查(PPT 15页).ppt

保健产品分析与市场调查保健产品分析与市场调查一说到一说到“百年乐百年乐”，在人们的印象中它是，在人们的印象中它是一种熟悉的，可补气血、除疲劳、抗衰老、一种熟悉的，可补气血、除疲劳、抗衰老、养容颜的保健品，却很少有人想到养容颜的保健品，却很少有人想到“百年乐百年乐”既是保健品又是中药的。但是你知道吗？既是保健品又是中药的。但是你知道吗？“百年乐百年乐”以这样的双重功效服务大众已经以这样的双重功效服务大众已经有了有了50年年的历史！的历史！产品分析品分析百年百年乐由扶芳藤、黄芪、由扶芳藤、黄芪、红参参组成。扶芳藤成。扶芳藤为君君药，黄芪、，黄芪、红参参为臣臣药。百年。百年乐的的药效：效：1、提高心肌耐受缺氧能力、保、提高心肌耐受缺氧能力、保护心肌心肌细胞，增加冠状胞，增加冠状动脉血流，脉血流，改善心肌缺血；改善心肌缺血；2、提高血、提高血红蛋白含量，提高蛋白含量，提高红细胞、白胞、白细胞含量；胞含量；3、提高机体淋巴、提高机体淋巴细胞、自然胞、自然杀伤细胞功能，增胞功能，增强免疫力；免疫力；4、激活大、激活大脑神神经细胞，增胞，增强记忆；5增增强红细胞及超氧化物歧化胞及超氧化物歧化酶活性，保活性，保护肝功能；肝功能；6、清除体内自由基，延、清除体内自由基，延缓细胞衰弱。胞衰弱。保健品行业分析保健品行业分析保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人们保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人们生活中使用，表明具有调节人体机能和促进健康等特定功能生活中使用，表明具有调节人体机能和促进健康等特定功能的用品。的用品。我国我国保健食品管理办法保健食品管理办法规定保健食品是指适宜于特规定保健食品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。在我国，保健食品实行省级和卫生部两级审批制度。品。在我国，保健食品实行省级和卫生部两级审批制度。1996年年，卫生部发布了，卫生部发布了保健食品评审技术规程保健食品评审技术规程和和保健保健食品功能学评价程序和方法食品功能学评价程序和方法，并规定保健食品的功能评价，并规定保健食品的功能评价要在卫生部认定的功能学检测机构进行，使保健食品的评审要在卫生部认定的功能学检测机构进行，使保健食品的评审工作走向科学、规范。至今卫生部受理的保健功能工作走向科学、规范。至今卫生部受理的保健功能有有22项项。申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格的申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格的才发给批准证书，允许使用保健食品标志进入市场。才发给批准证书，允许使用保健食品标志进入市场。在我国的消在我国的消费品市品市场上，上，还没有一种没有一种产品像保健食品品像保健食品这样，神，神话似的席卷而来，又抽似的席卷而来，又抽丝般地凋零而去，接着又是般地凋零而去，接着又是东山山再起。如今，花再起。如今，花钱买健康已成健康已成为一种消一种消费新新时尚，但尚，但对于各种于各种各各样的保健食品来的保健食品来说，市，市场的的规则是是“天下没有白吃的午餐天下没有白吃的午餐”。在在经历了几上几下，几番波折之后，今天，当我了几上几下，几番波折之后，今天，当我们再用理性的再用理性的目光来透目光来透视这一一产业的的发展展轨迹迹时，留，留给我我们更多的是思考与更多的是思考与启迪：我国保健食品启迪：我国保健食品产业今后今后发展路在何方？截至展路在何方？截至2007年底年底，我国已我国已审批保健食品批保健食品8900多种多种，共有保健食品生，共有保健食品生产企企业1640多多家家，年，年产值达到达到1000多多亿元元。保健食品行。保健食品行业迅速崛起的原因，迅速崛起的原因，主要在于人主要在于人们生活水平不断提高，保健消生活水平不断提高，保健消费需求不断加大，从需求不断加大，从而大大拉而大大拉动了行了行业前行。然而，炙手可前行。然而，炙手可热的保健食品市的保健食品市场也潜也潜伏着不可忽伏着不可忽视的危机：的危机：质量良莠不量良莠不齐、行、行业信誉度差、管理相信誉度差、管理相对滞后。滞后。保健品行保健品行业分析分析我国对保健食品的监管工作始于上世纪我国对保健食品的监管工作始于上世纪80年代。年代。1987年，年，卫生部颁布了卫生部颁布了中药保健药品的管理规定中药保健药品的管理规定，这标志着保健品行，这标志着保健品行业的出现业的出现;1995年年，食品卫生法食品卫生法首次明确将保健食品纳入管首次明确将保健食品纳入管理范畴理范畴;1996年年，卫生部颁布了，卫生部颁布了保健食品管理办法保健食品管理办法，结束了，结束了营养功能性食品准入无法可依的混乱局面营养功能性食品准入无法可依的混乱局面;1999年年保健食品良保健食品良好生产规范好生产规范的施行，使我国保健食品的生产走向规范。的施行，使我国保健食品的生产走向规范。可是，由于长期来体制方面的原因，我国保健食品行业出现可是，由于长期来体制方面的原因，我国保健食品行业出现了政出多门的现象。从保健食品行业确立法律地位的了政出多门的现象。从保健食品行业确立法律地位的1995年起年起至至2007年止年止，12年的时间里，我国共出台了保健食品相关法规年的时间里，我国共出台了保健食品相关法规规章规章128部部，涵盖产品注册、，涵盖产品注册、GMP认证、执行标准、生产许可、认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面。这么经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面。这么多的法规，不要说企业一般管理人员，就是企业的负责人要完全多的法规，不要说企业一般管理人员，就是企业的负责人要完全掌握、吃透，恐怕难度太大。掌握、吃透，恐怕难度太大。保健品行业分析保健品行业分析而且，多个行政主管部而且，多个行政主管部门在制定法在制定法规时如果如果协调不到位，法不到位，法规撞撞车的的现象就不可避免地会象就不可避免地会发生，生，这让守法企守法企业无所适从，因此，无所适从，因此，一些企一些企业无奈只好无奈只好选择放弃放弃钻研法研法规，并采取消极，并采取消极应付的方式，付的方式，而而违法企法企业却如却如鱼得水。得水。业内人士内人士认为，通，通过保健食品的立法，理保健食品的立法，理顺监管体制，有助于保管体制，有助于保健食品的流通健食品的流通领域秩序。但是，要使保健食品正本清源，域秩序。但是，要使保健食品正本清源，还需要需要加加强行行业自律，企自律，企业自我自我规范。目前存在的保健食品功能定位偏范。目前存在的保健食品功能定位偏差、虚假广告宣差、虚假广告宣传等等问题亟需得到解决与大力整治，亟需得到解决与大力整治，应通通过自身自身的的“保健保健”，还保健食品市保健食品市场一个清白。一个清白。在在“三鹿事件三鹿事件”发生近半年后，生近半年后，备受关注的受关注的食品安全法食品安全法2月月28日日获高票通高票通过。这部法律就我国食品安全部法律就我国食品安全监管的薄弱管的薄弱环节进行了极有行了极有针对性的制度性的制度创新。新。保健品行保健品行业分析分析食品安全法食品安全法中，理顺体制突出全程监管中，理顺体制突出全程监管;加强对食品添加加强对食品添加剂的监管剂的监管;统一食品安全标准等规定直指当前监管体系的统一食品安全标准等规定直指当前监管体系的“软软肋肋”。同时还加强了对保健食品、名人代言食品广告等的监。同时还加强了对保健食品、名人代言食品广告等的监管，并特别提出管，并特别提出“国家对声称具有特定保健功能的食品实行国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。严格监管。”保健品行业分析保健品行业分析OTC保健保健药品行品行业分析分析世界世界OTC药品市品市场销售售额为650多多亿美元美元，占整体，占整体药品品销售的售的18%。中国。中国OTC市市场约为16亿美元美元，占整体，占整体药品品销售收入的售收入的7%。中国。中国OTC药品市品市场起步起步较晚，晚，销售售额绝对值占世界占世界OTC药品市品市场的的3%，但是世界上增，但是世界上增长最快的最快的OTC药品市品市场。OTC药品市品市场的数据是有了的数据是有了OTC规范后的数据，范后的数据，实际上上过去的中去的中药有很大一部分是有很大一部分是OTC药品。随着中国宏品。随着中国宏观经济增增长，医，医疗保障制度改善，医保障制度改善，医药行行业管理管理规范化，城范化，城乡居民医居民医疗保健消保健消费观念改念改变，中国，中国OTC规模在未来数年内，将以模在未来数年内，将以10%以上速度以上速度增增长。竞争对手分析竞争对手分析健特生物主营业务是生物制药和生物保健品的研究、生产和销健特生物主营业务是生物制药和生物保健品的研究、生产和销售。公司售。公司2002年年中期实现主营收入中期实现主营收入26688万元万元，主营利润，主营利润18474万元万元，净利润，净利润9863万元万元，脑白金是公司的拳头产品，自，脑白金是公司的拳头产品，自1997年年面市以来，稳居保健品销售排行前列，在同类产品中市面市以来，稳居保健品销售排行前列，在同类产品中市场占有率位居首位。公司的核心优势也在于市场营销策划。脑场占有率位居首位。公司的核心优势也在于市场营销策划。脑白金代表了中国保健品白金代表了中国保健品“概念营销概念营销”的一个极端。根据公司数的一个极端。根据公司数据，该产品据，该产品2002年上半年年上半年实现主营收入为实现主营收入为26429万元万元，占公司，占公司主营收入的主营收入的99.03%，脑白金是原巨人集团史玉柱东山再起的，脑白金是原巨人集团史玉柱东山再起的看家产品，由于目标市场明确，营销策划高明，脑白金获得巨看家产品，由于目标市场明确，营销策划高明，脑白金获得巨大成功。脑白金的主要成份之一是褪黑素，对促进睡眠有较好大成功。脑白金的主要成份之一是褪黑素，对促进睡眠有较好作用，但近期由于学术界的不同声音使该产品受到广泛质疑，作用，但近期由于学术界的不同声音使该产品受到广泛质疑，而公司前期在广告宣传等方面的不规范，也引致市场人士的责而公司前期在广告宣传等方面的不规范，也引致市场人士的责难。难。虽然如此，然如此，脑白金的市白金的市场销售量仍是保健品市售量仍是保健品市场独独领风骚的品种，的品种，2002年上半年年上半年销售售额就达到就达到26429万元万元，而，而产品的主品的主营业务成本不成本不过7657万元万元，主，主营利利润率达到率达到71%，公司的，公司的销售售净利利润率也达到率也达到35%的高收益水平。的高收益水平。虽然健特生物具有良好的盈利能力，但公司的成然健特生物具有良好的盈利能力，但公司的成长性充性充满风险因素，由于公司因素，由于公司产品品单一，主要依一，主要依赖脑白金的白金的销售，而由于市售，而由于市场容量、容量、产品的生命周期等因素的影响，品的生命周期等因素的影响，脑白金已白金已经进入平台入平台期，期，销售增售增长的的难度很大，而由于存在种种不利于度很大，而由于存在种种不利于脑白金的声白金的声音和音和评价，可能会价，可能会缩短短脑白金的生命周期，从而随着白金的生命周期，从而随着脑白金疲白金疲态的逐步的逐步显现，公司再融，公司再融资的的难度也逐步增加，同度也逐步增加，同时虽然公司然公司看好生物高科技，但如果公司看好生物高科技，但如果公司对生物高科技的理解和准生物高科技的理解和准备，不，不能超越能超越脑白金白金这样的保健品概念，即使开的保健品概念，即使开发出新的出新的产品，也很品，也很难突破突破脑白金的框架，要得到市白金的框架，要得到市场的的认同也有同也有难度。度。竞争争对手分析手分析复方扶芳藤胶囊【药理作用药理作用】本品对节食性本品对节食性“气虚气虚”造型小鼠有抑制自主活动、造型小鼠有抑制自主活动、缩短戊巴比妥钠诱导的睡眠时间、增强交配功能、增强耐疲劳能缩短戊巴比妥钠诱导的睡眠时间、增强交配功能、增强耐疲劳能力、增加脾脏和胸腺重量、提高腹腔巨噬细胞吞噬功能、提高红力、增加脾脏和胸腺重量、提高腹腔巨噬细胞吞噬功能、提高红细胞及肝脏细胞及肝脏SOD活性的作用。对大黄型活性的作用。对大黄型“脾虚脾虚”大鼠，有促进小大鼠，有促进小肠对木糖吸收的作用。对溶血性肠对木糖吸收的作用。对溶血性“血虚血虚”小鼠，有抑制自主活动、小鼠，有抑制自主活动、协同戊巴比妥钠的诱导睡眠、协同戊巴比妥钠的诱导睡眠、对抗苯肼所致的血液对抗苯肼所致的血液Hb含量及含量及RBC数降低的作用，有增强交配功能的作用趋势。有对抗环磷酰数降低的作用，有增强交配功能的作用趋势。有对抗环磷酰胺所致小鼠血液胺所致小鼠血液WBC数降低的作用趋数降低的作用趋势。对失血性势。对失血性“血虚血虚”小小鼠，有促进血液鼠，有促进血液Hb含量及含量及RBC数升高的作用。有延长果蝇寿命数升高的作用。有延长果蝇寿命的作用。的作用。【功能主治功能主治】益气补血，健脾养心。用于气血不足，心脾两虚，益气补血，健脾养心。用于气血不足，心脾两虚，症见气短胸闷，少气懒言，神疲乏力，自汗，心悸健忘，失眠多症见气短胸闷，少气懒言，神疲乏力，自汗，心悸健忘，失眠多梦，面色不华，纳谷不馨，脘腹胀满梦，面色不华，纳谷不馨，脘腹胀满,大便溏软，舌淡胖或有齿痕，大便溏软，舌淡胖或有齿痕，脉细弱；神脉细弱；神经衰弱、白细胞减少症见上述证侯者。经衰弱、白细胞减少症见上述证侯者。【临床床应用用】产品主要用于具有以下症状：品主要用于具有以下症状：（1）心血管疾病：冠心病、心）心血管疾病：冠心病、心绞痛、痛、贫血、白血血、白血细胞减少、高胞减少、高血血压、高血脂等；、高血脂等；（2）神）神经系系统：神：神经衰弱、神衰弱、神经忧郁症、焦郁症、焦虑症、症、脑神神经紊乱紊乱综合症、失眠症、合症、失眠症、记忆力下降等；力下降等；（3）免疫系）免疫系统：神疲乏力、免疫力低下、早衰、老年斑等；：神疲乏力、免疫力低下、早衰、老年斑等；（4）内分泌系）内分泌系统：女性内分泌系：女性内分泌系统紊乱，紊乱，经血不血不调等；等；（5）其他：更年期）其他：更年期综合症、白合症、白发脱落、夜尿脱落、夜尿频、慢性疲、慢性疲劳综合合症。症。复方扶芳藤胶囊复方扶芳藤合剂（原名：百年乐口服液）复方扶芳藤合剂（原名：百年乐口服液）【成份成份】扶芳藤、红参、黄芪。扶芳藤、红参、黄芪。【性状性状】本品为红棕色的澄清液体；气芳香，味甜、微苦。本品为红棕色的澄清液体；气芳香，味甜、微苦。【药理作用药理作用】本品对节食性本品对节食性“气虚气虚”造型小鼠有抑制自主活动、造型小鼠有抑制自主活动、缩短戊巴比妥钠诱导的睡眠时间、增强交配功能、增强耐疲劳能缩短戊巴比妥钠诱导的睡眠时间、增强交配功能、增强耐疲劳能力、增加脾脏和胸腺重量、提高腹腔巨噬细胞吞噬功能、提高红力、增加脾脏和胸腺重量、提高腹腔巨噬细胞吞噬功能、提高红细胞及肝脏细胞及肝脏SOD活性的作用。对大黄型活性的作用。对大黄型“脾虚脾虚”大鼠，有促进小大鼠，有促进小肠对木糖吸收的作用。对溶血性肠对木糖吸收的作用。对溶血性“血虚血虚”小鼠，有抑制自主活动、小鼠，有抑制自主活动、协同戊巴比妥钠的诱导睡眠、协同戊巴比妥钠的诱导睡眠、对抗苯肼所致的血液对抗苯肼所致的血液Hb含量及含量及RBC数降低的作用，有增强交配功能的作用趋势。有对抗环磷酰数降低的作用，有增强交配功能的作用趋势。有对抗环磷酰胺所致小鼠血液胺所致小鼠血液WBC数降低的作用趋数降低的作用趋势。对失血性势。对失血性“血虚血虚”小小鼠，有促进血液鼠，有促进血液Hb含量及含量及RBC数升高的作用。有延长果蝇寿命数升高的作用。有延长果蝇寿命的作用。的作用。【功能主治功能主治】益气补血，健脾养心。用于气血不足，心脾两虚，益气补血，健脾养心。用于气血不足，心脾两虚，症见气短胸闷，少气懒言，神疲乏力，自汗，心悸健忘，失眠多症见气短胸闷，少气懒言，神疲乏力，自汗，心悸健忘，失眠多梦，面色不华，纳谷不馨，脘腹胀满梦，面色不华，纳谷不馨，脘腹胀满,大便溏软，舌淡胖或有齿痕，大便溏软，舌淡胖或有齿痕，脉细弱；神脉细弱；神经衰弱、白细胞减少症见上述证侯者。经衰弱、白细胞减少症见上述证侯者。【临床应用临床应用】本产品主要用于具有以下症状：本产品主要用于具有以下症状：（1）心血管疾病：冠心病、心绞痛、贫血、白血细胞减少、高）心血管疾病：冠心病、心绞痛、贫血、白血细胞减少、高血压、高血脂等；血压、高血脂等；（2）神经系统：神经衰弱、神经忧郁症、焦虑症、脑神经紊乱）神经系统：神经衰弱、神经忧郁症、焦虑症、脑神经紊乱综合症、失眠症、记忆力下降等；综合症、失眠症、记忆力下降等；（3）免疫系统：神疲乏力、免疫力低下、早衰、老年斑等；）免疫系统：神疲乏力、免疫力低下、早衰、老年斑等；（4）内分泌系统：女性内分泌系统紊乱，经血不调等；）内分泌系统：女性内分泌系统紊乱，经血不调等；（5）其他：更年期综合症、白发脱落、夜尿频、慢性疲劳综合）其他：更年期综合症、白发脱落、夜尿频、慢性疲劳综合症。症。复方扶芳藤合剂（原名：百年乐口服液）复方扶芳藤合剂（原名：百年乐口服液）