需求分析_2011MBA.ppt
需求分析1 消费者选择2 需求曲线的导出3 需求函数4 需求弹性与企业决策1.1 偏好1.2 无差异曲线1.3 效用函数1.4 预算约束1.5 消费者效用最大化选择1 消费者选择1.1 偏好消费束消费束是消费者选择的目标假设消费束由两种商品组成，x1代表一种商品的数量，y1代表另一种商品的数量，整个消费束可用（x1,y1）来表示，可缩写为A。1.1 偏好偏好（Preference）假设有任意两个消费束，A(x1,y1)和B(x2,y2)，消费者可以按自己的愿望进行排列严格偏好：A B弱偏好：AB无差异：AB定义：无差异曲线(Indifference curves)是对消费者能产生同等满足程度的商品各种不同组合的点的轨迹，是描述偏好的工具。I 是一条典型的无差异曲线A B C D向下倾斜：为保持同等的效用水平，增加X必须减少Y。凸向原点：当X消费量相对于Y消费量增加时，消费者愿意以Y的一个较小的减少，去换取X的增加。1.2 无差异曲线无差异曲线图(Indifferencemap)无差异曲线图是由一群无差异曲线组成的。无差异曲线的位置越高，所代表的效用水平越高。对位置较高的无差异曲线上的商品组合的偏好要大于对位置较低的无差异曲线上的商品组合的偏好。1.2 无差异曲线边际替代率（Marginalrate of substitution,MRS）定义：为维持效用水平不变，消费者为增加一个单位的X所意愿放弃的Y的数量。在某一点的MRS可以用无差异曲线在该点的切线斜率近似计算。MRS=Y/X=(60-40)/(10-20)=20/-10=-2MRS沿无差异曲线递减MRSAB=2MRS CD=1/21.2 无差异曲线效用（Utility）：消费者从消费商品和服务中获得的好处或满意程度有用VS 满意Utils：效用的单位基数效用和序数效用基数效用观点把效用看作个人快乐的数字测度。但是，消费不同商品的效用是不可比较的。序数效用观点对每个可能的消费束进行效用指派，受较多偏好的消费束被指派的数字大于受较少偏好的消费束。1.3 效用函数效用函数效用函数是说明单个消费者对从消费每一组商品束中所获得的效用水平的方程式：U=f(x 1,x 2,x 3,.X n)，其简单形式为：U=f(x,y)。用效用函数构造无差异曲线例 U(x,y)=ax+by例1.3 效用函数边际效用与MRS边际效用（Marginal utility,MU）：在保持所有其他商品消费总额不变的前提下，增加消费一个单位的某种商品所增加的总效用（Totalutility）。MUX=TU/X,MUY=TU/YMRS可以用X的边际效用与Y的边际效用的比率来表示U=(MUX*X)+(MUY*Y)=0MUX/MUY=-Y/XMRS=MUX/MUY1.3 效用函数预算线(Budget line)：在既定价格下，用全部货币收入可以购买的所有商品束的轨迹M=PX*X+PY*Y=Y=(M/PY)-(PX/PY)X预算线是消费者的收入约束，它决定了消费者的购买能力。预算线是一条直线，它的斜率等于这两种商品的价格比率。1.4 预算约束预算线的移动货币收入增加（减少），预算线向外（向内）平移。X价格的上升（下降），预算线以原有的纵向截距为支点向内（向外）转动。1.4 预算约束案例：时间限制对消费者行为的影响假定某大学生的休闲时间一般分配在海洋馆和体育场两个地方。他决定每个月花在这两项休闲上的时间是12个小时，每月用60元购买两个场地的门票。去一次海洋馆要花2个小时，而去一次体育场要花3个小时。每一张海洋馆的门票是10元，而体育场的门票是15元。用A表示他每月去海洋馆的次数，B表示去体育场的次数。货币约束：10A+15B=60；预算线方程：B=4(2/3)A时间约束：2A+3B=12；时间配置方程：B=4(2/3)A1.4 预算约束消费者效用最大化（Utility maximization）是有限货币收入约束下的效用最大化对有约束条件的效用最大化的几何解释D:预算线以外的组合A,B,C:预算线上的、效用较低的组合E:最优组合，可能获得的最高的效用水平。在E点,MRS=PX/PY1.5 消费者效用最大化选择有约束条件的效用最大化求解原则在有限货币收入约束下，消费者获得效用最大化的商品组合是无差异曲线与预算线相切的那一点的商品组合。这一商品组合的边际替代率（无差异曲线斜率的绝对值）等于商品的价格比率（预算线斜率的绝对值）。即：-Y/X=MRS=PX/PY在B点:-Y/X PX/PY在C点:-Y/X PX/PY在E点:-Y/X=PX/PY1.5 消费者效用最大化选择购买量123456MUH201512.5107.55MUH/PH865432MUC6040201684MUC/PC302010842Money=10.5Money=20Money=271.5 消费者效用最大化选择实例：Hot dog 和 Coke Cola的消费2.1 单个消费者需求曲线的导出2.2 价格变动的替代效应和收入效应2.3 需求规律2.4 市场需求曲线的导出2 需求曲线的导出从一系列效用最大化点可以导出单个消费者的需求曲线起始点M=$1000,PX=PY=$10保持收入和 PY 不变PX降到$8;再降至$5;导出商品X的需求线，这便是单个消费者的需求曲线。2.1 单个消费者需求曲线的导出假定：X、Y两种商品，PX=$10，PY=$20，总收入为$500；MUX为60，MUY为120。在初始的均衡点：PXX+PYY=($1020)+($2015)=$500，且：MUX/PX=60/10=6=MUY/PY=120/20=6。这时假定X价格下降，PX=$5。那么，在原有的X和Y组合下:PXX+PYY=($520)+($2015)=$400 MUY/PY=120/20=6也即：MUX大于MUY。此时，理性的消费者应该减少Y的购买并增加X的购买，直到两种商品每美元的边际效用相等。价格变化引起消费者购买行为变化的一个实例替代效应(Substitution effect)：某种商品价格变动后，如果消费者仍然保持初始的效用水平（即保持原有的无差异曲线），对该商品的消费就会发生变化。在仅考虑替代效应的情况下，所消费的该种商品的数量与该商品价格变化的方向是相反的。收入效应(Income effect):某种商品价格变动后，因价格变化所引起的购买力变化会使该商品消费量发生变化。对于正常商品，收入效应将加强替代效应；对于低挡商品，收入效应将在某种程度上抵消替代效应。2.2 价格变动的两种效应：替代效应和收入效应替代效应收入效应PX下降:PX上升:正常商品低档商品正常商品低档商品X 上升X上升X 下降X下降X上升X 下降X下降X 上升商品X价格变化的替代效应和收入效应总结为什么和在什么条件下，需求线是向下倾斜的？对于正常商品，替代效应和收入效应对需求量的推动是同方向的，因此，需求曲线是向下倾斜的。对于低档商品，收入效应对需求量的推动与替代效应是不同向的，并在某种程度上会抵消替代效应。然而，在大多数情况下，替代效应总是支配着收入效应，因此，需求曲线仍然是向下倾斜的。对于低档商品，收入效应支配替代效应依然存在理论上的可能性。这类商品（称为吉芬商品，Giffengood）的需求曲线是向上倾斜的。需求规律（Law of demand）：如果商品需求量随收入的增加而增加，那么，该商品的需求量一定随价格的下降而上升。2.3 需求规律将市场中所有潜在消费者的需求曲线加总，导出市场的需求曲线。P$654321Qd,1358101213Qd,20135710Qd,3001468Qd36121925312.4 市场需求曲线的导出3 需求函数3.1 需求影响因素3.2 需求函数与反需求函数3.3 需求函数的性态3.4 需求函数的统计估计3.1 需求影响因素影响需求的主要因素产品的价格（）消费者对价格的预期（+）消费者的收入（+）消费者的偏好（+）广告投入（+）季节因素相关品的价格（/+）税收与补贴（/+）人口数量（+）及其结构调整时间影响需求的其他因素影响耐用品需求的因素款式流行期/过时款式的替代意愿维修的方便程度对未来的预期影响派生需求的因素影响最终需求的主要因素标准或规格的要求影响出口品需求的因素汇率3.1 需求影响因素需求函数是需求影响因素与需求量关系的函数表达式Qd=f(P,Y,PR,Pe,CP,A,TA,N)需求曲线的函数表达式是假定其他因素不变、价格与需求量的函数表达式Qd=f(P)需求曲线一般用反需求函数来表示P=a-bQ3.2 需求函数与反需求函数【实例】需求函数：Q=-200P+200I+0.5A需求曲线：Q=-200P+4 600 000当A=600万，I=8 000用反需求函数表示的需求曲线：P=23 000-(1/200)Q3.2 需求函数与反需求函数指数需求函数Qd=P I PrP e ADD线性需求函数Qd=+P+I+Pr+Pe+A3.3 需求函数的性态不同性状的需求函数步骤识别变量可能影响需求的自变量，比如P,Y,PR,A收集数据相关变量（自变量、因变量）的数据官方数据：如人均收入企业数据：如广告支出、价格、销售量、竞争对手市场调研：如消费者认知和意愿调查、市场试验、小组模拟确定需求模型，并对其做出解释线性模型：Qd=+P+Y+PR+P e+A+指数模型：Qd=P I PrP e A估计模型参数：,以模型为基础提出预测3.4 需求函数的统计估计需要注意的问题识别问题：观测到的需求线并不是实际的需求线。设定误差问题：一个或多个重要变量没有包括在回归方程中。衡量误差问题：变量衡量中的误差，如样本误差、数据误差。多重共线性问题：两个或两个以上变量之间高度相关。自相关问题：误差项et不独立，而是序列相关。异方差问题：误差项et的方差不具有统一性。3.4 需求函数的统计估计4 需求弹性与企业决策4.1 需求弹性的一般概念4.2 需求的价格弹性4.3 需求的收入弹性4.4 需求的交叉弹性4.5 需求弹性的综合效应4.1 需求弹性的一般概念定义需求弹性（elasticity of demand）是需求量对某种影响因素(X)的反应程度,它等于需求量变动率与影响因素变动率之比，即x=%Q/%X=(Q/Q)/(X/X)需求的点弹性和弧弹性点弹性：x=(Q/X)(X/Q)弧弹性 x=(Q2-Q1)/(X2-X1)(X2+X1)/(Q2+Q1)4.1 需求弹性的一般概念弹性不同的需求曲线和弹性不变的需求曲线线性需求曲线：每一点的弹性不同 在线性需求曲线（Q=-bX）上，每一点的斜率(Q/X)相同，但座标(Q，X)不同。指数需求曲线：每一点的弹性相同 Q=X Y，Q/X=X-1Y X=X-1Y X/(X Y)X=4.2 需求的价格弹性定义和特性需求的价格弹性(Price elasticity of demand)需求量变化的百分比与价格变化的百分比之比，是需求量对价格变化的反应程度。p=(Q/P)(P/Q)价格弹性为负值，但通常用绝对值表示。4.2 需求的价格弹性计算点弹性p=(Q/P)(P/Q)若Q=45000 2 500P+2.5Y当P=40，Y=30000时，Q=45 000 2 500(40)+2.5(30 000)=20 000Q/P=-2 500p=-2 500(40/20 000)=-5.0对于线性需求函数，p=P/(P-a)，a为需求曲线的价格截4.2 需求的价格弹性计算弧弹性：p=(Q2-Q1)/(P2-P1)(P2+P1)/(Q2+Q1)区间RSSTTU价格变动1.00-0.500.50-0.250.25-0.10弧弹性-1.5-1.0-0.5834.2 需求的价格弹性分类富有弹性的需求曲线：p 1缺乏弹性的需求曲线：p 1区间C，B：p 1PQ0a/ba/2ba/2ACBa4.2 需求的价格弹性影响价格弹性的因素是否必需品替代品的多少购买该商品的支出在收入中的比重分析的时间4.2 需求的价格弹性价格弹性与企业收益企业的收益函数总收益（Total Revenue,TR=PQ）平均收益（Average Revenue,AR=TR/Q）边际收益（Marginal Revenue,MR=TR/Q MR=TR/Q）4.2 需求的价格弹性价格弹性与企业收益价格弹性与企业收益关系的推导（P37）MRdTR/dQ d(PQ)/dQP+Q(dP/dQ)=P1+(Q/P)(dP/dQ)MR=P1 (1/p)4.2 需求的价格弹性价格弹性与企业收益关系的说明：MR=P1 (1/p)p 1，MR 1，MR 0，即价格与销售收益异向变动 p 1MR=TR/Q 0P上升(下降)上升(下降)上升(下降)Q下降(上升)下降(上升)下降(上升)TR=P*Q上升(下降)不变下降(上升)4.2 需求的价格弹性价格弹性与企业收益关系的几何解释TR=PQ=aQbQ2AR=TR/Q=a bQMR=TR/Q=a2bQ4.2 需求的价格弹性价格弹性与企业决策企业销售量估计总收益最大化时的销售量估计价格弹性与营销策略实例大众汽车入侵北美市场（P37）4.2 需求的价格弹性定义需求的收入弹性(Income elasticity of demand)：需求量变化的百分比与收入变化的百分比之比，是需求量对收入变化的反应程度。I=(Q/Q)/(I/I)按收入弹性分类的产品 低档品：I 0 必需品：0 14.3 需求的收入弹性4.3 需求的收入弹性收入弹性的计算收入弹性在企业决策中的应用企业销售量估计销售量如何随收入的变动而变动市场细分与营销策略行业选择行业发展特征认知经营风险认知4.3 需求的收入弹性定义需求的交叉弹性(Cross-price elasticity of demand)：商品X需求量变化的百分比与商品Y价格变化的百分比之比，是X的需求量对Y价格变化的反应程度。xy=(Qx/Qx)/(Py/Py)按交叉弹性分类的产品 互补品：xy 0 独立品：xy=04.4 需求的交叉弹性交叉弹性的计算左图说明曲棍球(hockey)门票价格从36美元升到40美元导致的橄榄球(football)门票需求曲线的变化。右图说明球场停车费从5美元降到4美元导致的橄榄球(football)门票需求曲线的变化。4.4 需求的交叉弹性交叉弹性与企业经营策略经营互补品的优势与风险经营独立品的优势与风险企业是否应该避免生产替代品？交叉弹性与行业划分交叉弹性与反垄断法及企业战略杜邦公司玻璃纸生产案办公用品的细分市场4.4 需求的交叉弹性其他需求弹性需求的广告弹性：A=(Q/Q)/(A/A)需求弹性的综合效应通过建立需求函数进行预测当各种需求影响因素同时变化时，可以假定各种因素对需求的影响效应是独立的、可加的。产 品 涨价和广告宣传4.4 需求弹性的综合效应4.4 需求弹性的综合效应案例：产品涨价与广告宣传某化妆品公司香皂的现行价格是2.3元/块，月销售量100万块。营销主管小张认为：由于公司产品品质优良，可以2.7元/块的价格出售而不会影响销量；当然这是以适当的宣传为前提的。在助手的帮助下，小张策划了一场广告宣传战以配合产品的涨价。她要求将每年的广告和推销预算增加300万元，同时把香皂的价格提高到2.7元/块。假定您是该公司主管营销的副总经理。您发现该计划将提高30的广告费用，而公司香皂需求的广告/推销弹性大约是1.4；但因广告推动的产量增加并不会改变产品生产的边际成本，对生产的平均成本的影响也可以忽略。那么，对于提高价格和提高广告推销费用这两项计划，您同意其中的一项还是两者都赞同？为什么？
