整合营销4-品牌创建.ppt

第五讲第五讲 品牌创建的整合营销传播品牌创建的整合营销传播一、一、品牌营销传播的基本思路品牌营销传播的基本思路 （一）品牌营销传播的含义（一）品牌营销传播的含义 品牌营销传播，简称品牌传播，就是指利用各种传播品牌营销传播，简称品牌传播，就是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动。工具为创建品牌而开展的营销传播活动。（二）顾客处理信息的过程与特点（二）顾客处理信息的过程与特点 威廉威廉麦奎尔（麦奎尔（Willam McGuire）的顾客信息处理的顾客信息处理过程模型过程模型 1展示：即人们必须看到或听到某种传播。展示：即人们必须看到或听到某种传播。2注意：即人们必须注意到某种传播。注意：即人们必须注意到某种传播。3理解：即人们必须理解传播给他们的内在信息理解：即人们必须理解传播给他们的内在信息 或观点。或观点。4认同：即人们必须对传播给他们的内在信息或观认同：即人们必须对传播给他们的内在信息或观点作出有利的反应。点作出有利的反应。5打算：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地打算：即人们必须愿意根据传播的信息有计划地采取行动。采取行动。6行动：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动：即人们必须愿意根据传播的信息采取实际行动。行动。定位理论与定位理论与IMC理论看待顾客处理信息的特点理论看待顾客处理信息的特点 消费者处理信息的特点消费者处理信息的特点 杰克杰克特劳特为代表的定位特劳特为代表的定位理论的观点理论的观点 唐唐E舒尔茨为代表的整合舒尔茨为代表的整合营销传播理论的观点营销传播理论的观点 1消费者只能接受有限的信息。1消费者只选择、了解、处理和储存有限的信息。2消费者痛恨复杂得信息,喜欢简单。2消费者处理信息时只接受易辨认、重要的和相关的信息 3消费者对认知的信息和品牌印象不会轻易改变。3.消费者运用已有的“概念”和“类别”去接受新信息.4.消费者的想法不易失去焦点；消费者认同一致性的信息。4.消费者接受新信息，不是取代旧信息，而是与原有的信息相结合。（三）品牌营销传播的基本思路（三）品牌营销传播的基本思路 1.品牌营销传播要清楚简明品牌营销传播要清楚简明 2.品牌营销传播要与众不同品牌营销传播要与众不同 3.品牌营销传播要熟悉易懂品牌营销传播要熟悉易懂 4.品牌营销传播要亲近有趣品牌营销传播要亲近有趣 5.品牌营销传播要持久一致品牌营销传播要持久一致二、二、品牌营销传播工具的选择品牌营销传播工具的选择 （一）品牌营销传播工具的类别（见表（一）品牌营销传播工具的类别（见表51）1.大众媒体接触工具。如大众媒体广告、公共关系大众媒体接触工具。如大众媒体广告、公共关系等。等。2.情景接触工具。如销售促进、销售现场广告、包情景接触工具。如销售促进、销售现场广告、包装等。装等。3.个人接触工具。如直效营销、网络营销、人员销个人接触工具。如直效营销、网络营销、人员销售、客户服务、内部营销等。售、客户服务、内部营销等。4.体验式接触工具。如事件、赞助、商业展览等。体验式接触工具。如事件、赞助、商业展览等。（二）广告（二）广告 1 1、广告的涵义、广告的涵义 广告是指由广告主出资通过一定的媒体有计划地就广告是指由广告主出资通过一定的媒体有计划地就产品、服务和理念对公众所进行的单向传播，这种传播产品、服务和理念对公众所进行的单向传播，这种传播可以影响公众的态度和行为。可以影响公众的态度和行为。2 2、广告的特征、广告的特征 （1 1）广告是一种付费行为。广告是一种付费行为。（2 2）广告是一种针对群体而非）广告是一种针对群体而非个人的传播，它的受个人的传播，它的受众是广泛的。众是广泛的。（3）广告是一种单向传播。）广告是一种单向传播。（4）广告是一种有计划的传播。）广告是一种有计划的传播。（5）广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。）广告需要借助于一定的媒体才能进行传播。（6）广告能够影响公众的态度和行为。）广告能够影响公众的态度和行为。3、广告媒体的选择（见表、广告媒体的选择（见表52）广告可以利用的媒体主要有：电视、广播、杂志、广告可以利用的媒体主要有：电视、广播、杂志、报纸、户外广告、直邮、网络等，这些媒体具有不同的报纸、户外广告、直邮、网络等，这些媒体具有不同的特点和优缺点。特点和优缺点。4、广告代理机构的选择、广告代理机构的选择 （1）确定广告代理机构的位置）确定广告代理机构的位置 （2）公司内部广告代理机构的组织设计）公司内部广告代理机构的组织设计 （3）外部广告公司的选择外部广告公司的选择5、如何发挥广告在品牌传播中的作用、如何发挥广告在品牌传播中的作用 切中广告主题切中广告主题 让广告引起消费者的注意让广告引起消费者的注意 好的创意好的创意 易于理解易于理解 具有独创性具有独创性 （三）公共关系（三）公共关系 1、公共关系的涵义、公共关系的涵义 公共关系是指各种各样用来影响组织的利益相关公共关系是指各种各样用来影响组织的利益相关者观点的活动。者观点的活动。2、公共关系的种类（见表、公共关系的种类（见表53）（1）公司关系）公司关系 （2）营销公共关系）营销公共关系 （3）媒体关系）媒体关系 （4）雇员关系）雇员关系 （5）财经或投资人关系）财经或投资人关系 （6）危机管理）危机管理 3、营销公共关系、营销公共关系 （1）营销公共关系活动与媒介）营销公共关系活动与媒介（见表（见表54）（2）营销公共关系的作用）营销公共关系的作用 A、为公司和品牌尤其是新产品品牌创造一种受欢迎为公司和品牌尤其是新产品品牌创造一种受欢迎的气氛。的气氛。B、提高品牌知名度。提高品牌知名度。C、提高品牌的信誉与可信度。提高品牌的信誉与可信度。D、利用新闻和人类的兴趣，可以打破商业信息的宣利用新闻和人类的兴趣，可以打破商业信息的宣泄，引起公众的注意。泄，引起公众的注意。E、通过有特殊兴趣的文章和出版物接触一般难以接通过有特殊兴趣的文章和出版物接触一般难以接近的受众。近的受众。F、降低成本，提高传播效力。降低成本，提高传播效力。（四）销售促进（四）销售促进 1、销售促进的涵义、销售促进的涵义 销售促进是指售卖者在短期内通过开展某些促销活销售促进是指售卖者在短期内通过开展某些促销活动鼓励顾客尝试和使用产品或服务。动鼓励顾客尝试和使用产品或服务。2、销售促进的目标、销售促进的目标 （1）改变中间商的行为，促使它们积极地支持本品）改变中间商的行为，促使它们积极地支持本品牌。牌。（2）改变消费者的行为，促使它们购买本品牌。）改变消费者的行为，促使它们购买本品牌。（3）通过附加品牌有形价值，如提供现金折扣、数）通过附加品牌有形价值，如提供现金折扣、数量折扣、各种奖励等，强化品牌信息，巩固品牌形象，量折扣、各种奖励等，强化品牌信息，巩固品牌形象，提高品牌忠诚度。提高品牌忠诚度。3、销售促进的分类（见表、销售促进的分类（见表55）4、销售促进应注意的事项、销售促进应注意的事项 （1）合理选择促销工具和形式。）合理选择促销工具和形式。（2）合理选择促销的产品。）合理选择促销的产品。（3）合理选择促销的时间。）合理选择促销的时间。（4）合理选择促销的地点。）合理选择促销的地点。（5）促销是否需要附带一定的销售条件？）促销是否需要附带一定的销售条件？（6）促销的力度要适度。）促销的力度要适度。（五）直效营销（五）直效营销 1、直效营销的涵义、直效营销的涵义 直效营销是一种封闭式的、互动式的、数据导向型直效营销是一种封闭式的、互动式的、数据导向型的信息系统，通过使用各种媒介它可以创造顾客行为反的信息系统，通过使用各种媒介它可以创造顾客行为反应。应。2、直效营销的要素、直效营销的要素 （1）供给。供给包括公司为赚取利润或达到其它目）供给。供给包括公司为赚取利润或达到其它目的而承诺给顾客的一切东西。的而承诺给顾客的一切东西。（2）数据库。开展直效营销应该建立详细的数据库。）数据库。开展直效营销应该建立详细的数据库。（3）反应。即顾客对营销传播信息做出口头或行为上）反应。即顾客对营销传播信息做出口头或行为上的回答。的回答。（4）执行。）执行。（六）互联网（六）互联网 1、互联网在品牌传播中的特征、互联网在品牌传播中的特征 （1）传播速度快。）传播速度快。（2）传播范围广。）传播范围广。（3）顾客主动性强）顾客主动性强。（4）融合性强）融合性强 （5）传播成本低。）传播成本低。2、如何在互联网上传播品牌、如何在互联网上传播品牌（1）继续使用现有的品牌名称，而不应创建新的品牌名）继续使用现有的品牌名称，而不应创建新的品牌名称。称。（2）设计、制作和管理好反应品牌特色的网站。）设计、制作和管理好反应品牌特色的网站。（3）充分利用电子邮件与顾客进行沟通。）充分利用电子邮件与顾客进行沟通。（4）利用互联网融合性强的特点，积极主动地在互联网）利用互联网融合性强的特点，积极主动地在互联网上开展网络广告、网络公关、网络赞助和网络事件等多上开展网络广告、网络公关、网络赞助和网络事件等多种品牌传播活动，发挥各种媒介的协同作用，让顾客从种品牌传播活动，发挥各种媒介的协同作用，让顾客从多方面体验品牌。多方面体验品牌。（七）事件与赞助（七）事件与赞助 1、事件营销的涵义、事件营销的涵义 事件营销是指公开赞助与运动、艺术、娱乐、教育、事件营销是指公开赞助与运动、艺术、娱乐、教育、新闻热点或其它社会事业有关的事件或活动。新闻热点或其它社会事业有关的事件或活动。2、事件营销兴起的原因、事件营销兴起的原因 （1）可以提高品牌的知名度。）可以提高品牌的知名度。（2）可以建立和发展品牌联想。如功能性联想、领导）可以建立和发展品牌联想。如功能性联想、领导地位的联想、全球性的联想、地域性的联想、社会性的地位的联想、全球性的联想、地域性的联想、社会性的联想。联想。（3）可以为顾客提供品牌体验。）可以为顾客提供品牌体验。（4）可以调动品牌的相关利益者的积极性。）可以调动品牌的相关利益者的积极性。（5）可以推介新品牌产品或新技术。）可以推介新品牌产品或新技术。（6）可以创造品牌促销机会。）可以创造品牌促销机会。3、事件营销可能出现的问题、事件营销可能出现的问题 （1）赞助活动失败，出现不良的联想，良好的联想没）赞助活动失败，出现不良的联想，良好的联想没能出现。能出现。（2）没能获得长期的赞助权。）没能获得长期的赞助权。（3）赞助单位过于杂乱，出现隐蔽营销现象。）赞助单位过于杂乱，出现隐蔽营销现象。（4）赞助成本过高。）赞助成本过高。4、事件营销运作的基本思路、事件营销运作的基本思路 （1）选择理想的赞助项目。）选择理想的赞助项目。（2）制定可行的赞助方案。）制定可行的赞助方案。（3）积极有效地管理和执行赞助项目。）积极有效地管理和执行赞助项目。（4）评估赞助的效果。）评估赞助的效果。（八）品牌故事（八）品牌故事 1、故事的魅力、故事的魅力 2、从故事到神话、从故事到神话文化式品牌创建模式文化式品牌创建模式 文化式品牌创建模式与思维分享式品牌创建模式文化式品牌创建模式与思维分享式品牌创建模式、情感式品牌创建模式、病毒式式品牌创建模式情感式品牌创建模式、病毒式式品牌创建模式 的比较的比较（见表（见表56）有人说，世界上最赚钱的两个行业：编故有人说，世界上最赚钱的两个行业：编故事、卖故事。事、卖故事。经典品牌故事：如可口可乐流传着经典品牌故事：如可口可乐流传着“X7”秘方来历的故事；微软就流传着比尔秘方来历的故事；微软就流传着比尔盖茨辍盖茨辍学创业的故事；戴尔创业时与父母打赌的故事；学创业的故事；戴尔创业时与父母打赌的故事；海尔砸冰箱的故事等海尔砸冰箱的故事等。三、品牌创建的整合营销传播三、品牌创建的整合营销传播（一）整合营销传播的涵义（一）整合营销传播的涵义 “整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。系的过程。”，进一步讲，进一步讲，“就是通过战略性的控制或就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地与它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他目的地与它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他相关利益者之间可获利关系的一个跨职能的过程。相关利益者之间可获利关系的一个跨职能的过程。”科罗拉多大学汤姆科罗拉多大学汤姆.邓肯邓肯（Tom Duncan）教授教授 （二）整合营销传播兴起的原因（二）整合营销传播兴起的原因 1从企业内部来看，源于企业内部的变化，需要从企业内部来看，源于企业内部的变化，需要跨职能部门的整合。跨职能部门的整合。（1）企业部门的分散化。）企业部门的分散化。（2）营销部门专业化的增强。）营销部门专业化的增强。（3）新传播技术的误用。）新传播技术的误用。2、从企业外部来看，外部市场的变化，需要营销、从企业外部来看，外部市场的变化，需要营销传播的整合。传播的整合。（1）市场主体地位的变化。）市场主体地位的变化。（2）产品和品牌的多样化。）产品和品牌的多样化。（3）品牌忠诚度的降低。）品牌忠诚度的降低。（4）信息的多样化和顾客接触品牌机会的增加。）信息的多样化和顾客接触品牌机会的增加。（5）传播成本的增加。）传播成本的增加。（6）计算机和信息技术的发展。）计算机和信息技术的发展。（7）媒体技术的发展。）媒体技术的发展。（三）整合营销传播的基本假设（三）整合营销传播的基本假设 消费者信息处理的消费者信息处理的 “累积累积”模式模式 （四）整合营销传播的基本思路（四）整合营销传播的基本思路 1、整合营销传播的职能：组合和匹配营销传播工具。、整合营销传播的职能：组合和匹配营销传播工具。2、整合公司内外部各要素：发挥协调作用。、整合公司内外部各要素：发挥协调作用。