商业地产营销培训之地产讲座.pdf

2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资 商业地产营销培训商业地产营销培训之地产讲座之地产讲座主讲：闵新闻主讲：闵新闻2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资第一部分第一部分第一部分第一部分商业地产基础知识商业地产基础知识商业地产基础知识商业地产基础知识2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资1 1、商业地产概念、商业地产概念 商业地产是指用于各种零售、餐商业地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等从饮、娱乐、健身服务、休闲设施等从事商业和为居民生活服务所用于经营事商业和为居民生活服务所用于经营用途的并可出租或出售的房地产形式，用途的并可出租或出售的房地产形式，从经营模式、功能和用途上完全区别从经营模式、功能和用途上完全区别于普通住宅、公寓、写字楼、于普通住宅、公寓、写字楼、别墅房别墅房地产等类别。国外通行的叫法为零售地产等类别。国外通行的叫法为零售业房地产业房地产 。2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资2 2、商业地产分类、商业地产分类一、按照商业形态可分为：一、按照商业形态可分为：1 1、购物中心、购物中心 2 2、商业街、商业街 3 3、主题商场、主题商场 4 4、专业市场、专业市场 5 5、批发市场、批发市场 6 6、折扣店、折扣店 7 7、工厂直销店、工厂直销店 8 8、娱乐类商业房地产、娱乐类商业房地产 9 9、住宅和写字楼的底层商铺等等。、住宅和写字楼的底层商铺等等。2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资2 2、商业地产分类、商业地产分类二、按照经营形式可分为：二、按照经营形式可分为：1 1、批发市场、批发市场 2 2、零售市场、零售市场 3 3、娱乐休闲消费市场、娱乐休闲消费市场 4 4、社区服务市场等相关的商业市场、社区服务市场等相关的商业市场2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资3 3、招商专业术语、招商专业术语 商圈：是指零售店以其所在地点为中心，沿着一商圈：是指零售店以其所在地点为中心，沿着一商圈：是指零售店以其所在地点为中心，沿着一商圈：是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。消费市场调查：消费市场调查：消费市场调查：消费市场调查：对商业项目所在的社会经济发展状况、商业对商业项目所在的社会经济发展状况、商业经营及竞争状况、居民的购买力及消费水平、商经营及竞争状况、居民的购买力及消费水平、商品品牌资源及人们的消费行为进行专业的市场调品品牌资源及人们的消费行为进行专业的市场调查，为商业项目的功能规划、业态定位、市场定查，为商业项目的功能规划、业态定位、市场定位、以及为企业的经营策略、发展战略提供依据。位、以及为企业的经营策略、发展战略提供依据。2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资3 3、招商专业术语、招商专业术语 商业业态定位商业业态定位商业业态定位商业业态定位根据当地的市场条件和商业项目的规模、面根据当地的市场条件和商业项目的规模、面根据当地的市场条件和商业项目的规模、面根据当地的市场条件和商业项目的规模、面积、物业现状，进行业态定位及市场定位，科学积、物业现状，进行业态定位及市场定位，科学积、物业现状，进行业态定位及市场定位，科学积、物业现状，进行业态定位及市场定位，科学的确定项目的经营形态和目标市场。的确定项目的经营形态和目标市场。的确定项目的经营形态和目标市场。的确定项目的经营形态和目标市场。楼层定位楼层定位楼层定位楼层定位根据商业项目的面积、形状、层数，合理确根据商业项目的面积、形状、层数，合理确定各楼层的商品经营类别、面积、区位，确定各定各楼层的商品经营类别、面积、区位，确定各楼层服务设施的配套及分布。楼层服务设施的配套及分布。动线设计动线设计动线设计动线设计对商业企业的客流动线、物流动线、人流对商业企业的客流动线、物流动线、人流（员工）动线、车流交通进行平面和立体的设计。（员工）动线、车流交通进行平面和立体的设计。2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资3 3、招商专业术语、招商专业术语 产权证书产权证书产权证书产权证书 产权证书是指产权证书是指产权证书是指产权证书是指“房屋所有权证房屋所有权证房屋所有权证房屋所有权证”和和和和“土地使用权证土地使用权证土地使用权证土地使用权证”。房。房。房。房屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的分户房屋平面图。分户房屋平面图。分户房屋平面图。分户房屋平面图。意向书意向书意向书意向书 意向书是国家、单位、企业以及经济实体与个人意向书是国家、单位、企业以及经济实体与个人意向书是国家、单位、企业以及经济实体与个人意向书是国家、单位、企业以及经济实体与个人之间，对某项事务在正式签订条约、达成协议之之间，对某项事务在正式签订条约、达成协议之之间，对某项事务在正式签订条约、达成协议之之间，对某项事务在正式签订条约、达成协议之前，由一方向另一方表明基本态度或提出初步设前，由一方向另一方表明基本态度或提出初步设前，由一方向另一方表明基本态度或提出初步设前，由一方向另一方表明基本态度或提出初步设想的一种具有协商性的应用文书。想的一种具有协商性的应用文书。想的一种具有协商性的应用文书。想的一种具有协商性的应用文书。2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资3 3、招商专业术语、招商专业术语 代理商代理商代理商代理商 代理商是在授权地区能代表或替代公司，在营代理商是在授权地区能代表或替代公司，在营代理商是在授权地区能代表或替代公司，在营代理商是在授权地区能代表或替代公司，在营销上拥有更多的自主权，与公司在授权地区平销上拥有更多的自主权，与公司在授权地区平销上拥有更多的自主权，与公司在授权地区平销上拥有更多的自主权，与公司在授权地区平等；而加盟商要认同经营理念，遵守公司的规定，等；而加盟商要认同经营理念，遵守公司的规定，等；而加盟商要认同经营理念，遵守公司的规定，等；而加盟商要认同经营理念，遵守公司的规定，并接受公司监督并接受公司监督并接受公司监督并接受公司监督。代理商可以享受到区域性的产代理商可以享受到区域性的产代理商可以享受到区域性的产代理商可以享受到区域性的产品保护品保护品保护品保护,价格优势价格优势价格优势价格优势,属于厂家在当地的代言人属于厂家在当地的代言人属于厂家在当地的代言人属于厂家在当地的代言人,要一要一要一要一个销量的要求个销量的要求个销量的要求个销量的要求,厂家会有广告厂家会有广告厂家会有广告厂家会有广告,技术技术技术技术,设备方面的去设备方面的去设备方面的去设备方面的去持持持持。加盟商加盟商加盟商加盟商 加盟商仅是终端商的一种加盟商仅是终端商的一种加盟商仅是终端商的一种加盟商仅是终端商的一种,是销售点的一种是销售点的一种是销售点的一种是销售点的一种,产品产品产品产品价格方面没有优势价格方面没有优势价格方面没有优势价格方面没有优势,不过销售任务一般不会很重不过销售任务一般不会很重不过销售任务一般不会很重不过销售任务一般不会很重.2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资3 3、招商专业术语、招商专业术语协议书协议书 协议书是契约文书的一种。协议书是当事人双方（或多方）为了解决或预防纠纷，或确立某种法律关系，实现一定的共同利益、愿望，经过协商而达成一致后签署的书面意见。租赁合同租赁合同租赁合同租赁合同 租赁合同是出租人将租赁物交付承租人使租赁合同是出租人将租赁物交付承租人使租赁合同是出租人将租赁物交付承租人使租赁合同是出租人将租赁物交付承租人使用、收益，承租人支付租金的合同。凡是用、收益，承租人支付租金的合同。凡是用、收益，承租人支付租金的合同。凡是用、收益，承租人支付租金的合同。凡是当事人需要取得对方标的物的临时使用、当事人需要取得对方标的物的临时使用、当事人需要取得对方标的物的临时使用、当事人需要取得对方标的物的临时使用、收益而无须取得所有权，并且该物不是消收益而无须取得所有权，并且该物不是消收益而无须取得所有权，并且该物不是消收益而无须取得所有权，并且该物不是消耗物时，都可以适用租赁合同。耗物时，都可以适用租赁合同。耗物时，都可以适用租赁合同。耗物时，都可以适用租赁合同。2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资3 3、招商专业术语、招商专业术语定金定金 定金是指当事人约定由一方向对方给付的，作为债权担保的一定数额的货币，它属于一种法律上的担保方式，目的在于促使债务人履行债务，保障债权人的债权得以实现。根据我国发法通则和担保法八十九条规定，定金应当以书面形式约定，当事人在定金合同中应约定交付定金的期限。定金合同从实际交付定金之日起生效，定金的数额由当事人约定，但不得超出合同标的额的20%。如果购房者交了定金之后改变主意决定不买，开发商有权以购房者违约为由不退定金；如果开发商将房产卖给他人，应当向购房者双倍返还定金。2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资3 3、招商专业术语、招商专业术语违约金违约金 违约金是指违约方按照法律规定和合同的约定，应该付给对方的一定数量的货币。违约金是对违约方的一种经济制裁，具有惩罚性和补偿性，但主要体现惩罚性。只要当事人有违约行为且在主观上有过错，无论是否给对方造成损失，都要支付违约金。第二部分第二部分第二部分第二部分商业零售基础知识商业零售基础知识商业零售基础知识商业零售基础知识1 1、零售业态的定义及分类、零售业态的定义及分类分类原则：分类原则：零售业态按零售店铺的结构特点,根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类。分类：分类：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。2 2、购物中心的定义及分类、购物中心的定义及分类购物中心是指：购物中心是指：购物中心是指：购物中心是指：国际购物中心协会的解释为：购物中心是指一群建筑，组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为摩尔(Mall，停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。2 2、购物中心的定义及分类、购物中心的定义及分类摩尔摩尔摩尔摩尔(Mall)(Mall)(Mall)(Mall)购物中心是指：购物中心是指：购物中心是指：购物中心是指：面积在面积在1010万平方米以上，由专业购物中心管万平方米以上，由专业购物中心管理集团开发经营，业态业种复合度极度齐全（全业理集团开发经营，业态业种复合度极度齐全（全业态、全业种态、全业种/行业经营，表现出高度专业化与高度行业经营，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征），行业多、店铺多、综合化并存的成熟性结构特征），行业多、店铺多、功能多功能多,商品组合的宽度及深度极深（商品高中低商品组合的宽度及深度极深（商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全。商品组合的宽档必须齐备，以保证商品品种齐全。商品组合的宽度极宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖度极宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖场实现。商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。）店、专业的不同行业主题大卖场实现。）2 2、购物中心的定义及分类、购物中心的定义及分类城市综合体城市综合体城市综合体城市综合体HOPSCAHOPSCAHOPSCAHOPSCA是指：是指：是指：是指：城市综合体一般是由高级酒店，高档城市综合体一般是由高级酒店，高档写字楼写字楼，大型综合商业，大型综合商业中心、步行街区、市民广场等组成。城市综合体是将城市中中心、步行街区、市民广场等组成。城市综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体，以功能协同、空间紧凑、抗风效率、复杂而统一的综合体，以功能协同、空间紧凑、抗风险能力强为特点，表现出极大的生命力和充沛的发展潜能。险能力强为特点，表现出极大的生命力和充沛的发展潜能。因其规模宏大、功能齐全，城市建筑综合体常被称为因其规模宏大、功能齐全，城市建筑综合体常被称为“城中之城中之城城”。城市综合建筑体又称综合性建筑或复合型建筑。城市综合建筑体又称综合性建筑或复合型建筑 。3 3、购物中心发展史、购物中心发展史早期探索阶段早期探索阶段早期探索阶段早期探索阶段美国：美国：早在早在1919世纪，美国购物中心建设拉开序幕，。世纪，美国购物中心建设拉开序幕，。2020世纪世纪2020一一3030年代，购物中心在设计、开发和运营方面取得年代，购物中心在设计、开发和运营方面取得了显著的进步了显著的进步 英国：英国：20203030年代，英国郊区的独立商店纷纷组合成小型邻里中心，年代，英国郊区的独立商店纷纷组合成小型邻里中心，开发商将邻里中心作为居住区的配套建设内容。开发商将邻里中心作为居住区的配套建设内容。澳大利亚：澳大利亚：2020年代年代 ，购物中心的建设已经纳入首都堪培拉的规划，购物中心的建设已经纳入首都堪培拉的规划 3 3、购物中心发展史、购物中心发展史中国购物中心发展历史中国购物中心发展历史中国购物中心发展历史中国购物中心发展历史 购物中心的在中国的发展可以追溯到二十世纪购物中心的在中国的发展可以追溯到二十世纪8080年代末，中国开始兴建一些综合性的商业设施，通过年代末，中国开始兴建一些综合性的商业设施，通过出租或出售的方式引入一些商户进场经营，一般没有出租或出售的方式引入一些商户进场经营，一般没有统一的规范，租售形式杂合，功能单一，服务和配套统一的规范，租售形式杂合，功能单一，服务和配套设施严重缺乏。与规范的购物中心还相差甚远。设施严重缺乏。与规范的购物中心还相差甚远。4 4、购物中心建筑特征、购物中心建筑特征商业空间步化商业空间步化商业空间室化商业空间室化公共空间社化公共空间社化2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资5 5、购物中心定位要素购物中心定位要素 定位基础：自身条件分析、市场发定位基础：自身条件分析、市场发定位基础：自身条件分析、市场发定位基础：自身条件分析、市场发 展经验、城市规划条件展经验、城市规划条件展经验、城市规划条件展经验、城市规划条件 定位依据：消费者需求、区域商业定位依据：消费者需求、区域商业定位依据：消费者需求、区域商业定位依据：消费者需求、区域商业设施及商业资源供应状况设施及商业资源供应状况设施及商业资源供应状况设施及商业资源供应状况6 6、购物中心规划及设计要点、购物中心规划及设计要点购物中心业态规划购物中心业态规划购物中心业态规划购物中心业态规划 通常来讲，购物中心的业态规划根据其市通常来讲，购物中心的业态规划根据其市场定位、经营定位和功能定位进行划分场定位、经营定位和功能定位进行划分6 6、购物中心规划及设计要点、购物中心规划及设计要点 以一个面积以一个面积1515万平方米左右的万达广场万平方米左右的万达广场为例，其主力店约占为例，其主力店约占70%-80%70%-80%，室内步行街，室内步行街约占约占20%-30%20%-30%，零售业态约占，零售业态约占50%50%、休闲娱乐、休闲娱乐餐饮文化等业态约占餐饮文化等业态约占40%40%、配套服务等功能、配套服务等功能性业态约占性业态约占10%10%6 6、购物中心规划及设计要点、购物中心规划及设计要点功能规划功能规划功能规划功能规划 抓住购物中心的集“买、吃、玩”这三种最基本的消费功能，加上多种附加功能的整合及互补，自然可吸引不同需求的多（年龄）客层的客流。因此，一般项目中功能定位是将购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、酒店、商务办公和综合服务等多功能于一体，力求满足消费者一天消费、一家消费、一站消费的需求。6 6、购物中心规划设计要点之平面规划、购物中心规划设计要点之平面规划 剖面设计：剖面设计：剖面设计：剖面设计：A A、层高、层高 B B、中庭空间、中庭空间 C C、从不同的层面同时引入、从不同的层面同时引入人流人流 D D、垂直交通工具、垂直交通工具 E E、景观的垂直吸引力、景观的垂直吸引力 F F、货区设计、货区设计其他要素设计：其他要素设计：照明、景观等8 8、购物中心运营要点、购物中心运营要点 购物中心的经营管理水平关系到永续运营购物中心的经营管理水平关系到永续运营的成败，我们必须按可持续发展的战略，稳步的成败，我们必须按可持续发展的战略，稳步提高管理水平。经营期间的商业管理主要包括提高管理水平。经营期间的商业管理主要包括四个方面：四个方面：承租商的优化管理、整体形象策划承租商的优化管理、整体形象策划承租商的优化管理、整体形象策划承租商的优化管理、整体形象策划推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业推广与促销推广活动、服务管理、日常的物业管理管理管理管理。租赁政策（承租商优化）租赁政策（承租商优化）日常经营管理日常经营管理营销管理（整体形象推广与促销推广）营销管理（整体形象推广与促销推广）服务管理（人性化服务、多元化服务）服务管理（人性化服务、多元化服务）商业物业管理（日常物业维护保安保洁）商业物业管理（日常物业维护保安保洁）购物中心归属购物中心归属购物中心归属购物中心归属-产生产生产生产生-发展发展发展发展-分类分类分类分类-建设建设建设建设-开业开业开业开业-运营运营运营运营2013-10-112013-10-11天奕投资天奕投资 谢谢谢谢