麦肯锡_奇瑞整合营销 (2).ppt
通过严谨的市场研究，创意打通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞造奇瑞TIITII制胜的整合营销策略，制胜的整合营销策略，造就造就SUVSUV市场的营销奇迹市场的营销奇迹内部资料，注意保密主要议题主要议题麦肯锡品牌营销方法论麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享成功个案分享1内部资料，注意保密市场研究市场研究营销管理体系营销管理体系整合营销策略整合营销策略品牌策略品牌策略 策策 略略 市场定位的准确性市场定位的准确性 创创 意意 创意表现的生动性创意表现的生动性 传传 播播 整合传播的统一性整合传播的统一性 积积 累累 品牌策略的长期性品牌策略的长期性我们在营销我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则品牌领域的关键业务及咨询原则2内部资料，注意保密我们运用我们运用STPSTP模式为客户开发富有冲击力的整合模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略营销策略目标客户的细分目标客户的细分 深入了解客户深入了解客户品牌定位品牌定位 品牌的品牌的品牌形象品牌形象品牌的价值驱动品牌的价值驱动因素与手段因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位功能性情感性期望的品牌形象核心识别基本识别广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销3内部资料，注意保密我们遵循一些流程进行市场细分研究我们遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对明确市场研究的目的以及对最终结果的假设最终结果的假设获取对消费者需求、购买获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：活动：成果：成果：4内部资料，注意保密对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求5内部资料，注意保密品牌战略要以需求为基准的进行细分市场品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置以地理位置,人口特征为基人口特征为基准的细分市场准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处好处问题问题举例举例对行为的预测性提高对行为的预测性提高6内部资料，注意保密市场细分需要回答的主要问题市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？7内部资料，注意保密市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究目的研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析8内部资料，注意保密数理统计方式法是定量研究的主要分析工具数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯9内部资料，注意保密产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识和灵活的基本常识 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性性/有别性分成不同的类型有别性分成不同的类型总体总体样本样本4 4-类类方案方案5 5 类类方案方案6 6 类类方案方案1 131 12 22 232 231 1454等等等等2 231 14510内部资料，注意保密我们的品牌定位创意策略模型我们的品牌定位创意策略模型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计品牌审计Text客户研究客户研究品牌写品牌写真真品牌探品牌探测测11内部资料，注意保密品牌定位是对具体目标客户群（品牌定位是对具体目标客户群（“对谁对谁”）作出的承诺）作出的承诺（“什么什么”）品质.品味.随时随地享受独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性目标顾客群18至25岁的年轻的都市人上班族新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养品味，高品质的生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果汁传统的家族18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，新鲜和友情 品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性资料来源：麦肯锡咨询报告12内部资料，注意保密品牌定位需要回答一系列问题品牌定位需要回答一系列问题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格13内部资料，注意保密应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础积累品牌资产，为品牌运营奠定基础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸福经典、恒久浪漫一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变 稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产品牌策略品牌策略示例示例14内部资料，注意保密多业务组合面临三种品牌组合模式多业务组合面临三种品牌组合模式洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品白色家电白色家电其它家电其它家电冰冰箱箱洗洗衣衣机机彩彩电电厨厨卫卫横向管理横向管理/不同业务群不同业务群纵纵向向管管理理/同同一一业业务务群群的的不不同同产产品品彻底细分型彻底细分型区别对待型区别对待型完全一致型完全一致型示意示意15内部资料，注意保密同时，通过多种驱动因素同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值手段来提高品牌价值手手 段段产品定位产品定位价格定位价格定位公共关系公共关系促销促销网点覆盖面网点覆盖面店内位置店内位置/陈列陈列客户服务客户服务/支持支持A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度认知度信任信任满意满意交易交易动动 因因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)16内部资料，注意保密主要议题主要议题麦肯锡品牌营销方法论麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享成功个案分享17内部资料，注意保密个案个案1 1：我们为某汽车品牌进行了市场研究：我们为某汽车品牌进行了市场研究WTO汽车金融资料来源：中国汽车工业协会p2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10%p2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和18内部资料，注意保密我们分析了该品牌所面临的严峻形式我们分析了该品牌所面临的严峻形式增长趋缓增长趋缓新品纷出新品纷出价格竞争价格竞争产能过剩产能过剩*品牌尚未成熟销量尚未形成19内部资料，注意保密我们系统地分析了其竞争者（我们系统地分析了其竞争者（REGALREGAL）规规格格(mm)(mm)长宽高轴距492318451465 2769 Regal GS3.0Regal GS3.0旗舰版旗舰版 126126kwkw/256N.m/256N.mRegal GS3.0Regal GS3.0Regal G2.5 Regal G2.5 112112kwkw/209N.m/209N.mRegal GL2.5 Regal GL2.5 Regal 2.0 Regal 2.0 9191kwkw/180N.m/180N.m车型车型基本战略品牌形象尊贵豪华融入欧洲风格的美国车融入欧洲风格的美国车车型系列5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合心致，行随，动静合一一”的境界。制造文化，的境界。制造文化，吸引高档次消费者吸引高档次消费者 市场策略高举高打20内部资料，注意保密我们建议客户进行强有力的差异定位我们建议客户进行强有力的差异定位事业生活正统个性/独立君威雅格*帕萨特蓝鸟M6宝来21内部资料，注意保密我们为客户提供了媒体组合建议我们为客户提供了媒体组合建议覆盖率CCTV1:96.47%覆盖人口11.6亿CCTV2:70.07%覆盖人口8.4亿CCTV5:34.69%覆盖人口4.2亿CCTV6:35.78%覆盖人口4.3亿随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显22内部资料，注意保密案例案例2 2：我们为中国某电信公司进行系统的营销：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询咨询活动活动成果成果建立假设：内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以明确市场细分的目的以及对最终结果的假设及对最终结果的假设获取对消费者需求、购获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻买决策驱动因素的深刻认识认识定义和选择目标细分市定义和选择目标细分市场场23内部资料，注意保密消费者小组座谈会设计消费者小组座谈会设计研究方法研究方法被访者条件被访者条件组内结构组内结构要求要求组别设计组别设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者24内部资料，注意保密消费者定量研究设计消费者定量研究设计被访者总体被访者总体定义定义访问方法访问方法抽样方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额追加配额IP服务使用者，追价至n=50固定电话增值服务使用者，追价至n=50数据业务使用者，追价至n=50使用直拨长途业务的使用者，追加至n=5025内部资料，注意保密因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类类业务种类品质因素业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富性(.69)脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱 网络质量因素网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率费率/帐单满意度因素帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平因素整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)售中售后服务因素售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通26内部资料，注意保密依据对五大依据对五大“关键因素关键因素”的不同偏好，消费者可的不同偏好，消费者可分为五个细分市场分为五个细分市场业务种类品质业务种类品质 网络质量网络质量整体沟通水平整体沟通水平总体总体100%100%帐单帐单/费率费率满意度满意度优化产品型优化产品型服务至上型服务至上型超额消费型超额消费型基本保障型基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型跟随型售中售后服务售中售后服务27内部资料，注意保密产品优化型行为态度分析产品优化型行为态度分析态度上是表现出积极高价值消费人群的特征态度上是表现出积极高价值消费人群的特征产品使用比较集中在以下种类产品使用比较集中在以下种类明确的高价值群体明确的高价值群体比一般人更多地知道电信产品比一般人更多地知道电信产品我愿意多付些钱来购买更好的产品质量知道了IP服务就马上用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体平均每人知道的产品数量优化产品型（RMB）（百分比）拨号上网ISDN来电显示呼叫转移（百分比）28内部资料，注意保密对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型和服务至上型优化产品型优化产品型服务优生型服务优生型超额消费型超额消费型跟随型跟随型基本保障型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）评分15613818913911332131总月费（RMB）评分23221购买产品量总评分总评分32211评分评分评分价值价值营销可营销可行性行性评分4.75.94.65.03.929内部资料，注意保密案例案例3 3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询询清爽型中国北方中国南方中国口味(现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味(从前)欧洲口味黑啤强力柔和(酒精度苦涩度)(糖分)干啤一番榨30内部资料，注意保密我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念的核心产品概念啤酒啤酒一号二号三号四号五号六号描述描述一种个性化的高档啤酒体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点价格最高，与喜力相当一种尊贵的啤酒体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位价格高，但略低于国外品牌天然，纯净，营养，保健比珠江纯生价格略高运用首创的独特保鲜技术和系统贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节最大程度的保持啤酒的鲜爽口感比珠江纯生价格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*适合主流消费的高品质啤酒(12。)价格与优质青岛相当广东省名牌企业针对大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。)低价位，但略高于珠江*仅针对深圳被访者对应的对应的A A产品产品夜场时尚型（新产品）A特制保健型（新产品）纯生老A新“绿A”31内部资料，注意保密该啤酒核心产品营销方案该啤酒核心产品营销方案夜场时尚型（一号啤夜场时尚型（一号啤酒）酒）价值定位价值定位目标消费群：目标消费群：人群主要特人群主要特征：征：产品描述：产品描述：麦汁浓度：麦汁浓度：口味：口味：标识：标识：瓶装：瓶装：包装：包装：营销策略：营销策略：消费场合消费场合/渠道：渠道：产品定价：产品定价：广告立意：广告立意：促销开展：促销开展：追求新奇时尚的年轻一族29岁以下，中高档收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想开放，追求时尚和流行，如喜爱流行音乐，新奇运动等；讲求个性，精力充沛常去夜场，喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味(需通过测试后确定)采用全新名称，可以英文名作为标识采用小瓶装（330或355ml），瓶型设计力求独特区别于现有A产品的包装设计格式，追求醒目，独特，出众主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所，覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采用直销或专营分销商以各类夜场消费的进口品牌为价格参照，适当提升30%左右突出刺激、时尚，有个性的广告，可考虑引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之梦”等,广告投放以电视、时尚杂志为主以现场促销为主，但形式上可不拘泥于促销小姐的方式，可以通过举办赞助夜场活动，如挑战歌星等活动刺激消费，可利用价格空间让利于终端搞活经济促销32内部资料，注意保密该啤酒核心产品营销方案该啤酒核心产品营销方案A A特制（二号啤酒）特制（二号啤酒）价值定位价值定位目标消费群：目标消费群：人群主要特人群主要特征：征：麦汁麦汁浓度：浓度：口味：口味：工艺：工艺：标识：标识：瓶装：瓶装：包装：包装：营销策略：营销策略：消费场合消费场合/渠道：渠道：产品定价：产品定价：广告立意：广告立意：促销开展：促销开展：体现尊贵高雅的成功人士通过自身拼搏已取得一定社会地位的成功人士，如企业总经理，教授，医生等，收入水平至少在2000元以上40岁左右已婚男性注重仪表，讲求体面社交圈较为广泛，平时社交活动比较频繁13。醇厚，柔和，体现该类型消费者成熟、稳健的作风特制工艺明确该品牌是A系列中的高档品牌，突出尊贵身份，如“极品A”，“A王”等以标准瓶或小瓶为主，瓶身透明，体现高贵品质与白瓶透明相一致，表现典雅，受人尊敬的气质。重新设计包装，保持既有喜庆、社交场合的亮丽，又不过分俗气主要针对目标消费群在宴会、喜庆、社交及商务等场合的饮用，渠道覆盖主要面对广东地区的高档饭店、酒楼、夜场等，也可适当覆盖高档住宅区、写字楼周边的超市等以略高于国内高档啤酒的价格销售，可保持现有白A的价格水平表达成功人士饮用此酒更加成功的双重含义；广告设计上可以某成功人士在各类场合饮用A啤酒为主线串联；广告投放重点为电视和报纸，大型灯箱等以现场促销为主产品描述：产品描述：33内部资料，注意保密该啤酒品牌战略实施工作计划该啤酒品牌战略实施工作计划夜场时尚型（一夜场时尚型（一号啤酒）号啤酒）主要活动主要活动产品开发测试产品开发测试确定产品概念及目标消费群制定产品开发要求和开发进度产品初步开发设计（包装，形象，标识等）产品口味设计及测试产品设计调整和规模生产产品营销方案设计产品营销方案设计细化产品定位制定产品价格聘请专业公司设计广告方案制定渠道方案三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月负责人负责人市场部市场部市场部市场部市场部；生产副总市场部市场部市场部销售部九月九月34
