俄罗斯市场营销案例——卡巴斯基2.ppt

卡巴斯基卡巴斯基成长之路简介卡巴斯基实验室已经成为一家全球化的公司。总部设在俄卡巴斯基实验室已经成为一家全球化的公司。总部设在俄罗斯，在中国、英国、法国、德国、日本、韩国、美国、罗斯，在中国、英国、法国、德国、日本、韩国、美国、加拿大、比利时、荷兰、卢森堡三国经济联盟、波兰和罗加拿大、比利时、荷兰、卢森堡三国经济联盟、波兰和罗马尼亚等国家设有办事处和分支机构。并且，最近在法国马尼亚等国家设有办事处和分支机构。并且，最近在法国刚刚成立了一个新部门刚刚成立了一个新部门欧洲反病毒研究中心。至此，欧洲反病毒研究中心。至此，卡巴斯基实验室的全球合作伙伴已超过了卡巴斯基实验室的全球合作伙伴已超过了500500家公司。家公司。在国际市场上，卡巴斯基在法国和德国的市场占有率都是在国际市场上，卡巴斯基在法国和德国的市场占有率都是名列第一，在英国和其它欧洲国家的市场占有率也非常靠名列第一，在英国和其它欧洲国家的市场占有率也非常靠前。在美国，通过和美国在线等公司的合作，卡巴斯基的前。在美国，通过和美国在线等公司的合作，卡巴斯基的发展也获得了快速的发展。发展也获得了快速的发展。历史卡巴斯基的创始人为卡巴斯基的创始人为Eugene Eugene KasperskyKaspersky。他从他从19891989年开始研究计算机病毒，年开始研究计算机病毒，19911991年到年到19971997年，年，他供职于俄罗斯大型计算机公司他供职于俄罗斯大型计算机公司“KAML”KAML”的信息的信息计算中心，负责反病毒工作，带领一批助手开发计算中心，负责反病毒工作，带领一批助手开发出了出了AVPAVP反病毒程序。反病毒程序。19941994年，在部门负责人年，在部门负责人NatalyaNatalya KasperskyKaspersky的带领下，信息计算中心逐步的带领下，信息计算中心逐步形成了职业化的管理阶层和开发小组，并开始发形成了职业化的管理阶层和开发小组，并开始发展俄罗斯及海外的销售网络。同时与芬兰的展俄罗斯及海外的销售网络。同时与芬兰的F-F-SecureSecure，德国的德国的G-DateG-Date，日本的日本的Vintage Vintage SolutionsSolutions等国外的反病毒厂商合作签订了在他们等国外的反病毒厂商合作签订了在他们的产品中使用的产品中使用KasperskyKaspersky AV AV核心模块的协议核心模块的协议 历史19971997年年6 6月月 KasperskyKaspersky Lab Lab 公司正式成立公司正式成立19991999年，卡巴斯基在俄罗斯的市场占有率从年，卡巴斯基在俄罗斯的市场占有率从5 5窜窜升至升至5555，成为俄国第一大杀毒软件公司，成为俄国第一大杀毒软件公司20002000年年1111月，月，AVPAVP更名为更名为KasperskyKaspersky Anti-Virus Anti-Virus 20012001年，由于年，由于InternetInternet和其他通讯手段的快速发展，和其他通讯手段的快速发展，KasperskyKaspersky Lab Lab开发了新的生产线，完全可以满足开发了新的生产线，完全可以满足用户对新的数据保护的需要，市场占有率增长到了用户对新的数据保护的需要，市场占有率增长到了60%60%20022002年年4 4月，月，KasperskyKaspersky Lab Lab推出了自行开发的个人推出了自行开发的个人防火墙测试版防火墙测试版 ，同年进入中国市场，同年进入中国市场20062006年，年，KasperskyKaspersky Lab Lab再次发布其新版本产品再次发布其新版本产品Kaspersky6.0 Kaspersky6.0 营销策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略产品策略产品策略定价策略定价策略机会营销策略机会营销策略行业现状行业现状2006年世界最新杀毒软件排名 金奖：BitDefender 银奖：Kaspersky 铜奖：F-Secure Anti-Virus 第四名：PC-cillin 第五名：ESET Nod32 第六名：McAfee VirusScan 卡巴斯基在中国2004年北京卡巴斯基科技公司成立，标志着卡巴斯基全面开拓中国市场。三年来卡巴斯基在中国成绩显著。2005年卡巴斯基在中国以销售量达到近10万套、约12%的市场占有率仅次于瑞星、金山和江民而排名第四 卡巴斯基在中国中国品牌国际论坛暨2005中国品牌风云榜以“品牌创造生活”为主题，评选代表中国城市居民生活方式的典型品牌，其中就有卡巴斯基的名字，这也反映了卡巴斯基在中国的巨大品牌影响。相信随着卡巴斯基对中国情况了解的深入，凭借其技术优势，在中国的市场份额将逐步增加。现阶段中国市场上杀毒软件将仍然是“单机为主，网络为辅”的局面 今后卡巴斯基会更多的把重心放在企业市场，争取达到个人用户领域的成绩 卡巴斯基在中国除去营销手段，影响杀毒软件在中国销售除去营销手段，影响杀毒软件在中国销售量的因素主要有两个：量的因素主要有两个：操作系统操作系统盗版盗版 就目前的形势来看，抓住市场主流的单机版本，可就目前的形势来看，抓住市场主流的单机版本，可以获得一定的市场份额。但是从长远的角度来看，以获得一定的市场份额。但是从长远的角度来看，整体市场有逐步向企业版方向转移的势头。卡巴整体市场有逐步向企业版方向转移的势头。卡巴斯基几乎适用所有版本的操作系统斯基几乎适用所有版本的操作系统 VISTA的出现当微软推出宣称当微软推出宣称“可以不用杀毒软件的操作系统可以不用杀毒软件的操作系统”VistaVista时，其他杀毒软件公司纷纷抵制，称其有时，其他杀毒软件公司纷纷抵制，称其有垄断性质嫌疑，而卡巴斯基则认为微软同杀毒软垄断性质嫌疑，而卡巴斯基则认为微软同杀毒软件公司的合作并不会因此被削弱，相反会更加密件公司的合作并不会因此被削弱，相反会更加密切首席执行官纳塔莉切首席执行官纳塔莉 卡巴斯基表示：卡巴斯基表示：“依据我依据我们所看到的们所看到的VistaVista，我们不能说微软在阻止进入我们不能说微软在阻止进入VistaVista操作系统的核心。微软阻止安全软件公司没操作系统的核心。微软阻止安全软件公司没有任何的意义，因为这将使微软的系统更容易的有任何的意义，因为这将使微软的系统更容易的遭到攻击遭到攻击”对待盗版同其他杀毒软件公司坚决抵制的态度大相径庭，卡巴斯基称“同情盗版，打击是不得已为之”对于使用盗版软件的百万卡巴斯基用户，卡巴斯基采取了低价吸引策略，其价格比国内杀毒软件还便宜，以吸引盗版软件用户接受正版软件；还与网易合作举行“超级转正大行动”鼓励用户使用正版软件 启示及借鉴技术与口碑的完美相遇-线上线下渠道营销结合一位业界观察家说一位业界观察家说，与其说卡巴斯基在中国与其说卡巴斯基在中国的最初成功是靠渠道拓展和终端推广的最初成功是靠渠道拓展和终端推广，不如说不如说是靠一流的技术和卡巴斯基的拥趸们之间口耳是靠一流的技术和卡巴斯基的拥趸们之间口耳相传的相传的“口碑营销口碑营销”。启示启示启示启示：国内同类型的企业也应该重视线上线：国内同类型的企业也应该重视线上线下双向的渠道营销结合。以实现产品品质与渠下双向的渠道营销结合。以实现产品品质与渠道营销道营销“两条腿走路两条腿走路”的市场布局。的市场布局。启示及借鉴少一些攻讦责难和恶意攻击，多一些技术竞争和品质比拼 面对竞争对手的责难、敌意、甚至攻击，卡面对竞争对手的责难、敌意、甚至攻击，卡巴斯基一直都表现出了超凡的自信和气魄巴斯基一直都表现出了超凡的自信和气魄，向向我们展现了这个拥有全球顶尖杀毒软件技术的我们展现了这个拥有全球顶尖杀毒软件技术的俄罗斯品牌俄罗斯品牌“狷狂狷狂”的豪迈的豪迈 启示启示：国内的企业不应该把过多的精力放在：国内的企业不应该把过多的精力放在责难和恶意攻击上面责难和恶意攻击上面，而把精力放在提高自身而把精力放在提高自身品质和同行业技术方面竞争才是关键。品质和同行业技术方面竞争才是关键。启示及借鉴大规模的市场终端宣传推广卡巴斯基免费向中国所有大中小学提供杀毒卡巴斯基免费向中国所有大中小学提供杀毒软件产品软件产品，为中国教育行业提供全球顶尖的安为中国教育行业提供全球顶尖的安全保护全保护，卡巴斯基将这一工程视作中国杀毒软卡巴斯基将这一工程视作中国杀毒软件领域的件领域的“希望工程希望工程”。启示启示：我们在做同类型宣传的时候可以认定：我们在做同类型宣传的时候可以认定一个目标客户群进行大规模的市场终端宣传推一个目标客户群进行大规模的市场终端宣传推广，这个目标客户群的选择是针对本公司现在广，这个目标客户群的选择是针对本公司现在研发的产品以及以后的发展方向。研发的产品以及以后的发展方向。启示及借鉴铺好人脉营销铺好人脉营销 娜塔莉是卡巴斯基创始人尤金的妻子，在成立娜塔莉是卡巴斯基创始人尤金的妻子，在成立自己的公司之后，娜塔莉就如同当时许多俄国新自己的公司之后，娜塔莉就如同当时许多俄国新兴的软件公司一样，赴德国汉诺威参加兴的软件公司一样，赴德国汉诺威参加CeBITCeBIT计计算机展，以拓展商业机会。算机展，以拓展商业机会。启示启示：国内的同类型企业应该注意同本国及：国内的同类型企业应该注意同本国及国外相关企业关系处理好，建立好人脉关系，结国外相关企业关系处理好，建立好人脉关系，结交朋友对自身的营销有很大的好处。对于今后拓交朋友对自身的营销有很大的好处。对于今后拓展海外市场、进行强强联手或技术营销方面的合展海外市场、进行强强联手或技术营销方面的合作，都将带来便利和机遇。作，都将带来便利和机遇。瑞星进入俄罗斯的可行性及策略瑞星简介及优势：瑞星简介及优势：北京瑞星科技股份有限公司成立于北京瑞星科技股份有限公司成立于19981998年年4 4月，其前身为月，其前身为19911991年成立的北京瑞星电脑科技开年成立的北京瑞星电脑科技开发部，是中国最早从事计算机病毒防治与研究的发部，是中国最早从事计算机病毒防治与研究的大型专业企业。瑞星以研究、开发、生产及销售大型专业企业。瑞星以研究、开发、生产及销售计算机反病毒产品、网络安全产品和反计算机反病毒产品、网络安全产品和反“黑客黑客”防治产品为主，拥有全部自主知识产权和多项专防治产品为主，拥有全部自主知识产权和多项专利技术。利技术。瑞星产品介绍 目前，瑞星公司已推出基于多种操作系统的目前，瑞星公司已推出基于多种操作系统的瑞星杀毒软件单机版、网络版软件产品；以及企瑞星杀毒软件单机版、网络版软件产品；以及企业防毒墙、防火墙、网络安全预警系统等硬件产业防毒墙、防火墙、网络安全预警系统等硬件产品，是全球第三家、也是国内唯一一家可以提供品，是全球第三家、也是国内唯一一家可以提供全系列信息安全产品和服务的专业厂商。全系列信息安全产品和服务的专业厂商。公司拥有国内最大、最具实力的反病毒和网公司拥有国内最大、最具实力的反病毒和网络安全研发队伍，并且拥有国内安全行业唯一的络安全研发队伍，并且拥有国内安全行业唯一的“电信级电信级”呼叫服务中心和呼叫服务中心和“在线专家门诊在线专家门诊”OnlineOnline服务系统。服务系统。瑞星销售销售部介绍销售部介绍 负责制定瑞星全线产品的销售及相关渠道的整体方向和负责制定瑞星全线产品的销售及相关渠道的整体方向和策略，针对不同类别的合作伙伴提供相关的销售支持、技策略，针对不同类别的合作伙伴提供相关的销售支持、技术支持、市场支持、商务服务等。销售渠道采取区域管理术支持、市场支持、商务服务等。销售渠道采取区域管理制，对各自所辖区域内合作伙伴进行直接管理与协调。制，对各自所辖区域内合作伙伴进行直接管理与协调。单机产品业务介绍单机产品业务介绍 单机事业部负责面向全国的渠道及终端用户的个人安全单机事业部负责面向全国的渠道及终端用户的个人安全产品的销售，包括瑞星杀毒软件标准版、升级版等。产品的销售，包括瑞星杀毒软件标准版、升级版等。企业级产品业务介绍企业级产品业务介绍 企业事业部负责面向全国的渠道及最终用户的企业级安企业事业部负责面向全国的渠道及最终用户的企业级安全产品的销售。全产品的销售。瑞星进入俄罗斯的策略发挥原有的销售优势，针对不同类别的合作伙伴发挥原有的销售优势，针对不同类别的合作伙伴提供相关的销售支持、技术支持、市场支持、商提供相关的销售支持、技术支持、市场支持、商务服务等。销售渠道采取区域管理制，对各自所务服务等。销售渠道采取区域管理制，对各自所辖区域内合作伙伴进行直接管理与协调。辖区域内合作伙伴进行直接管理与协调。利用各种媒介进行广告宣传，扩大知名度。类似利用各种媒介进行广告宣传，扩大知名度。类似“把控未来的消费力把控未来的消费力”或者通过大力宣传本产品或者通过大力宣传本产品的重要性这样的手段，都有助于终端宣传推广。的重要性这样的手段，都有助于终端宣传推广。将企业级产品做大做强，和卡巴斯基形成互补形将企业级产品做大做强，和卡巴斯基形成互补形势。势。与俄罗斯国情相结合，以人为本，实现本土化经与俄罗斯国情相结合，以人为本，实现本土化经营。营。