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论 USP 理论在广告中的应用 姓名：刘 欢 学号：0807080114 院系：艺术设计学院 专业：广告学 得分：二零一一年五月二十五日摘要摘要 ，是英文 Unique Selling Proposition 的 缩写。通俗地说就是通过广告必须为产品找到一个消费者所喜欢的独一无二的卖点。凭借这一理论，其创始人雷斯获得了巨大的成功，今天的广告人如何在广告中用 好这一理论，本文从三个方面进行了阐述：从产品概念和价值入手，寻找卖点；强调新异性，达到唯一效果；瞄准目标受众，展开心理攻势。USP（Unique Selling Proposition），In laymans terms is through advertising must find a product that consumers like the unique selling point.With this theory,its founder,Juarez was a great success,todays advertisers to make good use of this theory in the advertising,the paper described from three aspects:starting from product concept and value,look for a selling point;stressed Novelty,to achieve unique results;aim at a target audience,expand psychological offensive.关键字关键字USP 独特 价值 新异性 目标受众 核心正文正文一USP 起源及概念起源及概念 20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出 USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的广告的现实（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。所谓 USP，是英文 Unique Selling Proposition 的 缩写。它的基本观点是：广告就是发挥一种“建议”或“劝解”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique）其他品牌所没有的（竞争 对手所不能提出来的）独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”，这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。广告就是这样一种“独创性销售主张”（USP）。USP 理论要点有三：一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出过或表现过的；这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。二如何发现自己的二如何发现自己的 USP1.USP 的突出特征的突出特征在里夫斯看来，一个 USP 必须具备三个突出特征：第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。”另一方面，一个 USP 所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“只溶在口，不溶在手。”（M&M 巧克力）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）2.找出自己的找出自己的 USP 很多厂家声嘶力竭地要求顾客“买我们的产品吧”，声称自己的产品“是真正一流的”，这都表明它们没有体会到 USP 的价值。除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处，否则他们会完全无视这些产品的存在。USP 之所以有奇效，是源于认知行为的一个简单事实：在广告如潮水涌来的今天，人类大脑对信息的处理方式是，选择相信某个说法，然后把这个信念一直保持下去，直到被强制性地改变。仓促的判断变成了永久的信念，因为改变既有想法既不舒服也不容易。大脑倾向于把那些同原有信念不符的信息过滤掉。这种头脑的“固化”解释了为什么 USP 是一种有效策略。所以，投入时间和精力开发精准有力的 USP，对你的企业会大有裨益。在发现自己的 USP 之前，先回答三个问题：你提出的主张对消费者有什么独到的好处，这一主张的基础是什么？你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力？在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什么样的 USP？创造一个 USP 意味着你得平衡上述要素。首先，寻找和定义你的独到的好处：在消费者的购买发生之前，必须启动一个转变过程，即把功能转 变成好处。功能是设计任何产品或服务都必不可少的东西，而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。功能可能是实用的，但它自身并不具备吸引力。使功能 转变成好处，意味着找到某一问题的解决办法，某一愿望的实现方式。其次，欲了解什么东西对你的目标客户具备异乎寻常的吸引力，你必须懂得消费者最看重什么。研究他们的购物习惯，探求他们是如何作出购买决定的，这样你才能够把自己所宣扬的好处同客户关心的课题联系起来。在分析竞争对手时必须认清，向一个已经牢固地占领了某个市场阵地的对手发起挑战，可能需要打一场昂贵的战役。这同我们上面所说的心理“固化”有关。在你洞察了竞争对手的定位之后，你可以避免直接交锋，而是另辟蹊径，在自己独有的园地上耕耘得更好。三在广告中如何运用三在广告中如何运用 USP 理论理论USP 理论有如此魅力，在广告中怎样才能够用好它呢？具体而言，要从以下几点入手：1.从产品概念和价值入手，寻找卖点从产品概念和价值入手，寻找卖点理清产品概念的层次，发现产品优势。现代意义上的产品不仅是产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求的无形服务及其他因素。它含 有三个层次：第一个层次为核心产品层，指的是向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。比如说电冰箱，可以给消费者提供的核心利益与价值就是通 过制冷使食物保鲜。第二个层次为有形产品层，它指的是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的包装、质量、价格、厂牌、商标、式样、设计特色 等。第三个层次为延伸产品层。它指的是有形产品为消费者提供的除基本利益以外的其他所有利益之和。它包括交货、安装、使用指导、产品担保、维修，以及提供 的各种售后服务。产品优势的挖掘可以围绕这三个层次展开。例如某液晶显示屏的广告，以“春江水暖鸭先知”为题展现了一幅鸭子戏水的画面，鸭子竟然误把液晶显示屏里显示的一片深蓝色的水景看成了真实的湖 面，并沉浸其中。广告旨在突出该显示屏图像清晰，可以以假乱真。这一优势的选择是分析产品核心层的结果。上海大众曾经做过一个以诚信为主题的电视广告，广 告讲述了生活中3个欺骗消费者的现象：一个是用毛笔画出的高价斑点狗，一个是注水的肥鸡肥鸭，最后一个是做了手脚的的士计时器。从表面上看谈的都是一些与 公益相关的话题，但是广告结尾打出的上海大众的名称和标志，表达的是该组织对诚信服务与经营的坚守，强调的是产品的延伸层次。而某学生在为一啤酒做广告 时，设计了这样一个画面：一个人手里敲着一面锣，但是锣面是某某啤酒的标志，文字是“惊天动地好滋味”，意在强调有形产品层次。可见任何一个层次并不存在 孰轻孰重的问题，关键在于哪一个层次与竞争对手比较、与自己的过去比较是有特色的，就可以提炼出来，刻意表现。挖掘产品的价值，包括其使用价值与社会价值。产品要在使用价值的角度使广告具有有挑战性的卖点，主要可以考虑以下问题：（1）产品的感官效用。例如某方便面在广告中以绿色的葱花、浓浓的酱料、切得细细的牛肉、热气腾腾的汤来直观展示它的色香味。（2）各种用途。例如某内衣广告把内衣摆成鼻子和红唇的形状，强调内衣的透气性。（3）产品用料。例如某化妆品推出“有机会更美”的广告语强调其是含有有机成分的化妆品，环保健（4）产品价格。例如“某某石膏，高贵不贵”、“某某洗衣机，世界上最贵的洗衣机”都是从价格上做的文章。（5）使用成绩。例如某洗衣机宣传其连续运转 N 个小时无故障。（6）用户的社会构成。例如汉林清脂胶囊突出自己是高薪阶层中血脂高人群的选择。（7）用户对于商品的赞扬。较为经典的案例是雕牌洗衣粉。老太太边洗衣边对老大爷说：“这么多年用雕牌，放心。”（8）使用中的方便和乐趣。某洗洁精在广告中说“我家的盘子会唱歌”用的就是这一招。（9）使用过程中的品质、保险、维修。别克车就曾经推出过一个免费检测的服务，主题是“别克关怀总围绕”。为了说明这一点，在广告中人们可以看到在一 辆宽敞的车里，车座以背影的姿态系了一条橘红色的围巾，围巾的末梢有别克的标志。车的前窗有一片红色的枫叶，与围巾呼应，整体风格温馨和谐。（10）包装方面的特点。可口可乐有一款申请了专利的包装，为了突出这一点，广告人利用运动场做足了文章。他们把足球场、足球、足球网、运动衫、看台分别做成该瓶装的样子，很是让人震撼。产品的社会价值指的是产品对生产关系和社会关系的影响力，在广告中通常演绎为产品或品牌个性的展现。以产品雪碧饮料为例，它的一个系列广告除了 每个主人公手里有一瓶雪碧外，充满的是叛逆的画面和语言。“我已经十四岁、我中意女人、我好中意你，陈老师”的标题发出了不回避师生恋、早 恋、同性恋的宣言，玩的就是个性的游戏。广告在展示其目标受众少男少女们真实生活态度的同时也把这种态度折射到产品身上，使产品成为其目标受众个性的象 征。2.强调新异性，达到唯一效果强调新异性，达到唯一效果新异性指的是刺激物异乎寻常的特性。广告产生新异效果的方法主要有：（1）产品独特。即产品本身是人们没有体验过的事物或具有非凡的特点，在广告中予以突出。例如宝洁公司在推销帮宝适尿不湿的时候强调为孩子量身定做，强生婴儿洗发水标榜它的无泪配方。（2）主题别致。即在广告中出现反传统、突破思维定式的主题。例如麦当劳在广告中不谈产品，不谈服务，大谈个性，“我就喜欢不把妈妈当妈妈”、“我就喜欢软骨头”、“我就喜欢娘娘腔”的文字配合着与母亲勾肩搭背的女孩、练瑜伽的男生、爱京剧的男孩，让人们看到了一群 有主见不随波逐流的年轻人，而这群年轻人就是麦当劳的目标受众。（3）表现出彩。反常、荒诞、夸张、悬念、幽默、比喻、旧元素新组合等技法都可以达到出彩的效果。例如某人外出野 营让车住帐篷，自己风餐露宿，这是用反常手法做车的广告；把裸体的人像虫子一样摆放在残枝败叶上，来表现人类对自然界的侵蚀与伤害，这是荒诞带来的效果；因为某某果汁太有吸引力，主人天天与它亲密接触，于是有了苹果的卧轨、西红柿的撞墙，这个广告主题虽然一般，但是其拟人与幽默让人实在难以忘怀。又如刀居 然锋利到刀架也无法招架，这是在玩夸张；某杀手精心策划了一次谋杀，没想到实施谋杀的现场空调太舒服，他竟然在最佳时间睡着了，错失良机，广告既有悬念又 有幽默；一个鸟笼，一只死去的鸟，凶手竟然是一双臭烘烘的鞋，要避免此类凶案发生，需要某某脚臭清除剂，夸张得很；截取一段埃菲尔铁塔做性感内裤的广告，想象真实丰富大胆，并且是用大家最熟悉的事物（旧元素）来表现，使它有了新的意义。（4）媒介创新。在大家都用传统媒介、大众传媒的时候，你能够开发与众不同的媒介或者进行分众传播，就能够产生吸 引力。比如利用公共汽车的拉环为媒介做一种能够拉长人的睫毛的产品的广告；把广告做在擦鞋机上，让你边擦鞋边看广告；利用下水管道的线条画一个窈窕淑女做 瘦身霜的广告；利用超市电梯的黑色传送带，表现一头秀发瀑布般自上而下的顺滑效果做某洗发水的广告，都是近几年广告人绞尽脑汁推陈出新的结果。（5）优先申明。在产品的特性“你有我有大家都有”的时候，谁最早提出品牌，谁就是第一个吃螃蟹的人，自然也就让人刮目相看。这就是优先申明。所以某某保健品率先说“看病人用初元”，弄得大家感觉好像初元是最好的看望病人的礼品似的。这就是先人一步的妙处。3.瞄准目标受众，展开心理攻势瞄准目标受众，展开心理攻势瞄准目标受众，通俗地说是要站在目标消费者的立场说话。为此，卖点的提出、新异性的找寻都要归结到目标受众能否理解、能否接受上来。这一点，决 定了我们要根据目标受众需要、生活条件来确定广告主题及表现。广告诉求的重点应直指消费者，尊重其习惯、嗜好，符合其生活特点和状况，与其心意契合。美国 儿童服装生产的排头兵“喜儿得”，20世纪90年代通过调查发现，妈妈们喜欢婴儿服装乖巧、结实、方便穿脱、耐洗涤。带着小孩的妈妈们的生活状态常常是手 忙脚乱，甚至蓬头垢面的。然而杂志上所刊登的大量广告全都在表现漂亮而可爱的孩子，身上的衣服没有丝毫的污点，无法引发妈妈们感情上的共鸣，所以“喜儿 得”决定利用妈妈们通常使用的媒介美国婴儿、儿语、家长杂志、养育 等印刷媒介把自己塑造成理解妈妈及其辛苦生活的品牌。其中的一个广告是 这样的，标题是你的宝宝光着，电话铃响了，而你的婆婆正开车往你这儿来，快点吧，后面的正文介绍的是“喜儿得”婴儿服装设计的实用性和独特功效。这些 广告最终使得家庭主妇们成为“喜儿得”的忠实受众，究其原因在于“理解万岁”这四个字。某某冰棍的受众群是孩子，为了吸引孩子的眼球，广告设计了一根冰棍 棒，上面牙印斑斑。可见太好吃了，连棒也有味。牙印的出现展现了孩子的可爱贪吃，真实可信。显然该广告也是深谙尊重受众习惯之道的。此外，广告要被目标受众认可还要面向社会即顾及社会文化、社会关系、规范和习俗。日本的立邦漆曾经在中国做了一个引起中国人公愤的广告。为了宣 传该油漆漆出来的东西光滑无比，广告里出现了一个中式的亭台，两条龙，一条龙高高盘踞，另外一条龙因为立邦漆的缘故从柱子上滑了下来。广告要突出自己油漆 的光滑卖点本无可厚非，表现想标新立异也在情理之中，但是无视中国的文化就很有问题。龙是中国人的图腾，神圣威严，不可亵渎。日本作为中国的邻邦对此自然 清楚得很，可是广告却公然违逆中国人的社会文化与习俗，此举不仅不能够给产品带来好名声，更不能换来中国消费者对它的接受。这是一个非常典型的反面案例。四结语四结语 独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。你的客户能够立即判明它的价值。你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是关键。花旗银行有 一句全球统一的营销口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户 服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。这并不是一件简单的事情。用户也许永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基础 设施，以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出了 极高的要求。由此可以看出，USP 与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。参考文献：参考文献：1.李宝元：广告学教程，北京：人民邮电出版社，2004年版。2.余明阳：广告策划创意学，上海：复旦大学出版社，2003年版。3.威廉阿伦斯：当代广告学，北京：华夏出版社，2000年版。4.罗瑟瑞夫斯：实效的广告，北京：世界图书出版，2002年版。5.瓦尔特玄纳特：广告奏效的奥秘北京：民主与建设出版社，2001年版