第9章 价格策略.ppt

第九章价格策略第一节 影响体育产品定价的主要因素第二节 体育产品定价的方法第三节 体育产品定价策略第四节 体育产品价格调整案例引导 苹果的价格诱饵：你上钩了吗？在竞争异常激烈的科技产业，任何热门产品都可能只是“昙花一现”，打价格牌对于苹果来说是至关重要的。目前最低配置的iPad售价为499美元，而戴尔Streak售价299美元，爱可视Archos 7 Home Tablet仅卖139美元，后两者的配置更高、功能更齐全。那到底是什么让苹果产品如此受消费者青睐呢?商业周刊近日的一篇文章却称苹果卖得是价格。文章将乔布斯称为善用价格战术的大师级人物，他成功的利用价格诱饵、参考价格（高参考价格、模糊参考价格）、价格捆绑等策略使消费者觉得高价买他那些铝做的小玩意儿也相当划算。第一节影响体育产品定价的主要因素产品非价格因素市场营销组合产品成本组织目标内部因素外部因素消费者需求经济因素市场竞争法律因素技术因素定价因素一、体育产品定价的目标维维持持生生存存本本期期利利润润最最大大化化市市场场份份额额最最大大化化产产品品质质量量最最优优化化1234二、体育产品成本体育产品成本运动员运动员教练员教练员训练员训练员设备管设备管理员理员公用公用事业事业清洁费清洁费维修费维修费保安费保安费广告广告比赛比赛促销促销筹备办筹备办公室的公室的薪金薪金运动队运动队的交通的交通费费TC=FC+VC三、市场需求（一）消费者需求（一）消费者需求 需求是指消费者在一定价格下愿意购买某项体育产品的数量。1需求弹性 需求价格弹性是指消费者对产品价格变化的敏感程度。E=DQ/Q DP/P E=价格弹性；DQ/Q=需求变动的百分比；DP/P=价格变动的百分比变化。如果缺乏弹性需求，那么E1；单位弹性E=1。2.2.需求的估计需求的估计主要有三种方法：主要有三种方法：（1）消费者偏好：消费者偏好是消费者根据自己的需要，对可能消费的体育产品进行排列。（2）相关替代产品的有效性：任何一项体育产品的同类替代产品数量增加时，这项体育产品的需求量就会降低。（3）消费者的收入：这是影响消费者购买能力的关键因素。四、竞争者因素体育组织主要面临四种竞争环境，即：完全垄断、寡头竞争、垄断竞争完全竞争。五、政府法律法规价格法反不正当竞争法消费者权益保护法公司法税法体育产业行业标准等都可能会对体育产品的定价产生一定的影响。其他因素六、经济因素七、技术因素第二节 体育产品定价的方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法二、需求导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，包括：（一）成本加成定价法、（二）目标定价法。（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 成本加成定价是把所有损耗计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润来计算产品的价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本（1+目标利润率）例题假设假定某体育产品生产企业有以下成本和销售预期单位可变成本 20元固定成本 400000元预计销量 100000那么该单位的成本是多少？单位成本=可变成本+固定成本/销量 =20+400000/100000 =24元假设该企业希望获得20%的利润率，加成成本价格为多少？单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本（1期望利润率）=24/（10.2）=30元元（二）目标收益定价法 体育营销者在既定的目标利润的基础上确定合适的价格。为了确定这个价格水平，就必须运用损益平衡图进行分析。损益平衡定价策略的基本构想就是：公司确定以某一价格销售多少单位产品才能达到损益平衡。计算一定价格下达到损益平衡所要销售的单位产品数量，公式：损益点=固定成本/（价格-每单元可变成本）。例题假定某体育产品生产企业投资30万元生产，该产品单位成本为24元，预计销量为100000个，并希望制定一个价格能使投资回报率达到20%，即6万元的投资回报。那么目标收益价格是多少呢？目标收益价格=单位成本+（期望回报率投入的资金）/单位销量 =24+（0.2300000）/100000 =30元如果该体育用品生产企业的成本和估计销量是准确的，它就可以实现预期投资回报率。但是如果销量达不到100000个，请问，新的盈亏平衡销量是多少呢？盈亏平衡销量=固定成本/（价格可变成本）=400000/（3020）=40000运用目标收益定价时，企业不会只满足于达到损益平衡，他们的目标是获利。也就是说，收益必须要大于成本，价格对于利润目标的实现起着重要作用。成本导向定价法是一种卖方定价导向，它忽视了消费者的需求、市场的竞争的状况，运用这一方法制定的价格目标是建立在对销售量主观预测的基础上。二、需求导向定价法需求导向定价法是根据市场需求的状况和消费者对产品感觉的差异而确定产品价格的方法。也被称之为“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”，主要包括：感知价值定价法、需求差异定价法、逆向定价法。特点：与成本不发生直接关系，方法较为灵活，充分考虑了市场需求变化因素对价格的影响。（一）感知价值定价法感知价值定价法也称“认知价值”定价法，是根据消费者对产品价值的理解度为定价基础来进行定价。感知价值由消费者对产品的印象、销售渠道、售后服务、客户支持，以及供应商的商誉、可信度等一系列因素构成。企业给顾客提供的价值必须与顾客感知的价值相匹配，同时企业也需要通过多种营销组合强化消费者对该价值的感知。（二）需求差异定价法需求差异定价法是指产品价格的确定以消费者的需求为依据，将相同的产品或服务以不同的价格卖给不同的消费者。差别定价也被称之为价格歧视。差别定价主要是基于消费者消费的时间和地点的不同而采取不同的价格。实行差别定价，必须具备一定的条件。第一，市场必须能够细分；第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场；第三，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；第四，实行这种定价法不应该引起消费者的反感和敌意，差别定价的形式应是合法的。（三）逆向定价法 这种定价方法不考虑产品成本，而是根据消费者能够最终接受的销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价。逆向定价的特点是：价格能反映市场需求的状况，有利于保持与中间商的良好关系，确定中间商的正常利润，定价比较灵活。一般的体育比赛和艺术表演的门票定价都是采用顾客导向定价法，尤其是一些商业体育比赛，在一个城市或一个国家只举办一次，产品没有替代性，消费者对这种赛事或活动的认识还不全面，只有根据消费都对这种产品的接受程度，确定一个消费者可以接受的价格。三、竞争导向定价法竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要包括：（一）随行就市定价法、（二）密封投标定价法。（一）随行就市定价法随行就市定价法是以竞争者的价格为基础，制定出与主要竞争对手相同的、较高的货较低的价格。在寡头垄断的行业中所有企业一般制定相同的价格，如钢铁、纸张等行业。小企业追随市场领导者调整自身价格，而不是根据自身的需求或成本变化，一般会保持在一定合理范围内的溢价与折扣。这种方法在现实中使用非常普遍，当需求弹性不易测量时，企业将会维持现行价格。（二）密封投标定价法采购企业向外发布拟购品种、规格、数量等具体要求，要求供应商限期投标。每个供应商只能报出一个价格，同时不能知道其他人的报价。供应商不能报出低于其成本的价格，但也不能报价太高以免丢掉生意。二者相互权衡所产生的结果便可作为投标者的期望利润。用期望利润定价使用于经常投标的卖主，而对那些偶尔竞标或者仅仅是急需某一特定项目的卖主就不太适用了。其他产品差别定价法产品差别定价法 它是指企业通过不同的营销努力，使同质的产品在消费者心目中树立不同的产品形象，选择低于或高于竞争对手的价格。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。竞争导向定价法用于产品有一定特质，有一定品牌知名度的企业，第三节 体育产品定价策略一一、折折扣扣定定价价策策略略二二、心心理理定定价价策策略略三三、新新产产品品定定价价策策略略四四、产产品品组组合合定定价价策策略略一、折扣定价策略折扣定价是企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，是企业价格调整的一种基本方式。价格折扣主要有：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折等让几种主要方式。现金折扣是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。数量折扣是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励大量购买。二、心理定价策略（1 1）声望定价声望定价 声望定价是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位确定产品价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊要求，如地位、身份、财富和形象等。（2 2）尾数定价尾数定价 尾数定价法是利用消费者对数字认知的产生的心理差异，在制定价格时不进位或保留零头，是消费者产生产品价格低廉的感受，又称“奇数定价”“非整数定价”。消费者会因为尾数（89.9美元）与整数（90美元）的区别而在购买行为上发生改变。仅仅是0.01美元的差别，但在消费者心目前者却代表低廉。与此同时，消费者也将整数价同高品质的产品和服务联系在一起。（3）中间价格定价法体育营销者也可以采用比较价格的心理定价策略，多数消费者倾向于选择中间价格商品，他们更多人为中间价格商品的质量与价格都在可接受范畴内。在中间价格定价的时候，营销者经常推出一些他们经过评估的产品的相关价格，大致分为高、中、低三个层次。（4）习惯定价心理定价策略就是根据人们传统习惯心理来确定产品的定价。消费者对某项体育产品价格的期望值受该类产品传统定价基础的影响。案例脑白金定价策略脑白金定位为礼品，其定价的巧妙就在于它成功地运用了习惯定价策略。中国人送礼的习惯价位是200元左右，同时送礼有送双不送单的习惯。因此脑白金定价应为两盒200元左右。再根据送礼习惯要送人们感觉价值较高的产品，礼品价格就不采取198元等具有低一级极差感觉的尾数价格策略，而采用吉祥顺利的高一级极差感觉的双数尾数价格策略，即不仅一提两盒的价格应为偶数，单盒价格也应为偶数和吉祥数。由此可以看出单盒价格108元、一提两盒价格216元的这个价位是比较合适的。如果再加上给促销和给以后价格调整留下活动余地，最终定价为单盒118元，一提两盒236元。其他整数定价整数定价 整数定价是通过将价格的整数来给消费者造成高价的印象。对于一些无法显示其内在质量高低的产品，消费者往往通过其价格的高低来判断质量。比较定价比较定价 体育营销者也可以采用比较价格的心理定价策略。在比较定价的时候，营销者经常推出一些他们经过评估的产品的相关价格。三、新产品定价策略 （一）撇脂定价法撇脂定价是在产品生命周期的初始阶段，以高价获得最大利润。撇脂定价指的就是撇取市场中的“奶油”。实行这种定价策略必须满足以下几个条件，第一，高价不会影响需求；第二，产品独家经营没有其他竞争者；第三，价格高能给消费者带来高档的印象。（二）渗透定价法渗透定价是将新产品以相对于竞争者来说较低的价格引进市场。如果消费者对价格很敏感的话，低价就会鼓励消费者去尝试新产品或服务。此外，当需求与价格之间的弹性相对较大时，价格的变动会引起消费者对产品需求的大幅度增长，通常来讲，渗透定价对赢得大市场份额是有用的。四、产品组合定价策略产品组合定价策略是以整个产品或产品生产线的最大利润为目标，不追求单个产品的价格。由于影响各项产品的因素不同，围绕着整个产品组合而进行的定价策略就会变得很复杂。企业在产品的开发中一般不会只开发出单一，通常开发出的是产品的大类。对于产品大类的定价策略就要充分考虑这一系列产品存在的需求和成本的内在关联关系。在这一产品大类中确定最低价产品以充当领袖价格吸引消费者对大类中其他产品的购买，同时确定该系列产品中的最高价产品使其充当品牌质量和收回投资的角色，产品大类中的其他产品可根据企业需求制定不同的价格。案例“聚件成套聚件成套”显奇功显奇功 日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。通过一段时间对美国大众习惯心理和消费行为的分析研究，他有了一套完整的聚件成套计划：第一步，在超市推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送4个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯买到一定数量，便开始以高价出售糖罐。第三步，当糖罐也卖到一定的数量，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套咖啡用具。日绵公司在美国推出咖啡陶瓷用具是有的放矢的，美国是个咖啡消费大国，而且美国人对日常用具讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以超低价和馈赠吸引美国顾客购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段实施产品组合定价的销售，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销量的目的。第四节 体育产品价格调整三、三、折扣策略折扣策略二、二、提价策略提价策略“价格波动策略价格波动策略”一、一、直接降价策略直接降价策略企业如何应对竞争对手的价格变化竞争对手减价了吗？降价会不利于我们的市场份额和利润吗？应该采取有效的行动吗？维持原价；继续监视竞争对手的价格。减价提高顾客理解的质量改善质量和提高价格建立低价格的“战斗品牌”是是是不不不一、降价策略直接降价是企业直接制定一个低于原销售价格的新价格。体育产品制造商在直接降价时应考虑多发方面的因素：第一，消费者的感受，消费者是否会认为降价是否因质量低劣，或者消费者认为这是先提价后降价的价格欺诈行为；第二，竞争者的反应，是否会引发同行业激烈竞争，最后损害自己的利益。降价应是企业对市场、消费者、竞争者充分分析后的谨慎决策。降价可能产生的影响：（1）消费者会将降价商品同质量低劣联系在一起；（2）消费者会将降价同价格欺诈联系在一起，因为消费者认为这是先提价后降价的欺骗手段；（3）降价会引起同行业的竞争，导致价格战，最终使自己的价格受损；（4）如果对一件产品的单价进行变动的话，消费者就会很难弄清产品的真实价格。二、提价策略 提价的主要原因是与物价上涨相一致。也就是说，当材料成本或体育组织的成本上升的时候，只有提价才能实现相同的利润目标。提价的另一个原因是对体育产品的供不应求。案例 零压力下李宁等品牌涨幅达两位数，涨价为大势所趋？摘要：李宁公关事务经理徐瑞坤向记者证实，李宁第四季度订货会于6月底结束，其中服装和鞋产品的平均零售定价增长均超过10。另外，安踏公司一内部人士透露，公司可能会在四季度根据实际情况调整价格。不少网友还调侃：“李宁，涨价皆有可能”，“安踏，涨价永不止步”，“三六一度，多一块钱”。评论：虽然在棉价从高位回落的今天，“成本上涨论”站不住脚，但显然的，他们是在回应猪肉涨价、油涨价的大趋势，否则，不涨价怎么能跟上时代潮流呢？三、折扣策略（1 1）季节折扣）季节折扣（2 2）数量折扣）数量折扣（3 3）现金折扣（4）功能折扣1.体育赛事的成本包括哪些？如何有效地控制成本？试举例说明2.如何看待中国运动用品行业的价格战？3.谈谈在生活中，有哪些产品的价格策略打动了你，为什么？参考资料及书目1.苹果的价格诱饵：你上钩了吗？【中国企业家网】http:/