（可行性报告商业计划书）营销大西北－－西北摩托车市场调查.doc

营销大西北西北摩托车市场调查 脱离市场，你还能了解市场吗？ 不深入市场，你还想占有市场吗？ 不专注于市场，你怎么能赢得市场？ 大西北是一块好蛋糕，许多尝过的人都这么说。 也许，在许多人的印象中，大西北是一个非常抽象的，比如黄土高坡，比如高山积雪，比如大漠落日，比如茫茫草原大西北甚至可以用一个词来形容：荒瘠。那么，对于这样的一个地方，是否真的如人所说有可口的市场蛋糕呢？通过对大西北市场的深入了解发现，在这片被许多人的先入为主的印象所笼罩的广袤土地上，其市场前景。甚至可以说，大西北市场已经成为许多品牌实现全国领先战略的一个最重要的砝码。 西北地区特征 西北市场之复杂，给我们的市场营销造成了极大的困难。要做好西北市场，就必须对其进行深入客观的调查与分析，摸准市场的特点，然后有针对性地开展营销活动。那么，西北市场有哪些比较突出的特点呢？ 一、人口密度小。可以说，在中国960万平方公里的土地上，西北五省的面积之大、人口之少构成了这个市场的最大特点：人口密度非常小。在这五个省占中国版图1/4的土地上，生活着占中国人口总数将近1/6的人口。人口密度小，必然会导致单位人口的营销成本增加，或者说，会增加营销的难度。 二、交通不方便。整个西北地区地形比较独特，沙漠、山丘、高原等比较普遍，由于人口居住不集中，分布比较分散，县城与县城、乡镇与乡镇之间的距离，远远超过内陆，再加上道路状况欠佳，因此，交通非常不方便。这也使市场调查与营销活动的开展难度加大。 三、经济相对落后。由于地区差异，西北五省的气候与环境也有很大的差异，差异更大的是经济状况。在有的地方，由于有自然资源如煤炭、石油等，当地的经济就比较发达；而在有的地方，由于缺乏可开发的自然资源，再加上政府的禁牧政策，仅靠农业和打工收入很难形成一定的经济基础。虽然存在着地区经济差异，但是，从总体上来说，西北地区的经济状况并不乐观。 四、民族差异大。在西北地区，有一个比较显著的特征，那就是少数民族人口比较多，比如回族，藏族与蒙古族。由于民族文化的差异较大，忌讳较多，因此，要达成沟通与交流的难度也在无形中增加。但是有一点好处就是，这些地方的人都比较憨厚朴实，信用度比较高。 五、农民比例高。在这些地方，以农业人口居多，甚至可以说，应该是全国所有地区农村人口所占人口总数比例最高的区域。经济欠发达，城市化进程就比较滞后；以农业为主的经济形态，也决定了经济的落后。在很多地方，农民的人均年收入仅为1300元左右。 六、文化水平低。与经济落后相伴随的，是文化水平的落后。尽管近年来，教育设施有所改善，教育水平有所提高，但是总体情况依然不容乐观。文化水平的低下，使他们很少有看书读报的习惯，也就是说，这些地方不仅是经济的沙漠，也是文化与知识的沙漠。 七、信息闭塞。除了电视广播外，他们很少有机会能够了解外面的世界，以及外面的世界所发生的巨大变化。遥远的山路阻隔的不仅是他们的眼光，还有他们的思想。在很多地方，他们有的生活在一个小小的县城，有的可能集居在一个山凹，可能甚至连电视、广播也无法正常接收。因此，他们几乎被阻断了与外界的联系，处于信息极度匮乏的状态中。 以上是西北地区总体的特征。这些特征构成了我们要进行市场营销的外部条件。那么，在这些地方有哪些市场特征呢？ 一、口碑效应显著。由于信息闭塞，再加上缺乏消费经验，许多消费者对品牌的选择往往通过口碑进行选择。当然，正是由于缺乏消费经验，一些类似于汽车“拼缝”的“摩”托就出现了，他们甚至成为一些经销商的网络销售员和宣传员。 二、价格因素明显。在某些地方，价格的高低能决定一个品牌在当地的市场占有。比如在内蒙古，一般比较接受3000元左右的价位，而且越便宜越好卖。他们基本上不怎么选择品牌，因为那里的消费者认为一辆摩托车只能在草原上骑三年，不管是什么品牌，三年后肯定要换，因此，就选择比较便宜的。浙江某品牌以3000元左右的价格在该市场获得的极大的占有率就说明了问题。当然，还有一些地方由于经济承受能力有限，同时也缺乏品牌意识，因此，对价格比较关注，把价格作为第一选择因素。 三、欠帐比较普遍。在陕西、甘肃的大多数地方，欠帐成风。在某些地方，如果不欠帐，就很难卖出去，甚至卖不出去，即使是名头比较响亮的品牌。欠帐掩藏着巨大的风险，死于欠帐的经销商不在少数。而在内蒙古就不一样了，居住分散，这里基本上杜绝了欠帐现象。 四、关系营销突出。由于信息闭塞，以及口碑效应的共同作用，依靠各种关系进行营销成为一大特点。比如有的发动亲戚朋友，这是最普遍的。当然，还有一个比较典型的就是，一些经销商原来就是做摩托车维修的，多年的维修经历不仅积累了丰富的经验，还积累了丰富的人脉，并成为当地具有一定影响力的人物，甚至形成了自己的个人威望与品牌。他们不仅可以通过亲戚朋友，还可以通过自己的徒弟，以及熟悉的顾客去宣传和推荐。 五、关注售后服务。在所走访的经销商中，有很多是从事多年摩托车维修的，不仅具有丰富的维修经验，还有完善周到的售后服务体系，在售后服务上有保证。有的经销商打开服务牌，还开展24小时救援服务、终身免费维修服务等等，这成为一个受到消费者青睐的闪亮的卖点。 当然，由于区域较大，且各地的风俗人情与经济水平不同，消费特点也有一定的差别。但是，从总体上来说，具有2个最大的特点： 一是西北市场对摩托车的需求旺盛，是最划算的交通工具，而且相对于其他市场来说，其需求更为急迫，利润也比较高。 二是由于区域太大，差异明显，因此，由市场的复杂性所导致的营销难度也在增加。 四大难题 也许，正是由于西北市场太大太特殊，因此，通常意义上的营销手法在这里并不能获得理想效果，甚至会适得其反。相对于去年，今年的市场已经发生了一些比较显著的变化，最明显的莫过于销量超过50%的下降。如何能够保持去年，甚至取得超过去年的辉煌战果？那就要战胜以下几大难题：一、缺乏品牌意识。在某些地方，一些杂牌车甚至比品牌车的销售更好，一些新品牌也能获得一定的市场。根据调查，越落后的地方，市场就越不成熟，消费者就越缺乏消费经验，因此，品牌意识就越差。在有的地方，一些新品牌就因为赊欠与价格低而一度成为该区域的“名牌”，而真正的名牌却被冷落了。 二、欠帐比较严重。在整个西北地区，可能除了内蒙古外，其它地方基本上都存在着欠帐的现象，甚至不欠帐就没有人买。这一个方面是因为消费者经济收入有限，其消费略显超前，因此需要赊欠；另一个方面是因为把钱放高利贷出去了，或者欠下来作为质量保证金。在这两个因素中，第一个因素是主要的。由于竞争很激烈，为了争夺市场，赊帐甚至成为促销的手段。在我们通过对经销商的走访，赊欠导致的资金挤占越来越大，一般的经销商被欠的帐达到20万，多的可以达到200万，这就形成了极大的经营风险，许多对风险的抵御能力欠佳的经销商因此而破产倒闭。如果不把赊欠问题解决好，这样的风险可能会形成一场可怕的市场危机。 三、营销理念落后。经销商缺乏培训，尤其对一些小的经销商来说，基本上没有系统的营销知识，对于营销要么是凭感觉，走唯心主义道路，要么是模仿，走同质化拼杀之路。在过去，由于市场的高度饥饿，市场需求极其旺盛，利润也非常高，还谈不上营销。而当市场进入大营销时代后，一些经销商因为缺乏营销手法而亏损倒闭，一些在困惑苦闷中苦苦挣扎，还有一些凭着一招两式暂时领先。但是，在营销的创新性、系统性与持续性上，几乎是一片空白。 四、市场趋于饱和。西北人口分布稀，而多年的深度营销使得一些地方的市场逐渐饱和，今年第一季度普遍性的销量下降就是征兆。而去年的冲量也在一定程度上透支了今年的销量，再加上农村消费者的主要收入来自农业收入，而农业收入又受到自然条件的影响，因此，农业收入不是很稳定，导致消费能力欠缺。 五大趋势 今年的西北市场与去年相比，变化甚大，而通过这样的对比，我们可以地看到最近几年里的市场趋势：1、竞争品牌会逐步减少。在某些地方，前几年，或者是去年，各种大小品牌数十个，但就在这几年里，陆续地闪电地消失掉了。这些品牌为什么会突然消失呢？一个方面是国家的政策规定，使一些不过关的小品牌悄悄地死去；另外一个原因则是市场原因：1、因为质量问题而被市场自然淘汰；2、因为赊欠导致大笔呆帐、坏帐，货款无法收回。 2、经销商也在洗牌。由于经营思路的失误，由于所经营品牌的倒闭等等原因，一些不能跟市场同步、不能有效防范市场风险的经销商退出了市场。在某些地方，由于摩托车的利润很高，而进入门槛很低，一时之间蜂拥而上，但是在最近两年里，许多没有竞争实力的经销商被淘汰掉了。 3、摩托车进入循环消费时代。在西北地区，由于路况比较差，一般出行的路途比较远，再加上不会保养等原因，使摩托车的正常寿命大大缩短，比如在很多地方，摩托车的寿命一般是3年，比内陆城市的正常使用寿命低得多，因此，二次购买时期已经到来。由于西北地区的环境很难在短时间内有较大的改善，对于摩托车的需求就不会有多大的变化，由此可知，循环消费将是西北市场的一个显著特征。 4、品牌意识在不断强化。在某些成熟的市场，品牌已经成为消费者选择的第一要素。随着二次购买的继续，许多有过消费体验的消费者会更加相信品牌，注重品牌。另外，一些相对富裕的地方，品牌意识也在不断地得到强化。 5、赊欠现象将有所收敛。由于成本上涨，利润降低，再加上赊欠风险逐渐转化为经营危机，许多经销商开始醒悟，并有计划地控制赊欠量。这是其一。其二是品牌与经销商的洗牌加剧，竞争对手的减少会使赊欠同样地减少，因为赊欠是竞争过于激烈的一个岐形怪胎，比如在城市就不存在赊欠现象。 “西北市场行”笔记系列 营销战与心理战2005年4月11日星期一对于来自农村市场的激烈竞争，即使是一些知名的资深策划人士，也感到万分头疼、不知所措。虽然不是战争，但是，日趋丰富的商品与日益增加的对手，已经使得过剩成为现实，因此，对市场资源的争夺就让整个商业领域弥漫起无形的硝烟与斗争。可以这样毫不夸张地说，当年革命的困难有多大，今天的营销就有多艰难！ 甚至可以肯定地说，今天的营销就是一场战争，而这场艰难的营销战其实就是一场艰难而精彩的心理战。 我们如何获得消费者的认可？我们如何获得更多的客户？我们如何在某个区域内保持领先？我们如何成为当地名副其实的NO.1？笔者认为，首先就是要先入为主地抢夺消费者的心智资源，获得他们最大限度的关注。 农村市场有一个最显著的特点，那就是地大人稀，信息传播渠道不畅通，因此，谁如果第一时间以最强烈的信号引起消费者的注意，那么，谁就成功了一半。很显然，要获得这样的第一印象，需要打一场漂亮的心理战。 我们注意到，在荣发所选择的网点中，有一个非常突出的特征：选择那些具有较长维修历史，或者比较有威望的人。为什么要进行这样的选择？就是希望通过这些具有较大影响力与较强说服力的人为消费者带来第一信息感知，很自然地将品牌与个人联系起来：人=品牌。由此，以后的工作就好做多了。 在农村，这是一个很有效的营销手段。正是这样，即使是一些具有强大影响力的品牌，在遭遇“区域性名牌”后，也会败下阵来：因为大品牌在农村只是一个商品，而那些“区域性名牌”因为有了权威的推荐就变得更亲切与可信了，反而比某些有全国性影响的品牌更有竞争力。正是这样，在农村的某些地方，区域性名牌的风头盖过了大品牌，成为了当地的王者。 通过几次对零售终端的走访，我们基本得出了这样一个初步的认识：心理战在农村这个特殊的市场，是营销战成功的关键所在。那么，我们就应该在获得消费者心智资源上多下功夫，因为只有这样，我们才可能获得更大的口碑效应，而口碑效应往往是农村消费者产生购买行为的最直接的动力。 谁在把经销商推向对立面？ 2005年4月12日 星期二 对于厂家来说，经销商的背叛怎一个怒字了得？！但是愤怒归愤怒，生气归生气，在终端市场最具有威望的经销商来说，又是一种释放与解脱。如果厂家愿意平心静气地坐下来好好地想想，那么，也许你就会发现事情的根源就在自己这里。 这几天里，一直在跟县、乡（镇）的经销商打交道，通过交谈，我们发现原本似乎缺乏营销知识的他们，却有着异乎寻常的市场敏锐度和灵活性，有着越用越管用的方法。实践检验真知。也就是说，在书本上，或者在讲台上大行其道的所谓营销方式，在这里却极有可能遭遇失败。为什么会这样，我们的厂家是否会有心思去珍惜地考虑一下呢？ 那么，把话题收回，先来分析本文的标题问题。为什么我们要把责任推给厂家，就是因为许多厂家并没有深入地分析市场，或者说，对市场根本不负责任，采取的是只顾今天不管明天的极端手法，强迫地进行压量。当然，追求销量无可厚非，关键是我们是否有一些好的策略，或者说我们能够为这些增加的销量找到一个适合的理由？也许，凭着厂家的强势能够有所作用，但是，即使勉强完成了任务，也难保经销商出其不意地“倒戈”，这是因为厂家的“推”，而如果这个时候另外一个厂家给予一定的优待，那么，这个经销商可能会果断地投桃报李，被“拉”到竞争对手那里。 失去一个经销商的好处是什么？可能是短期的销量，但是，牺牲的却更长远的利益。为什么这样说呢？其实，通过这几天的走访发现，在广大的农村市场，品牌的作用已经退居在其次，更重要的是产品的质量与售后，而质量与售后的保证则来自经销商的个人信誉度。因此，经销商的“叛离”也意味着更多的销量的落空，更多的市场的丧失。 大家都知道，由于生产准入、欧2标准的即将实施，以及经营的失误等种种原因，许多品牌进入整合期，第一批28个厂家出局，因此，许多经销商也在观望，并在观望中进行更慎重的选择。尤其是在这个时期，经销商往往最容易“倒戈兵变”：因为在这些离农村最近的市场，比起周围的人们，卖摩托车真的是一件最挣钱的事情。因此，他们也希望更长久更好地做下去。正因如此，他们对品牌的选择眼光也更挑剔更谨慎。 笔者的一个比较大的感触就是，由于农村市场的复杂与特殊，以致于很多冠冕堂皇的营销手段在这里黯然失色，失去想象中的作用。其实，这些经销商很苦恼，也很困惑，因为虽然那些土方法有一定的效果，但是，这些土方法遇到了效果的“天花板”：除了维持现状外，销量很难持续稳定地增长。更让他们苦恼和困惑的是，他们很少来自厂家的指导，更缺少系统的培训，而厂家的业务人员只是拼命地要求增加销量，而缺乏有效的营销措施，这些治标不治本的行为，对于销量并没有真正的推动作用，有的只是一种表象，一种伪作用。 沉醉于表象，最终痛饮苦果的是厂家自身。所以，笔者还是想以一句古语进行善意的提醒：授人以鱼，不如授人以渔！这才是经销商最需要的，也是最能增加销量、巩固网络的途径。 “昙花一现”与“非正常死亡“ 2005年4月13日 星期三 刚进陕西渝林地区，就发现了一些差点被忽略的迹象：在一些已经关门的店面，还有褪了色的某某品牌的宣传画。但是，陈旧得失真的色彩让人感到一阵像沙漠一样的心悸。 同行的陕西荣发公司渝林分公司的张总告诉记者：这样的曾经火过一年半载的品牌很多，它们的出现与消失同样迅捷，简直让人来不及察觉。然而，它们最终不得不撤离这个市场，彻底地消失在消费者的视野里。对于这种现象，为了便于表述，也为了更形象，记者将这样的现象称为“昙花一现”。 引起记者思考的是，它们为什么能够出现在这里，并且曾经有着红火的过去？通过了解，有2个方面的原因使这些品牌一度风行：一是赊欠销售。有的品牌为了进入这个市场，采取大赊大放的方式，对于经济能力欠缺的农村消费者来说，这可能是最具有吸引力与诱惑力的条件。二是消费者品牌意识淡薄。由于当地的信息闭塞，以农村为主的消费群体对摩托车没有深入的了解，很难获得对品牌的正确认识用与准确判断，主要靠别人（包括托）的介绍来选择，因此，新品牌要进入一个新市场并不是不可能，尽管难度相对知名品牌要大得多。这两个方面的因素，使得这些新品牌能够各领短暂的风光。这也是前两年一些新品牌能够获得不错的销量的重要原因。 但是，从厂家反馈的信息显示，近年来，很多新品牌在市场上遭遇“寒春”，销售乏力，销量下降，市场不断地萎缩。那么，在曾经的红火后，它们为什么又会很快地“非正常死亡”？首当其冲的是大量赊欠。无论如何，在变化阴晴难料的市场上，不计后果地进行轰炸式铺货，必然会直接导致赊欠的回款风险被倍数放大；而缺少有效的防范措施和消费者经济承受能力的低下，导致呆帐、坏帐率大大增加。其次是质量问题。某些品牌缺乏质量保证，接连不断的质量问题很快就暴露出来了，而在口碑效应最明显的农村市场，这无疑会由此而产生“多米诺效应”，最后使品牌失去信誉度，不仅丢失了市场，而且对于赊欠来说，更是雪上加霜：层出不穷的质量问题使赊欠的消费者产生抵触情绪，回款积极性更低。 在去年下半年就爆出这样的事件：某厂家曾经有过被媒体追捧的“辉煌”，但是，在大约一年之后，就陷入了因为赊欠款无法收回而导致资金链断裂的泥潭里，难以自拔。这只是一个比较典型的例子。这样的例子其实并不少见。从整个行业的品牌数量的减少来看，这样的“死亡”仍在继续。由此可知，如果依据事实的本质来判定，这样的死亡其实不是“非正常死亡”，而是非常正常的“死亡”：因为它们具备必死无疑的必要条件。 在这里，记者还发现即使一些知名品牌，也在丧失市场：因为竞争更加激烈，而它们的质量却在下降。因此，笔者在这里真诚地呼吁：对自己的产品、自己的事业多负点责任吧！笔者坚信，在2005年、2006年乃至更往后的年头里，这样的“昙花一现”的机会会越来越少，而“正常死亡”必然会越来越多。 不信，那就等着看看！ 土办法VS洋思路 2005年4月14日星期四 只要有了理论，就能把理论变成实践，并获得理想中的效果？ 终于明白，其实，真的不是那么回事：怪不得中国营销界开始质疑起国际最时髦的营销理论与思想，包括最负盛名的国际营销界的教父级人物米特勒先生，以及国际著名的咨询公司麦肯锡，在中国广阔的市场上遭遇“铜墙铁壁”。由此可见，要完成一次确实不掺水分的成功营销，其难度之大、可能性之小，可能会超出我们大多数人的善意而美好的想象范围。 这大概是今天最深刻的感受。在过去的一些日子里，笔者曾经对摩托车业的营销手段嗤之以鼻，甚不以为然，而现在，笔者可以肯定地重复一位伟人的名言至理：没有调查就没有发言权。那么，通过调查之后，笔者有了新的发现：原来我们的所谓营销理论，只不过是对付某些人的个人表达癖好而产生的，在实际过程之中，因为这些所谓的理论，有可能会碰壁，而且碰得很惨。最简单的例子是，在农村的某些地方，最底层的农村消费者普遍性地缺乏品牌意识，缺少辨别判断能力，很多的购买行为是在导购人员的三寸不烂之舌的诱导下实现的。因此，你不得不相信那些没有多少文化却能卖车的老板们的手段之高明与效果之显著。 那么，是否土办法就可以决定农村市场的天下属谁？ 事实在发生着变化，最明显的莫过于许多小老板的突然“消失”。他们为什么就这样“消失”了？他们不是曾经很辉煌吗？而在这几天的走访中，笔者发现他们的销售手段极其雷同，高度同质化，比如搞抽奖活动，比如利用人际关系，比如赊欠等等，除此之外，似乎没有更好的办法了。一个更典型的表现就是普遍性地缺乏思路，以“一招鲜”和“一板斧”为主。这样，就必然导致竞争的恶性循环。这其实是土办法的后期恶果，是必然的。搞抽奖，人人都会；利用人际关系，没有谁不懂；赊欠，谁都能赊在有的县城，卖摩托车的多的有30余家，少的也有10多家，相对于西北密度极小、人数稀少的现状，这样的竞争之激烈可想而知。但是，表面上的激烈却掩饰不住里面的低层次水平。由于没有先进的思想，没有开阔的思路，在独木桥上的竞争必然会使市场陷入一片混乱之中。尽管，生意依然可以做，但是，恶果也在悄悄地接近。 由于土办法比如促销次数越来越多，作用越来越微小，而赊欠的风险正在加大，所以，这些土办法的失灵使那些小老板们陷入困惑、苦闷与“死亡游戏”中：因为，他们确实找不到更好的路子。难道，真的没有一条、两条更有效的路子吗？ 非也。不是没有路子，而是由于他们没有这样的思想。我们知道，一些洋思路在农村有时也会失效，为什么会这样？最主要的是这些洋思路太洋，脱离了对现实实际的深入了解与深度把握，因此就缺乏针对性。但这并不意味着洋思路就行不通。在土办法的路子越走越窄、甚至走进死胡同的今天，结合现实实际，审慎地采用洋思路，也未尝不是一条捷径。 笔者认为，土办法是战术的，获得的往往是暂时的效果；而洋思路是战略的，得到的却是长期的发展。土办法缺乏洋思路的引导，很难走得更远；而洋思路不结合土办法，也难以落地。因此，笔者认为，要突围，要胜出，就必须拥有洋思路，然后结合实际，走适合于自身发展的道路。因此，笔者建议：多给经销网络一些培训，让他们获得形成更先进的系统性思维方式，这才是农村市场营销之正道。 到底是谁在忽悠谁？2005年4月15日星期五 如果不是亲眼所见，真的不愿意相信，一个人的兴衰竟然如此紧密地与厂家相关。当一个、两个、多个经销商都表现出一种难以掩饰的悲情之时，笔者的心里涌起的是无限感慨：因为就是在今年春节后，笔者更加坚信这个行业的发展前途，并果断而坚决地继续为摩托车行业而悲喜，而不停的奔走。正是这样，笔者才有机会如此亲近那些经销商们的喜怒哀乐。 这两个经销商经营的都是在国内响当当的品牌，在某种程度上具有典型的标杆意义。这些经销商就因为在多年前选择它们，获得了新机而掘到了第一桶金。在他们所在的区域里，他们不仅拥有了可观的财富来源，而且还有了广泛而强大的号召力与影响力。在那个时刻，他们是兴奋，是勇敢的，是踌躇满志的，是热血沸腾的。当然，他们的成功既有机会的因素，也有眼光的因素。不管怎么样，他们的共同努力，成就了一个品牌在一个区域的成功，也成就了一个企业。他们的情感与这个品牌、这个厂家密不可分。 但是，我们的厂家是否考虑到他们的现在与明天呢？而事实上，他们的今天与明天跟厂家的今天与明天是不可分割的唇齿关系。在走访的过程中，这些当初的成功者已经深陷迷茫之中，他们不仅在失去信心，不仅在失去市场，更重要的是在逐渐地失去对厂家的信任。这些厂家曾经让他们收获了成功的果实，他们也为所忠诚的品牌付出了艰辛的努力与心血。这样的成功是相互依赖、互相信任与互相支持的，但是，这样的和谐合作已经成为了过去的美好回忆。如今，在混乱无序的市场上，他们已经失去了方向：过去的市场逐渐在饱和，销售的成本在增加，难度在增大，而市场在丢失，利润在减少。有的经销商仅第一季度的亏损达到将近10万，他甚至准备放弃，转做其他行业。凭着在当地的资源，无论做什么也不一定比现在差，至少不用眼睁睁地亏损。但是，他们还是坚持下来了，他们把前几年挣的钱贴进来。他们对笔者说，我们选择了这个品牌，近10年来，是它让我成功，我已经深深地爱上了这个行业，爱上了这个品牌，只要这个行业还存在，我就不会放弃。这样的话听来，有些飞蛾扑火般的悲壮。他们为什么会陷入如此困境？他们难道不会学会重新选择？显然不是，毕竟他们曾经的成功表明他们应该是当地的精英。 其实，他们也可以像其他经销商一样，为了利润不择手段，不计后果，至少，也不让自己吃亏。但是，他们没有这样做。他们太相信自己所做的品牌，太相信让这些品牌诞生的厂家了，尽管这些厂家正在让他们失去美好的感觉，失去方向。 握着笔者的手，一个经销商说出心里的实话：如果大家都不能把做摩托车当作一项事业，而只是当作一次投机，那么，这个行业还有什么前途？我们不拯救自己，谁来拯救自己？另外一个经销商更是开门见山：别忽悠了，再忽悠我们完了，市场完了，这个行业也完了！ 不知道厂家能否有机会听到这样的心声，不知道厂家听到了这样的心声会作何感想。在某些市场，“劣货驱逐良货”的恶劣现实让经销商们忧郁，而那些他们所信赖的品牌的不负责任更让他们心寒。都不是傻瓜，都是聪明人，那么，这样的忽悠到底要进行到何时才是个休？ 好了，别再忽悠了，OK？！ 郭靖、手抓羊肉与摩托车 2005年4月16日 星期六穿过“贺兰山缺”，是一望无际的草原。 这时，突然有了一种昏眩的感觉：关于草原的记忆与想象，在沉睡多年之后开始苏醒，仿佛过去的一切经历都不是一场梦，而此时的我也似乎进入了那部流传多年并深刻影响着许多人的童年记忆的电视连续剧射雕英雄传，那其实是一个关于爱情与英雄主义的传说，同时，也是一场诚实与奸诈的曲折较量：有着诚实与憨厚的面孔的郭靖不仅由一个“傻小子”成长为一代大侠，还娶到了聪明伶俐、美貌如花的黄蓉，可谓事业与爱情双丰收，典型的“傻人有傻福”；而奸诈邪恶之辈者如欧阳克、杨康等都未能善终，典型的“聪明反被聪明误”。 在到达内蒙古之前，同行的陕西荣发公司的雷总不断地向我们推荐“手抓羊肉”，这是一道最具蒙古特色的美味佳肴，早就有所耳闻。起初的推荐，拨动着我们的听觉神经，而一次又一次的推荐，更是高高地吊起了我们的胃口。毕竟，这是第一次亲密接触梦想中的内蒙古，第一次要吃最地道的蒙古名菜，谁不嘴馋？但是，这样的重复推荐的效果在离开榆林时却不再明显了，因为在榆林时吃了一道当地的名菜，这道菜也是重点推荐的名菜之一，但是，因为没有做好，吃起来并非传说中的那样好。由于这是重点推荐的第一道特色风味，对它的失望，使得被多次推荐的“手抓羊肉”在我们的心里大打折扣。毕竟，有了前车之鉴。 让我们再次吊起对下一站的地方特色菜的胃口的，是在我们品尝了真正地道的“手抓羊肉”之后。虽然没有大碗喝酒，也没能大碗吃肉（个人容量不是足够大），但是，那种有滋有味也是别有情趣的。我们不得不承认那确实是一道好菜，真正的名不虚传。所以，我们对下一站的特色又一次充满了期待与想象。 从这两个事例中，我们是否可以获得一些启示呢？在金庸的小说里，郭靖作为诚实守信的代表，最终战胜了奸诈邪恶，这是故事里的情节所想表达的一种答案。同时，这也是在商业社会最广泛与急切的呼唤。去年的“阜阳劣质奶粉”事件所造成的许多人间悲剧，使人们更加呼唤诚信，对于品质的诚实，对于商业的信誉。而近来，频频曝光的跨国品牌的信誉危机如“苏丹红事件”，使得人们空前关注起合乎人们生存、生活的消费质量。失去信誉，肯定会很快地失去市场，被消费者拒绝。这样的例子并不鲜见。 而在生活中，我们如果受到了欺骗，肯定会引起警惕并进行抵制，并且将这样的警惕传递给别人，让更多的人一起来抵制。口碑效应不完全是正面的，如果事实是负面的，那么，口碑效应也必然是负面的，这就是所谓的“坏事传千里”。由此，笔者想到了我们的摩托车生意：很多品牌在失去质量基础与售后保证的情况下，完全凭借价格优势冲击市场，这样的品牌肯定会死得很快，而且很惨，事实也在作出有力的证明：许多经销商因此而信誉扫地，甚至因此而破产。对于经销商来说，在这个时期更要慎重地进行选择：你的市场是固定的，如果选择“打一枪换一个地方”投机性品牌，那么，你会死得更难堪因为比起那些“游击品牌”，你并没有地方可以换。因此，失去诚信这个根本，实际上就等于失去了生存与发展的根本，某些“游击品牌”的节节败退也证明了此点。 有了诚信，不仅有了今天，还能拥有充满希望与阳光的明天。相信，这一天正在悄悄的来临。 降幅69%！ 2005年4月17日 星期日在宁夏海原县这个西部比较穷的地方，再次印证了一个大致的数据：60%。意思明了简单：相对于去年同期的销量，截止笔者走访时，今年同期销量的降幅破天荒的达到了60%！其实，今年增长乏力已在笔者的预料之中了，只是，如此惊人的降幅却是出乎预料之外的。 为什么会这样？不同的地方有不同的情况，也有各异的解释，也许，这样的降幅在各种解释的支持下，显得水到渠成。但是，唯一不能解释的是，为什么一直在增长的销量会在今年出现如此反差？这难道只是一种偶然，或者错觉？ 有一个经销商的一句淡然的回答让笔者有了些许同感：去年的冲量透支了今年的正常销量。在几乎所走访的全部经销商那里，销量下降成为一个共同的主题，例外只有一个。这说明了在第一季度，要想跟全年同期销量持平不太可能，而要超过去年同期销量更属异想天开。面对如此定局，我们又该作何感想呢？ 在调查组沿途所经历之处，可能是中国相对比较贫穷的地方，在这里是恶劣的地理条件和自然环境：一望无边的沙漠，寸草难生的盐碱地，全年稀少的降雨，荒凉迂回的山脉，常年的沙尘以前在电视所见的一切可怕的场景，一一呈现在眼前。这让人深感世界的多重性：既有繁华盛景，亦有噩梦如斯。然而，现实就这样如此强硬地不可改变。 但是，为了生活，为了更好地获取足够的生活资本，这些贫困的人们不断地想办法。在这些地方，由于可耕种的土地极其有限，养羊是一个不错的选择。养养的经济效益很好，回报率也比较好，以至很多牧民在好的年头的收成非常不错。据内蒙古当地人介绍，大多数牧民的存款都在数十万。这超出我们内地很多人的想象。但是，他们的财富很可能只是暂时的，因为环境的进一步恶化，草原的整体环境不容乐观，过度的无限制的放牧导致草原沙漠化，进而导致无草可牧。因此，要维持羊的数量，必须买草料，而如果遇到大旱之年，或者大寒之年，损失更大，他们所积蓄的财富就会以最快的速度蒸发。所以，在路上，我们可以经常看到政府所设立的“禁牧区”，以及相关的政策宣传。这些响亮的口号与果断的措施，是我们所见到的一个突出现象。那么，还有一个突出的现象就是摩托车的墙体广告几乎无所不在，随处可见，哪怕是在最偏远贫穷的小山村。在陕西的某些乡镇，卖摩托车的店的数量甚至超过小卖部，而在有的仅有十几万人口的小县城，卖摩托车的店的数量超过20家。以前，笔者还认为家电行业的深度分销是所有行业里做得最好的，而现在，笔者基本可以得到这样一个认识：摩托车的深度分销更彻底，这不仅是因为其广告分布密集，还因为其网络之广渗透之深。当然，在各种简单而重复的墙体广告中，笔者还发现了一个现象：几乎所有的品牌都出现过，甚至还有笔者闻所未闻、见所未见的一些品牌。由此可见，对市场争夺的竞争之激烈与混乱。 由此，笔者将这两者联系起来：过度的放牧导致了草原无草可牧，那么，过度的市场开发是否会导致类似的恶果呢？在某些地方，赊欠现象极其严重，而消费者的资金来源极其有限，这样的销量是否存在着危险的泡沫？而在另外一些地方，价格是很重要的驱动因素，价格越便宜越好卖，在内蒙古就有这样的情况，3000元左右的摩托车成为畅销冠军。 我们知道，摩托车行业与市场的整合已经开始，许多厂家与商家被以越来越快的速度淘汰。那么，在这个过程中，如何来共同维护这个市场以确保我们长远的收益呢？我想，能够这样想的厂家和商家不会太多，因为，眼前的利益确实太诱人，而厂家与商家由都太急功近利，更何况，这样的努力不是一家、两家厂家商家所能做到的。 笔者有两个猜想：一是今年的销量可忧；二是更多的厂家和商家会熬不过今年的冬天。还有一个不良的预感：我们的市场也可能变得更加糟糕。因此，在这里，笔者只是善意地提醒：别弄混了水，否则大家都不好过。 也许，这只是杞人忧天？但愿如此！ 区域名牌是怎样炼成的 2005年4月18日 星期一 今天，终于可以对西北市场有一个这样的印象；要成为一个区域性的名牌，并非不可能。而在现实中，正有这样的实例，譬如峰光，譬如飞鹰。 作为两个比较新的品牌，在西北市场的占有率以最快的速度提高，真的会出乎很多的想象。但事实如此，再多的争论显得无足轻重，毫无意义。真正有意义的事情是，这些区域名牌成功的秘诀是什么？通过多天的调查，笔者得出大致如下的几个答案： 一是产品品质。这个非常重要，没有产品品质作为支撑，很多品牌会成为“短命品牌”，来也匆匆，去也匆匆。为什么会这样呢？在西北地区，信息非常闭塞，许多消费者对品牌没有多少认识，他们真正的认识来自对周围消费者的观察与咨询，当然，还有就是第二次消费者，他们已经有了消费体验与知识，因此也具有了比较准确的判断能力，这些因素促使一些品质恶劣的品牌被快速地淘汰。信息不对称，本来使新品牌有了迅速进入的良好契机，但是，消费经验的积累又使口碑成为最重要的选择参考。 二是兽后服务。在一个多星期的走访中，笔者发现许多做得好的经销商，甚至可以说是当地的销售冠军，都有一个共同的特点：都有比较长的摩托车维修历史和完善的售后服务体系。这不仅使他们成为当地的摩托车权威，并引导了消费行为，更重要的是，他们还能提供完善周到的售后服务。正是这样，他们在与竞争对手的竞争中胜出成为销售大户。 三是网络覆盖。刚才在上面提到一个特点：信息闭塞。在对落后地区的营销中，就应该着重加强对这个特点的充分运用。很简单，他们只能从身边获得对品牌的认知，那么，强大的网络覆盖能力与全面的宣传辐射能力，会使消费者获得对品牌的初步印象。其实，没有比较强的网络销售能力，也很难有比较好的销售效果。因为，消费者的活动范围很有限，身边的示范者最有说服力。 四是营销手段。目前，在甘肃的经销商中，对营销知识的匮乏比较普遍，营销手段显得原始而落后，而消费者又比较朴实，因此，只要运用一些切合当地实际的营销手段，就很有可能获得意想不到的效果。但是，许多厂家却缺乏对网络进行营销培训的意识，任其自由。这样下来的结果就是，即使你是全国性的大品牌，在这里等待着你的只能是“碰壁”。 这是一个值得我们注意的现象。那么，可以预测的是：由于以上种种因素的共同作用，一些没有实力的品牌会逐步退出，一些成长性品牌会逐步强大，而一些大品牌也有可能在局部丢失本该属于自己的“蛋糕”。不管怎么样，对市场的精耕细作很重要。 其实，世上并不缺少路，关键是看你怎么选择。落后与利润 2005年4月19日 星期二大约是在昨天晚上的9点10分左右，我们穿过蜿蜒而漫长的山路，赶到甘肃合作市。这是个海拔达3100多米的高原区，这里生活着的主要的藏民。虽然已是夜色阑珊，华灯闪烁，依然可见的是偶尔走过的喇叭和藏民。 这里以面食、羊肉与牛肉为主要食物。刚下车，就感觉到阵阵寒意，联想到一路上看到的还没有融化的积雪，让人不禁感叹世界之多样。但是，很快就有了不适应的症状：呼吸不畅，胸闷头晕。起初，只是有一些异样的感觉，而在晚上入住宾馆后，简直就不敢轻易地活动。 这大概就是高原反应吧。虽然没有达到让人不能接受的程度，至少也让人见识了高原的真实面貌。当时就在想：在这里生活，到底是为什么？如此环境与条件，值得他们固守不离吗？ 许多问题现在脑海里浮现，也许，对于我们这些外人来说，是最正常不过的，而在他们看来，应该是很幼稚的。既然事实如此，就没有必要追根寻底。但是，在这个时候，我们却发现了一个熟悉的现象：不时地从身边闪过的摩托车。我心中的一个疑问有了答案：我一直在想，我们为什么要到这么偏僻、如此落后的地方来呢？原来，这里也有市场，而这些市场的贡献却是常常令人吃惊的。 在一些卖摩托车的店里，笔者发现品牌之多，可能是全国之最。在这里，几乎所有的大小品牌都能看到。而更惊讶的是，这里的摩托车的价格居然比起内地还要高许多，也就是说，这里的摩托车利润之高，同样居全国前列。 也许有人会感到奇怪，但是，如果细作分析，答案就很明白了：这里地多人稀，交通不便，摩托车是其重要的交通工具与生产资料。这是客观需要，也就是说，摩托车比电视机更有用，无疑，这是其最大的优势。那么，价格为什么会这么高，而品牌也会如此多呢？原因就是因为这些地方太落后，与外界的信息不畅，无法知道摩托车的价格，而同时，在许多地方，摩托车还是高档消费品，因此，这些因素使他们失去